社群运营成为商业模式的核心-531论坛

2014，企业之变

——2014年企业管理“531”论坛主题演讲文字实录

今天中国社会发展面临着很多的挑战，其中一个挑战是我们社会资本的缺失，而这种社会资本的缺失其中最重要的一种资本叫社会信任。大任研究院发起的531论坛非常重要的一个事情是，我们要建立起在这个平台里的一种信任，我们相信这种信任它能把各种有生的力量的结合在一起。——南京大学MPA中心主任周建国

2014年1月24日，由大任研究院、南京大学、江苏电视台和《管理学家》杂志社联合举办的企业管理“531论坛”在南京大学举行。此次论坛以“2014，企业之变”为主题，在十八届三中全会新政之后，围绕着市场的最新变化，从“前瞻5年、规划3年、备战1年”出发，深入研讨企业管理创新的重大理论问题和实践问题，为企业2014年的发展决策提供贴身指南。南京市国资委、江苏省品牌协会、南京城市轨道交通发展协会、南京地铁、中国银行、南钢集团、江苏中豪集团、埃斯顿自动化、大任咨询等近两百名政府、行业组织、企业的高层领导参会，现场共商企业应变策略。

本届论坛邀请到南京理工大学教授朱必祥、中国电子商务委员会执行秘书长吴声、中国软实力研究中心董事长李天田、大任咨询首席咨询师卜安洵分别就市场变革、电子商务、企业文化、管理变革四个方面，以五年、三年、一年为时间节点进行了趋势和应对方案的解读。

电子商务531

主讲人：吴声中国电子商务委员会执行秘书长、大任研究院研究员

今天我们发现企业的玩法变了，它不再是一个自成体系的逻辑架构，它不需要一个逻辑自洽的闭环。所以当主办方说希望我讲讲电子商务的演进的时候，其实我也百感交集，因为在过去的五六年里面，我长期从事的很多工作是价格战，是“815”，是便宜，是关于电子商务品牌和平台的可能性，但是突然我发现我所有的这些经验，我所有的这些实践，在一夜之间它被颠覆了。我把这样一种颠覆的成因，我自己把它称之为“大分流”。

会出现今天我们对于电子商务，我们对于互联网本身的一种变化的这样的预测，它的基础是什么？我自己有一个定义，叫做“大分流”。什么叫做“大分流”呢？就是因为互联网，移动互联网，它加速了我们今天的去组织化和去中心化。这种“随时随地”正在变成我们今天商业生态的根基。

我们经常会开玩笑，就说你是70后、80后还是90后，今天我们在坐的哪些人是老总，哪些是教授，哪些是政府官员，其实这个很重要吗？三年前，微博上就有这么一个段子，说一个检查组的组长到一个公司去，公司的老总就诚惶诚恐、战战兢兢、如履薄冰啊。我们知道现在中纪委巡视组到一个省里面去，立即就会

有一两个副省级干部落马啊。但是这个时候，公司的司机回来了，这个检查组的组长看到这个公司的司机就非常的紧张。司机就问了：你干嘛呢？这个组长就说了：例行公事，看差不多就行了。那个组长擦擦汗，两三分钟就走了。我们知道啊，一个司机在任何一个公司它的职能和角色都是边缘化的，后勤保障嘛。那么总经理就问了：到底是什么原因。答案很简单，这个司机和这个检查组组长他们都是玩魔兽的，在魔兽公会里面，这个组长是这个司机的小弟的小弟。

大家注意，这很重要，我们突然发现一夜之间，我们的社会身份不那么重要。我们的角色和标签不那么关键，真正能定义我们的：“玩德扑吗？”“到底是喜欢苹果还是安卓？”“是吃货吗？”“你都不是一个吃货还不足以谈人生。”“都不知道密室逃脱，跟你没有共同语言。”“最近你在看《继承者》吗？”“你是李敏镐控吗？”也就是在这些所谓看上去非常琐碎的社会热点和非常小众的兴趣正在定义我们今天生活的一种状态，而这种状态，更多的时候，它以亚文化的形式表现是因为互联网所带来的社交媒体、社会化网络和移动互联网所形成的大量的碎片化的能力。所以，我们说亚文化、小众趣味，这种定义的能力，这种碎片化，让我们知道什么是气味相投，什么是情投意合，什么是志同道合，所以我们为什么说将不断向以个人为中心的个性自由时代的分流呢？它的核心就在于组织在今天的存在已经受到根本的质疑。这种亚文化，在商业上我们称之为社群。我们能感觉到社群正在成为新商业形态的DNA。换句话，今天你能不能够成就一番事业，你能不能够形成高毛利，能不能形成你的盈利能力和可持续的一种商业模式，它的关键点并不在于你的产品，甚至都不是服务，是取决于你的用户是不是你的拥护者。注意，用户这个词不重要，拥护者这个词很重要，有人把这个称之为粉丝。我认为这个定义不恰当。所以社群成为新商业形态的DNA它意味着什么，它会带来根本性的变化。第一个变化我刚才已经说了基于个人兴趣的一种圈层和魅力人格分类，正在变成我们今天的水、土壤和空气。

从电商的角度，第一个变化就是连接能力正在取代信息能力成为最重要的互联网能力。有人经常会问了，到底是微信厉害还是淘宝厉害，到底是微信支付，还是支付宝支付厉害？刚刚在会前，我们江苏电视台财经频道的小朋友就问我，你如何看微信支付和支付宝啊？坦率讲，这是两个不同纬度的产品，这是两个不

同纬度的互联网的应用。支付宝代表现在存量的一种集大成，在移动支付端它占有73%的份额。包括PC端的第三方支付，马云讲加在一起它将近有46%的份额。但是我依然认为，它不足畏惧。因为双十一，支付宝，我们都需要什么啊？需要去准备，去充值，需要在PC、在电脑、在手机面前，严正以待，把要抢的东西，要秒杀的东西放在购物架上。注意，微信不需要。微信是你的社交产品。好不容易约会见到了，两个人都在彼此看手机。同学聚会、同事聚会，不要着急，吃饭等会，我先拍张照片，到朋友圈晒晒。这是我们生活的一种习惯，是今天我们年轻人一种最基础的思维方式，和他们沟通的一种方式。注意，它不是一种简单的应用工具。

那么从这个意义上来讲，信息正在越来越弱化，连接成为了核心。好的商业模式，好的电商模式，就是在创造连接，自己成为结点，成为传播分发和人群聚集的主要的，或者是通路、或者是渠道，或者是孵化器，或者是某一个兴趣的魅力人格。那么我们自己的品牌在工业时代，规模化、组织化。冰冷！我们要尽善尽美，要精致，但真的很重要吗？现在人根本就不care，现在人重要的是我能不能参与。我能不能够真正让自己的牛逼在这个产品形成的过程中形成一种赋能，形成一个情感的加释和背书。

有人说你这个和电商好像没有什么关系嘛。有没有关系？大家看过刘慈欣的科幻小说《三体》。降维攻击，一个三维世界，一个二维世界。微信就是，那么孰优孰劣？一句话就是我消灭你，但与你无关。

所以连接，为什么说她是所谓的OTO的核心呢？注意，我是很反对模式的提法的，我认为，在两年后，关于模式的定义，关于OTO，都会成为一个伪命题，这个问题本身就是错的。因为不管你是线上还是线下——线下可能有更强的互联网能力，线上可能是一个传统的落后产业——线下和线上的融合，本来就是一个生活的应有之态和常态。

但是我们要说，我们在今天来看，就是不管看到这些百货、这些银泰、这些支付宝、这些微信、嘀嘀打车、快滴，连接变成了他们的核心。所以社群运营成为了商业模式的核心。

我们从媒体上来看，《创业家》重要吗？最新一期《创业家》我们会发现它的封面很土，老牛自己就讲了，早就不相干了，去年他就这么说了。为什么？他现在“黑马”啊，黑马训练营、黑马大赛、黑马资本，对不对，黑马会，这是他的核心，它所有的盈利的能力。你说他们家的纸本杂志，其实它没有什么价值，它有的价值只不过是用以形成既有的一些媒体运营的基本的手段而已。

你能够去运营社群，你就能把握这个时代的红利。所以电商的受众一样它开始部落化，群落化。链家为什么要推出“自如客”？它瞄准的就是年轻租客。其实自如客的很多的所谓的年轻公寓，是看上去光鲜，其实也不好用，但是针对年轻人好面子、虚荣，消费能力弱，又喜欢形成一种社交场景，它这种精准小众化，它会大行其道，还特别有市场。我认为它是一个非常粗糙的一个beat版的1.5。

分发渠道呢？是全时在线。很多人经常说，说你们《罗辑思维》又出书了，卖了不少钱吧？虽然《罗辑思维》这本书是畅销榜的常客，在京东、当当、亚马逊几个月都高居榜首，卖了好几十万，但根本上我就不认为我们在卖书，它是一个分发渠道，是因为京东、当当图书它们的这些受众和罗辑思维微信号的那些粉丝存在的是交集，而不是完全的重合。也就是说在任何节点上，我们看到不管是微博的朋友圈、微信的公众号，乃至是优酷的视频，这不过是我们能够更加精准快速的，与我们的受众去形成交互的界面，所以我们说分发渠道呈现的是全时在线模式。

第5个特征是数据挖掘正在驱动内容生产。我们看“今日头条”，很简单，140多人里面，待会要演演讲的李老师应该也是听到了他们的创始人张一鸣亲口跟我们说，140多人里面80%都是技术人员，它们编辑只负责最基础的意识形态的审核，但是它的下载量很轻松的就是破亿了。数据！

互联网金融与电商正在快速跨界。我们会发现绿城可以去做电商，我们可以发现万科要做微购，我们可以基本上从余额宝以后，有网易理财，有百度百发，有慧聪，各种类型的产品都出来了，我刚才在会前和中国银行的万总还提到，中国银行在五大行里面是反应能力最快的，但是因为底层的架构不一样，对于余额宝、京东金融、网易理财来说，他们天然在线、数据，他们用户本身这种习惯形

成了他们的零成本，但是对于我们来讲，可能是巨大的成本。你们纸本的一个折子，可能意味着要去不断出现12块钱，15块钱，就是它非常难以承受的一种线下消耗。

我们认为品牌的调性从流量的批发正在进化为人格的信任。流量的成本越来越高，人格的信任很高，但是一旦形成就很难迁移，所以我们要做的是信任商业。品牌的核心诉求它变成了人格的差异。

我们能不能够让很多人理解耐克不是一个运动服饰公司？我不知道有没有人注意到“跑了就懂”这个广告，这是我2013年非常欣赏的一个广告。只有你跑了才懂，跑了就懂，它的广告片里面都是非常普通的平凡人。“双十一”一个非常重要的一个事情，并不是天猫支付宝的成交额是350亿，是耐克发布了微信号running club ，在短短的十天里面，就有一万六千多人关注，一个月里面就有几十个跑步群。他们以此去改进他们的材料，哦，原来有很多人在夜间跑步，要有感光材料。那么为什么这个里面的跑步群的人就就特别多？那么对于经销商它的渠道和资源的配备形成一个反向驱动，跑了五百到七百公里就要换新鞋子啊。你会发现它对于生产，对于这种品牌，研发、营销所有的这些环节都是一种更加核心的驱动和定义。

我们说社群，内容的共生体很关键。赣南脐橙很好吃，但是褚橙有爱，有情怀，有老年公益，“人生总有起落，精神终可传承”。营销前置啊！橙子本身的品质不那么重要，虽然有好事者认为褚橙确实不错，但是褚橙和赣南脐橙划分的一个标志是在于，当传播前置，营销前置和情感注入以后，我们会发现营销本身就是产品。铁血是什么呢？是社区。优酷是什么呢，是媒体，但是他们都是现在活得最好的电商。当很多电商依然在盈利边缘苦苦挣扎的时候，他们都是率先打破盈亏平衡点，去进化为一种新的小而美的典范。这不是C2B，它们是媒体，它们是小众的生活方式，小众趣味才能引爆大众的激情。

我们会发现大悦城直接自我否定，你可以线下去体验啊，线上比价啊，在网上下订单啊，直接自我否定带来的结果并不是什么啊？并不是自我毁灭。朝阳大悦城在双十一当天开放线下体验和线上下单以后，它的客流量增长了40%，整

个业态的成交金额增长了20%。消费者很精明也很傻，只要你足够真诚，你发现所有的预设其实都是自我局限。

我们认为这个时代，不管是2B还是2C，我们需要有互联网的产品经理思维，去定义什么是我们互联网内容产品。孙俪代言这个爱仕达，他们老板就问我，这个广告到底做得好不好。孙俪应该是这个样子吗？跟爱仕达。不是。这是她作为一个自然人的表现，在互联网上，她要么是“甄嬛传”，要么是去年的“辣妈正传”，对吧。所以她首先应该是《甄嬛传》的演员和《辣妈正传》的演员本身所形成的互联网的内容才是她的核心。我当时说了，标准的广告语可能是这种表达：穿越后宫的尔虞我诈，我需要在厨房修养生息。这才是互联网。因为它符合互联网传播本身的基础需要。所以我们去看到乐视的超级电视，或者是红米的时候，你会发现它与价格没关系。说红米799，小米2S1999。不，我就要红米，我不要小米2S。为什么我就要红米呢？价格低、价格的敏感性都不是关键的因素，拜物教、类宗教、粉丝、用户参与、社会化协作、爱、情感这才是关键。

所以这就是我的逻辑。然后我再完成主办方的五年的前瞻。我是这样的几个判断。如果大家刚才仔细听，并且看到了快速的PPT翻页，我们会发现未来五年是什么。

第一，就是信任商业会全面改造传统的产业，社群电商会成为真正的主流电商业态。

第二，移动电商是所有电子商务业态的主要表现形式。

第三，以租车、用车为代表的社会生活方式变化，会通过改变物流、改变信息流、进

而改变现有的电商平台的结构。

三年规划的我认为：

第一，就是新的社交场景、或移动互联网的场景会演化新的一种电商的平台。

第二，就是移动支付会推动电商的个性化。

第三，就是电商成为传统产业互联网化的最主流的方式。

一年的备战。我给各位企业家的建议：

第一，要重新定义你的用户关系，要建设属于自己的品牌社群。

第二，踏踏实实地运营好你的微信公众号。

第三，数据驱动电商的全流程，自然也包括我们所有企业的全流程，因为所有的企业都是电商。

谢谢各位。