北京郊区民俗旅游产品创新体系探析_马亮
中国农学通报2011,27(8):479-482
Chinese Agricultural Science Bulletin
0引言经济的繁荣带给人们丰富的物质享受，但城市生活中的紧张节奏和环境问题也激发了人们对郊区民俗旅游的需求。民俗旅游是指以特定民族的传统风俗为资源加以保护开发的旅游产品[1]。北京作为六朝古都，具有悠久的历史和丰富的民俗文化，开展民俗旅游具有优越的条件。近年来，北京郊区民俗旅游蓬勃发展，越来越多的乡村成为民俗旅游村。2009年，北京市加大了对乡村旅游各项投入，通过“一区（县）一色、一沟（带）一品、一村一品”规划和策划，实现了13个区县乡村旅游的清晰定位，构造了33条乡村旅游沟（带）的聚合产业，开展57个特色乡村民俗旅游创意策划，相关部门完成了《北京市乡村旅游产业发展规划》，在全国率先制定《北京市乡村旅游景观保护公约》、《北京市生态休闲旅游示范区规划》，制定了养生山吧、国际
驿站、休闲农庄、乡村酒店，生态渔村等8个乡村旅游新业态标准，成为全国首批乡村旅游新生态地方标准[2,12]，可以说北京在郊区民俗旅游的开发建设方面已经走在中国的前列。但由于众多民俗旅游经营者对现阶段民俗旅游的认识缺乏深度，对旅游市场的需求变化缺乏有效分析，导致现今的民俗旅游产品依然相对单一，民俗旅游产品的娱乐方式、起居习俗等体现文化内涵的活动比较匮乏。
关于乡村民俗旅游资源和产品的理论研究方面，孙文秀、陈国忠[6]提出北京乡村旅游未来的高级化趋势是乡村旅游产品丰富化、市场多元化、经营多样化、模式形态各异的特点。盘晓愚[4]、乌恩[5]及郑群明[10]在提出乡村旅游概念的基础上对其发展目标、特色及产基金项目：北京市委组织部优秀人才培养资助项目“北京市郊区民俗旅游资源开发”（2053203002）。
第一作者简介：马亮，男，1979年出生，黑龙江人，讲师，企业管理硕士，主要从事乡村旅游、民俗旅游资源开发研究。通信地址：102206北京市昌平区北京农学院园林学院，Tel ：010-********，E-mail ：malianglvyou@https://www.360docs.net/doc/1e10682839.html, 。
收稿日期：2010-08-18，修回日期：2010-09-21。
北京郊区民俗旅游产品创新体系探析
马亮1，陈戈1，黄凯1，颜亭玉2
（1北京农学院园林学院，北京102206；2北京农学院基础教学部，北京102206）
摘要：北京郊区民俗旅游是北京未来旅游产业发展的重点，现今民俗旅游产品的娱乐方式、起居习俗等体现文化内涵的活动比较匮乏。为对京郊民俗旅游产品存在的问题进行深入剖析，构建民俗旅游产品创新体系，采用实地调查走访的方法，对京郊民俗旅游产品的经营现状进行研究分析，了解游客对目前京郊民俗旅游产品的看法。希望通过对京郊的民俗旅游资源进行分类研究，分析民俗旅游资源与旅游产品的关系，试图重新建立京郊民俗旅游产品的创新体系，满足当今旅游市场的需求变化。
关键词：民俗旅游；民俗旅游资源；创新体系
中图分类号：F592.7文献标志码：A 论文编号：2010-2451
Innovative System Analysis of Rural Folk Tourism Products in Beijing
Ma Liang 1
,Chen Ge 1,Huang Kai 1,Yan Tingyu 2（1Gardening College,Beijing University of Agriculture ,Beijing 102206;
2Department of Science and Engineering,Beijing University of Agriculture ,Beijing 102206）
Abstract:Beijing rural folk tourism is an emphasis of the future development
of Beijing tourism industry.However,modern folk tour is still relatively single species and the products of entertainment,the living customs which
reflect cultural connotation are scarce.This article classified investigate resources of rural folk tourism,analysis relationship of rural folk tourism resources and tourism products,try to rebuild an innovative system of rural folk tourism products in order to satisfy the changes of tourism market demand.
Key words:folk tourism;folk tourism resources;innovative
system
中国农学通报https://www.360docs.net/doc/1e10682839.html,
品进行了系统阐述。刘爱服[7]、何景明[8]及郭焕成[9]等人在乡村旅游产品的发展目标和规划上进行了综合阐述。唐勇[11]、郭宏杰[13]、唐代剑[14]及丁霞[15]等学者对乡村旅游及民俗旅游产品的创新发展方面进行了初步探索。在对民俗旅游资源的研究上，南京大学张捷[3]教授的六分法在业界使用的最为广泛，他将民俗划分为6大类。可是，当前理论界在如何界定民俗旅游资源和旅游产品的关系方面以及建立民俗旅游产品创新体系方面依然缺乏系统研究。因此，笔者希望通过对北京郊区民俗旅游的发展现状进行调查，对民俗旅游资源进行深入分析，探讨建立民俗旅游资源和旅游产品之间的联系，进而创建民俗旅游产品创新体系，使民俗旅游发展在模式形态、产品层次上呈现出多样化、多层次、多元化的目标市场以及经营方式。
1北京郊区民俗旅游的发展现状
1.1民俗旅游产品缺乏特色，档次较低
北京民俗旅游产业经过了十几年的发展，产业规模已经相当可观。但从政府到民俗旅游经营者一直缺乏整体系统的民俗旅游产业发展规划，加之对北京市旅游消费市场需求了解不足，导致京郊民俗旅游项目总体上缺乏特色。如最初京郊很多地区都发展“吃农家饭、住农家院”，后来虹鳟鱼产业受欢迎，于是几乎所有地方都开始养殖虹鳟鱼；现在走在京郊地区又到处是“CS野战游戏”基地，盲目照搬别人的成功经验，不能很好地发挥本地民俗旅游资源优势。同时，景区接待缺乏明确的市场定位，对不同市场消费群体的需要缺乏细致调查，因此，京郊民俗旅游产品无特色，游客也很难对其形成忠诚感，自然导致许多经营项目没有长远的经济效益。
1.2民俗旅游产品缺乏深度，功能单调
目前，北京郊区民俗旅游经营的产品结构单一，旅游产品普遍缺乏深度。对于一个地方的旅游业来讲，产品类型越丰富，其旅游吸引力越强，游客停留时间越长，其经济效益自然也会水涨船高。
民俗旅游产品实际上内涵非常丰富。民族民俗以及历史遗迹可供游客参观学习，庙会及农事节庆活动可使游客欣赏原滋原味的乡野风情，独特的有机绿色果蔬可提供健康养生的旅游产品，农村的生产活动可增添旅游的知识性和趣味性。但许多地区单纯的把民俗旅游等同于“农家乐”，没有对本地区的民俗旅游资源进行充分的调研和科学规划，产品深度挖掘不够，游客活动形式单调。
1.3观光采摘种植品种单一，缺乏活动内容
观光采摘一直是北京郊区民俗旅游的主要旅游产品，但除了单纯的采摘果蔬以外缺乏其他旅游活动内容。绝大多数地区没有形成自己特色的采摘品种和品牌，不少种植园区种植品类相对单一，没有考虑旅游产品的季节性因素，导致一些园区一年只有1~2个月的时间能吸引大量游客，经济效益没有充分挖掘。
此外，旅游活动应包含吃、住、行、游、购、娱6大要素，但大多数采摘园区仅仅为客人提供采摘活动，游客旅游时间普遍偏短，部分园区缺乏旅游综合设施建设。成熟的观光采摘园区应加强游客的综合体验功能，比如提供场所和工具让游客能现场学习加工和包装农产品，增加科普互动环节和娱乐项目，吸引游客重复消费。
2北京郊区民俗旅游资源的分类方式
关于民俗旅游资源分类，业界最为流行的是南京大学张捷[3]教授的六分法，将民俗划分为信仰民俗、社会民俗、生活民俗、经济民俗、民间传说、游艺民俗6大类。此外，陶思炎[3]教授按照民俗旅游资源的承载方式，将其分为物态资源、动态资源、心态资源、语态资源4种类型。
笔者认为，科学的民俗旅游资源分类是民俗旅游项目评估、规划、开发和保护的基础性工作，是发展民俗旅游的基本依据。当前北京郊区民俗旅游产业存在种种问题的根本原因之一就在于当地政府和经营者缺乏对本地区民俗旅游资源的了解和认识，不知道如何将民俗旅游资源转换为民俗旅游产品，所以有必要对原有的民俗旅游资源分类体系进行重新认识，建立符合当前民俗旅游市场需求的民俗旅游资源分类体系。所以笔者参考以上专家的分类体系，为了更加清楚的分析民俗旅游资源和旅游产品的关系，便于政府和旅游经营者了解民俗旅游资源的重要意义，从有利于激发人们旅游动机的目的出发，按照民俗旅游者的行为动机和需求方式，将民俗旅游资源分为消遣观光型、参与娱乐型、文化考察型、土特商品型4大类（见表1）。
3北京民俗旅游产品创新体系发展建议
民俗旅游和其他形式的旅游一样，都涉及吃、住、行、游、购、娱6大要素，要想让游客享受一个美好的旅程，留下一段美好的回忆，制造亮点、突出特色将成为制胜的法宝。
3.1饮食民俗创新
饮食是人们在旅游过程中的一个基本需求，用餐的环境、菜肴的质量、服务人员的素质、客人对不同饮食习惯和口味的承受与认可程度等，都会直接影响到旅游者对购买民俗旅游产品的最终评价。对于民俗旅游经营者来讲，环境的创新体现在舒适性、独特性、安
··
480
马亮等：北京郊区民俗旅游产品创新体系探析
全性等几个方面。从环境的创新上看，北京怀柔的山吧就是一个成功的例子，其餐厅依山傍水、绿树掩映、空气清新，客人可在吃饭的过程中享受“小桥流水人家”的独特美景。菜肴的质量来看，其创新之处主要在于菜肴的文化底蕴、特色食材、味道等几个方面。比如延庆县柳沟村，“凤凰城-火盆锅-农家三色豆腐宴”的独特品牌如今已是声名远扬。服务人员的素质也是民俗旅游产业健康发展的一个重要保障，但很多民俗旅游经营者并不重视服务人员的素质培养，这样就造成民俗旅游服务质量的不稳定性，影响了产业的健康发展。其实，服务人员的素质也可以是民俗旅游的一个创新点，比如著名川菜馆“海底捞”，通过对员工的积极培训，提供良好的福利待遇，使其独特的“变态”服务名扬全国，包括“百盛中国”这样的国际知名餐饮品牌都组织管理者前往参观学习。
3.2住宿民俗创新
北京郊区传统上的民俗旅游住宿主要是以农家院的土炕为特色，但这种单一的住宿形式今天已经不能满足日益变化的市场需求。未来的民俗旅游住宿产品应该更加注重设计元素的运用，追求特色和舒适，满足不同目标市场的需求。如北京唯一的“国际驿站”——慕田峪国际文化村，已有12个国家（地区）的外籍友人在此“安家落户”。在建筑风格和方式上，改造后的房屋大多为中西方设计理念的结合，青砖灰瓦的民居配上落地的大玻璃窗，在保持中国北方传统民居原貌的同时，借鉴了西方建筑风格的精华，如欧式壁炉、吊灯、油画等元素，融合了中西方人的审美观，包含浓郁的艺术气息，给人以别具一格的美感和心灵的震撼。
3.3交通方式创新
北京汽车保有量已经突破400万辆，自驾车在郊区民俗旅游中非常流行。但是同时也造成了环境污染、交通拥堵等负面影响。所以，当前的民俗旅游应该做到提前规划，降低交通带给景区的负面效应，开发多种类型的交通方式供游客选择。如怀柔参考国外先进经验开发的九谷口汽车露营地，就体现了未来的自驾车度假趋势。另外，政府应对民俗旅游景区提供公共交通支持，规划建设不同民俗旅游景区的旅游公交专线，鼓励游客低碳出行。
3.4游览形式创新
游览是民俗旅游产业的核心，是游客出行的目的之所在。北京郊区的民俗旅游模式一直以观光和体验2种模式为主，其中最主要的形式还是观光采摘。但是随着经济的发展，人们的旅游经验日趋丰富，旅游市场需求也在不断变化。单一的模式不可能永远为市场所认可。从经济学的角度看，任何产业和产品都有其生命周期，民俗旅游产业也不例外。所以，为适应广大游客日益增长变化的旅游需求，必须对民俗旅游产业游览形式进行创新。
通过表1所展示的民俗旅游资源分类方法，可以将民俗旅游分为4大产业发展模式，分别是消遣观光型、参与娱乐型、文化考察型以及土特产品型。在此基础上，各地区可根据自身所拥有的特色民俗旅游资源建立观光采摘、创意农业、生态观光、度假疗养、体育健身、时尚娱乐、文化考察、科普学习、文化创意产业基地、特色农产品种植及加工、特色农产品销售、特色工艺品设计等多种发展类型。比如，以当前流行的文化创意旅游为例。喜欢在旅游中寻找艺术的人们可以前往北京通州区的小堡村，当地有美术馆12家、画廊88家，有来自世界各地的艺术家在农家院中创作，小堡村已经成为了乡村中的艺术基地。另外，笔者曾考察英国乡村民俗旅游，当地的游览不仅是以观光采摘为主，农场用富有诗情画意的田园风光和各种具有特色的服务设施开发“务农”旅游，旅游者可以自由参观园内的农作物，亲自参与劳务活动，现场采摘农作物并做成美
主类
消遣观光型
参与娱乐型
文化考察型
土特商品型
亚类
历史遗迹
民族民俗
民居
农事
庙会
节日活动
娱乐
饮食
交通
休闲
文化
信仰
语言
神话
婚丧
生产
工艺品
土特产
服饰
典型代表
琉璃河商周遗址，周口店猿人遗址，金陵遗址，
张坊古战道
少数民俗聚居区，方言土语
“三合院”，烧土炕
采摘观光，推碾子，拉磨
云居寺浴佛节法会
春节活动等
踢毽子，扭秧歌，耍幡，竹竿舞
野菜团子，锅贴，烤虹鳟鱼
马车，电瓶车，划竹筏
温泉，滑雪
影视拍摄基地，革命歌曲诞生地
佛教信仰
方言多样化，土语多笑声
圣米石塘胜迹，三公塔的由来
各种婚丧活动
农耕，梯田
石雕，根雕，鞋垫，荷包
磨盘柿，板栗，御塘贡米
民族服饰
表1房山乡村民俗旅游资源的分类[3]
·
·
481
中国农学通报https://www.360docs.net/doc/1e10682839.html,
味的佳肴，学耕地、看牛羊、看挤奶，甚至可以自酿葡萄酒，体验别样的农家生活，这些都值得参考和学习。3.5民俗旅游商品创新
旅游商品是民俗旅游中一个重要组成部分，当前的北京郊区民俗旅游中，许多经营者也很重视旅游商品的开发。但是，商品的品种过于单一，主要是以特色农产品为主，季节性很强，且缺乏知名品牌。受资金和人才的限制，新产品的开发力度小。民俗旅游商品的创新一方面需要有当地政府政策支持，鼓励农民自主创新，如北京大兴的西瓜工艺品；另一方面，可借助外力，通过与北京众多的艺术院校合作，共同开发相关的民俗旅游商品，如慕田峪国际文化村聘请不少知名艺术家定期来此表演“吹玻璃”和绘画写生，游客可以亲身实践，并且购买自己心仪的特色工艺品。
3.6民俗娱乐创新
北京郊区的民俗娱乐活动一直以来主要围绕外来的娱乐元素的移植，比如麻将棋牌、卡拉OK以及篝火晚会等，相对而言，当地对传统民俗娱乐元素的挖掘力度不够。对民俗娱乐的创新提供以下2点建议。
（1）适当加强对外来时尚元素的引进，对于许多年轻游客来讲，时尚休闲元素对其具有很强的吸引力。如在平谷有一个被京城人称为“大山中的三里屯”的小村庄——雕窝村，傍晚村中的小酒吧开始营业，屋外架着烤肉炉，屋内乐队边弹边唱。游客听现场演唱的歌曲，吃烤肉，欣赏着窗外的水景山色，别具一番风味。
（2）加强对传统民俗娱乐元素的挖掘。在密云县的古北口村，每到春节期间，游客可以参与乡村过大年活动，住在农家院里，与主人一起起火做饭，包饺子、贴饼子、剪窗花，正月十五全镇群众还会举办花会表演、猜灯谜活动。游客们还可以身着节日盛装和村里人一同踩高跷、走旱船、扮新娘、坐花轿，感受历史文化的气息。
4结语
北京的民俗旅游未来的潜力巨大，为满足日渐庞大的市场需求，在民俗旅游产品方面还需要深层开发，政府和民俗旅游经营者应努力营造民俗旅游产品创新体系，在产品创新和旅游产品体系化方面加强改善。中国民俗旅游起步较晚，要想更快速的发展壮大，还应学习一些国外的先进思路，在保存乡村原貌及风土人情的前提下，因地制宜，找出更合适的发展方案。相信北京郊区民俗旅游产业会发展壮大，成为北京旅游业的重要支柱。
参考文献
[1]王晶亮.发展现代乡村旅游的作用与意义[J].安徽农学通报,2009,
15(11):53-56.
[2]北京市旅游局.2010年北京首批38家乡村旅游特色业态集萃[EB/
OL].(2010-03-19).https://www.360docs.net/doc/1e10682839.html,/bjpd_ly/2010-03/
29/content_19372655.htm
[3]马亮,谢芳.北京乡村民俗旅游资源开发战略初探[J].北京农学院
学报,2010,25(1):69-72.
[4]盘晓愚.中国乡村旅游的发展阶段和新趋势[J].河北农业科学,
2009,13(9):87-88.
[5]乌恩,蔡运龙.试论乡村旅游的目标、特色及产品[J].北京林业大学
学报,2002,24(3):78-82.
[6]孙文秀,陈国忠.乡村旅游发展的高级化趋势探析——以北京市乡
村旅游为例[J].国土与自然资源研究,2010(1):65-66.
[7]刘爱服.试论京郊乡村旅游发展中的问题与对策[J].旅游学刊,
2005,20(1):68-71.
[8]何景明.成都市"农家乐"演变的案例研究——兼论我国城市郊区
乡村旅游发展[J].旅游学刊,2005,20(6):71-74.
[9]郭焕成,孙艺惠,任国柱,等.北京休闲农业与乡村旅游发展研究[J].
地球信息科学,2008,10(4):454-461.
[10]郑群明,钟林生.参与式乡村旅游开发模式探讨[J].旅游学刊,2004,
19(4):33-37.
[11]唐勇,刘妍,方艳,等.民俗文化旅游资源深度开发探讨——以四川
地区为例[J].高教研究,2007,23(3):75-78.
[12]创新发展模式，促进北京乡村旅游产业又好又快发展.[EB/OL].
(2009-07-21)https://www.360docs.net/doc/1e10682839.html,
[13]郭宏杰.基于体验经济的旅游产品创新初探[J].中国商贸,2006(2):
126-127.
[14]唐代剑,黎彦.论我国乡村旅游产品的特性及其发展方向[J].特区
经济,2010,23(1):162-163.
[15]丁霞.也谈国民休闲计划与休闲旅游发展[J].青岛酒店职业管理技
术学院学报,2009,1(1):1-5.
··
482