我国商业银行市场营销存在的问题及解决对策

河南财经学院本科生毕业论文

我国商业银行市场营销存在的问题及

解决对策

专业金融学

学号2005205501

姓名王亮

指导教师王桂兰（副教授）

2007年05月22日

河南财经学院

毕业论文开题报告

摘要

作为经营管理的一种全新管理理念和方法，市场营销在商业银行越来越热，应用也日渐扩大和普及。商业银行市场营销是银行经营管理的重要内容，但我国的商业银行市场营销起步却非常晚，目前尽管有了一定程度的发展，但与国外的银行相比仍然存在较大差距。我国商业银行市场营销存在的较大差距主要表现在：营销思维定式难以解脱，缺乏系统战略；市场营销的目标定位不明确，缺乏竞争策略；同业无序竞争仍然存在，导致行业市场营销成本攀升；资源配置存在偏差，市场营销服务水平亟待提升；建立了一定的分销渠道，但结构不够合理。这些问题在不同程度上制约着我国商业银行的发展。随着我国金融体制的一系列改革与发展，在中国银行业向外资银行开放市场的大环境下，我国商业银行要构建并完善市场营销体系，明确市场营销目标定位，建立行业公平竞争秩序，积极优化市场营销资源配置，加强分销渠道建设，这样才能以更积极、更主动的姿态面对金融市场的创新与变化，在激烈的市场营销竞争中积极稳健的发展与壮大。

关键词：商业银行；市场营销；对策

Abstract

As one kind of brand-new administration idea and method of management control,marketing and sales more and more hot , applies to the commercial bank also gradually, to expand and popularize. Commercial bank marketing and sales is important bank management control content , commercial bank of our country marketing and sales is break the ice but but very late, existence is at present still bigger compared with abroad bank although having had development of certain degree, gap. The behaviour mainer than big gaps that our country there exists in commercial bank marketing and sales is around: Camp pin thought decides style being difficult to extricate self , is short of system strategy; Marketing and sales target allocation ambiguous , is short of the tactics competing; Person of the same trade or business has no order competition existence still, leads to industry marketing and sales cost clamber rise; The standard of service there existing deviation , marketing and sales in allocation of resources waits for hoisting urgently; Have built the certain distribution channel, structure is not enough rational but. These problem is restricting development of our country commercial bank in varying degrees.Reform and develop with our country monetary system one series, under the overall situation opening a marketplace to the outside world to the foreign bank in Chinese banking, Our country commercial bank is going to structure and perfect marketing and sales system , make clear that the marketing and sales target fixes position , build industry fair competition order, the active optimization marketing and sales allocation of resources , sharpening distribution channel build, such ability faces financial market FOAK and change , competes for active solid middle development and expands in fierce marketing and sales with active , more active attitude.

Key Words: Commercial bank；Marketing and sales；Tactic

中文摘要 (Ⅰ)

英文摘要 (Ⅱ)

目录 (Ⅲ)

前言 (1)

一、我国商业银行市场营销存在的主要问题 (2)

（一）营销思维定式难以解脱，缺乏系统战略 (2)

（二）市场营销的目标定位不明确，缺乏竞争策略 (2)

（三）同业无序竞争仍然存在，导致行业市场营销成本攀升 (3)

（四）资源配置存在偏差，市场营销服务水平亟待提升 (3)

（五）建立了一定的分销渠道，但结构不够合理 (4)

二、我国商业银行市场营销存在问题的解决对策 (5)

（一）建立和完善面向客户和市场的商业银行市场营销体系 (5)

（二）正确定位，明确商业银行市场营销目标 (5)

（三）协调竞争中的多方关系，建立行业公平竞争秩序 (6)

（四）优化资源配置，促进银行市场营销的整体协调 (7)

（五）加强分销渠道建设，健全营销载体功能 (8)

参考文献 (10)

致谢 (11)

前言

近年来，中国金融市场的日益完善则为商业银行开展市场营销活动开拓了广阔的空间。各家商业银行积极借鉴工商企业与外国银行业的市场营销经验，努力探索适合我国国情的商业银行市场营销方式，使市场营销机制得到长足的发展，并已经取得了一定的成果。这些成果主要表现在三方面：一是银行服务理念得到树立与深入，特别是2007年4月29日中国银行业协会组织各会员银行在北京召开的中国银行业文明规范服务大会，为进一步提升中国银行业服务水平起到深化推进作用；二是随着银行产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势，新兴分销渠道不断出现；三是各家商业银行积极采取和运用多种促销手段，鼓励客户购买本行的金融产品，并从整体上树立银行的形象。

在面临前所未有的市场机会的同时，我国商业银行市场营销也面临着金融机构的多样化、银行业务的综合化、客户需求的多样化、银行竞争的激烈化带来的外部压力。其一，客户对银行产品的需求日呈多样化趋势，作为投资主体的企业和作为储蓄主体的居民对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。其二，银行业的竞争态势日趋严峻，原来的老牌国有商业银行与新兴股份制商业银行竞争进一步加剧，同时面临外资银行不断加入国内银行业竞争的压力，另外信托、保险公司等非银行金融机构对商业银行形成挑战之势。其三，银行的部分产品已处在买方市场，在银行与客户的双向选择下，商业银行的存款业务及部分中间业务已经形成买方市场。

在机遇与挑战并存的形势下，商业银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足，认识到与世界商业银行市场营销趋势之间的差距，积极改进并提出可行与合理的解决对策，我国商业银行才能在激烈的市场营销竞争中取得长足的发展。

一、我国商业银行市场营销存在的主要问题

在面临严峻的挑战形势下，由于我国的商业银行在长期历史因素和宏观政策因素的影响下刚刚经历市场定位和管理体制的较大改革与转变，以及市场营销策略引入和应用的时间不长，在我国金融市场环境日新月异的情况下，我国商业银行的市场营销还存在诸多方面的问题，这些问题的存在考验着商业银行市场营销的能力，也是我国商业银行能否成功应对挑战的关键。

目前，我国商业银行市场营销存在的问题具体表现在以下方面：

（一）营销思维定式难以解脱，缺乏市场营销体系

在长期经营管理过程中，部分国内商业银行，特别是基层分支机构传统的观念及其指导下的经营行为，与竞争和发展的要求相比，存在严重的错位。促销手段比较单一，层次较低。在营销方式的选择上，多以新闻媒体、标语、传单等广告形式，广告的内容多以告知为目的，以说服购买和强化提醒为目标的内容较少，一定程度上阻碍了客户对新产品的认同感和购买欲。银行主动从事市场营销的意识不强，从具体深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销，而诸如中间业务、理财业务、电子银行业务等银行产品的大营销目前仍处于起步阶段。在机构设置、品种创新、市场销售和营销策略等方面仍然顾及自身的需求，对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势分析不够，存在较大的盲目性和随意性。只重视市场竞争，淡化准确的目标市场定位，忽视产品整合营销，难以达到整体经营实力强大、功能齐全的效果。同时对市场调研不深入，目标客户选择不准，开展市场营销的投入、产出分析流于形式，市场营销的整体效果不理想，最终必将失去自身创新和把握市场的能力，造成市场化运作过程带有盲目性。

（二）市场营销的目标定位不明确，缺乏竞争策略

一个准确的金融市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位。目前我国的商业银行的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身解数，投入大量的人财物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，每家银行都在努力试图囊括所有类型的客户，占领一切可以占领的盈利空间，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，不知道自己的目标市场是什么，不知道自己的目标客户有哪些，不知道自己的产品开发目标是什么，使得商业银行竞争策略针对性不强、个性不

足。那种以整个银行业市场为目标市场，简单以存款或者财富作为客户目标确立的依据，跟风开发金融产品的商业银行，其结果必将是随着金融市场的快速发展而被逐渐淘汰。

（三）同业无序竞争仍然存在，导致行业市场营销成本攀升

商业银行市场竞争意识日益增强，但对市场环境和市场在一定程度上仍然缺乏科学的认识和分析，银行营销目标市场的确立应当立足于市场细分，为客户提供综合性、具有鲜明个性化特色的差别化服务。但随着商业银行金融产品的易模仿性强和服务的同质化等特点，使银行竞争异常激烈。各银行间为了争夺同一客户，往往采用竞相提高新业务报价或降低利率水平，甚至采取给予各种回扣、好处费或以提供车辆、各种办公设备等方式取悦于客户。同一银行内部分支机构往往也同时营销同一客户，争项目、争利益，机构之间相互封锁客户、项目资源信息，使整体优势和营销效率下降。这些竞争对手由于没有建立有效的管理机制和营销利益分配机制，单纯地把市场营销作为参与竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位营销来发现市场机会，变相提高了经营成本，降低了银行实际收益水平，其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失，由于这种无序竞争，人为地刺激客户的不良欲望，最终导致营销成本的刚性上升，致使营销行为出现偏差，从而形成金融同业无序竞争的局面。

（四）资源配置存在偏差，市场营销服务水平亟待提升

当前，各商业银行资源配置与大力开展市场营销的政策还存在不衔接、不配套的严重偏差。

在组织结构的配置上，部分商业银行从上到下还没有设置专门的营销机构，管理和营销职能分散于相关部门，缺乏系统性，各部门之间协调配合不强。在管理机构层面，没有系统的市场营销组织安排，在制定和落实执行市场营销计划时，需要多头联系各部门共同协商共同推进，极大地浪费了时间与精力。在基层行和网点，在执行市场营销策略时被动消极，等待观望，按上级行的要求推介、宣传营销，不考虑本行（网点）实际情况，各自为战，整体营销的格局尚未形成。

在人力资源的配置上，由于管理行管理层面人员占有量大且素质较高，基层行人力资源相对少而素质偏低，加之管理行的营销带动和辐射功能不足，基层行大部分为临柜人员在办理会计业务时同时肩负市场营销任务，缺乏直接从事营销的高素质人才。这种人力资源上出现的倒“金字塔”现象，严重制约了市场营销的发展，使得银行上层制定的市场营销计划推进乏力，营销效果大打折扣。

在财力、物力资源的配置上，商业银行在面临诸多业务成本投入时，各级行难以将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面倾斜，致使客户细分能力和综合服务能力明显不足，客户服务效率和市场响应速度相对滞后，不能形成强有力的核心竞争能力。

在全方位的制约下，商业银行市场营销资源配置相对不合理，而这又同时制约着层层分支行市场营销的执行力度和推广效果，使得营销服务水平处在一个较低的水平。

（五）建立了一定的分销渠道，但结构不够合理

目前，商业银行的分销得到较快的发展。在直接分销方面，各银行增设分支机构，同时撤并重组原有分支机构与网点，形成庞大而高效的营销网络，向客户提供方便快捷的服务；在间接分销方面，自1994年中国银行设立第一台ATM以来，以ATM、POS、电话银行、网上银行、家居银行等为标志的间接分销渠道得到迅猛发展，各商业银行纷纷安装自己的ATM机和自助查询机，普及POS机刷卡消费特约商户，大力新建附属式和离行式自助银行，同时全力推进网上银行的建设与功能扩展，这些对我国商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。

但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象，各商业银行盲目竞争，盲目上网点，为了进一步挤占市场份额，在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，甚至在大量重复布点的区域继续设置本行的网点，这种数量型扩张的方式不利于银行服务效率的提高，也是对银行资源的一种浪费。但是与此相反的是，在一些尚不成熟或待开发的区域，尽管市场和潜在客户量巨大，但是各商业银行均不愿意投入较大的前期成本设置布点，从而出现部分区域成为银行网点布置的盲点。

在新兴分销渠道方面，由于银行宣传与推广力度不够，同时受居民对新事物的接受能力制约影响，客户要么拒绝接受使用网上银行等新渠道，要么虽然已经开通相关渠道服务，但是仍不愿去尝试使用，其结果是：业务成本较大的人工网点承担了一半以上的银行业务，而使用便捷又费用低廉的各种新兴渠道总计却承担不到一半的业务量，结构的失衡和严重的不对称制约着商业银行市场营销能力的提高。

二、我国商业银行市场营销存在问题的解决对策（一）建立和完善面向客户和市场的商业银行市场营销体系

商业银行市场营销体系，是建立在银行现行组织机构设置基础之上结构比较严密的制度化实体，营销体系应更好的贯彻以客户和市场为中心的营销理念。

以客户为中心，就要抢占市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以客户为中心，构建商业银行的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置并完善市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。建立以客户有经理制为主导的分级负责的市场营销组织体系，发挥全行各级组织的整体营销功能。

以市场为中心，就要树立“全员营销”的理念。金融产品的同质性与金融服务需求的差异性使全员营销具有可能性和必要性。推行全员全方位营销制，建立以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制是一种理想的现实选择。一方面，市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全行员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。另一方面，通过建立全员全方位营销的激励机制，激发全行员工利用8小时以外营销金融产品。通过全员集中或分散的营销活动，将银行的前台和营销触角延伸渗透到千家万户，每个员工均成为营销体系的末梢，构建全员营销体系。

（二）正确定位，明确商业银行市场营销目标

商业银行的市场营销目标定位包括三方面：一是市场目标定位，二是客户目标定位，三是产品目标定位。针对各个目标的定位，可以采取以下对策：

1.通过科学分析，准确进行市场目标定位

由于顾客的要求是千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的，所以，银行必须选择合适的目标市场，目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。长期以来，我国的商业银行基本上都是采取的无差异营销战略，即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩张。特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的市场定位。

2.重视市场分析，细分选择客户目标定位

银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，并对每个客户群划分不同层次。

实行客户分层的好处在于：一是有利于更加精密地将银行资源与市场要求相匹配，可以减少开支，紧紧瞄准有金融需求的客户，剔除无需求客户；二是更加准确地满足消费者需求，增加消费者满意程度；三是能够选定某一些消费者群体，使得银行能够将精力集中在范围更小的目标上，因此能够深刻了解消费群体需求；四是可以把已知消费者群体的特征应用到新的潜在的消费者身上，来预测新的消费者需求；五是通过提高消费者满意程度来维持消费者，通过消费者群体变化预测消费者需求。

客户分层目的在于寻求有金融需求的积极型客户，包括高端客户、普通客户和小客户，前两种占大概总客户的的20%，小客户大概占80%，发掘潜在客户，转化非积极型客户和还未与银行建立往来关系的怀疑型客户，对不同的客户采取不同的营销策略。

对于少数高端客户，可以采取一对一的个性化营销方式；对于广大的小客户群体，可以采取大众营销方式；而对于潜在客户、非积极型客户和怀疑型客户，应该采取情感营销策略，使其产生对本行企业文化、产品和服务的认同感。因此，我们要以相似的客户群体为基础，做出客户的金字塔，从而配合实施相应的最佳营销策略。

3.开发创新产品，逐步形成产品目标定位

商业银行要以客户需求为己任，对市场需求行不断分析研究，明确创新产品的性能、价格和科技含量，做到市场定位准确，使目标客户群体乐于接受和服务，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，密切关注同业产品的开发情况，扬己所长，避己所短，突出产品的附加值，努力打造富有特色的拳头产品从而获得自身发展空间。为了满足不同用户的各种需求，国有商业银行应大力进行新产品的开发，一是开发存款种类，根据客户存款的愿望和需求，不断更新存款种类，实现存款形式多样化；二是增加贷款种类，使贷款向质量效益型转变；三是改革结算手

段，运用电子计算技术，扩大电子汇兑面，提高清算效率；四是扩大信用卡业务；五是大力发展国际结算业务；六是增加各种代理，代保管业务，大力发展其它中间业务；七是推进中高档客户的理财服务。

（三）协调竞争中的多方关系，建立行业公平竞争秩序

建设中国银行业公平有序竞争秩序，要处理好三个关系：竞争与监管；竞争与创新；竞争与合作。

竞争与监管。强调竞争，并不等于否定监管。两者的关系应该是竞争在前，监管在后。首先是要竞争，其次才是通过监管促进公平和有序竞争。促进中国银行业的竞争，要建设公平有序竞争的框架，使外资银行、国有银行、中小银行都能在竞争中站在同一条起跑线上，取消超国民待遇。要形成良性的进入退出机制。有竞争就会有优胜劣汰，哪怕在国内银行业出现大规模的并购，只要竞争是按照市场规则办事，促进了金融体系的健康，提高了市场效率、公平性和稳定性，那么就是成功的，就是应该鼓励的。不能为保护既得利益而阻碍竞争，保护既得利益就是保护落后。要建立有效的激励约束机制。对经营不佳，风险管理薄弱的“坏”银行要加强监管，避免其成为“问题银行”，引起系统性风险；而对于好银行，则可以放手去竞争，增加市场的活力和效率。

竞争与创新。创新与监管是一对矛盾，很多金融创新都是为逃避监管产生的。市场是最活跃的力量，在市场发展演进的过程中，一定是市场创新活动在前，监管规范在后，创新促使监管改变。英美的金融市场之所以先进，是因为它立法和监管的方法鼓励创新，“法不禁止即可为”，这样就允许市场主体大胆创新，用实践检验创新的成果，最后在立法和监管上加以取舍。

竞争与合作。加强银行间合作，是开展有序竞争，实现优势互补、互利共赢，增强中国银行业国际竞争力的理性选择。具备竞争优势的银行可以通过股权安排等形式，与处于弱势的中小银行开展战略合作，帮助中小银行改善治理结构、改造业务流程、强化风险管理、优化资产结构，而优势银行也可以利用中小银行营业网点、机构人员、资金等相对优势拓展基层业务。此外，国内银行业还可以通过银团贷款、联合贷款等方式加强在大型项目上的合作，有利于分散风险，为客户提供优质服务；也可以加强在客户征信、结算网络、资金交易、管理资产、产品开发等方面合作，有利于有效利用优势资源，降低经营成本。

建立和维护公平的市场竞争秩序是一项系统工程，需要央行、银监会和商业银行的共同努力。央行和银监会要加强调控和监管，严格执纪执法，加大惩处力度，使商业银行在竞争中不想、不敢、不能违法违纪。同时商业银行也要严格遵循市场“游戏规

则”，实现公平竞争，避免由于恶性竞争产生的资源浪费和行业秩序的破坏，以达到互惠互利，实现商业银行之间的“双赢”。

（四）优化资源配置，促进银行市场营销的整体协调

在组织结构的配置上，设置专门的营销机构，明确管理和营销职能，加强部门之间的协调配合，使市场营销形成整体营销的格局。

在人力资源的配置上，对管理行实行定责、定岗、定编，将富余的素质好、业务水平高的人员向基层和一线倾斜。同时发挥管理行的营销带动和辐射作用，促进市场营销走良性发展的轨道。

在财力、物力资源的配置上，讲究投入与产出，统筹兼顾，突出重点，全力抓好重点区域、重点项目、重点产品的营销，尽快取得预期效益，不断提升市场竞争能力、综合盈利能力和可持续发展能力。

这将充分发挥银行的整体优势，彻底打破过去各部门、各分支行各自为政、单打独斗的局面，走上集约化经营的道路。将把全行注意力更加集中于经营的关键过程，从满足顾客需要和期望出发，提高服务客户的效率和品质，大大提升客户对商业银行的依赖度。

（五）加强分销渠道建设，健全营销载体功能

正确的分销渠道可以更有效地满足客户的需求。银行根据不同的客户需求选择合理的分销渠道，就可以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需求。

选择合适的分销渠道，可以方便客户购买银行金融产品。一家银行自身的活动范围总是有限，无法将其产品提供给所有的客户，但如果选择合理的分销渠道，借助中间商便可在大的空间范围内方便顾客购买，加速商品流通，缩短流通周期，实现商品销售的及时性与扩大化，有效地平衡供求关系。

商业银行开展市场营销必须加强营业机构、客户经理、电子银行三大分销渠道的建设，积极促进三大分销渠道的融合，充分发挥三大分销渠道不同的功能特点，互动发展，互为补充。

一是完善营业网点功能。面对外资银行的大举进入，中资商业银行特别是国有商业银行规模庞大的营业网点是与外资银行竞争的一个强大优势，商业银行营业网点要发挥其直接面对客户的独特作用，进一步完善功能，加强资源开发、销售技巧、业务技能培

训等工作力度，提升网点服务内涵，承担信息采集、推销宣传、分销产品的职能，进而满足客户各项需求的全功能服务职能。

二是加快客户经理建设步伐。客户经理是银行产品的重要分销渠道，商业银行应按照人力资本“二八”定律，选拔最优秀的客户经理配备服务于最优质的客户，为客户提供“一对一、面对面”的全方位一揽子金融服务。同时建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，实现人员的分类管理，有效地调动营销队伍的积极性，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军。

三是加快推进电子银行的建设步伐。电子银行以其经营和服务成本低廉以及不受时间、空间限制等特点，已成为商业银行尤其是外资银行竞相发展的领域。因此，商业银行必须清楚地认识到与外资银行的差距，充分认识到电子银行业务对参与市场竞争的重要作用，牢固树立危机意识和创新意识，调整电子银行业务发展策略，走“机构+鼠标”的道路，把大力普及电话银行、加快发展网上银行、积极探索手机银行，作为增强商业银行核心竞争力的重大战略举措。

参考文献

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[17]刘丽.商业银行市场营销探秘[J].企业研究.总第269期

致谢

本毕业论文是在我的导师王桂兰副教授的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严谨的治学精神，亲切和蔼的为人态度，深深地感染和鼓励着我。从论文的选题到论文的最终完成，王老师都始终给予我细心的指导。几个多月来，王老师不论教学工作和生活多么繁忙，每当接到我的论文咨询问题，总是尽快给予中肯而又详尽的回复和建议，在此谨向王桂兰老师致以诚挚的谢意！

同时，感谢交通银行郑州分行西太康路支行的员工同事们，在我毕业实习期间，他们为我的论文写作提供了大量的素材和资料，向他们表示感谢！

在此，我还要感谢河南财经学院财政金融学院03级金融（4）班的同学们，特别是宋伊涛、尚立娟、李亚娟等几位同学，正是由于他们的热心帮助和支持，我才能顺利完成本文的写作，在此一并表示感谢！

最后，感谢我的母校——河南财经学院！

浅析我国商业银行营销策略的创新.

金融视线Financial View 随着改革开放的深入,我国银行金融业市场竞争加剧、买方市场形成,客户尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者。面对激烈的市场竞争,要求股份制商业银行突破同质性,针对不同客户的具体需求,不断改革和创新营销策略,为客户提供更为方便、安全和高效的服务。一、我国商业银行营销战略存在的问题 (一银行自身危机感的缺失自从加入W T O,我国银行业面临的风险和挑战就一直是专家和业界人士热衷的话题,可以说“狼来了”的呼吁和警告也一直不绝于耳,但事实上银行业内并不像人们想象的那样对此有着切身的体验和感受。2006年12月15日,新的《外资银行管理条例》正式付诸实施,这标志着我国加入W T O的5年金融业保护过渡期结束,我国银行业从此对外全面开放。但截止2006年9月末,在华外资银行本外币资产总额为1051亿美元,占我国银行业机构总资产的2%;即使以外资银行集中的沪、深两地为例,截至2005年末,外资银行在当地银行业总资产的占比分别为12.4%、7.64%,更是因为银行业的特殊性和重要地位以及传统的“国企情结”,使得人们普遍认为政府不可能对此置之不理,产生了“等、靠、要”的思想,所以我国商业银行尤其是四大行总体上依然过着四平八稳、波澜不惊的日子。来自专家、舆论或者高层的声音并未让他们感到切肤之痛,对于形势的紧迫和危机并未在全体员工中形成普遍共识和压力,或是仅仅停留在表面上的认知,但这毫无疑问是非常危险的。 (二不能正确认识客户需求导向具体言之,其所存在的错误导向主

要有四个方面。其一,尽量满足所有客户的所有需求。事实上,没有一个银行可以满足所有客户的所有需求,即使是世界上排名的前十位。市场细分和目标客户选择是我们实施营销战略的第一必经程序,只有那些符合自身优势和特色的需求才是我们的目标客户,因此我们只能做到满足某些客户的某些需求。其二,客户越多,收益越多,因此客户越多越好。这句话讲得比较绝对,我们知道每一个客户的存在都是需要一定的成本的,一部分是固定成本,另一部分是变动成本。从固定成本的角度讲,客户自然越多越好,但从变动成本角度看, 就要计算成本——收益率,看是否划算;否则的话,就要设置门槛,将其摒弃,以降低成本,提高效用,客户选择也要从目前的规模数量型向质量效益型转变。其三,客户关系等于个人关系。从

企业市场营销管理中出现的问题及对策

企业市场营销管理中出现的问题及对策下文为大家整理带来的企业市场营销管理中出现的问题及对策，希望内容对您有帮助，感谢您得阅读。摘要：随着我国社会的不断发展和进步，经济水平也得到了显著的提高，因此市场上各个类型的企业不断涌现出来，这也导致其中的竞争逐渐激烈，企业想要在激烈的竞争中更好的生存和发展，以此获取越来越多的经济效益，还需要在根本上加强企业市场营销过程中的管理工作水平。市场营销一般情况下是跟随市场环境不断变化的，主要就是为了能够满足消费者的需求，完成产品生产和加工的目的。所以在企业发展过程中，市场营销的管理工作好坏直接关系到企业的竞争状况，因此，做好市场营销管理，对于企业未来的发展有着非常重要的意义。关键词：企业；市场营销；管理；问题；对策随着改革开发体制不断深化，我国社会也呈现出最新的发展态势，在这其中企业不仅仅得到了快速的发展，所面临的竞争压力也在不断增加。这样的情况给企业发展带来了一系列的问题，市场营销的管理工作就是其中比较严重的问题所在。所以企业还需要改变市场营销管理工作方式，保证企业中所生产的产品能够更加符合消费者的需求，同时企业的经济收益也会随之上升，以此实现最佳的经济效益。因此本文针对企业市场营销管理过程中存在的问题进行分析，以此针对问题找到合理的解决对策，这样才能够有助于企业不断提升，带动社会经济的快速发展。

一、企业市场营销管理中存在的问题１．营销管理思想理念陈旧。现阶段，随着我国经济水平的发展和进步，社会上的企业类型也在不断增加，这样的情况充分满足了消费者的需求，但是很多企业在管理中存在一定的失误，特别是市场营销管理工作，仅仅停留在对产品的宣传和推销阶段，其主要的工作理念就是要突出企业对所生产产品的重视程度，但是却完全忽视了消费者对于产品的实际需求。一部分企业虽然意识到市场营销过程中需要考虑客户的需求，但是其实际行动上依然处于被动的工作状态，只是想要改变市场环境，但是却没有创造出顾客需要的产品，直接影响到企业的发展和进步［１］。２．企业缺乏创新意识。近年来，随着我国国民生活素质的提升，人们所生活的社会中，对于价值的观念也出现了良好的提升。所以企业发展过程中也需要考虑到，哪一种市场营销手段才能够充分的满足消费者需求，提高消费者对于产品的满意程度，这也是企业中市场的营销工作重点内容。但是还是有很多企业并没有意识到对于市场营销给予合理的管理的重要性，更没有意识到加强市场营销管理工作能够有效提高企业的市场竞争力，所以企业的发展依然处于初级阶段，难以得到提高和发展。３．缺乏明确的市场管理目标。企业提升市场营销工作的管理水平是增加自身竞争力的最好手段，不仅能够保证企业在发展中获取最佳的经济收益，同时也能够有助于企业提升社会的信誉度。因此明确企业中市场营销的

当下商业银行市场营销存在的问题及对策

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/1c15602187.html, 当下商业银行市场营销存在的问题及对策作者：黄若愚来源：《商情》2016年第40期【摘要】当下商业银行市场营销存在的问题及对策——以招商银行信用卡营销战略为例摘要：相比起世界各国，中国的商业银行在营销服务方面有所欠缺，这与我国商业银行营销市场的理念落后、细分不足和缺乏创新等现况息息相关。本文以招商银行信用卡为例，基于当下中国商业银行营销服务的弊端，对其具体的营销战略进行分析，并对我国商业银行市场营销给予相关建议。【关键词】商业银行市场营销一、我国商业银行市场营销现况（一）营销理念落后，体系不够完善目前中国的商业银行普遍缺乏营销服务的理念，其中一方面原因在于我国商业银行尚未认识到市场营销对于商业银行的重要性；另一方面是银行内员工对银行业务品种认识比较单一，普遍认为市场营销不足以上升到战略高度。这种滞后性不仅仅导致了商业银行营销行为的落后，更纵容了商业银行营销组织机构的缺乏或不完善。而对于外国商业银行来说，他们在市场细分基础上针对不同群体设置了相应的营销部门或营销战略，通过产品差异化、价格战略等手段将自己的金融产品推销给客户群体。而我国当下的垂直管理模式造就了银行服务的被动性，进一步导致宣传效果差、服务效率低下等一系列问题。（二）市场细分不足，营销策略单一通过对外国营销手段的借鉴与学习，现下已经有部分商业银行采取了对应的营销手段对自身产品进行推广，但由于对市场及市场需求认识不足，为了获取市场先机而进行的盲目的、大幅度的营销只会造成银行资源的浪费而无法发挥市场组合营销策略的优势。当下金融产品市场依然需要进一步细分，对于商业银行来说找准目标市场再制定策略才是出路。对目标客户运用营销策略及手段，构建系统化的营销模式，然后再针对目标市场一一实施，才能达到满足客户需求及银行利益最大的双赢局面。（三）创新理念匮乏，降低客户忠诚各大商业银行提供的基础业务都相差无几，在规模上又无法与四大银行抗争，很容易在竞争中丧失客户群体。这一方面是由于商业银行缺乏产品和服务的创新理念，面对一样的目标市场无法形成鲜明的特色与独树一帜的风格，缺乏代表性与产品辨识度。并且在市场调研不足的情况下也无法根据需求特点进行产品组合以及“因地制宜”的营销策略，最终可能在市场竞争中落败。

国内商业银行贷款营销的现状及问题

商业银行贷款营销是指商业银行以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现银行赢利的全部活动。随着我国金融市场化进程的加快，以及面对加入世界贸易组织后的挑战，国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈，为此，各家商业银行为争取客户，抢占市场，提高竞争力，赢得利润，实现可持续发展的目标，必然把贷款营销列入其战略决策之中。一、国内商业银行贷款营销的现状及问题《商业银行法》颁布以后，我国银行的贷款营销意识不断增强，本着“以市场为导向，以客户为中心”的营销方针，积极研究、分析市场，寻找合适的市场定位和贷款营销重点，根据客户的不同需要，逐步调整贷款方式，创新贷款品种，改进贷款流程，并相应成立贷款营销机构，着手建立营销激励机制，注重营销队伍的建设。但是，我国商业银行的贷款营销尚处于起步阶段，具有明显的过渡性特征。 1.没有普遍树立真正的现代商业银行贷款营销理念。从总体上看，我国股份制商业银行的贷款营销意识明显强于国有商业银行，南方、沿海的商业银行又强于北方、内地的商业银行。特别是内地的不少国有商业银行对贷款营销的认识不足，少数银行还是以“金融老大”自居，固守“积极出击抓存款，千方百计收贷款，坐等上门求贷款”的旧式经营理念，缺乏对贷款市场的深入调研分析，贷款营销的观念极其淡薄。许多银行虽然注重贷款营销，但是其营销观念有失偏颇，错把营销当推销，仅仅局限于广告、销售促进和公共宣传，以及为客户提供微笑服务、优美环境和友好气氛等浅层次的营销，而没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。 2.贷款营销缺乏整体规划和系统管理，具有盲目性和随意性。贷款营销作为一种经营战略，需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制，需要整体规划和系统管理，需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机制。但是现在大多数商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传、公关等营销手段，缺乏对贷款营销的整体设计和长远规划，有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善。目前，商业银行的营销管理主要集中在负债业务领域，在如何吸收存款上都有一整套的办法措施，然而在贷款营销方面，拓展的空间相对狭小，使用的手段单一落后，产品创新的力度不大，效果不够明显。 3.贷款营销偏重大城市、大企业，忽视自身合理的市场定位。市场是一种资源，银行如何找准适合自己的市场定位，是营销的重要内容。目前，没有一家银行能够同时成为客户心中的最佳银行，没有一家银行能够提供客户需要的全部服务。每个银行必须根据其实际业务范围把自己与竞争对手区别开来，通过展示自己的业务特色，有选择地吸引一部分特定客户，从而成为某一细分市场的较佳银行，这就是市场定位。近年来，商业银行的贷款营销偏重大城市、大企业和上市公司，为赢得“大客户”，各家银行采取了许多优惠政策，竞争手段花样繁多。诚然，“大客户”是一个魅力无限、潜力巨大的市场，但是不同银行有不同的业务特色，如果不从自身业务的特殊性出发，一味青睐于大企业，其营销的范围和视野必然受到限制，自身的发展也由此会受到影响，同时可能增加信贷风险，弱化对中小企业和县域经济的服务，造成贷款供需脱节的矛盾。

品牌营销策略论文：我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨

品牌营销策略论文：我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨 [摘要]我国商业银行的市场营销存在诸多问题，解决的措施就是要向西方商业银行借鉴其先进的经验，树立正确的营销观念，以市场为导向，以客户为中心，加强金融产品和服务的创新，让我国商业银行的市场营销迈上新台阶，以适应新形势的发展。 [关键词]商业银行；市场营销；对策。随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行开始越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。一、我国商业银行市场营销存在的主要问题 1.对市场营销的认识不到位。市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念，他们没有以客户为中心，考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时却越难贷到款，这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上，往

往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。 2.市场定位不明确，自主创新的品牌较少。在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后，要报人民银行批准，需要很长时间，有时还可能不被批准，使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后，销售自动化程度低，产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。 3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险。近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是

市场营销存在的问题和建议

问题： 1. 市场逐渐饱和，新发展用户难度增加，发现市场空白点、挖掘现有用户消费潜力成为主要的工作方向。 2. 车辆问题 3.直销渠道（营业厅）与其它渠道（服务站）存在明显的冲突，其原因在于：一方面是网格化管理核心战略模糊的问题，各个渠道间的战略定位并不清晰;另一方面是渠道利益冲突明显，因为各个渠道面对的市场、客户都是基本一致的，渠道间的利益分配和客户经理的业绩压力都会形成矛盾。建议：一 . 明确社区网格化运营的战略方向，确定网格化精细化管理的步骤，以及每一个阶段网格化发展的阶段，让直销渠道管理者和一线操作者明确运营的方向和工作的重心。二. 社区网格重新划分，对网格的客户群进行细化，明确社区经理的目标群体和主推的产品（有另于营业厅和社会渠道的客户），这样才能真正让社区经理明确自己的工作重心，不在单独围绕自己的指标、绩效而工作，也能避免与其它渠道在客户和主推产品中存在明显的类同，改变共同争夺市场的尴尬局面。三. 以绩效作为杠杆，进行有效的利益分配与协同，从而确保渠道利益的最大化，以解决因为渠道利益冲突共争市场的局面，再以绩效为导向，引导渠道利益最大化。四、专责市场的副总，渠道主管等成立专门的“渠道专项协同”小组，独立于各个渠道来进行渠道的协同和渠道问题的解决，以解决在运营时存在的问题，以确保营销渠道的健康发展。五、成立“渠道协同问题解决小组”，以项目制的形式，对渠道的问题一个个进行解决。渠道协同问题小组根据渠道的实际情况，列举所有渠道冲突和渠道协同的难题，针对所有的问题以轻重缓急来进行解决之。六、改变社区网格经理的市场营销模式，由过去关注“室内营销”转变为“走出去、走进去、走上去”的驻点营销，由过去的“一对一”的个人营销到“多对一”的团队营销，从而确保社区网格是以精细化管理为重点的“堡垒战”，而非只关短期战利品的“游击战”。

浅谈我国商业银行的市场营销

浅谈我国商业银行的市场营销摘要：实施市场营销是促进商业银行健康发展的客观要求。文章从商业银行市场营销新概念的提出及我国市场营销的历史背景入手，分析了我国商业银行市场营销的现状和存在的误区，并提出了加强商业银行营销观念教育、推行全面市场营销管理策略、实施服务营销和关系营销、树立金融产品创新理念和整合营销观念、推广现代分销手段等建议与对策。关键词：商业银行；市场营销随着我国社会主义市场经济的深入发展，市场营销已受到国内商业银行的普遍重视。但由于营销活动在我国金融界尚属一个新领域，无论从理论上还是实践上都处于探索阶段，这就要求我们认真总结经验，并借鉴工商企业和国外商业银行的做法，以期尽快形成一套适合我国国情的商业银行市场营销体系，促进商业银行的健康发展。一、银行业市场营销的提出长期以来，银行业作为经营货币的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。20世纪60年代后期，随着金融自由化的蔓延，企业的直接融资逐渐盛行，使银行的金融中介地位大为动摇，商业银行之间的竞争也日益激烈，

欧美的商业银行开始尝试用市场营销原理指导经营管理，在实践中取得了良好的经营绩效。但是，当时市场营销在银行业务中的应用还是浅层次的，主要以广告促销为主。到了20世纪70年代，西方银行业以金融工具创新为契机，对延续一个多世纪的银行常规管理方式提出质疑，从而，市场营销在银行业的应用成为广泛话题。到20世纪80年代，以美国为首的西方银行业已把工商业市场营销的精髓应用于银行管理，市场营销便成为能有效协调内部各部门和反馈外部市场信息的分析、规范、控制系统。商业银行市场营销在我国出现是在上世纪90年代。我国银行业正经历一场从未有过的根本性变革：国有银行向商业银行转换，非国有商业银行、非银行金融机构逐步发展壮大，外资银行开始逐步进入。我国金融市场竞争日趋激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变。为了适应这种变革，市场营销作为银行经营管理的一种全新理论和方法，在我国银行业受到了推崇和积极的运用。二、我国商业银行市场营销的现状及存在的误区（一）当前的现状我国商业银行业经过近年来的演变与发展，初步形成与市场相适应的业务拓展，同时也反映出与营销管理不相适应的问题。表现在：国有商业银行还未真正引进营销管理，没有真正建起市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销上还只是浅层次的，没有形成完整的商业

我国商业银行的公司客户营销策略

我国商业银行的公司客户营销策略加入WTO后，外资银行将与我国商业银行展开激烈的竞争。可以肯定，竞争的结果将是对客户市场的重新分割。因为，对21世纪的银行业来说，最重要的不是资产概念，而是客户概念，谁掌握了客户谁就掌握了市场和未来，谁就掌握了财富的源泉。鉴于外资银行在加入WTO两年后即可为公司客户提供人民币业务，在有限的过渡期内，如何加强公司客户的营销，巩固并拓展公司客户市场份额就成为我国商业银行面临的重大课题。一、实行差异化服务，牢牢抓住现有优质客户当前，银行业普遍认同一个“二八定律”，即银行80%的利润来自于20％的客户。而我国商业银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20％的客户并为他们提供更好的服务上。国外银行普遍投入了较大的人力。财力，模拟和预测客户需求，分析客户贡献度。客户忠诚度，并且大都建立了数据仓库，因此，他们可以通过数据分析和处理，很容易地找出这20％的优质客户。与外资银行相比，我们对客户

的评判还只停留在静止的、片面的、主观的水平上，还不能对客户作出动态的、全面的、客观的评价和准确、高效的选择，这样就导致我们对客户的服务只能是大众化的，而非个性化的。例如，当一个客户向银行提出贷款利率下浮的要求时，银行可能在这单笔贷款上亏本，但却可能在其他业务上赚钱，但是由于银行对该客户使用金融产品的信息掌握得不够全面，不知道他到底是不是优质客户，因而不敢轻易作出决定，这样就影响了服务效率。由于国内商业银行和外资银行在客户关系管理上存在明显的差距，将导致“入世”后我国商业银行的优质客户可能会投向服务更好的外资银行，加上外资银行在中国市场的客户基础薄弱，资金实力有限，基于对市场和竞争的分析，他们肯定会考虑走“精品”路线，通过电子化手段。产品创新和技术含量高的金融品种千方百计地来挖掘我们的优良客户，能够创造80％利润的客户流失了，剩下来的是一些劣质客户，我们的盈利能力就会被削弱，因此，新形势下的公司客户发展策略首要的一点就是要细分客户，对优质客户实

澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理

For personal use only in study and research; not for commercial use 澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理 .cn 2007年12月04日19:23 北京联合信息网中国信贷风险信息库澳大利亚商业银行有联邦、州属之分，有公营和私营银行之分。现有26家银行。澳洲商业银行可经营全面业务，如定期存款、中长期贷款、出口信贷、外汇买卖及信托业务等。作为澳大利亚第二大银行——澳洲联邦银行参股济南市商业银行和杭州市商业银行，为我国城商行带来了先进的管理和营销经验。下面我们以澳大利亚联邦银行为主，通过实例分析澳大利亚的营销策略及营销管理。银联信分析：注重交叉销售和关系经理制一、澳大利亚商业银行主要营销策略 (一)市场策略这一营销策略以客户为中心，对公司客户进行细分，将需求大致相同的客户归并为一组，从中选择并确定目标市场，并运用具有不同针对性的营销手段满足这些目标市场的需求。将客户市场细分，可使银行确定最具盈利能力和潜力的客户群，有针对性地集中资源为其提供最适当最有效的个性化服务。通过对客户群的动态管理，银行可掌握目标市场的发展，预测目标市场的变化，制定适当的产品、价格、分行策略及宣传推广策略，提高服务质量和盈利水平，节约经营成本，保持竞争能力。对于公司客户，各银行主要根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。例如，在企业开业阶段，提供由政府担保的小企业贷款和银行启动的贷款计划；在企业扩张分销网络阶段，提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务；在生产扩张阶段，提供厂房设备投资贷款；在更新产品时，提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款；在出口贸易中，提供出口融资和信用证业务；为企业员工，提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动，提供财务顾问服务和股本融资等。为切实满足企业的需要，银行还经常造访企业了解情况，并评估企业的财务状况、业务性质和所经营的市场状况。此外，对于公司客户还按照业务规模及其特征划分目标市场，提供相应的金融服务。 (二)产品策略这一策略源于实物产品生命周期理论。金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、成长阶段、饱和阶段和衰落阶段。虽然金融产品的生命周期长短不一，难以定量分析，但生命周期的概念有助于评估市场需求，确定营销策略，各银行在制定营销策略时都将金融产品所处的生命周期时段作为重要的因素之一，具体如下： 1、推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出成本较高，包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销费用等，一般会有一定的亏损。这一阶段银行普遍采取的策略是尽可能通过有限的促销活动以控制成本，新产品在经过选择的市场上优先推广，重点在于

我国商业银行营销问题

《金融服务营销》课程论文成绩评阅表我国商业银行营销问题 09051224 信用管理1班姚士杏摘要：营销是商业银行重要的日常业务，也是关系到商业银行发展的战略性活动相

应的商业银行营销战略选择因此成为商业银行的重要决策内容。我国商业银行目前还停留在较低的战术层次上，银行营销手段零散，缺乏系统性，更没有真正形成一套完整的制度，并且没有从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对国外金融巨头的挑战。关键词：商业银行市场营销营销策略营销战略随着我国金融的开放和全球化深入，外资银行全面进入我国金融市场。有着众多优势的外资银行与国内商业银行展开竞争，可见我国商业银行面临的竞争将会越来越激烈。然而长期以来，我国商业银行没有形成真正的营销理念，营销管理系统也不健全，各家商业银行发展普遍采取的是一种迅速扩张的战略。而这种简单的迅速扩张的发展观与现代商业银行的经营理念和规律背道而驰。在这样的背景下，我国商业银行要得以生存和发展，必须按照现代金融企业制度的要求，从局部性的业务经营管理体制改革，进入到治理结构和运行机制改革等核心层面的整体改革。而树立起符合现代金融竞争要求的营销战略理念，是其中不可或缺的关键环节。本文选题正是基于这样的背景，力求通过本文的分析和研究，为我国商业银行提供一个可供参考的、科学合理的商业银行营销战略选择依据，进而提高银行的经营效益和管理效率，这无疑是促进我国商业银行良睦发展、有力应对竞争的关键。一、商业银行营销的概念商业银行的营销战略是指银行在复杂多变的市场环境中，为了实现既定的营销目标而制定的全局性、长期性的规划与决策。营销战略是银行未来的发展方向、大致目标与总体规划，同时也是银行用来吸引客户、与对手竞争抗衡及有效利用资源的方针和原则。营销战略必须以客观的经济规律为基础，有效利用银行现有与潜在的资源，综合市场上已经发生和可能发生的各种情况，并兼顾银行营销活功的不同阶段及它们之间的关系而制定。有效的营销战略是目标与手段的完美结合，既要符合银行的发展目标，又要综观全局，合理规定营销所要采取的手段，并确定营销所要解决的主要问题、需经历的营销阶段、总体资源如何配置及其他一些重要决策。只有将目标与手段有效结合起来，银行才能对变化的环境做出系统、有效的反应，保证银行的经营活动不断发展。二、我国商业银行营销现状及特征目前，我国商业银行营销现状主要表现为以下几点: 第一，初步引入了营销理论与观念。理论方面，将国外营销理论引入国内并结合具体

银行业市场营销存在的问题及对策

银行业市场营销存在的问题及对策 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】

我国银行业市场营销存在的问题及对策蒋林摘要：市场经济的发展，金融业的对外开放，我国银行的市场竞争激烈，对银行业市场营销也提出了更高的要求。目前，对比发达国家银行，我国银行市场营销还很不成熟，存在着对市场营销理解不到位、市场营销体系层次较低、市场定位不明确、银行内部资源配置不合理等问题。树立以市场为导向，以客户为中心的正确的营销观念，加强金融产品和服务的创新，以不断提高我国银行的市场营销能力。关键词：银行市场营销问题对策我国经济体制改革的不断深入，全球经济一体化的快速发展，一方面为我国银行业发展提供了前所未有的发展机遇；另一方面经济改革的深入也使我国银行业原有的经营格局发生了变化，全球经济一体化和对外开放的扩大使得外资银行陆续在我国落户，这两方面使我们银行面对复杂而严峻的竞争形势。目前，银行竞争的激烈化使我国银行市场营销也面临着严峻的外部压力，具体表现在以下方面：其一，客户需求日呈多样化。随着经济快速发展，作为服务对象的客户一方面对银行业产品与质量要求更高，另一方面对银行产品的消费需求选择性明显增强，在银行与客户的双向选择下，银行业务已经形成买方市场，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。其二，金融机构的多样化。经济改革步伐加快，银行业的竞争态势日趋严峻，原来的老牌银行与新兴银行竞争进一步加剧，外资银行不断加入，增加国内银行业竞争的压力。另外，信托、保险公司等非银行金融机构异军崛起，也形成不小挑战。

在机遇与挑战并存的形势下，保持和扩大市场份额已经成为每家银行谋求发展，增强自身竞争能力，提高经济效益的必然选择。各家银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足，积极改进并提出可行与合理的解决对策，我国银行才能在激烈的市场营销竞争中取得长足的发展。一、我国银行市场营销现状及存在的主要问题经济体制改革，社会主义市场经济确立与发展；对外开放进一步扩大，加入世贸经济组织，融入经济全球化协作，使中国金融市场的日益完善，也为银行开展市场营销活动开拓了广阔的空间。银行在工作运行中努力探索适合我国国情的银行市场营销方式，同时积极借鉴工商企业与外国银行业的市场营销经验，银行的市场营销取得了以下成绩：银行服务理念得到树立与深入，进一步提升中国银行业服务水平；银行产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势，新兴分销渠道不断出现；各家银行积极采取和运用多种促销手段，鼓励客户购买金融产品，并从整体上树立银行的形象。但是，也应该清醒地看到，在面临严峻的挑战形势下，由于我国银行在长期历史因素和宏观政策因素的影响下刚刚经历市场定位和管理体制的较大改革与转变，以及市场营销策略引入和应用的时间不长，在我国金融市场环境日新月异的情况下，和发达国家银行的市场营销相比，我国商业银行的市场营销还存在着对市场营销理解不到位、市场营销体系层次较低、对广告的认识存在误区、客户定位不明确、客户引导能力需要提高等诸多方面的问题。这些问题的存在考验着银行市场营销的能力，也是我国银行能否成功应对挑战的关键。

浅议商业银行对公业务存在问题及应对策略

浅议商业银行对公业务存在问题及应对策略摘要近年来，我国宏观经济环境愈加复杂多变。金融监管政策日趋谨慎、利率市场化政策出台、金融脱媒速度加快、直接融资比例不断提高、第三方支付侵占金融市场、客户对金融产品和服务的需求日益多样化等，多方因素对商业银行的影响互相叠加，宏观经济告别两位数增长，高投资带动高增长的模式面临转型，市场有效信贷需求增速放缓，银行体系风险不断集聚，金融生态环境已经发生根本性变化。对公业务作为商业银行的核心业务及最主要的利润来源，已经成为商业银行间争夺的焦点。本文结合笔者自身感受，从经营模式、营销方式、人才资源管理和内部构架等方面论述了商业银行对公业务发展中存在的问题和应对策略，把握环境变化，助推银行对公业务转型之路。关键词：商业银行对公业务发展问题应对策略前言银行对公业务包括企业电子银行、单位存款业务、信贷业务、机构业务、国际业务、委托性住房金融、资金清算、中间业务、资产推介、基金托管等等，通俗点说就是“对单位的业务”。[1]近年来，我国宏观经济环境愈加复杂多变，金融监管政策日趋审慎，金融脱媒速度加快，直接融资比例不断提高。资产规模扩张

速度放缓、净息差面临进一步收窄、资产质量压力巨大、减值损失准备增加、利率市场化程度加深、监管力度增强、同业跨业竞争加剧等多方负面因素叠加，商业银行面临着最为严峻的形势。市场竞争日益残酷，市场准入逐步放宽，竞争主体不断增加，直接冲击现有金融格局；混业经营不断深化，市场被非银行金融机构进一步瓜分；互联网企业跨界经营，对银行传统的渠道、客户和业务带来新的竞争压力。对公业务是商业银行的核心业务，也是主要的利润来源，长期以来都是商业银行间争夺的焦点。[2] 一、我国商业银行对公业务发展中存在的问题（一）经营模式陈旧商业银行传统的经营模式是“以产品为中心”，这种经营模式是在长期国内金融市场资源稀缺的情况下形成的。在传统的“卖方市场”下，商业银行的产品只要及时进入市场就有利润回报。但是目前，企业融资渠道越来越多，“卖方市场”正在变为“买方市场”，商业银行失去了市场的主导权，“以产品为中心”的经营模式已不能适应金融市场出现的新形势。客户的个性化多样化的需求、客户参与程度的提高等，都对商业银行陈旧的经营模式提出了挑战，需要由“以产品为中心”的经营模式转变到“以客户为中心”的经营模式上来。国内商业银行对公业务的营销模式及手段同质化现象严重，关系营销导致营销成本攀升，预期未来商业银行对公业务必将面临较大规模的转型，以适应日趋严峻

商业银行服务营销战略透析(一)

商业银行服务营销战略透析(一) 摘要：美国次贷危机波及全球金融体系，金融产品及金融衍生产品的受信度受到质疑，我国的商业银行受此冲击强度较小，很大程度上取决于银行战略眼光和营销运作的成功。本文从营销战略的角度，结合中国银行服务营销的运行状况，对中国银行发展走势及营销战略进行深度透析。关键词：营销策略；金融危机；营销创新一、商业银行服务营销成长路径 “市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最

终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。二、中国银行服务营销主体检视中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就

市场营销专业人才培养存在的问题及对策

一、市场营销专业人才培养存在的问题市场营销学是建立在经济学、行为科学、管理学等学科基础上的综合性、应用型学科,具有较强的实践性和可操作性。它是以市场经济作为先决条件,于20世纪初在美国发展起来。1992年,国家专业目录正式列入市场营销。目前,我院营销专业人才培养与社会、企业要求存在一定差距。其主要问题在于: 1、缺乏先进的教学理念大多数教师仍采用“灌输型”教育,教学过程以“教师为中心”,没有把自己定位于学生的合作者、鼓励者和引导者,造成学生被动地听教师的讲授,缺少机会去思考分析。 2、教学方法陈旧多年来,营销教学同其它学科一样,依赖于“一块黑板、一枝粉笔”的传统教学手段及单一的讲授法,教学效果的好坏更多地取决于教师的语言表达能力,缺乏视觉、情景等立体效果,限制了学生的发散思维和潜力的发挥。 3、教学内容相对滞后首先是知识结构跟不上时代发展的需要,特别是理论与实践严重脱节。其次是教学体系缺乏系统性和整体性,课程之间有所交叉重复,缺乏统一协调。在学习过程,学生感觉每一门课程内容都好似知道,但都不能深入了解与掌握。 4、教学过程中重理论说教、轻专业全面素质和职业基本能力的培养结果造就的是“考试型人才”,而非复合型与应用型人才。 5、教师缺乏实践经验一些教师从学校到学校,接触的是书本,虽然作过一些调研工作,但毕竟没有在企业真正从事过营销,对营销理念的认识仅停留在理性上,缺乏感性认识和体验。二、对策新形势下市场营销专业人才培养的创新根据目前社会对市场营销专业人才的要求,我们认为,市场营销专业的学生应当是以“厚基础、宽口径”为原则,以“知识复合、能力培养”为重点,培养熟悉我国法律和相关政策,适应21世纪社会经济发展的需要,德、智、体全面发展,基础扎实、知识面宽,既系统掌握市场营销及管理、经济、法律方面的知识又具备相当的实践操作能力,综合素质健全、富有创新精神的,能在国家相关企、事业单位、政府部门从事市场营销的实际管理工作,或教学、科研方面工作的高级专门人才。为培养学生动手型、实用型人才等综合能力,构建复合型市场营销人才,我们应该从人才培养理念、教学内容、教学方法、教学手段、师资队伍建设等方面进行创新。 1、理念的改变培养出符合企业需求的营销人才,一要解决教师的育人理念。从人才培养角度,教师必须变“以教师为中心”为“以学生为中心”的教育理念,以“一切为了学生,为了学生一切,为了一切学生”为育人宗旨,围绕“全面育人,全程育人,全员育人”的育人工作理念,对课程体系、课程结构、教学内容、考核手段等内容开展讨论,统一教师的认识。二要注重学生养成教育,适应社会多样化需求。市场营销教育必须致力于培养学生优化的综合素质,包括思想素质、业务素质、文化素质、身体身心素质。市场营销人才能力的培养就是要使现在市场营销教育客观存在的平庸的知识型、被动接受型、自我封闭型、各自独立型的培养模式向着适应未来社会需要的创新能力型、主动思维型、开放型、合作型转变。 2、教学内容理论是实践的基础。首先,教师在有限的课时内,对市场营销的理论基础、概念、重点、难点,讲深、讲透,同时要以专题形式介绍市场营销理论的最新观点、发展趋势,确保在学生头脑中留下一个清晰的理论框架。其次,充分发挥进行教研室的教研活动作用,认真梳理市场营销专业课程内容之间的逻辑关系,积

商业银行市场营销策略

商业银行市场营销策略在我国加入WTO后，外资银行的进入对我国国有商业银行的市场营销带来了前所未有的严峻挑战。外资银行不但以完善的服务来进入优质的业务领域，而且采纳差别化营销争取了很多优质的客户，给我国国有商业银行带来了很大的威胁。面对外资银行的强有力的竞争，我国国有商业银行必须在营销方面实行改进，才能适合当前面临的挑战。一、我国商业银行市场营销的SWOT分析（一）优势分析（strengths）主要表现在以下方面：一是国家信用优势。国有商业银行在国家信用的巨大支撑下，具有极大的信用度。二是品牌认知优势，国有商业银行多年来树立了优质的品牌，深得大众信任，而随着金融产品和服务种类的增加，该品牌效应也日益增强。第三，在国内长期经营中形成的广泛的网点、雄厚的客户基础及对我国金融市场的熟悉水准，是中资银行得天独厚的优势。（二）劣势分析（weaknesses）营销策略没有细分市场，目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位，各家银行经营大而全的金融服务和产品，限制了银行的业务拓展水平。另外，营销机制被动，营销缺乏整体性和系统性，营销人员对新形势下的营销策略理解存有片面性，把营销当成单纯的推销，未树立“以客户中意为主导”的营销观点。（三）机会分析（opportunities）在政策层面，监管部门有放宽金融制度环境和综合经营限制的趋向，央行和银监会首次表态，商业银行可设立自己的基金治理公司，被普遍认为是混业经营最直接的信号，种种迹象表明，政策和法律环境正在趋于明朗和有利，这是银行丰富金融产品，提升营销战略的契机。第二个机会来自外资银行对中资银行的参股带来的先进经营治理和营

我国商业银行消费信贷业务发展的现状_问题及其对策

我国商业银行消费信贷业务发展的现状、问题及其对策财金之窗摘要：商业银行消费信贷业务的发展是当前扩大我国国内需求与促进经济增长的重要途径之一。现阶段我国商业银行消费信贷业务的发展面临着个人信用制度不完备、地区之间发展不平衡、风险防范和风险转移机制缺失以及产品同质化现象突出的问题。解决这些问题可以采取以下措施：完善个人信用制度；大力发展农村消费信贷；建立和完善风险防范和风险转移机制；改进商业银行消费信贷业务市场营销手段；完善社会保障体系，转变消费观念。关键词：商业银行；消费信贷；个人信用制度 Abstract:The development of the consumption credit operation is one of the main approaches to expanding domestic demand and accelerating economic growth.At present,consumption credit operation in commercial banks faces the following problems:imperfect individ-ual credit system,the imbalance among regions,lack-ing risk prevention and transfer mechanism and the product homogeneity are also obvious.Solutions to these problems listed below:Improving the individual credit system,developing rural consumption credit op-eration,founding and perfecting the risk prevention and transfer mechanism,enhancing market skill of con-sumption credit operation of the commercial bank,ame-liorating the social security system and changing con-sumption notion. Key w ords:The Commercial bank；Consumption credit；Individual credit system 2008年，受美国次贷危机、汶川大地震等影响，我国经济增长遭受强烈的冲击。到2009年1月，由于次贷危机的持续影响，主要贸易伙伴美国、日本、欧洲等国家的消费者购买力减弱，我国出口急剧下降17.5%，对外依赖型的增长模式已难以为继。长期以来，我国的投资贡献率过大，消费贡献率过低，消费需求一直存在着巨大的潜力。因此，发展消费信贷业务是扩大内需进而保增长、促发展的重要途径之一。解决商业银行消费信贷业务发展所面临的问题对促进我国经济持续、健康发展有着十分重要的意义。一、我国商业银行消费信贷业务发展现状消费信贷，又称信用消费，是指银行、其他金融机构或商业企业向消费者个人提供的，主要用来购买劳务、房屋和各种耐用消费品的信贷。消费者能够通过消费信贷的方式预支远期的消费能力，提升即期消费水平。作为西方资本主义国家商业银行的老牌业务，消费信贷在我国的业务开展时间却并不长。1985年，中国建设银行深圳市分行发放了深圳市首笔同时也是全国首笔的个人住房抵押贷款，消费信贷一词才第一次被我国居民所了解，但之后十余年间发展一直十分缓慢，且业务品种亦只停留在单纯的住房消费信贷上。20世纪90年代末期，由于受1997年亚洲金融危机和1998年夏季国内特大洪涝灾害的影响，我国内需严重不足，为摆脱经济发展的困境，中国人民银行于1999年3月颁布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》，至此，消费信贷业务在我国开始蓬勃发展。同时，消费信贷业务品种也由之前的单一品种发展到如今的个人住房按揭贷款、汽车消费贷款、教育助学贷款、住房装修贷款、旅游度假贷款、个人存单(国债)质押贷款、大额耐用消费品贷款等多种形式。在以后的几年里，消费信贷规模呈加速度增长，特别是2007年，我国商业银行个人信贷较2006年增长近4倍。但是，到2008年，在美国次贷危机的影响下，我国经济也受到了较大的冲击，特别是我国房地业出现了较大的调整。以房贷占90%的个人信贷必然要受到影响。因此，2008年，各商业银行对个人消费信贷业务作出新的调整。在2008年前10个月，个人消费信贷业务对整个银行业而是微增长，大多数商业银行是负增长，只有个别商业银行是正增长。2008年10月，全国金融机构个人房贷余额29447亿元，比9月减少6.7亿元。而2007年10月环比增长了611亿元。在美国次贷危机波及全球不断加深的形势下，为了抵制负面影响，刺激经济，我国及时加大了政策调整力度，在2008年底中央决定实施适度宽松的货币政策就是其中之一。在此背景下，2009年1月份，我国银行业新增贷款创下了1.62万亿的高位。但是，这些新增贷款中，其中90%以上是政府项目和企业贷款，而个人贷款的比例过小。2009年，在面对全球经济下行的背景下，以扩大内需来保增长、促发展是我国经济发展的必然选择。扩大内需，仅依靠政府投资是不够的，还必须大力扩大消费，特别是要扩 □桂蟾（中南财经政法大学新华金融保险学院,湖北武汉430073） 71 2009年4月Special Zone Economy特区经济