企业良心何在

企业良心何在？十大“不道德”品牌传播案例

泰诺 VS 阿司匹林——恶意攻击性广告

在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世，就在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。

1995 年2 月1 日，《中华人民共和国广告法》开始正式施行。

脑白金 & 黄金搭档——恶俗广告

从最初的“送礼就送脑白金”到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，再到忽悠人的“脑白金里有金砖”；“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”，广电总局终于点名批评脑白金广告低俗，误导下一代的社会价值观念。史玉柱对此的回应让人心寒：如果观众不喜欢“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，还可以改成“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。看来真是“本性难移”。

2006 年9 月29 日，南昌消费者吕萍以虚假广告和产品质量安全问题将SK-Ⅱ代言人刘嘉玲和莫文蔚告上法庭，这是我国首起因虚假代言状告明星的诉讼。

胡师傅无烟锅——虚假广告

曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称。

清扬 VS 海飞丝——恶意攻击性广告

联合利华10 年来首次推出去屑洗发水品牌——清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小S 颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，“信任不是说出来的，是时间和事实的积累。”“值得信任的，当然海飞丝！”的广告语也算正式应战。

2007 年5 月1 日，《药品广告审查办法》开始施行。

妇炎洁——恶俗广告

如今在百度搜索“妇炎洁广告”几个字，就会看到各种网络恶搞版本。而“洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行语。付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁，对着镜头说出一句：洗洗更健康，并带领一群人高喊：我们都用妇炎洁! 尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。

2007 年7 月，国家广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”。

别克凯越——操纵意见领袖

意见领袖的商业化已经是众人皆知的秘密，但我们唾弃被极度商业化的“鼓吹领袖”，也反感侮辱消费者智商的“领袖”。据修理厂反映，最早出品的别克凯越手动挡汽车，在二挡转换到三挡时经常出现“坐车”现象，烧点火圈、钢线的问题总是无法彻底解决，但在别克车友会某些“知名”博客里，这个明显的缺陷却被完全忽视。是否应该利用意见领袖，如何利用，这是一个技巧问题，更是一个道德问题。

恒源祥——恶俗广告

1991 年，恒源祥“羊，羊，羊”就开启了中国广告界三遍连播的“创意先河”；2008 年春节，恒源祥十二生肖广告“恒源祥，北京奥运会赞助商，羊，羊，羊”，静止的电视画面上，十二生肖轮番上场，这则广告播出时间长达一分钟，再次升级视听暴力，挑战国人的忍耐极限。恒源祥董事长李瑞旗在接受采访时表示，重复、持续

就是恒源祥的营销方针，宁愿被骂也要创造“令人记住”的传播效果。我们庆幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水浒一百零八将，否则国人的神经将会全线崩溃。

联想 VS 苹果——恶意攻击性广告

今年初，苹果与联想相继推出两款均标榜最轻、最薄的笔记本电脑，而联想ThinkPadX300 的宣传点正是苹果的短处。此外，其广告语为“Everything else is just hot air”(hot air 在美国俚语中意指吹牛)，直接叫板苹果MacBook Air。

“碧生源”常润茶——虚假广告

在北京的公交车上，播放频率最高的广告之一便是碧生源常润茶。广告中宣称，其“快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题”。同时，还出现“滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能”等宣传其功效的字眼。今年二三季度，碧生源常润茶被曝“未经审批擅自发布、夸大保健功能；擅自篡改审批内容”。但目前，“碧生源”常润茶的广告依然在高频率地播放，该产品也仍在销售中。

2008 年7 月1 日，中国广告协会公开点评了“排油素”、“十八掌热磁带”和“全息自灸贴”3 则电视广告，认为其涉嫌违法违规情节严重。

康师傅矿物质水——虚假广告+ 先下手为强

某网友披露康师傅矿物质水竟是自来水灌装的，并非其广告中所声称的“选取优质水源”。随后，康师傅方面承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，并添加了符合国标的添加剂。同时，康师傅对外称，“大家都是这样做的。一些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是“薄薄的一层窗户纸”，康师傅知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德呢？

2008 年7 月30 日，国家广电总局点名批评脑白金低俗，并再次通报全国广播电视播出机构，近期将进一步加大监管力度，控制住广播电视广告的“歪风邪气”。