张裕葡萄酒营销案例分析

张裕葡萄酒营销

案例分析

小组成员：B09110411陈玮B09110413金净花

B09110414施海丹B09110417郭丽雯

B09110420王刚B09110424任余龙

B09110434韩爱驰B09110530郑荣祥

一、张裕葡萄酒公司简介

（一）张裕简介

张裕酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。是我国首家采用现代化生产方式的大型酿酒企业。中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。

至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。经营范围：葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的生产、加工和销售；备案范围进出口贸易。

2001—2010年期间，随着中国加入WTO组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使张裕集团一直保持

着中国葡萄酒行业的领先地位。力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。

（二）张裕发展史

1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。

1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。

1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。

1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。

经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。

张裕产品在国内市场的综合占有率常年20％以上，连年保持行业第一。

近几年来，张裕集团以年均15％左右的速度增长，2004年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以上。

2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。

二、张裕公司营销环境分析

1.宏观环境分析

企业的外部环境是企业赖以生存的空间。企业的外部环境直接影响着企业的生存和发展，包括宏观环境和微观环境。

1.1政治法律环境

1.国家政策的大力支持。本世纪初，国家政委、国家经贸委、农业部联合发布了《食品工业“十五”发展规划》，其中明确指出酿酒业要继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”，的方针，实施“四个转变”，以市场需求为导向，以节娘和满足消费为目标。重点发展普调酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿制优质葡萄种植基地及啤酒用大麦基地的建设。该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。

2.葡萄酒法规日臻完善。根据我国葡萄酒产业发展的事迹状况，国家有关部门相继出台了一系列有关的管理规定和方法。从1995年颁布的《酒类管理办法》到2003的《中国葡萄酒酿酒规范》有力的促进了我国葡萄酒生产经营活动向规范化与法制化方向发展。

1.2经济环境

随着我国市场经济体制的逐步完善，现代企业制度的逐步建立，给葡萄酒行业带来了巨大的发展机会。国民经济逐年的稳步增长，货币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济，2008年国民经济增长为8.1%。

我国葡萄酒现人均年消费量为0.5升，不到世界人均消费量的

1/16。消费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层。葡萄酒还处在休闲消费或节日消费阶段，而没达到佐餐或天天消费水平。以人均消费量预测，2012年我国人口将增加到13.8亿，以此时达到亚洲现人均消费水平1升计算，需要年生产葡萄酒69万吨，年增加葡萄酒产量4.25万吨：以达到发展中国家现葡萄酒人均消费量0.7升计算，则年需要生产葡萄酒96.6万吨，年增加产量7.7万吨。

整体需求的增加，国内消费葡萄酒巨大的潜力，再加上最近两年国家通过制定新的葡萄酒企业生产销售行业规范，加大对葡萄酒企业的管理，确保行业良性发展，这些都是企业发展的极好机会。张裕公司作为行业龙头企业，面临极好的发展机遇。同时由于全球性的金融危机，洋葡萄酒企业必将遭受资金运转危机无力加大对中国市场和国际市场的开拓，作为全球葡萄酒业10强，努力开拓国际市场的张裕公司的产品销售渠道也将面临历史性的拓展。

1.3社会文化环境

国内葡萄酒市场潜力巨大。2005年，我国啤酒市场消费量达到2500万吨的水平，白酒消费量有349万吨，黄酒也达到180万吨，而葡萄酒消费量仅有50万吨的水平，仅占有酒类消费总量的百分之一，我国人均葡萄酒年消费量只有0.5升，仅为世界平均水平的1/16、欧洲平均水平的1/120，与国际上低收入水平相仿；城镇人均消费葡萄酒0.7升左右，与发展中国家相近，但也仅为世界平均水平4.5升的16%，距离国家有关部门预计的人均消费1.5升的远期规划相去甚远。

这是一个没有得到充分开发的市场，中国的葡萄酒行业拥有广阔的市场空间。葡萄酒，是泊来品，非依赖性消费品，随着我国居民收入水平的快速提高及由此产生的高档商品消费大众化趋势的推动，已逐渐演变为非奢侈性的消费品。国内品牌受到国外品牌的冲击，国内消费品忠诚度低。只要具有良好的质量、适合的口味和可以接受的价格，中国消费者会同时钟情于国内外知名品牌。随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。

1.4技术环境

目前我国葡萄酒工业的技术装备水平已经逐步与国际接轨，国内主要葡萄酒厂的酿酒设备，如葡萄破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分都是从国外引进的，有的已经达到世界顶尖水平。

葡萄酒科研、教学、推广队伍已初步形成。近50年里，从事葡萄酒科学研究的机构数量大幅度增加。西北农林科技大学葡萄酒专业教学与科研的专业性学院，已建立起一支科研水平高、战斗力强、在国内外小有名气的科研队伍，学院先后获得5项国家专利，取得了一大批国家、部省级科研成果，学院主持开发的葡萄酒，果酒产品填补了国内外葡萄酒、果酒市场的多项空白，并多次获得国际、国内大奖、此外，山东省酿酒葡萄科学研究所、中国食品发酵工业研究院、中国农科院特产研究所等科技研究机构也积极开展了葡萄与葡萄酒方面的研究。随着我国科技体制改革的不断深入开展，科研投入由过去单一的国家出资逐渐发展为国家、企业、个人共同出资的多元投资主体

的可喜局面，这对于推动我国葡萄酒产业发展无疑是一个福音。国内几个规模以上葡萄酒企业已先后建立了企业技术后或科研中心，并通过自己研发、联合公关等多种形式开展了有关技术性问题的研究。

葡萄酒专业技术人才培养成绩辉煌。人才是企业发展不可缺少的动力，人才培养在我国葡萄酒产业的发展中有着重要的作用。在葡萄酒人才方面，我国主要采取了以下几种方式：学校培养、办培训班、从参加科研项目中培养人才、出国考察和培训。其中，西北农林科技大学葡萄酒学院在我国葡萄酒专业人才培养方面进行了有益的尝试，取得了一定成绩。

建立了面向国际的葡萄与葡萄酒学术交流平台。国内科研机构和葡萄酒企业积极参与国际葡萄酒学术交流与合作，不断增强我国葡萄酒科研开发整体实力，赶超国际水平。葡萄酒学院先后与国际葡萄与国际葡萄酒组织（0IV）成果举办了1997年、2001年国际葡萄与葡萄酒学术研讨会，2000年、2002年国际葡萄与葡萄酒学术研讨班。2002年4月西北农林科技大学正式加入了国际葡萄酒大学联合会（AVIV），并开始了相关的人员交流与培训流动。同年12月OIV亚洲葡萄酒与葡萄酒科技发展中心在陕西杨凌成立，2003年3月0IV亚洲中心组成专家代表团参加了在巴黎举办的OIV专家年会，就中国葡萄与葡萄酒产业发展的情况与国际葡萄与葡萄酒专家进行了交流和探讨。此外，国家有关部门和一些企业也组织开展了国际葡萄酒学术会议或专题论坛，有力地促进了我国葡萄酒产业科研水平的提高和发展。

1.5自然地理环境

葡萄酒是一个农产品的加工品，其质量很大程度上取决于酿葡萄酒质量的好坏，葡萄酒质量的优劣取决于当地自然气候条件是否能满足葡萄生长的需要。中国幅员辽阔，南北纬度跨度大，气候适宜、资源丰富，经过多年的引种与栽培试验，已证明有许多不同类型的优质葡萄酒。这在理论上和实践上都已经得到了证实。目前，我国主要的酿酒葡萄产区有西北地区（新疆）、东部地区（山东）、渤海湾及北京地区和黄河道地地区，此外，以甘肃河西走廊、宁夏平原、陕西渭北早源为代表的黄土高原干旱半干旱地区，由于其良好的生态条件，越来越为世人所重视。

张裕公司生产葡萄酒的主要原料产自“世界七大黄金海岸”之一的烟台。烟台的地理位臵优越，他和世界著名的葡萄产区法国波尔多地区处于同一维度。这里位于北纬35°左右，冬夏分明，光照充足，温度适宜，降雨量适中，有适合葡萄生长的优质土壤。

张裕公司厂区建在烟台福山区，距离贯穿中国南北的京沪铁路、京福高速只有300公里，青烟高速济烟高速在这里交汇。东边是高速发展的烟台港面向日韩和东南亚，海运发达。东临日韩东南亚国际航线，面临泉城济南，交通运输等及其方便。而且公司所在地劳动力丰富，总的来讲地理环境比较优势。

2、微观环境分析

2.1公司内部管理及组织结构

广州有限公司自1992年成立以来，传承并发展集团优良的企业文化与精神。

我们采用员工参与管理、监督的政策，定期指派各部门员工代表参加跨部门会议、高层常规会议等，相互了解各部门工作，了解公司运作情况；并允许员工直接向高层提出关于公司管理、建设方面的建议，从而实现各管理层之间、各部门之间以及管理层与各部门间的和谐协作与配合，提高员工的凝聚力和热情，增强他们的归属感和满意度。

为传承、发展企业文化传统，我公司制定了完善的（1）公司守则，规范公司各项事务，活动的运作；（2）员工守则，对员工工作实施相应的弹性奖惩制度。同时，公司为进一步提高员工积极性，设立年终花红，年终评优等机制。

公司注重员工培养，定期进行员工的文化及技能培训，提高素质和文化修养，并每季在社区举行文化社交活动，更好地与广州的传统文化完美结合。

2.2供应商：

葡萄供应者讨价还价的能力将会对本公司的发展造成不可忽视的影响。因此，我公司从开始制定措施，尽量减弱其影响。

2004年以前，公司葡萄酒主要由法国总公司进口到中国市场。同时，从1996年开始，专家开始探寻国内合适的葡萄生产地。至1999年，终于发现在宁夏贺兰山东麓特殊的地理条件和气候特点，使这里特别适合种植酿酒葡萄。前来考察的国内外专家一致认定：这里是中国酿酒葡萄的最佳产区之一。（2003年4月，国家有关部门正式批准，贺兰山东麓所产的葡萄酒，成为全国第三个获得原产地地域保护的葡萄酒。）

2000年，公司与当地葡萄种植户签订长期合作合约，要求种植户每年以相对稳定价格为我们提供质量上乘的葡萄。同时，公司投资帮助当地葡萄种植户发展生产，专派技术人员传授专业种植技术与管理技术，保证葡萄质量。这一举措受到广大葡萄种植户以及当地政府的支持。

与此同时，公司继续派专家探寻其它适合葡萄生长的地区，以防单一供应商可能会带来的潜在威胁。

2.3顾客：

顾客讨价还价的能力同样会对本公司的发展造成不可忽视的影响。这种影响将会体现在产品供求上。2004年开始，我公司面对的顾客不再是高薪一族，而是事业刚起步的年轻人。到2007年初，我们的顾客更是深入到基本属于纯消费者阶层的大学生人群。但是这一群人，也就是属于典型的80后，他们虽然大部分消费水平不高，但是

他们同时注重产品质量、品牌、风格等。更重要的是他们是一群分重友情、重爱情的人。而我们的策略正是依照大学生的心理而制定的。

2.4竞争者

行业内竞争者：（1）国内三大酒业及其周边的二百多家小型酒厂。这些国产红酒稳占绝大部分的市场份额。（2）自意大利、美国、德国等地进口的名牌高档红酒与我们公司的在高、中阶层的红酒定位相似，相互抗衡，“分享”进口红酒的不足10%的份额。

代替品：面对年轻人，特别是大学生市场，最大的威胁代替品是碳酸类及水果类饮品。由于大学生消费水平相对较低，而且难以在短时间内体味到本公司的红酒文化和企业文化，容易受价格低廉的水果类饮品影响。

潜在竞争者：随着2000年中国进入WTO，越来越多的企业开始涉足中国这个极具发展潜力的市场，当中就包括一些知名红酒与中阶层红酒。加上近期广州把红酒关税降至14%，国外红酒企业更有可能在广州盛行，成为我公司的竞争对手。

3.张裕公司SWTP分析

3.1 优势：

张裕公司作为中国葡萄行业的龙头企业，其优势有以下几个方面：（1）品牌优势创立于1892年，是中国第一个葡萄酒企业，亚洲大葡萄酒企业，世界葡萄酒企业二十强之一；1993年，“张裕”商标

被国家工商局认定为中国驰名商标；国家商务部2006年12月20日公布的首批434个“中华老字号”品牌，张裕被列入其中。

（2）产品品质的优势一方面，张裕公司已培植了大批原料种植基地，并引进世界优良品种，葡萄酒的生产实现了葡萄的基地化、葡萄品种优良化、葡萄基地优良区域化，从而在原料上保证了产品质量；另一方面，张裕公司通过引进现代化葡萄酒生产设备，实现了机械化生产、微电脑控制，使产品的科技含量大有提高。

（3）口味上认同的优势张裕已经培育起对张裕酒有品质的认同和口味的偏好的消费群体。

（4）销售网络的优势上海张裕公司已经建立起由100名市场人员、400多名促销员组成的、素质较高的队伍，而且成功完成了代理商、中断、消费者渠道扁平话改造。

（5）文化的优势烟台张裕公司经过117年的发展，沉淀了丰厚的品牌文化和葡萄酒文化。上海张裕公司注重文化的塑造和培养，通过培训、友谊比赛的方式，提高市场人员专业素质，提升经销商与公司的凝聚力。

（6）公司完成股份制改革，管理层激励问题已经解决公司目前股制结构，已经形成高管、员工、外资和国家共有持股的现代企业，不但有利于向海外拓展，顺利实施国际化战略，而且从制度上保证了张裕的可持续发展。

3.2 劣势：

（1）在餐饮渠道上，销售额与长城、王朝等竞争对手有一定的差距。

（2）上海作为重点市场开发的时间较晚，市场占有率和销售额落后于竞争对手。近几年来，张裕公司意识到上海市场的战略重要性，资源逐渐倾斜，支持上海战鼓公司的发展。

（3）上海多元化的特殊文化背景，对上海张裕公司把握当地人的消费习惯、培养张裕葡萄酒消费氛围，提出了严格的要求。

3.3机会：

近年来人们生活水平的提高和保健意识的增强，国家政策的扶持等各个方面为张裕公司的发展提供了机会：

（1）葡萄酒行业面临着较为有利的国家政策：“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和较低酒的发展，支持水果酒和非粮食原料的发展”。

（2）2010年，上海世博会的召开，上海张裕公司面临跨越式发展机遇。

（3）今年来张裕公司与国外葡萄酒巨头法拉宾集团开发高档白兰地、与加拿大奥罗丝开发冰酒等项目，对中国葡萄酒市场的发展产生了深远影响。

（4）国际葡萄酒组织（OIV）承诺全方位为张裕北京国际酒庄提供官方技术支持，将其成为在全球的示范酒庄，提供了很好的机遇。

（5）05年以来，张裕公司生产标准逐步与世界接轨，并按照国际标准要求，在国内率先推出了新葡萄酒分级标准。

3.4威胁：

张裕受到的威胁主要来自两个方面：

（1）张裕葡萄酒的关税大幅下降，而且国外葡萄酒在制作工艺、品牌宣传上占有先天的优势，因此洋酒大举反攻，将使国内葡萄酒市场的竞争焦点集中在高档产品上，而张裕的产品定位主要是中档产品，这无疑是对张裕提出了更高的考验。作为桥头堡的伤害，竞争将更加激烈。

（2）其他厂家的扩张、进入在某种程度上对张裕构成了威胁。如长城在蓬莱的“圈地”行动，威胁到张裕原材料的收购。茅台、五粮液等白酒企业携大量的资金投资于葡萄酒业，对其他葡萄酒企业构成了一定的威胁。

上海张裕公司应该清醒认识自己的优势和机会，更要清楚所面临的挑战。要充分利用优势和机会尽最大努力克服不足，在财力、物力以及人力资源和组织结构方面要做好充分的准备，为超越竞争对手而努力。

从表中可以看出，上海张裕公司所处的宏观环境是良好的，经济、政治、自然、社会环境都适合上海张裕公司的长足发展；在这种背景下，上海张裕公司也拥有总部资金、技术、人员、体制、原材料的支持。但是，威胁也是显而易见的，比如关税下降面临与洋激烈竞争、其他厂家对原料的竞争等；上海张裕公司餐饮渠道开发、管理体制和生产标准与国际接轨上劣势凸显。鉴于此，我们才提出适时的上海张裕公司的市场营销组合策略。

三、STP分析张裕葡萄酒消费者市场

STP分析张裕葡萄酒消费量大量集中在东部和南部发达的大中城市，中西部地区则主要分布在省会城市的原因。

（一）市场细分

1、市场细分依据

由于消费者的需求，动机以及购买行为存在差异，所以必须对市场做出细分。对于这点张裕划分市场的主要依据是同质偏好。对于葡萄酒行业来说所有消费者有大致相同的偏好，而且现在葡萄酒行业的很多品牌都是类同的。

1、市场细分标准

①根据地理要素细分市场，张裕的葡萄酒市场可划分为中国国内市场和国际市场。而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景，具有不同饮食习惯和文化背景的人们他们对葡萄酒的需求和动机也会有所不同。我们进行地理细分，主要是区分各地域的差异。

②购买行为细分是以购买者对产品的知识、态度、使用及反应为基础来划分消费者群的，其中时机细分、寻求利益、使用者状况、使用量状况、忠诚度状况、购买者准备阶段和对产品的态度状况等变数一般被人为是消费者市场有效细分的最佳依据。张裕葡萄酒有限公司对购买行为要素细分主要从时机要素方面对消费者市场进行细分，可以将其分为婚宴市场、节庆市场和喜庆市场等，这钟细分可视时机的不同而分为多个细分市场，其中时机包括结婚、购房、换工作、生日、纪念日、改变职业生涯规划等。

③通常人口细分要素主要包括年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关要素。这里张裕葡萄酒公司对人口要素细分主要可以从年龄、性别及收入对消费者市场进行细分。根据年龄要素细分可以将其分为青年市场、中年市场和老年市场；根据性别要素细分可以将其分为男性市场和女性市场，因为女性大部分不喜欢喝白酒和啤酒等那些浓度比较大比较烈的酒，所以如果张裕能够专门为女性生产酿造一种适合女性饮用的葡萄酒，它的市场前景肯定不错；此外根据收入要素细分可以将其分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场。

④心理细分要素主要包括社会阶层、生活方式和性格三个细分要素，张裕公司对心理要素细分主要从社会阶层和生活方式两个方面对消费者市场进行细

分。根据消费者的社会阶层要素可以将其分为高端市场、中端市场和低端市场三个市场。张裕进行市场细分的时候会对市场的规模及消费者的购买力，市场是不是达到饱和，自己进入这个市场不不是能够盈利等因素都会进行估量和考虑，然后再进行具体的市场细分

3、市场细分的步骤

1）、选定目标市场的范围。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。

2）、分析潜在顾客的不同需求。

3）、剔除顾客的不同需求，因为市场细分主要是根据顾客的个性化需求的，所以张裕也是根据顾客的不同需求，调查他们的主要需求。然后针对这些需求进行细分。

4）、为市场细分定名：张裕对市场也是分成了各个板块然后分别命名分析。

5）、进一步认识市场细分的特点。

6）、测定各个市场细分的规模。

4、市场细分的作用

优势

①市场细分可以帮助企业发现新的市场机会。市场细分以后张裕发现了

市场细分可以帮助企业发现新的市场机会。市场细分以后张裕发现了。

②有利于合理利用资源，这是张裕控制成本，然后控制价格来争取消费者的一个策略。

③可以提高企业的应变能力，及时调整市场定位。张裕最先的时候是从葡萄酒开始做的，然后当他看到了其他的市场的时候又马上把自己的市场拓展开来了。

④帮助企业了解竞争格局，根据情况制定自己的策略，提高市场的竞争力。在酒品行业现在的竞争也是很激烈的。现在张裕的主要的竞争对手有长城，王朝等。所以它必须看清自己的市场然后为自己定制最合适的策略。

劣势

①市场细分过细，导致市场容量过小，无法展开有效的竞争。

②市场细分过细，会忽视对消费者做深入的分析，使整个细分的过程不合理不科学。

③市场细分过细使成本增加，加大了企业的压力。

（二）目标市场选择

1、目标市场选择

目标市场是企业细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己有利的，决定要进入的一个或几个子市场。

2、选定目标市场的两个工作

①确定每个细分市场的吸引力，企业首先分析决定细分市场吸引力的各种因素，主要市场因素、竞争因素、经济因素、技术因素和社会因素。张裕公司根据这些因为针对他们的四大消费群体，推出适应消费的低、中、高端产品。张裕的消费人群主要为大中型企业的白领高收入层、群体公款消费、外国和高级酒店客人和最求时尚的年轻人。而且今年，中层收入者也逐渐增多。而张裕主要从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产和销售。葡萄酒主要是重要定位在中高层，白兰地则主要针对外国市场，香槟酒因为它的特质，多定位在节日、生日等庆祝主题上。保健酒则主要面对中老年群体，他们事业稳定，工作压力大，有微弱不良病状，经济状况良好，文化层次较高，保健意识较强的人群。而国内张裕的竞争者主要是中粮集团、王朝和威龙。他们也都主要针对中端市场，为此张裕推出完全市场覆盖，今年来主打高端市场，在以后的过程中，在低端产品也会有新的发展。

选择进入目标市场。张裕公司具有悠久的发展历史，在品质、品牌、价格方面较为突出。近年来，张裕集团提出要构建“倒金字塔”的产品结构，并摆出了“4+1”的产品架势，构建全新的高端产品线结构。2006年，黄金冰谷酒庄、新西兰凯利酒庄相继上市。其中，黄金冰谷黑钻1069 元/瓶、黄金冰谷蓝钻 610元/瓶、金钻268元/瓶（以上冰酒产品均为375ml容量）。张裕凯利酒庄的葡萄酒年产量限定在300吨—400吨之间，每瓶均价要200新西兰币，折合人民币1000元以上。

已经有意识地放大自己在千元酒市场上的影响力，爱斐堡的推出，可以说是一个顺理成章的过程。按照张裕方面所传递出的信息，张裕爱斐堡作为压轴戏登场，正是因其在四大酒庄中的顶级定位，而爱斐堡系列中大师级2002赤霞珠干红之所以在终端标出1008元/瓶的价格，也有足够的市场号召力、品牌价值感可作基础。

3、目标市场模式选择

张裕在目标市场模式方面采取的是完全市场覆盖。企业用各种产品满足各种消费群体的需求。如高端的爱斐堡，中端的解百纳。以及各种白兰地，针对不同的场合和用途，产品呈现多样化。

4、目标市场营销策略

张裕采取的是差异性营销策略，根据企业本身的资源能力、产品特点、产品的寿命周期、市场状况和竞争对手的策略。张裕本身规模较大，实力雄厚，有能力扩大销售，实行差异性营销。另外，产品本身的差异性也比较明显。不同品种的产品，适用于不同的消费群体。再者，消费者的偏好的差异性表现较为明显。

（三）市场定位

1、市场定位策略

张裕企业在定位的时候采用了竞争性定位的策略。张裕选择和王朝，长城等差不多的市场位置，跟顾客传达的核心概念也差不多。张裕现在最主要的竞争对手就是长城跟王朝。

2、市场定位步骤

1)识别潜在竞争优势

①成本优势：张裕有自己的葡萄庄园，而且最近几年开始实施网络营销的战略，这些措施都降低了它的成本。所以在成本上它也是有优势的。

②歧义优势：张裕一直坚持差异化战略，首先在销售渠道上与长城跟王朝是有差别的，然后是在工艺品质上也是走不同于国内外其他品牌的路，张裕一直坚持七分种植三分工艺。

2)选择适当的竞争优势：张裕是通过一个信任的品牌来创造可感知的品牌

差异化。而且张裕一直在坚持很好的产品和服务这是它的一个很大的利润增长点。

3)确定整体的定位优势：张裕在各个阶层都是有产品的，它的产品中高低三档

都有。但是就同档次产品来说张裕的价格还是比较高的，所以是采用了同质低价的策略。

4)沟通并传达选定的定位：张裕在宣传的时候一直都是三档产品同时进行的，

没有给人感觉说张裕是高端的或者是低端的。所以张裕基本上已经做到了让消费者了解并知道张裕的市场定位并认同了。而且就现在张裕的市场占有率来说它已经超过了长城和王朝，所以现在已经有了很大规模的目标顾客了。

四、产品组合级策略分析

研究张裕公司的产品策略，就是要执行张裕公司的产品策略。产品研发、产品结构，还是建设葡萄基地都是在总部实现的。同时要根据张裕市场的情况进行产品策略创新。

（一）产品研发

产品创新能够避免价格竞争，企业通过产品差异化可以利用扩大市场份额、提高顾客忠诚度，可以满足消费者千差万别的和不断提高的需求，提升企业品牌形象进而实现高额利润等。早在2002年张裕公司就与法国卡斯特集团合作建立了张裕．卡斯特酒庄，从葡萄的种植、管理、葡萄的采摘以及葡萄酒的酿造全部在酒庄完成，把葡萄