央视春晚的植入广告分析

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

摘要

上世纪80年代中期植入广告在我国初现端倪，进入二十一世纪后，中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，植入广告凭借其独特的优势，逐步成为我国广告界的新潮流。植入式广告作为一种新兴的广告形式，近年来在我国综艺节目中得到广泛运用。从备受瞩目的央视春晚，再到各大卫视的电视剧、真人秀、脱口秀节目，植入广告已经渗透到我国电视节目的各个领域。央视春晚是我国最具特色的传统综艺节目，在中国具有不可逾越的收视率和权威性，近几年，企业争相在央视春晚中植入广告，使这一形式在春晚中得到不断发展进步。本文主要通过对央视春晚植入广告运用类型进行了程度和手法上双方面的分析，详细解读央视春晚广告植入特点和手法。在此基础上，总结了节目中有效进行广告植入的策略，同时分析了我国植入广告存在的问题，并针对问题给出建议，最后，引申出了我国植入式广告开拓创新的发展建议。

关键词：春晚；植入广告；广告分类；广告策略

I

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

Abstract

In the mid - 1980 - s advertising in China's nascent, after entering the 21st century, China's traditional television advertising after growth slowed sharply after years of rapid development, advertising with its unique advantages, has gradually become a new trend of advertising in China. Implantable advertising as a new advertising form, used widely in variety show in China in recent years. From high-profile the CCTV Spring Festival gala, to each big TV drama, reality shows, talk shows, advertising has permeated various fields TV programs in China. The CCTV Spring Festival gala is the most characteristic traditional variety shows in China, in China have insurmountable ratings and authority, in recent years, enterprises are ads in the CCTV Spring Festival gala, which make this form to get continuous development and progress in the Spring Festival gala. This article mainly through to the CCTV Spring Festival gala advertising use types are analyzed in level and technique on two-sided, detailed interpretation of the CCTV Spring Festival gala ads feature and technique. On this basis, summed up the program effective advertising strategy in place, at the same time analyzed the problem of advertising in our country, offer advice and problems, and finally, lead to the development of implantable advertising development innovation in our country are suggested.

Key words: Spring Festival gala, Ads; Advertising classification; Advertising strategy

II

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

目录

摘要........................................................................................................................................ I Abstract ..................................................................................................................................... II 第1章研究的背景 (5)

1.1什么是植入式广告 (5)

1.1.1植入式广告与普通广告的区别 (5)

1.2 传统电视广告发展遇到的问题 (6)

第2章植入式广告的兴起与发展 (8)

2.1欧美植入式广告的兴起与发展 (8)

2.2中国植入式广告的兴起于发展 (8)

2.3中国植入式广告兴起与发展的原因分析 (9)

2.3.1中国植入广告兴起发展的内因 (9)

2.3.2中国植入广告兴起发展的外因 (9)

第3章关于央视春晚 (11)

3.1 央视春晚简介 (11)

3.2历年央视春晚的发展概况 (11)

3.3中国人对于春晚的特殊情结 (12)

3.4央视春晚节目中的植入广告重点案例剖析 (12)

3.4.1刘谦魔术植入汇源果汁剖析 (13)

3.4.2赵本山小品《捐助》剖析 (13)

第4章央视春晚植入式广告的类型及概况 (14)

4.1 植入式广告的分类 (14)

4.2植入式广告的分类方法 (14)

4.3央视春晚植入式广告主要运用的类型及特点 (15)

4.3.1整点零点报时 (15)

4.3.2企业新春拜年贺电 (15)

4.3.3观众席上摆放饮品 (16)

4.3.4观众互动参选方式 (16)

4.3.5晚会中出现的字幕 (16)

4.3.6晚会结束时的鸣谢字幕 (16)

4.3.7企业名人个人特写镜头 (16)

4.4 央视春晚历年广告收入概况分析 (17)

III

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

第5章央视春晚植入式广告存在的问题 (18)

5.1我国植入式广告存在的普遍问题 (18)

5.2春晚植入式广告存在的问题 (19)

5.3央视春晚应采取的对策措施 (19)

第6章我国植入式广告长远发展的思考 (21)

6.1我国植入式广告的发展策略 (21)

6.1.1逐渐培育成熟的第三方专业广告公司 (21)

6.1.2植入式广告的运作流程 (21)

6.1.3注重前期调查评估，形成科学定价体系 (21)

6.1.4注重品牌形象与目标受众心理特质的契合 (22)

6.1.5广告与情节融合，实现广告效果的最大化 (22)

6.2关于央视春晚植入式广告发展的方向 (22)

结论 (24)

致谢 (25)

参考文献 (26)

IV

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

第1章研究的背景

1.1什么是植入式广告

植入式广告，是指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式，这一方式可运用于电视剧、电影、综艺类节目、体育运动、杂志、网络游戏等。植入式广告这一词最先出现并流行与国外，“植入式广告”的英文表述为：Product Placement，直译为“产品植入”。

植入式广告的定义最早由学者Steortz在1987年提出，他将植入广告（Product Placement）定义为“将一个有品牌名称的产品、包装、标志或其他商标的商品放在电影、电视节目或音乐录影带中，又可称为品牌植入（Branded Placement）”。Steortz 对植入广告载体的定义仅局限于电影、电视和音乐录影带这3种媒介，这三种媒介有一个共同点：都只以视觉方式呈现。

植入式广告在不同时期被赋予不同的内涵和定义，起初植入式广告主要是依托电影为媒介，经过20多年的发展，植入广告的媒介载体由最初的电影、电视节目、音乐录影带，逐渐扩展到广播节目、网络游戏、流行歌曲、舞台剧、小说等领域。植入式广告大大增加了品牌的知名度，也产生了巨大的经济效益。

植入式广告是随着新兴媒体发展而兴起的一种全新模式，它将产品或品牌及其代表性的视觉符号融入各种形式的媒介内容中，通过媒介内容，让观众留下对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。在广告泛滥的今天，受众对广告有一种天生的抵触心理，相对于广告，植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的方式，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。这些将商品广告融入了娱乐的方式，植入式广告与硬性广告推销的效果相比更能被广大受众理解和接受。

说到植入式广告，很多人就想到了隐性广告，那么植入式广告和隐性广告又是一种什么样的关系呢？或许有些人会认为植入式广告就是隐性广告，隐性广告就是植入式广告。而实际上，植入式广告并不等同于隐性广告，隐性广告是相对于显性广告而言的，范围较大，植入广告属于隐性广告。

1.1.1植入式广告与普通广告的区别

植入式广告相对于普通广告而言有着很大的区别，普通电视广告通常和节目内容没有关联性，只是被随机编排在一起。普通广告独立于其所依附的载体，若将广告删去，并不影响电视节目的完整性。而植入式广告是非广告时间和空间的插播，将广告直接嵌入影视节目或作品，植入广告除了传播广告信息，还是节目的组成部分。植入广告本身

5

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

并不是节目或作品的主体，只能作为节目或作品的辅助成分而存在。如果将植入式广告从节目或作品中剥离出来，它们将失去原有的意义，因此植入式广告是不能脱离节目或作品而独立存在的。

1.2 传统电视广告发展遇到的问题

在上世界九十年代末和二十一世纪初，中国经济的高速发展也带动了传统电视广告的发展，经过多年高速发展后，中国的传统广告增长的脚步开始放慢，中国广告市场进入低迷期，传统广告的发展开始出现问题。本文认为传统电视广告发展遇到的问题主要有以下五个方面：

一、传统广告的有效性得不到保障

传统广告一般插播在节目当中，一般评判广告的有效性是根据节目的收视率，然而节目的收视率并不等同于电视广告的收视率，它们在现实中存在着一定差距。在收看电视节目的中途插播广告，这种广告带有一种强制的性质，并非观众主观意识上想去收看，这难免会让观众产生一种抵触的心里，从而直接影响到广告的有效性。实际上，传统电视广告的实际收视率一般都要低于节目本身的收视率。由于电视收视率完全取决于受众，而观众在观看电视是为节目本身而去，繁琐的广告容易使他们的注意力转移到广告之外，因此，传统广告的效果并不理想，有效性自然就难以得到保障。

二、传统广告效益下降趋势明显

近年来，国内电视媒体发展迅速，电视频道和节目由原来的单一化向多元化发展，不同的观众有着不同的兴趣，观众对于电视频道和节目的选择也呈现出多元化的趋势。电视媒体的大部分收入都来自于广告，面对日益增加的收视压力，电视媒体开始积极思索保证赢利的方法。于是在经济利益的驱使下，电视台不断增加广告数量及时长，最终形成广告拥堵的局面。观众在大量的广告轰炸下，显示出对广告愈来愈明显的厌恶倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。观众对广告的逃避和不专注，使得广告效益明显下降。

三、媒介发展过快，赢利模式单一

改革开放以来，我国经济快速发展，传媒行业进入一个高速发展的黄金时期。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2012年的430多家电视台、2200多个电视频道。改革开放以前，电视频道和节目种类非常有限，受众分化程度小，而在如今，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上传统电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，竞争的加大使得各电视频道只能以增加广告时长的方式维持收入增长。

四、国家政策增加传统电视广告成本

国家广电总局于2004年1月颁布了旨在规范国内电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的《广播电视广告播放管理暂行办法》。这意味着黄金时段广告时间要开始

6

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

大幅度缩水，电视台利用广告的传统盈利模式面临巨大挑战。广告时间的大幅缩水，最终导致电视媒体对广告成本的增加，只有这样才能保证广告大幅减少的情况下依然实现盈利。传统广告在有效性得不到保障和效益下降的情况下，增加广告成本，这无疑会对传统广告产生巨大冲击。

五、互联网的快速发展抢占广告份额

在二十一世界以前，我们一般认为电视媒介是广告的承载平台，而从2001年开始，互联网的高速发展，使之成为越来越普遍的广告承载平台，且发展势头非常快，相比之下，电视广告业务则发展缓慢。如今我们打开网页，随处可以看见各种各样的广告。然而为什么广告会从传统电视广告流向互联网？其主原因是互联网为广告商提供了良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和相对于电视广告的价格优势。

由此我们看出，传统电视广告的发展面临着前所未有的挑战和困难，虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至不可救药的地步，但广告业务转移和流失的已是不争的事实。要想维护传统电视广告的竞争优势，避免业务的进一步流失，唯一的办法就是改革，改变传统的电视广告业务模式，设计和规划新一代广告系统，使其具有足够的竞争优势，只有这样，电视广告行业才能够长足发展。

传统电视广告遇到的问题远不止这些，在传统电视广告发展趋于缓慢的背景下，植入式广告凭借其运用方法灵活，渗透力强，成本相对较低，性价比高的优势逐渐成为广告行业的新宠。

7

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

第2章植入式广告的兴起与发展

2.1欧美植入式广告的兴起与发展

在欧美，植入式广告的发展已经有很长的一段时间，最早的植入广告是1929 年出现在美国动画片《大力水手》中的菠菜罐头；1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格导演的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。

植入广告凭借其独特的优势和良好的效益，越来越受到观众和业内人士的重视，植入式广告的形式也又原来的单一性向多样化转变。在欧美，近年来各种植入广告代理公司也纷纷兴起，如WPP集团旗下的传立媒体和阳狮集团的实力传播等。同时，越来越多的企业为加大品牌植入广告的投入成立了专门代理公司。

2002年，澳大利亚人安东尼.迪佛创办了植入式广告奖，该奖项每年举办一次。2004年我国的百事可乐获得大奖。根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，诺基亚、宝马、大众、奥迪等的植入式广告也是非常成功。

目前在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入广告、衍生后产品开发等。美国电视剧有75％的资金来源于植入广告。

2.2中国植入式广告的兴起于发展

在中国，植入广告相对于欧美等国家起步比较晚，大多人认为我国的植入式广告是起步于上世纪90年代初，其实，在80年代初的时候，植入式广告在我国就已经初见端倪。在1984年央视春晚上，著名的相声演员马季表演了《一个推销员的故事》推销“宇宙”牌香烟的单口相声，虽然当时并没有宇宙牌这种香烟，但是节目播出不久后，宇宙牌香烟这个品牌真的面世了，而且获得了很好的效益，从某种程度上讲，这是一场事先无意预演的植入式广告。冯小刚是我国植入式广告第一人，1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并获得了成功。随后冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》和《手机》，让植人广告作为全新的广告形态为国人所熟知。

经过二十世纪末十几年的发展，在进入二十一世纪后，我国的植入式广告由无到有，规模由小变大，形式也变得多样化。企业要壮大和发展就必须提高其品牌知名度，品牌知名度的提升自然离不开广告的宣传。

8

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

近年来，随着传统电视广告的优势不再明显，越来越多的国内企业纷纷借鉴国际知名品牌的营销模式，把目光转移到植入广告上。无论是春晚、电影、电视剧还是选秀、相亲节目，植入广告在中国的发展获得了成功也得到了不少争议。“中国好声音”、“非诚勿扰”等电视节目掀起了中国植入广告的高潮。2010年央视春晚节目中因为过多植入广告，被戏称为“广告中插播的春晚”，植入式广告的泛滥引起了不少的争议。

即便经过了多年的快速发展，中国植入广告仍处在初级发展阶段，欧美发达国家植入广告已经处于成熟阶段。从规模上来说，中国植入式广告的规模相对于欧美国家是比较大的，但是从整个广告市场份额来说，其比例要远远低于欧美国家，中国的植入式广告有很多不成熟的表现，比如生搬硬套、过于死板、不符合逻辑等，这都是中国植入式广告现存的问题。

2.3中国植入式广告兴起与发展的原因分析

2.3.1中国植入广告兴起发展的内因

由于中国的传统广告的发展开始进人一个相对困难的时期，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，植入式广告凭借其运用方法灵活、渗透力强、成本相对较低、性价比高的优势顺势而生，这是中国植入式广告兴起与发展的内在原因。

传统电视广告是独立于节目内容而单独存在的，它跟节目没有必然的联系，它的加入反而使得节目内容的连续性被破坏，从而使得观众心生厌恶之情。植入广告不同于传统电视广告，它是节目的构成部分，植入式广告巧妙的把商品和品牌信息插入到节目中，使广告内容和节目融为一体，观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这使得消费者对植入的品牌产生好感，而不是像对传统广告那样产生厌恶感，植入式广告的宣传效果非常自然，其商业性并不是很不明显。

植入式广告在中国的快速兴起于发展主要得益于它在广告行业的优势，植入式广告主要应用在电影或电视节目，观众在观看电影或电视节目时，影片的明星效应会减弱观众对广告产品的厌恶和逆反心理，反之，影片当中的广告品牌会被大多数观众当作是一种潮流趋势去追随，无形中强化了品牌知名度和认可度，最终得到消费者的认同与好感。

2.3.2中国植入广告兴起发展的外因

植入式广告在中国兴起与发展的外在原因有很多。其主要原因有一下几点。

一、媒体环境改变带动促进。

首先，在我国付费电视时代即将来临，付费电视不同于传统电视，其将开创无插播广告时代，面对每年巨大的广告收益，电视媒介自然不想放弃，因而由传统电视广告转向植入广告。其次，媒体传统电视广告的价格越来越高，且传播效果越来越差，植入式广告凭借其特有的优势，使企业和媒体的利益最大化。

9

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

二、广告商的利益驱动。

在电影和电视中植入广告，能为品牌加入娱乐要素，使品牌变得生动和亲切。同时，受影视明星效应的影响，观众会视被植入的品牌为当下流行趋势，因而对植入品牌具有更多好感，接受度自然也会更高。植入广告实现的是品牌与受众的一种深度沟通，而非传统广告的被动接受。同时，相对于传统广告，植入广告能使广告商以较低的成本，获得更好的宣传效果。

三、政府限制显性广告。

进入二十一世纪，我国电视广告播出总量、播出时间快速增长，这严重影响了观众的电视收视效果。广电总局在2004年出台的第17号令严格限制限制电视广告的播出总量和时间；根据国家广电总局的《广播电视广告播出管理办法》，电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，这对传统电视广告市场起到了强大的约束，广告时间和总量的减少，媒体的收入也自然减少，为了保持原有的收益，媒体不得不断寻找新的创收点，这也就催生了植人广告的发展。

10

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

第3章关于央视春晚

3.1 央视春晚简介

中国中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚，是中国中央电视台在每年农历除夕晚上为庆祝农历新年举办的综艺性文艺晚会。春晚在演出规模、演员阵容、播出时长和海内外观众收视率上，一共创下中国世界纪录协会世界综艺晚会3项世界之最，入选中国世界纪录协会世界收视率最高的综艺晚会；世界上播出时间最长的综艺晚会；世界上演员最多的综艺晚会。

央视具有春晚性质的“迎新春文艺晚会”是自1979年除夕开始播出。1983年，首届现场直播形式的春节联欢晚会在央视正式播出。春节联欢晚会作为一个历经30多年发展的重要文化事件，春节联欢晚会的意义是重大的，影响也是深远的。

3.2历年央视春晚的发展概况

从1983年第一届央视春晚开始，春晚就逐渐成为国人乃至全球华人春节的必备精神和文化大餐，甚至成为一个重要的媒介事件、文化事件乃至于国家层面的政治事件。在央视春晚植入广告相对于其他媒介而言有其独特的优势。

央视春晚植入广告有超高的收视率，其背后是巨大的广告效益。中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目，收视人数达数亿，作为全球华人除夕宴席上必不可少的文化大餐，春晚具有无可比拟的优势。春晚凭借其超高的收视率，成为各大企业的必争之地。

在1984年央视春晚上，著名的相声演员马季表演了《一个推销员的故事》推销“宇宙”牌香烟的单口相声，这拉开了春晚植入广告的序幕，之后贯彻在春晚当中各种广告如长江般滚滚而来。

中国改革开放带动了经济的发展，同时也带动了电视广告行业的发展，随着央视春晚收视率越来越高，在巨额收益的驱动下，春晚的广告也是成倍增加，春晚的植入式广告进入一个高速发展的浪潮。

进入二十一世纪，在我国随着市场竞争激烈，许多企业主动出击自我推销的意识越来越强，寻求新的沟通形式，纷纷借鉴国际知名品牌的营销模式，把目光集中到植入广告上。而春晚这个大舞台成为了各大企业植入广告的必争之地。

2010 年央视春晚与往年春晚一样，播出后便引起诸多争议，植入式广告成为央视春晚重大的争议点，观众对节目中横行的植入广告产生了异议，众多网友戏称，虎年春晚是“在广告中插播春晚”，观众抱怨植入广告的数量过多，对央视来说是史无前例的。

11

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

面对2010年春晚植入广告过多带来的争议，在 2011 年的中央电视台黄金资源广告竞购活动中，中央电视台大型节目制作中心副主任在招标媒体分会场上说：“今年2011 年中央电视台春节晚会绝不会有植入广告。”

2011年春晚相对于2010年的确在植入广告上有了很大的改变，然而，央视春节晚会对植入广告的态度是否有些过于偏激？毕竟植入式广告并非一无是处，植入式广告不仅可以缓解硬性广告给受众带来的干扰，还提升了企业品牌的知名度，使媒体和企业达到双赢，其优点是硬性广告所无法比拟的。从某种程度上来说，植入式广告本身没有并什么错。

本文觉得，央视春晚要讨论不是春晚要不要植入广告的问题，而是该研究怎样植入、植入的标准是什么的问题。如果一棒子把植入式广告它打死，而不是不去分析和效利用它，就不可能发挥植入式广告应有的优势和作用。其实，植入式广告对受众、企业、媒体都有利，关键在于怎么有效的利用。在未来广告发展的模式中，植入式广告是广告发展的一个趋势，它能够有效利用节目资源，在不影响节目流畅性的前提下，使得媒体得到了广告收益。随着我国媒体产业化进程加快，我国的植入式广告也必将进入新的阶段。

3.3中国人对于春晚的特殊情结

从1983年的第一届春晚至今，春晚已经走过了整整31个年头，每年的大年三十晚上，大多数中国人都会准时守候在电视机旁。可以说春晚已经成为了中国人的一种习惯，看着它，我们会觉得这个年就过得有味道，这个除夕会因为春晚而变得完整。

在对于春晚的记忆影像中，张明敏的《我的中国心》每每想起我们依然会心潮澎湃。小虎队的《爱》，让不少那个时代的少女为之尖叫。20多年来赵本山的小品给我们带来了多少欢乐，一个个经典令我们至今难忘。在中国人眼中，春晚意味着此刻全家团圆，在笑声和团聚中必然满是幸福。

中国人对于春晚有着特殊的情节，因为它承载着中国人特殊的记忆，春晚的意义不仅仅是一台晚会，而是通过春晚的画面，让每个中国人看到我们的国家有资本欢声笑语，有实力国富民强。春晚每年都给予我们这样的信心——我的祖国，现在生活得很好。我们的未来，充满着希望。

3.4央视春晚节目中的植入广告重点案例剖析

2010年央视春晚植入广告最突出的两个节目是植入了汇源果汁的刘谦的魔术以及植入了3个广告的赵本山的小品《捐助》。

12

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

3.4.1刘谦魔术植入汇源果汁剖析

央视春晚节目中植入广告有不少成功的事例，但也有不少存在着一些问题，如2010年春晚刘谦的魔术中汇源果汁的植入就是这样，很受争议。

魔术开始刘谦向观众打招呼并请大家看向桌上的一杯橙汁，随后端起装满橙汁的纸杯，喝了一口，又拿起旁边的汇源果汁加了点到杯里，并微笑着说了句“加一点，这可是汇源果汁”说得观众都笑了起来。接着刘谦用手将纸杯盖住，再倒过来，没有果汁流出，果汁凭空消失了，刘谦将纸杯捏成团扔掉结束了这个小魔术。

在整个魔术的表演过程中，汇源果汁一直摆在桌前，始终没有离开观众的视线，对汇源果汁产品也有多次特写镜头。这则植入比较成功的方面有：首先，它是作为道具出现的，可以说是专为汇源果汁而设计的小桥段魔术表演。其次，由于植入广告转瞬即逝，所以观众可能会辨不清是哪一个品牌的产品在做广告，而这个魔术基本保证了使受众知道且牢记这是汇源果汁，而非其他品牌的果汁。失败的方面：犯了春晚植入广告过于明显、刻意的通病，过于强调广告产品。

3.4.2赵本山小品《捐助》剖析

目前为止央视春晚节目中植入广告最受争议的要算2010年赵本山的小品《捐助》了。总的说来，《捐助》带给人们的笑点比较多，但是存在的问题也有不少。

小品《捐助》存在的主要问题有：广告的植入造成故事情节不合理；植入广告过多；植入广告的表现形式太直白、太牵强，没有很好的与故事情节相结合等。

植入广告一：搜狐及搜狗输入法。短短二十来分钟的小品花了3分钟的台词桥段对搜狐及搜狗输入法做宣传，整个小品时不时提到搜狐，植入时间过长，过于明显。

植入广告二：三亚旅游。“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海。”这个植入广告很不合理。两个农民全年收入仅三万元，这样的家庭不可能有经济条件去三亚旅游。

植入广告三：泸州老窖的国窖1573。靠捡垃圾为生、生活贫穷的单亲母亲，在获得捐助后为了感谢捐助者提着昂贵的国窖1573上门道谢，不合逻辑。没有考虑故事人物处境，没有把握好国窖1573的定位，很明显是强制植入。同时赵本山接过酒将其摆正，王小利还将酒拿到镜头前强调了“是国酒1573”，做广告做得太明显，太直白。

13

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

第4章央视春晚植入式广告的类型及概况

4.1 植入式广告的分类

电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入，在影视剧中，最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等；综艺类节目中，植入广告的形式更为丰富，也更为直接，主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。

4.2植入式广告的分类方法

植入广告可以按照”植入程度”和”植入手法”两个方向来划分。

按植入程度划分可分为：浅层次植入、普通植入和深层植入。

浅层次植入，包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

普通植入，主要是演员在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点及品牌广告处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。

深层植入，其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

按手法划分可分为：道具植入、台词植入、场景植入、文化植入等

道具植入，这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

台词植入，台词广告最经典的莫过于2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

场景植入，即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。在《非

14

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地就是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

文化植入，这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。

4.3央视春晚植入式广告主要运用的类型及特点

通过观看历届央视春晚视频，得出春晚植入广告形式主要有冠名、整点零点报时、企业贺电、观众席上摆放饮品、幸运观众奖品、鸣谢字幕、互动参选方式、晚会中的字幕、企业名人特写镜头等等，还有最让人反感的是在晚会节目中的植入广告。

央视春晚节目分为歌舞类、相声小品类、杂技魔术类、戏曲、曲艺及其他类等。春晚节目中的植入广告主要有将企业产品相关信息植入到演员的台词中、演员的服装、节目中的道具、舞台场景的摆放物、背景等。

央视春晚的广告植入大多出现在语言类节目，然而在歌舞类节目中也并非完全没有。2010年舞蹈《拍拍拍》中佳能相机作为道具出现，相机及相机挂带上有佳能Logo，因而有人戏称该舞蹈就是佳能相机的一个超长版本的广告。

相声小品在春晚节目中的植入广告占比重较大。相声小品作为语言类节目寓教于乐能逗人一笑、娱乐生活，为植入广告创造了优良的存在空间。

杂技魔术节目在春晚比较少，其中植入广告更是少。春晚魔术中也偶尔有植入广告出现，2010年刘谦的魔术里用汇源果汁做道具，整个魔术过程中汇源果汁都出现在镜头里。

4.3.1整点零点报时

整点零点报时即春晚节目开始时的二十点整报时和零点报时。每年春晚节目开始时晚八点整，会有一个“某某为您报时”的声音和图像同时出现。在新年零点钟声敲响前后会有企业名称伴随报时钟一起出现在屏幕中，出现形式通常为“某某集团向全球华人拜年”。美的集团从2003年至2011年都成为央视春晚的零点报时企业。

4.3.2企业新春拜年贺电

每年春晚都会以刚刚收到贺电的形式播报驻各国大使馆、留学生发来的新春贺电，同时穿插播报企业新年祝愿贺电。企业贺电是央视赠送给投放额度在1000万元以上的企业。

15

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

4.3.3观众席上摆放饮品

每年春晚导播都习惯给前排圆桌的观众席很多特写镜头，而观众席的圆桌上摆满了各种饮品，在春晚的全过程反复出现，有时出现在主持人站到观众中主持节目或演员出现在观众席的画面中，有时出现在拍摄观众反应的镜头中。2013年观众席上出现的饮品是娃哈哈纯净水，而2010年观众席上出现的饮品是娃哈哈的纯净水、汇源果汁等。

4.3.4观众互动参选方式

每年主持人都要在晚会中播报“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”观众参与评选的方式，同时对评选方式给予字幕显示，当主持人提及编辑短信、寄送选票、上网等评选方式，经常会提到公司和机构名称。如2005年短信参选方式提到中国移动、中国联通、小灵通。2008-2011年短信参选方式只说全国手机用户，没有提及具体公司名称。2009年提到可通过中国电信号码百事通118114了解春晚，2010-2011提到可拨打中国联通116114精彩在沃了解春晚。

4.3.5晚会中出现的字幕

每年春晚主持人都会在主持台播报新春贺电和活动参选方式，台前的桌布上总有字幕。2005-2010年主持台前字幕除了2008年是“和谐中国、人寿年丰”，其他历届都为“中国平安、平安中国”。2011年主持台取消，取而代之的是在播报“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”参选方式及征集春联时屏幕右下角出现“中国平安”的字幕。

以往每年贺电环节，除了贺电内容之外还会出现其他字幕，如2010年第一次播报贺电时出现“金牌牛奶?特仑苏?人生”，特仑苏logo，“不是所有牛奶都叫特仑苏”；第三次播报贺电出现“广汽本田汽车有限公司”，广汽logo，“感世界而动”等字幕。2011年贺电环节没有出现其他字幕。

4.3.6晚会结束时的鸣谢字幕

春晚结束之际，电视上会出现一些央视春晚的鸣谢单位。2011年伴随歌曲《难忘今宵》出现的字幕鸣谢企业有四川郎酒集团有限责任公司、贝因美集团、美的集团、娃哈哈集团等4家，这些企业是投放央视春晚广告额超过500万元或购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。

4.3.7企业名人个人特写镜头

春晚过程中经常出现观众席上的人物“特写镜头”，这些人物大多都是春晚的广告客户，基本上都是当年春晚广告投放额超过300万元的企业代表。如汇源的朱新礼、蒙牛的牛根生、百度的李彦宏等。

16

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

4.4 央视春晚历年广告收入概况分析

我国广告业在改革开放以来，取得全速发展。从媒体的角度来看，植入式广告可以增强央视财力，开创文化产业新的资金来源。

央视自举办春节晚会以来，广告收入一直呈直线上升的态势，从2002年 2 亿元，到2006年接近 4 亿元，再到2011 年的超过6.5 亿元，我们可以看出，央视春晚广告为央视带来了巨大的收入。在2011年6.5亿的广告收入中，节目中的植入广告就贡献了近亿元，由此可以看出植入广告在广告中已经呈现出很大的比例。广告收入已经成为媒体的一项重要的收入，开创了文化产业新的资金来源。广告增加了央视的财力，使央视可以运用更先进的技术，更优秀的表演来满足受众日益提高的欣赏水平。

17

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

第5章央视春晚植入式广告存在的问题

5.1我国植入式广告存在的普遍问题

我国植入式广告的发展已经有近30年的时间了，然而植入式广告在我国的发展并不是一帆风顺，植入式广告在我国的发展存在着很多问题，本文认为主要的问题有一下几点：

一、植入式广告自身存在缺陷。

首先，在我国植入品牌的适用范围较小。要想受众在短时间内准确识别出植入品牌，植入的品牌必须有较高的知名度和认知度。这就导致一些缺乏知名度的产品不适合做植入广告，因为这些产品并不为人所熟知，很难达到理想的宣传效果。其次，植入广告不适于深度说服。在影视剧或节目中可供植入广告的容量有限,过度说服会引起受众反感，最终影响观众到对影视剧或节目的态度。

二、中国植入广告制作水平低。

相比于欧美发展国家成熟的植入模式，我国的植入广告显得形式单一，内容贫乏，表现过于直白。大部分植入广告是以产品的形式出现，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多的考虑产品本身与作品的相关度，表现形式不够自然，没有体现出产品的内涵。其次，植入广告脱离情节，不符合角色身份。在欧美发达国家的植入广告，多大能将广告巧妙地融合到情节之中；而在中国则多是游离于剧情之外的。如湖南卫视自制偶像剧《流星雨》中富家子弟使用的电脑是清华同方，让观众对富家子弟的品位表示怀疑。清华同方的受众主要是普通大众，而不是专门消费奢侈品的富家子弟。

三、中国植入广告过分追求商业利益。

通常为了突出产品，导演在拍摄的过程中都会刻意给植入广告特写镜头，起到加深印象的作用，特写镜头一般不能超过3秒。而如电视剧《一起去看流星雨》中，男演员投了一个漂亮的转身球，获得了阵阵喝彩后，说了句“全靠我这双鞋！”随后该鞋获得了长达30余秒的特写，对观众观看节目产生了严重的干扰，强调广告降低了作品的艺术价值。同时过分追求商业利益也造成植入广告数量多、过频繁，干扰观众视听。

四、中国植入广告缺乏专门的研究机构和学术理论著作指导。

植入广告形式虽好，但在我国无论是赞助方，还是被赞助方，会用的不多，水平大都处在初级阶段。在植入赞助活动中，有的企业只是简单地冠冠名，露露脸，曝曝光，挂个头衔，登一些专题广告等。有时企业花了钱，却收效甚微，甚至打了“水漂”。这是由于我国的植入广告赞助理论研究严重滞后，市场上几乎没有一本专业的植入广告赞助论著，图书馆这方面的资料也很少。

18

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

5.2春晚植入式广告存在的问题

央视春晚节目中植入广告数量多。植入广告出现在春晚节目中并不可怕，可怕的是节目的艺术氛围在利益驱动下不断被商业气味所破坏，商业效益的过分追求，导致央视春晚植入广告的泛滥，同时植入广告扎堆现象严重。央视春晚植入广告存在的问题主要有一下三点：

问题一：央视春晚节目中植入广告时间过长。2010年春晚赵本山的小品《捐助》出现的植入广告多达三个，单就搜狐及搜狐输入法进行了3分钟的描述说明。而在现实情况下,受众对于广告高度敏感,说服性讯息过长,很容易使他们感觉到这是广告,从而使他们条件反射性地把心灵之门关闭。

问题二：央视春晚节目中植入广告过于明显。有人给植入广告下了一个很精辟的定义：什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入广告。以春晚为代表的一些植入广告过于直露，简直就是赤裸裸的。2005年小品《浪漫的事》中为了能让大家知道蒙牛，郭达把蒙牛牛奶举到了身前数次，还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动。明明是一个很好的植入内容，可演员们非要告诉大家：这是广告！

问题三：央视春晚节目中强制植入，植入过于生硬、不符合常识。央视春晚一些节目作品为了追求经济利益强加了许多与故事情节发展无关的商品植入，广告痕迹明显。2010年小品《五十块钱》中桌子上没有理由的摆着鲁花花生油，通常情况下油及调料都是放在厨房的，而不会放在铺面卖包子的桌子上，明显是为了广告而广告，而不是为了剧情需要植入广告。演员围裙上也印了鲁花品牌的标识。这不仅破坏了节目作品的艺术性，还影响了节目作品的质量。

5.3央视春晚应采取的对策措施

针对央视春晚节目中植入广告出现的问题采取相应对策措施是必要的。本文认为央视春晚可以采取一下几点应对措施。

央视春晚在节目方面应不断提高节目质量、淡化广告氛围。节目质量好，广告植入恰当，观众自然会淡化对植入广告的关注，使植入广告从无形中影响消费者的行为。

央视春晚植入广告的数量要适度。永远是节目第一，广告第二。在正常节目中要严格控制植入广告的数量。植入广告中的产品信息需要与春晚节目剧情巧妙结合，让观众意识到产品或品牌的存在，却又不觉得它就是广告，自然合理。

央视春晚应提高植入广告运作创意水平。春晚作为全国性的综艺晚会节目，应该提高整体运作水平，此外，央视春晚植入广告要不断进行创新，巧妙地安排植入广告的形式，与其他形式的广告配合使用，不只是简单的广告语、产品、品牌logo等直接植入。

19

广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析

央视春晚应具备相配套的植入广告运作机制。从市场交易机制来讲，春晚应有专业的代理公司，致力于从产品或品牌角度强调信息植入的策略性和营销沟通的整合效果，减少交易的随意性和效果的不确定性，使春晚的植入广告更加专业、自然、更具价值。

央视春晚应完善植入广告的价值评估体系。只有建立起完整的价值评估体系，才能评估植入广告的价值，帮助广告主更加科学地使用这种新型的营销手段，同时也能完善植入广告的产业链，促进其健康发展。

对节目中的植入广告应提前向观众做好事先的预告。春晚植入广告影响了观众对春晚的解读，从而影响了植入广告的效果。通过事先预告使观众对植入广告和春晚有正确的解读。

央视春晚应客观的看待观众对春晚植入广告的看法，并积极改进。开门办春晚，更需开门议春晚，植入广告收入和公众满意度都该有一个客观准确的说法，春晚应从正面回应公众质疑。央视一味的否认植入广告的一些情况，没有正视观众对春晚植入广告的看法，长期下去只会造成春晚收视率下降，观众对植入的产品产生抵抗心理。对自身植入广告进行反思是使春晚植入广告走向成熟和完善的必经过程。

20