果汁调查报告(修改)

1.引言

自1980年以来，由于中央和地方政府的重视，我国曾先后引进优良的水果品种，推广普及先进的水果种植技术，扩大水果种植面积，水果总产量逐年得到提高，截止1999年水果种植面积为全世界的31．3％，水果总产量占世界水果总产量的14％，达到6237．6万吨。其中荔枝的种植面积近900万亩，为南方水果之最，目前每年140-160万吨产量的荔枝，大部分作为鲜果销售，加工的不到10万吨，农民备尝“果贱伤农”之痛。

最近几年是我国果汁工业的加速发展期，果汁饮料产量逐年上升，到1999年中国果汁饮料总产量达到150万吨。1995年我国果蔬汁加工企业就已有1237家，到今年果蔬汁加工企业已远远超过这个数字。广东省是我国荔枝第一产区，荔枝作为具有绝对优势的特种水果，发展荔枝果汁加工业成为广东农业的支柱产业是未来的一个趋势。

在荔枝产量及其加工业数量型高速增长的同时也带来了一系列问题，尤为突出的问题是一方面中国居民对水果消费普遍存在着“鲜食好于加工品”的观念，认为加工过的水果在营养、新鲜程度以及安全性方面都不如新鲜水果；另一方面，营销理念落后，缺乏系统的市场分析、市场定位及营销组合技术，品牌优势尚未形成制约了荔枝产业的发展。

目前荔枝加工产品有罐头、干果、酒类等约１０来个品种，但对原料的消化十分有限，相反由于饮料业的发展，对原料浓缩果汁的需求越来越大。生产荔枝果汁和浓缩汁不仅能大量消化原料，而且能满足快速增长的水果饮料市场的需要。这将有效延长了荔枝鲜果深加工产业链，为这种种植面积最大的南方水果提供根本出路，使广大荔农跳出长期以来“果贱伤农”的怪圈。

本次研究主要是探索影响消费者选择荔枝果汁的主要因素，并在此基础上，寻找荔枝果汁的营销路径，并设计出相应的营销策略。目的达到促进农业发展，拓宽农民增收渠道，使广大荔农跳出长期以来“果贱伤农”的怪圈。

2.调研方案及样本分布

2.1调研目的

通过市场调研，了解广州市果汁消费的总体情况以及影响消费者选择果汁产品的主要因素。并在此基础上，寻找荔枝果汁的营销路径，设计相应的营销策划。

2.2调研内容

目的：了解广州地区购买果汁饮料的消费者特征

（1）受访对象的人口统计特征

包括消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、月消费与收入情况、居住区域、生活方式（闲暇活动）等。

（2）消费者的消费特征分析

产品偏好、品牌偏好、消费时间、消费频次、消费场所及购买渠道等影响消费者购买的因素。

2.3调研对象及样本的确定

（1）对象：广州市居民

（2）调查样本数量：400；有效样本量：260

考虑到问卷拒访而造成的无效问卷，根据经验：问卷回收率80%，总有效率为85%，那么调查对象数量=研究对象/（有效率×回收率）=280/（80%×85%）=382，取实际调查样本数400份

（3）样本量分配：

A．街头拦截：调查样本100

原因：成本高、难度大，拒访率高，回收率低、有效性差，故街头拦截的样本量只能占全部样本量的四分之一。

B．入户访谈：调查样本：150

C．网络问卷：调查样本：150

通过认识的亲戚、朋友进行滚雪球式抽样。

2.4调研方法与执行

本次调查主要采用自填问卷调查法，其中根据实际情况也会采用结构访谈。（1）调研时间：10月10日～16日

（2）调研需访员20名，每位访员负责对20位消费者进行访谈，了解他们的

购买行为特征及对荔枝果汁的看法及购买意愿。

5.经费预算

3.调研结果与分析

3.1果汁产品的知名度

3.1.1消费者马上想到的果汁品牌及对果汁品牌的认识（对应问卷第一题第2问）

表1 消费者第一印象的果汁品牌数据分布

品牌频数有效频率

汇源果汁84 21.10%

都乐7 1.80%

统一鲜橙多112 28.10%

农夫果园22 5.50%

椰树牌椰汁24 6.00%

果汁先生23 5.80%

酷儿7 1.80%

果缤纷9 2.30%

美汁源果粒橙75 18.80%

娃哈哈果奶9 2.30%

粒粒橙18 4.50%

康师傅鲜每日C 5 1.30%

健力宝第五季 3 0.80%

其他 1 0.30% 缺失值 5

合计404 100.00%

表 1 中可以看到给消费者第一印象的品牌位于前列的为统一鲜橙多（27.7%）、汇源果汁（20.8%）、美汁源果粒橙（18.6%）。

3.1.2消费者熟知的品牌（对应问卷第一题第2问）

表2 消费熟知的品牌的数据分布

品牌频数有效频率

汇源果汁170 9.00%

都乐55 2.90%

统一鲜橙多184 9.70%

农夫果园199 10.50%

椰树牌椰汁185 9.70%

酷儿161 8.50%

果缤纷152 8.00%

美汁源果粒橙158 8.30%

娃哈哈果奶104 5.50%

粒粒橙135 7.10%

康师傅鲜每日C 160 8.40%

健力宝第五季100 5.30%

其他 6 0.30% 合计1899 100.00%

表 2 中知道各大品牌，基本选项列出的品牌都为消费者熟知，各个品牌之间差异不大，但“都乐”是唯一一个比例低于5%的，可见其品牌知名度不够。

3.1.3消费者了解果汁的渠道(对应问卷第二题)

表3 消费者了解果汁的渠道分布

渠道频数有效频率

电视广告319 32.90%

报纸85 8.80%

杂志70 7.20%

户外广告96 9.90%

亲戚/朋友介绍38 3.90%

在商店看到185 19.10%

过去喝过174 17.90%

其它 3 0.30% 合计970 100.00%

表3中可以看到在了解品牌的渠道方面，电视广告成了最主要的渠道，占32.9%，而在商店看到（19.1%）和过去喝过（17.9%）也是比较主要的途径，他们三者的累计比例达69.9%。

3.2饮用习惯

3.2.1消费者最喜欢和最常饮的饮料以及喜欢饮用该饮料的原因（对应问卷3题、4题第1问）

表4 消费者常饮和最喜欢的饮料数据分布

饮料频数（最喜欢）频率（最喜欢）频数（最常饮）频率（最常饮）奶类饮品98 24.30% 70 18.90%

碳酸类饮料64 15.80% 69 18.60%

果汁类饮料164 40.60% 132 35.70%

功能饮料20 5.00% 18 4.90%

茶饮品56 13.90% 76 20.50%

其他 2 0.50% 5 1.40%

缺失值 1 35

合计405 100.00% 405 100.00%

表4的数据显示到，果汁类的饮料最受欢迎，人们也最常饮。因此我们可以知道人们对果汁的产品越来越重视，果汁产品具有比较大的发展潜力。另外对其构成比较大威胁的是功能饮料，数据中得知功能饮料的引用频率比较高，但从喜欢的角度来看其并不受消费者青睐，因此果汁饮料在加强宣传和增加其购买便利性等情况下也有可能超越功能饮料。奶类产品可能从营养健康的角度、而碳酸饮料还有查饮品等可能由于其发展比较早等原因在消费者消费和喜欢程度也占有一席之位。但是，无论从饮用频率和喜欢频率等方面整体来讲还是比不上果汁类产品的。

表5 最喜欢饮用第3题中提到饮料的原因数据分布

原因频数频率

口感好251 45.30%

健康营养191 34.50%

我的偶像代言9 1.60%

包装10 1.80%

色泽 6 1.10%

解渴77 13.90%

其他10 1.80%

合计554 100.00%

表5中知道，消费者喜欢饮料的最主要原因是口感，占了45.3%，其次就是营养和健康的角度。所以在考虑推出新的果汁饮品的时候，要非常的注意到口感，因为作为一种营养健康的饮料和健康和营养的药定位上有本质的区别，所以饮料，你要宣传其健康和营养的也要很突出它的口感，因为口感是影响喜欢得很直接的因素。营养和健康是当今饮食时代的主题，在未来的重视因素也必定会不断提高，所以也不容忽视。包装和色泽虽然消费并不是十分关注，但也可以作为一个引起消费者注意的发展方向。

3.2.2不是最常饮用自己最喜欢的饮料的原因（对应问卷第4题第2问）

表6消费者喜欢但不是最常饮该饮料的原因数据分布

原因频数频率

不方便购买24 14.40%

价格高39 23.40%

不易存储19 11.40%

没有合适的容量 5 3.00%

健康考虑69 41.30%

亲人/朋友影响 6 3.60%

其他 5 3.00%

合计167 100.00%

表4可以看出，41.3%的人在选择饮料时不是选择自己最喜欢的都会健康安全的角度去考虑，占了总体的较大比重，所以安全和质量的保证工作一定要做足。接着人们会考虑到价格，因为饮料是大众化商品，针对的目标群体比较泛，价格方面也要适中才可以真正的开拓市场并扩大市场占有率。不方便购买和不易储存也有相当的消费者反映到，所以要让消费者喜欢并购买该产品，耐放和便利性也不能忽视。

3.2.3饮用频率（对应问卷第5题）

表7 饮用频率分析表

饮用次数

频数频率每月2次以下 98 24.50% 每月3-4次 106 26.50% 每周1-2次 105 26.20% 每周3-4次 55 13.80% 每天都喝 36 9.00% 缺失值

5 合计

405

100.00%

图1 饮用频率

3.2.4最常饮和最喜欢饮料的数据分布（对应问卷第6题）

在图2很明显的看到，橙汁在市场中是一揽独大的，在所有的被调查者中占到74.9%。所以我们在推出新果汁产品的时要充分的借鉴果汁行业的发展，发觉其能取得消费者青睐的原因（有可能是发展得比较早，知名度较高，而果汁市场正在飞速发展，其他的品牌不够成熟）。然后在宣传策略作一定的模仿和改进，这样对推出新产品更加有利。而对于消费者的其他饮用产品也可以看到，使相对分散的，没有一个集中效应。都是橙汁类产品独大。所以要更好的推出新产品，

图1 我们可以看到在哦我们的被调查者中每周都喝饮料的消费者

占到49%，而又51%的被调查者对饮料的消费还是比较少。其中每月2次以下的占了24.5%。由

此可以看出，果汁市场还没趋向于饱和，潜在消费者还比较多，果汁市场仍然有比较大的发展潜力

橙汁的发展历程是值得深究的。具体的数据数值请看表8

图2果汁种类的饮用频率

表8 最喜欢和最常饮果汁饮料的频率分布

果汁频数（最常饮）频率（最常饮）频数（曾饮过）频率（曾饮过）橙汁295 74.90% 80 9.00%

苹果汁14 3.60% 132 14.80%

番茄汁 6 1.50% 62 7.00%

西瓜汁8 2.00% 77 8.70%

梨汁0 0.00% 37 4.20%

猕猴桃汁7 1.80% 66 7.40%

椰子汁39 9.90% 205 23.00%

果蔬汁 1 0.30% 54 6.10%

葡萄汁18 4.60% 154 17.30%

其他 6 1.50% 22 2.50%

缺失值11

合计405 100.00% 890 100.00% （注：曾饮过为多选题缺失值没意义）

3.2.5最常饮果汁品牌的调查以及最常饮这种品牌的调查（对应问卷7、8题）

图3中可以看出统一和美汁源两大品牌独占鳌头的，而且都是橙汁，统一鲜橙多占30.9%，接着就是美汁源果粒23.2%。这里也印证了橙汁市场已经形成了一定的规模，与其他的果汁类饮品相比发展得相对成熟。两大巨头占了总额的54.1% ，所以在果汁方面两大巨头做得比较成功，而其他的品牌都是出于一种“半斤八两”的状态，没有十分突出的，而且除了两大巨头外其他的消费者偏好都很分散。因此，可以说明除了橙汁之外，消费者对于其他的果汁饮料并没有形成很强烈的偏好，企业在这方便仍然有改进的空间。再从消费者喜欢的角度来看，该曲线波动很小，因此消费者没有最喜欢的，只有最常饮的。可见，影响消费购买的“喜欢”这个因素起的作用并不是很大。便利性和其他的因素都要综合考虑。具体数据请看表9

图3消费者各果汁品牌最喜欢和最常饮的数据分析

表9 最喜欢的品牌与曾饮过的品牌数据分布

果汁品牌频数（最常饮）频率（最常饮）频数（曾饮过）频率（曾饮过）汇源果汁47 11.70% 131 9.70%

都乐 6 1.50% 26 1.90%

统一鲜橙多124 30.90% 157 11.60%

农夫果园23 5.70% 130 9.60%

椰树牌椰汁24 6.00% 154 11.40%

果汁先生17 4.20% 96 7.10%

酷儿 6 1.50% 116 8.60%

果缤纷11 2.70% 93 6.90%

美汁源果粒橙93 23.20% 106 7.90%

娃哈哈果奶9 2.20% 68 5.00%

粒粒橙24 6.00% 96 7.10%

8 2.00% 112 8.30%

康师傅之每日

健力宝第五季8 2.00% 62 4.60%

其他 1 0.20% 3 0.20%

缺失值 4

合计405 100.00% 1350 100.00% （注：多选题缺失值没意义）

在上文的品牌偏好与是否常饮之中我们知道，喜欢并不是影响消费者购买果汁饮品的主要原因，表10的数据中可以看出，消费者在选择自己喜欢的饮料之前最先考虑的是口味，占33.20%。这也和第四题的对消费者选择饮料种类时（口感是45.30%）的分析相关，消费者都是非常的注中口感和口味。因此，好喝与否可以作为你享受该饮料其它属性的重要条件，因为消费者如果不购买，你的饮料就谈不上产品，自然也销不出去。

再者，消费者会比较注重饮料的营养价值，产品的知名度和价格，而营养和健康在现在的饮料市场大环境下也被不断的作为宣传的主题。所以营养价值也应该给与重视，宣传营养价值过程中也会提升产品的知名度，此举可以一举两得。

最后要提及以下的就是果汁浓度，果汁浓度关注的人数一般，但也可以作为宣传的一个

主题，因为果汁浓度高一定程度上可以反映其纯天然的成份，这个和营养也有一定的关联度，值得注意。

表10常饮用该品牌果汁饮料的原因频数分析

3.2.6消费者在什么情况下喝饮料

表11可以看到，消费者喝饮料一般会比较随意，还有在逛街时也是喝得比较多，前面二者的比例和运动之后的比例对比一下相差很大，可能运动之后消费者更倾向于功能饮料来补充能量。而正餐和外出就餐的频率也形成强烈的对比，正餐基本不喝，而外出就餐却会有13.30%的被访者选者喝。因此，也可以说明果汁目前在消费者心目中的定位是一种悠闲时消费的产品。所以我们在做产品的传播定位时就要紧扣着这个点去宣传，效果可能更佳一些。

表11 消费者饮用果汁的情况调查

原因

频数有效频率口味价格知名度营养价值保质期包装购买方便色泽果汁浓度其他合计

315 112 116 173 12 13 91 18 96 3 949

33.20% 11.80% 12.20% 18.20% 1.20% 1.40% 9.60% 1.90% 10.10% 0.30% 100.00%

情况

频数有效频率运动之后逛街时家里来客人外出就餐时早餐中餐晚餐

不确定，想喝就喝其他合计

112 220 77 101 14 10 6 217 3 1352

14.70% 28.90% 10.10% 13.30% 1.80% 1.30% 0.80% 28.60% 0.40% 100.00%

3.3购买偏好

3.3.1购买果汁的地点

表12 果汁购买地点

果汁购买地点频数百分比

大型超市259 33.81%

小型超市和便利店272 35.51%

士多店195 25.45%

书报摊33 4.30%

其他7 0.91% 合计766 100.00%

调查结果显示，一般消费者都会选择在大型超市、小型超市和便利店购买以及士多店购买，其中，在小型超市和便利店购买的人数最多，占了35.5091%，其次是大型超市，占了3.812%，最后是士多店，占了254569%，这三个选项加起来的比例接近95%。而在书报摊购买了占到了4.3081%。

消费者购买果汁的地点偏好是明显的，一般都集中在大型超市、小型超市和便利店以及士多店。大型超市、小型超市和便利店、士多店分布广泛，购买方便。书报摊的分布是广泛的，但书报摊的功能是售卖书报刊物，而非售卖果汁饮料。从以上的对比知道，消费者购买果汁饮料一般都集中在日用品销售点的网络内。果汁的主要销售渠道也应该集中在大型超市、小型超市和便利店以及士多店内。

3.3.2果汁购买的影响因素（对应问卷第11题）

表13 果汁购买因素的数据分布

考虑因素频数百分比

口味37021.01%

价格30517.32%

产品知名度27815.79%

品牌内涵113 6.42%

营养价值30917.55%

包装96 5.23%

浓度1407.62%

色泽78 4.25%

促销活动64 3.48%

其他80.45%

调查结果显示，消费者购买果汁时考虑的前五类因素分别是口味、营养价值、价格、产品知名度、浓度、品牌内涵，分别占了21.01%、17.55%、17.32%、7.62%、6.42%。

消费者考虑的首要因素是果汁的口味，果汁的口味如何，直接影响到消费者的购买，最终影响到的时果汁在市场上所占的份额，因此，口味好是果汁在市场上竞争的资本。营养价值是消费者购买的第二因素。随着人们收入的增长，人们越来越注意身体的健康，越来越看重食品的营养价值。浓度在一定程度上决定了果汁的营养价值，虽然调查结果显示浓度并不是消费者考虑购买的最重要的因素，但是在未来的果汁市场上，浓度是生产商不能忽视的因素。在消费者购买果汁的时候，将会越来越来看重果汁的营养。在影响消费者购买的因素中，价格是一个不能忽视的因素。特别是对于购买能力有限的消费者，价格可能是考虑购买的首要因素。在调查结果中，值得注意的是促销活动对消费者的购买影响作用不大。

3.2.3包装偏好（对应问卷第12、13题）

调查结果显示，接近四分之三的受访者偏好塑料瓶包装，选择这个包装的受访者超过一半认为这种包装方便携带，其次认为这种包装方便饮用。

其次是选择易拉罐包装的。偏好这种包装的受访者认为这种包装方便携带，其次是方便饮用。

选纸盒包装和玻璃瓶包装的人占极少数。这两种包装都体现了环保的主题，这也是受访者选择这两种包装的重要因素。

综合以上结论可以发现，包装会影响到消费者的购买。塑料瓶包装和易拉罐包装的方便性被广大消费者所接受，而且塑料瓶在多种包装中唱主角。自从统一鲜橙多掀了塑料瓶包装以后，各种果汁饮料品牌清一色的使用塑料瓶包装，塑料

包装的方便携带和方便饮用的特性放映了人们“即买即饮”的文化。目前的果汁市场上，琳琅满目。要在竞争中脱颖而出，包装起到了不可或缺的作用。因此，生产商必须在塑料瓶的外包装和容量大小等方便下功夫，包装也是建立品牌文化的重要方面。

3.2.4 消费对促销措施偏好

表15 消费者对促销措施偏好

促销措施频数百分比

降价12731.44%

抽奖18 4.46%

赠品（非果汁饮料本身）379.16%

组合包装价格优惠8220.30%

不要用搞促销，只要保证质量

就好了13934.41%

其他10.25%

总计404

根据上表显示，在所有的促销措施中，降价是最多人选择的，其次是组合包装价格优惠，这两个选项分别占了31.44%和20.30%。果汁饮料越来越得到人们的欢迎，当今的果汁市场是激烈的。要抢占市场份额，促销措施是必不可少的。促销，可以帮助企业迅速地被消费者所了解，从而促成购买。促销期间，该果汁饮料也具有一定的价格优势。在以上总结过，价格是影响消费者购买的重要因素之一。

值得注意的是，占了三分之一的受访者认为促销措施不是必要的，只要保证质量就好了。质量是消费者关注的重点，也是生产商汁进入市场的关键，质量不能保证，根本不能在激烈的市场上生存。

质量是进入市场和维持市场份额的保证，而差异化就是果汁厂商提高市场份额赢得竞争的推动力。在目前的果汁市场上，果汁的品种比较单一，橙汁的市场份额独占鳌头。各厂商产品的差异化程度低，统一、康师傅等厂商生产的果汁饮料基本一样，对于这样的产品，消费者的区分行比较低，基本是习惯性购买和忠诚度购买。如果再在市场上推出已经存在的而且消费者比较熟悉的产品，要拓开销路，是比较困难的。如果是推出新口味的产品，迎合消费者的口味，例如是荔枝果汁，可能很容易占领这一产品的市场份额。毕竟，在目前的市场上，荔枝果

汁是比较少见的。

3.2.5果汁购买者调查

表5 果汁由谁购买者的调查

购买者频数百分比

自己买自己的218 54.50%

我137 34.25%

父亲 3 0.75%

母亲15 3.75%

丈夫8 2.00%

妻子 5 1.25%

子女7 1.75%

其他7 1.75% 总计400 100% 调查结果显示，54.50%的受访者购买果汁都是自己买自己的，一般是自用，在一定程度上反映了“即买即饮”的情况。同时也反映出饮用果汁的情景。当并不为自己购买果汁的时候，一般受访者都是购买果汁的人（要跟背景资料一起分析。）