中国奢侈品行业的发展战略

中国奢侈品行业的发展战略

【摘要】奢侈品是一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、高价等特点的消费品，主要用来满足消费者心理需求。中国奢侈品牌的发展必须先在中国市场站稳脚跟，然后随着中国国家经济实力的强大而向其他国家拓展，进而进入海外市场，最后进行市场细分巩固和壮大品牌影响力和渗透力。

【关键词】奢侈品路易·威登特点营销策略市场分析限制因素发展战略

一、奢侈品及奢侈品行业的界定

所谓奢侈品目前国内外尚无统一的定义。在国际上普遍认可的解释是奢侈品是一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、高价等特点的消费品，主要用来满足消费者心理需求。奢侈品按照价格可分为三个档次:入门级奢侈品、常用级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是日用消费的产品如香水、衣服文具等价格一般在十万以下；常用级奢侈品指的是机车、汽车、名表等价值在十万到数百万之间的奢侈品；顶级奢侈品则不是一般富豪能够消费得起的产品，它们的价位都是在千万左右，比如豪宅别墅、游艇、飞机等。

无论处于什么档次的奢侈品，在产品方面，奢侈品一般呈现以下特点：

1. 高情感附加值

消费者购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的、能够带给消费者的各种各样的情感。百达菲利手表，卖的不是手表本身，卖的是尊贵和世代的精神传承；万宝龙钢笔，卖的不仅仅是钢笔本身，卖的是高雅的品味和上流社会的气质；哈雷摩托，卖的不是摩托车本身，卖的是一种挑战精神。在产品物质核心之外，必然有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。

2.距离感

作为奢侈品牌必须用多数人望而生畏的价格制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是

为少数“富贵人”服务的。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了，但是它从此不再代表奢侈品，“万宝龙”将取而代之。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。

3.专一性

奢侈品牌是十分专一的，品牌与产品种类只能一对一，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。“皮尔?卡丹”曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔?卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

4.顶级质量和独特工艺

很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。因为，要成为奢侈品，就必须与大众产品形成强烈差异化。因此它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表则总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。另外，世界上那么多奢侈品，而资源毕竟有限，而追求原料上的差异化就变得很难，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。劳斯莱斯每一款轿车都是纯手工制造，工业生产的汽车无法替代它的地位，它的顶级地位源于质量上的差异化；每一个服饰品牌都是由特定的设计师亲自操刀设计，普通产品无法达到同样的质感、气质和美感，它们的顶级地位则更多来源于工艺的独特；而很多酒类产品，因产地、原料和酿制方法的独特而成名，他们的顶级地位则源于质量和工艺的双重独特。

5.个性化

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。让消费者买账，消费者的心理感觉很重要。因此，奢侈品就要有奢华的价值感和富贵的气质，才能获得消费者的认同。ZIPPO 打火机用不锈钢制成，独特的防风墙设计以及小造型和专用的气体；万宝龙笔，豪迈的设计风格，每只笔上都镶嵌着一颗钻石，国际元首专用的签字笔，赋予产品高贵的个性；哈雷摩托车，会员徽章，阳刚的外形，个性化的配置，还有劳斯莱斯汽车、长岛三湖别墅、阿联酋伯瓷酒店……无不验证奢侈品在外观表现上要独具个性，这样可以跟其他相同作用的非奢侈品区分开，而且最好从外观上就给人以世界上独一无二的感觉，因为只有这样才能消费者认为到自己买到的是世界上大部分人不能够或者没能力买到的。

6.符号性强

奢侈品的价格严重 “背离”使用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。正如人们开玩笑说，你开个大奔去借10万元很容易借得到，如果你骑个自行车去恐怕没人敢借。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt 上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。

7.包装华丽和使用价值良好

与独特的外观设计相配合的，奢侈品还需有华丽的外包装和良好的使用价值。这点在化妆品、烟、酒、香水等日用的奢侈产品尤显重要。特别是化妆品，原料和外观的个性追求空间不大，往往商家利用华丽的包装来先把消费者吸引住，通过华丽包装来使消费者相信产品物有所值。而在后期的使用当中也通过良好的使用价值（效果）来让消费者认同奢侈品的卖高价的原因所在。

相应的，奢侈品行业与其说是一个行业，不如说是一个各行各业顶尖产品构成的大杂烩。这个行业最主要的特点就是高价格、高品质以及高品位，它涵盖了时装、汽车豪宅、珠宝、配饰、游艇化妆品等各行业的顶级品牌和产品。但它们之间不是孤立的而是相互联系的，顶级奢侈品牌一般会包括多种产品。同时，所有的奢侈品都具有相同的特性因此将其作为一个行业进行分析具有可能性和必要性。

二、代表企业介绍——路易·威登

前面简要的介绍了奢侈品及奢侈品行业的界定，下面我们来看一下这个行业里的佼佼者—路易·威登。

（一）发展历程

路易·威登作为著名的奢侈品牌（Louis Vuitton），由路易·威登创立于1854年。一个世纪之后，“路易·威登”成为箱包和皮具领域的全世界第一品牌，而且成为上流社会的一个象征物。21世纪“路易·威登”这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等领域的巨型时尚航母。现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。

创始人路易·威登的第一份职业时为名流贵族出游时收拾行李。从这份工作得来的经验中，路易·威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流。

老路易去世之后，乔治将路易·威登打造为一个享誉世界的品牌。1893年，乔治在美国芝加哥的世界博览会上展示了路易·威登的产品，从此这一品牌正式登陆美国。此后，乔治一直致力于提高品牌的国际知名度。

下面让我们来看看在路易·威登在发展历程上的主要年份和事件：

●1896年，路易·威登正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计，被称为“字母组合帆

布”，因为这款帆布在风格上应用了大量具有象征含义的符号以及路易·威登的标示“LV”。随后，乔治再次远赴美国，游历纽约、费城和芝加哥等大城市，推行路易·威登品牌。

●在世纪之交的1900年，乔治被授权组织和设计巴黎世界博览会的“旅行用品及皮具”

板块。1901年，路易·威登公司正式推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，可以置于路易·威登皮箱之中。

●1904年，乔治担任圣路易世界博览会主席一职。同年，路易·威登公司推出一系列新

的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。

●1914年，位于香榭丽舍大街的路易·威登大厦竣工。当时，这是全世界最大的皮具销

售中心。在一战爆发之前，路易·威登在纽约、孟买、华盛顿、伦敦、亚历山大、布宜诺斯艾利斯等地的分公司纷纷开张。

●1924年，名为“Keepall”的新箱包正式面世。这款箱包引领了轻型防水旅行式箱包的

时尚。它适合短途旅行，因为只能存放少量必要物品。

●1929年，即品牌诞生75周年，路易·威登推出一款化妆包，并以“献给歌剧演员玛

瑟·舍纳尔”为名面世。这款设计主要用于存放女性化妆用品，包括香水、镜子、粉盒等物品。

●1931年，路易·威登开始推出具有异域色彩的设计，包括鳄鱼皮手包、大象皮手包等。

这些设计在殖民展览会上大放异彩。

●1936年，乔治·威登去世，标志着路易·威登高速发展的黄金时代结束。乔治·威登

总共设计并推出了超过700款新产品，绝大部分都取得了成功。乔治去世后，他的儿子贾斯通-路易·威登继承了家业。

●1946年，为了抵制战后经济萧条的局面，路易·威登开始超越箱包设计一行，向其他

领域投资。

●1951年，路易·威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品。

●1959年，帆布工业技术的改革为箱包生产提供了更加丰富的原料，路易·威登再次推

出一系列“字母组合”风格的帆布箱包。

●从1959年到1965年，每年都有25款，总计175款新产品问世。

●1968年，路易·威登在日本东京设立销售中心。1977年，路易·威登在沙特阿拉伯开

设分公司。1978年，路易·威登在日本的东京和大阪开设分店。

●1983年，路易·威登与美洲杯划艇比赛合作，创立了“路易·威登杯划艇赛”。在路

易·威登杯划艇赛中，经过淘汰赛而胜出的选手与前一年美洲杯的冠军选手比赛定胜负。同年路易·威登在台湾台北开设第一间分店。

●1987年，路易·威登公司和大名鼎鼎的轩尼诗公司合并组成“酩悦轩尼诗路易威登集

团”，正式成为跨越名包、名酒的奢华时尚品牌。

●1992年，路易·威登在北京开设第一家分店。

●1993年，LVMH推出“Yaiga”系列箱包，为黑色真皮设计，主要针对男性消费者。

●1998年，美国著名设计师马克·雅各布斯加盟路易·威登，他主持设计了“字母组合

清漆系列”皮包。同年，LVMH推出了自己编写的全球主要城市旅行手册。

●2001年，路易·威登推出“涂鸦系列”箱包，其著名的“魅力手镯”也于同年面世。

●2003年，日本著名画家村上隆和路易·威登的首席设计师马克·雅各布斯合作推出了

限量珍藏版的“樱花”系列，以色彩绚烂而著称。

●2005年，巴黎旗舰店在重新装修后，于10月9日傍晚6时重新开幕，并于于同日于Petit

Palais举行时装表演，亦有开幕庆祝派对，邀请世界各地的嘉宾参加。

据美国财经杂志《福布斯》报道，面对2009年金融危机中，售卖奢侈品的公司所受冲击反而较小，在《福布斯》列出10个全球最强奢侈品牌，路易威登排名榜首，品牌价值达194亿美元(约1324亿元人民币)，路易威登作为世界最强奢侈品牌的地位依然难以撼动。

总之，从19世纪初到现在，路易威登始终处于奢侈品行业中的领先地位，最重要的是它的时尚地位。世界各地，上至政商名流，下至白领阶级，都对这个品牌忠诚不已，除了爱上LV的奢华地位，也爱它总是禁得起时间的考验，是绝对划算的投资精品的必要选择！

（二）营销策略

路易·威登的成功跟它的营销策略是分不开的。

1、对待历史的态度：大胆的创新（不是追赶时尚，而是创造时尚）

进入了20世纪现代商业社会的时代，一个历史悠久的品牌，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(Marc Jacobs)加盟LV，出任集团设计总监。马克·雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合LV古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆的创新开启了LV的鼎盛时代。更让人惊喜的创新是2003年，设计师马克·雅戈布首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感

觉，以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。也许就是这样的大胆创新的魄力，让路易威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功得让自己的名字成为了奢侈品的代名词。2、对待终端的态度：奢侈的体验

奢侈的店面橱窗，在当代仍然是奢侈品牌的主要营销手段。但很少有人知道这也是路易·威登的创举。奢侈品牌的旗舰店这一当代的营销潮流，雏形也是路易·威登的创举。如今的路易·威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，已经成为巴黎时尚的丰碑，是巴黎最迷人的旅游景观之一。此外，据业内人士透露，奢侈品牌的店铺选址有一系列硬指标，包括店铺周围的品牌要级别统一，顶级酒店的环绕、便利及充足的车位和高级餐厅相邻等等。

3、对待消费者的态度：研究中国消费者（本土化的战略）

从路易威登官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾和中国内地的动向。 LV 的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。

4、对待公关的态度：御风而行

众所周知，大型派对几乎已经成为了当下各大奢侈品品牌公关的规定动作。既然要做大，为什么不搭乘着一些更大的活动御风而行呢？2004年10月开始在中国举办的法国文化年在国内掀起了一阵强烈的法兰西风潮。LV在此次中法文化年的重要项目——法国印象派画展上，特地在美术馆辟出了一角专门展示LV 的历史珍品。并且在该画展期间，LV还举办了一次邀请贵宾晚上单独观展的活动。把门关起来慢慢看，这种特殊待遇带给人的，大概就是所要营造的奢侈感觉。乘着两国之间的友谊年之风，LV做了一次成功的公关战役，将自己的品牌和法国这个具有浪漫气质的国度紧紧地联系在一起。

5、对待客户关系的态度：跨国的CRM管理（全球一体化的管理） “多一点科学分析，少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。

6、奢侈品牌集团化：领军品牌带动销售

确实，在同一个品牌，一款化妆品不过数百元人民币，一个手袋通常数千元，一件晚装动辄数万元，但化妆品、手袋的使用频率和范围远远高于晚装。完整的产品分布还有利于消费者在同一个品牌中完成自我的每一步“消费升级”。那些月收入在5000元以上、年龄在25—40岁并热衷于时尚的人群，刚开始会钟情于这些入门级奢侈品，随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，他们就会逐渐转向更贵的中级奢侈品。通常认为，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

进一步来看，奢侈品牌的“以小带大”还表现在商品陈设中：在一款昂贵的手袋周围，簇拥着众多造型相似、体积稍小、做工稍差但价格也相对便宜的手袋；当你被激起购买欲但又由于价格因素而徘徊时，紧挨着手袋区的柜台里还有价格更为便宜的皮夹、配饰将给你提供与奢侈并肩而行的机会。

LV珠宝首饰制作流程图解

路易·威登珠宝制作流程图图1 图2 图3 图4 图5 图6

图7 图8

1、设计：LV有自己优秀的设计师，很多都是世界知名的，他们的设计都是创新的独一无二的观念款式，符合世界范围内的奢华尊贵标准。他们首先设计好草图，然后制作师傅会根据珠宝设计的颜色配合，再订出能做好配合的用料金属以及宝石。所有的材料都是从世界公认的优良材料源地采购的，比如扎伊尔的金刚石，印度的红宝石，南非的黄金等等。（图1）

2、选定原材料及颜色：一般难度大的珠宝首饰会选用18K金制，因为18K 金的硬度适中，不会像铂金过硬或者黄金过软。而宝石会选用各式天然宝石。宝石要配合做好的金模具来选择质量大小，形状。天然的宝石级别当然会用最好的，颜色也找最相似同级的。这样镶制起来会是最完美的。（图2、

3、5）

3、镶嵌：小小的吊坠或其他首饰，少的镶制几颗石，多的要镶几十或上百颗也不出奇。因此师傅的手工是很重要的，他们以人手细心巧妙地镶牢固每个位置，力求尽善尽美。（图

4、6）

4、打磨、抛光、磨砂：到后面的程序就是为宝石与金属打磨抛光、金属某些部位会使用喷磨砂。（图7、8）

5、刻字：最后还有激光打印，18K、Pt950、0.45ct之类，品牌上会刻上自己的名字。

经过多重繁复的工序后，漂亮的珠宝才放到店上的橱窗。正是由于这种繁复设计镶制的制作流程，才使得LV的珠宝首饰价格比其他珠宝首饰昂贵得多。

三、中国的奢侈品市场

（一）奢侈品行业市场分析

随着我国经济的发展，消费者购买力日益提高，奢侈品的消费份额变得越来越大。不觉间，中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。目前，奢侈品的市场份额在全球的分布如下：日本41%，美国17%，欧洲各国16%，中国12%，其他国家

14%。对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国这块“大蛋糕”具有相当大的诱惑力。

于是，许多国际顶级品牌熙熙攘攘进入中国，如阿玛尼（Armani）时装、古奇（Gucci）皮具、雅诗兰黛（Esteem Lauder）化妆品等，欲在中国市场这个大蛋糕上分得一块。中国的本土品牌也不肯放弃家门口赚钱的机会，纷纷使出各种招数欲成为中国人自己的奢侈品牌，比如高级定制行业的MARYMA、永正裁缝、水井坊等。

作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进入品牌初创阶段。但是应该看到中国除了在烟、酒、茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外，其他领域几乎都被国外品牌占据。因此，研究中国奢侈品行业现状，进而为中国奢侈品牌提供发展策略成为急需解决的问题。

下面我们对中国奢侈品市场从以下三方面进行分析：

1、市场容量

各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧，然而进入21世纪后，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。目前，全球奢侈品消费呈下降趋势。自2000年以来，全球奢侈品市场处于萎缩状态，2004年奢侈品行业的盈利比2000年已经下降35.7%。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。

（1）入门奢侈品（十万以下）

在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者，中产阶级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。此类奢侈品消费群体的年收入约为24万元人民币，存款在30万-50万人民币之间，其中约有1000万

-3000万人经常购买奢侈品。此消费人群将在2010年增加到2.5亿人口。同时，值得注意的是，中国至少有1.75亿人或者13.5%的人口有能力购买各种品牌的奢侈品，主要购买商品为高级成衣、香水、箱包、佩饰等。

（2）常用奢侈品（十万到百万）

目前，中国奢侈品行业正在经历升级阶段，常用奢侈品逐步进入5%最富有的城镇最高收入户。据估计，在中国净资产超过100万美元的人有30万人，约占全国人口总数的0.02%。这部分消费者为奢侈品行业的主要目标消费群体，其购买行为集中在汽车、名表、高级定制等行业。

（3）顶级奢侈品（数百万到千万）

购买顶级奢侈品需要极大的经济实力，一般资产过亿才可成为顶级奢侈品比如豪宅、飞机、游艇等产品的目标顾客。根据2006年《福布斯》财富排行榜，中国拥有15名亿万富翁。其中，财富最少的也有5.14亿美元。

值得注意的是，中国中产阶级中同样存在着不可忽视的购买力和市场。中产阶级的需求将进一步促进奢侈品在中国的发展。在最近一次的“奢侈品牌与中国中产阶级”网络市场调查中，TNS发现超过半数的中产阶级受访者渴望购买奢侈品。此调查还发现，中国的东部和北部地区购买奢侈品牌的倾向比南部和中部地区更为强烈。只有1%的受访者认为购买奢侈品是“肤浅”的，而64%的受访者认为奢侈品是成功的象征。

可见，中国奢侈品的市场容量是很大的。其中既包括奢侈品牌现有的消费者群体，更有不可忽视的中国中产阶级等新兴力量的加入。

2、市场增长率

由于中国经济的快速发展、城市人口的增长以及中国消费观念的日益更新，中国在成为世界第三大奢侈品消费国的同时，也成为全球奢侈品产业的主要增长区域。

国际知名的市场研究公司TNS数据调查研究显示，预计到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将占全球奢侈品消费总需求的四分之一。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%，中国将会成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。

中国显然已是全球最重要的奢侈品市场，这里的奢侈品销售正以每年高达50％的速度增长，与此同时发达市场的销售却在放缓。但中国目前的奢侈品市场规模相对较小，在全球销售额中的占比还不到10％。多数发言人均认为，文革后出生的一代是推动奢侈品销售的生力军，而且多数中国消费者对奢侈品都很有好感。

在此前提下，各奢侈品牌也在中国获得了较高的销售增长率。《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。

3、竞争状况分析

在中国，不同的奢侈品领域有不同的竞争态势。但总体而言，除了白酒、烟草、红木家具等传统行业以外，中国的奢侈品市场都是被国外品牌占据的。此外，除了现有奢侈品牌间的激烈竞争外，各奢侈品牌还要面临新进入者的强势入侵。（1）中国的传统行业

在某些具有中国特色的行业中，并不缺少本土奢侈产品。例如，比茅台和五粮液还贵的水井坊，做一套西装上万块的永正裁缝，还有一些高档的红木家具等。在这些传统行业中，中国的品牌和厂家占有得天独厚的竞争优势，稳操胜券并且正向国际市场渗透。

（2）汽车、手表、服装等其他行业

《2006第二届世界顶级奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵盖了时装、珠宝、化装品领域的国际顶级品牌。在中国，这些品牌占据了绝对份额，可以说没有给中国的本土品牌留一丝余地。他们在中国的竞争也日益激烈，在北京、上海等一些城市甚至出现了一线品牌等待商场空位的紧张局面。

（3）新进入者的威胁

现有企业除面临相互间的竞争外，还要面临一些新兴品牌的威胁。它们以较低的价位、超强的模仿能力和推广速度使现有奢侈品牌产生了很大的压力。据预测，在2004至2014年间，新兴的Zara和H&M每股收益的年平均复合增长率将远远超过Bulgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch这五大奢侈品集团，达到10%以上。（见下表）

可见，新兴品牌的盈利能力和竞争能力在进一步加强，尽管他们无法在短期内赶超一线品牌，但是对其绝对是一大威胁。而对于中国本土品牌来说，这些新进入者则极有可能成为本土奢侈品牌的直接竞争者，将与本土品牌争夺同一块蛋糕。

（4）中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷

产品即使有足够好的质量却缺少响亮的品牌。尽管中国第一奢侈品牌“上海滩”（Shanghai Tang），水井坊、竹叶青等都在尽力打造高端奢侈形象，但是，相对于国外奢侈品品牌，中国奢侈品品牌寥寥无几且显得力量不足。这主要是因为，对奢侈品而言，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要，比如原创性的设计理念和风格、独特的品牌主张和文化内涵，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表的国家形象等。在这一方面，中国大多数品牌则极为欠缺。

（二）中国奢侈品业的PEC分析

1、Policy：

（1）高档消费品消费税方面：

财政部2006年3月21日发布消息称，经国务院批准，财政部、国家税务总局已于日前联合下发通知，规定自2006年4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。而这其中有一项就是关于高档消费品税率的调整，主要是对一下三项征收重税——游艇、高尔夫球及球具高档手表。

虽然中国政府调高高档消费品消费税，意在限制中国公民对高档奢侈品的消费量，并且通过征收高档消费品消费税来缩小收入差距；但是，总的来说，高档消费品的消费税所涉及的高档消费品种类少，而且对于有能力消费高档品的消费者来说，多增加的消费税相对他们的收入只是很小的一部分，因此并不会对他们的消费选择造成很大的影响。另一方面，高档消费品消费税并未涉及路易威登的皮包业务，这也就不会影响路易威登箱包在中国市场的消费需求。

（2）奢侈品进口关税：

财政部2006年11月26日公布，从2007年1月1日起，旅客携带或邮寄入境的高尔夫球及球具、高档手表的进口税税率将由10%调整为30%，化妆品的税率将由20%调整为50%。这是中国政府继2006年4月，为了通过税收引导消费，调节收入分配并强化社会公平、公正的意识，财政部和国家税务总局新增部分奢侈品的消费税后，对奢侈品税率的另一大的调整。此次进口关税的调整表明了中国政府采取措施来限制中国旅客在外国的奢侈品消费数量和总额，以此来保护中国的奢侈品市场。这项关税调整从长远来看，对与中国奢侈品消费市场是有利的，将会刺激中国国内的奢侈品消费量。但是，由于此次调整所涉及的奢侈品范围较小，因此不会在很大程度上对中国整个奢侈品行业造成明显的影响。

从以上两个方面可以看出中国政府对于奢侈品行业的态度是比较温和的。政府既不对奢侈品消费进行过多的干预，也不会对奢侈品市场给予支持和帮助。总的来说，在中国，外国奢侈品牌面临与本土国家一样的政治环境。

2、Economy：

通过以下2组数据，我们可以很清晰的看到，自改革开发以来，中国的经济已经开始腾飞，正一步步的向世界发达国家的经济水平靠近。

国内生产总值（GDP），反映一个国家的经济实力。过去十几年，中国的GDP 实现了跨越式增长：从6万多亿元跃升至20万多亿元，12年净增14万亿元。

城镇居民可支配收入从1995年的4283元，上升至2006年的11759元，涨幅达174.55%。可以看出，在过去的12年间，城镇居民的收入实现了跨越式的飞跃。城镇居民拥有更多的可支配收入，这不仅带来了储蓄的增多，另一方面也意味着消费能力的提升。

国家统计局、国家发改委2006年8月16日联合声明：两部门向世界银行确认我国人均国民收入已达到1740美元。

从上面两图可以看出，随着中国经济的发展，国内居民的人均收入逐步提高；而且随着经济的发展，人们的生活水平逐步提高，因此对生活的要求也在提高，在绝对量上增大了消费总额。因此，可以看出，中国居民有剩余的资金去购买能满足他们日益增长的生活需求的物品，其中就不乏许多的奢侈品。

值得关注的是，内地富裕人士平均每人拥有资产500万美元，远高于亚太地区富裕人士资产的平均水平（330万美元），他们持有的财富总额达1.73万亿美元。其中，有4935人是拥有3000万美元以上的超级富豪，在内地富人中比例高达1.44%，甚至高于全球1%的平均水平，占亚太地区超级富豪总数的28.2%.更

有分析人士指，受中国经济持续增长推动，在未来3至5年内，内地超富裕人士

的比例将超越香港。

因此，从以上种种迹象来看，中国经济高速发展所带来的高收入人员不断增加，也导致能消费的起奢侈品的居民越来越大，这在一定程度上说明了中国的奢侈品市场将有很大的发展空间。

3、Society：

中国移动全球通杂志与中国最大的奢侈品在线销售网第五大道奢侈品折扣网日前发布联合调查显示，经济危机下绝大部分中国消费者对奢侈品的热情不褪反涨，90%以上的调查者表示“喜爱”和“愿意购买奢侈品”，这个比例比一年上升20个百分点。

在这次调查人群中，男性占42%，女性占58%，92%以上调查者受过大专以上教育，近三分之二的人月收入在三千元以上，可谓是中国白领阶层的典型代表。近六千名调查者中，表示“不喜欢/排斥，极少用名牌”的仅占1%，表示“无所谓，可有可无”的约占8%，其余91%的调查者对名牌奢侈品表现出认同与接受，其中近一半的人表示“欣赏（奢侈品），偶尔买”，31%的调查者表示“热爱，经常买”，更有8%的人表示“只用名牌”。最受欢迎的品牌集中在LV(Louis Vuitton)、Chanel、GUCCI等几个欧洲品牌上。值得一提的是，通过网络购买奢侈品的人群比例，已接近在大商场或品牌专卖店购物的人群数，至少三分之一的调查者表示“曾经网上购物，并愿意通过电子支付方式在网上购买奢侈品”。

调查报告显示，时尚名牌奢侈品消费近年来在中国增长神速，2008年时尚奢侈品年销售额突破30亿美元，同比增长20%以上，是本世纪初的近十倍。据预测，中国的奢侈品到2015年的年增长率为108%，销售额将超过115亿美元，从而将取代日本成为世界上最大的奢侈品消费大国。中国快速增长的奢侈品消费需求与经济发展速度密不可分，从追求温饱到对生活品质的要求是一个必然过程。中国目前奢侈品消费正处于上升期，人们在重视商品质量的同时，越来越重视品牌带来的个性化感受，这给奢侈品的发展带来机遇，中国毫无疑问称得上“奢侈品的避风港”。

AC尼尔森一项最新针对全球网民的网上调查显示：在亚洲的消费群体中，路易?威登是人们长久以来最喜爱的一个品牌，在亚太十大消费市场中，路易?威登

仍然在其中九个市场中位列榜首。中国香港(23%)和日本(17%)是全球LV品牌消费者比例最高的两个市场。而目前中国内地的品牌消费者则热衷于购买香奈儿、路易?威登和范思哲。

因此，在中国虽然奢侈品的并未被全体国民所接受，但是已经得到越来越多的大众的认同。而且也越来越多的人乐意去购买奢侈品，不管是处于追逐时尚或者是炫富的目的，但是不容置疑的是，在中国人们已经对奢侈品产生了浓厚的兴趣。尤其是备受中国人喜爱的奢侈品品牌，如LV等，将在中国奢侈品市场上继续维持领先地位。

四、I-R分析行业、企业

一个行业由众多的企业组成，各个企业的战略选择也就决定了整个行业的战略走势。在企业的经营管理中，存在着两种比较极端的战略选择。一种是全球一体化战略，采用这种战略的企业利用相对无差异的商品或服务参与国际市场竞争，并且规定了整条价值链中的业务活动标准。另一种是国家响应战略，采用这种战略的企业利用差异商品或服务重点参与当地的市场竞争，而且其下游业务活动主要关注当地顾客的需求。

总体而言，奢侈品制造商的目标消费者是富裕人群。对于富裕人群来说，他们购买奢侈品更多的是一种精神的享受：一种能够付出高昂价格的自豪感，一种在使用奢侈品时受别人艳羡的满足感。消费者的这种精神享受并不只是想在自己的国度内被实现。消费者想要的是，当他们携带购买的奢侈品出现在世界上任何一个国家，都会引来周围人们羡慕的目光。从这个角度看，一件奢侈品应当符合世界范围内的尊贵与奢华标准，并不能只针对一国的特色。因此，制造商更多的应采用全球一体化的视角。

此外，从制造商本身角度考虑，生产相对无差异的商品有助于他们减少研发、生产等的开支，可以通过标准化的生产获得规模效益。

所以，奢侈品企业都是采取接近全球一体化战略的经营管理方式，奢侈品行业整体亦然。如下图所示。

用路易威登作为奢侈品制造商的代表，用路易威登的皮包作为其产品的代表，在皮包的产生流程中选择市场营销为代表，在众多市场营销途径中用广告做代表。

五、中国本土奢侈品牌的发展战略

既然是发展奢侈品牌，那么就一定要了解奢侈品的普遍性特点，从而加上中国本土奢侈品的特殊性，普遍性与特殊性相结合发展才是中国本土奢侈品牌的最终发展方向。从宏观层面上看，中国奢侈品牌的发展必须经历这几个过程——在中国市场站稳脚跟；随着中国的强大向其他国家拓展，进入海外市场的时候采取先易后难的战略，主要先进入缺乏奢侈品牌但具有市场的国家，然后在选择进入奢侈品发源地西欧以及美国市场；最后进行市场细分巩固和壮大品牌影响力和渗透力。

（一）中国奢侈品牌的发展