广告概论试题及答案1
一、概念解释（每小题3分，共12分）
1.广告诉求
2.数据库营销
3.原创性
4．媒介代理费
二．填空题（每空1分，共10分）
1.按照国家八五规划对“广告”的定位：广告是_____密集、技术密集和_____密集的高新技术产业。
2.广告业务的一个流程是从市场调查、________、创意、制作到_______,最后为_______。
3.广告媒介的一般特性为_______、_______和付费。
4.某期广告的利润费用率是0.3,这表明该期内每获得1元的利润额,就要支付____元的广告费用。
5.某地区在19:00—19:30这一时段收看电视的总人数为100万人，其中收看该地区电视频道A节目的人数为30万人，这一时段A节目广告的总费用为18000元，则该地区这一时段A节目的千人成本为______，A节目的收视率为____%。
三、简答题（每题5分，共20分）
1.在广告传播效果的研究中，广告对媒介受众发生作用的模式是什么？
2.广告媒介策略中为什么要进行广告媒介组合?
3.广告策划一般包括哪些内容？
4．作为全球最大的广告公司之一的美国BBDO广告公司，在长期的国际业务中建立了严格的“四点法”经营规范，请简要回答该公司“四点法”规范的内容。
四、比较分析题（每题8分，共24分）
1.如何区分广告标题与广告语?
2.什么是广告代理公司？全面服务公司和专业服务公司有何区别？
3.比较广告创意与一般艺术创作(如文学创作)有何异同?
五、论述题（每题10分，共20分）
1. 论述著名广告创意大师韦伯.扬“魔岛浮现”这一创意过程论。
2．你怎样理解品牌的重要性？强势品牌的竞争力是如何表现的？
六、论述并案例说明题（共14分）
怎样理解广告的真实性？并通过某一案例加以说明。
题库一答案
一．概念解释（每小题3分，共12分）
1．广告诉求：以一定的方式向广告受众告之广告信息，以求广告受众按照广告者的意志采取行动。
2．数据库营销：即企业通过搜集和积累消费者的大量信息资料，经预测消费者有多大的可去购买某种产品，并利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
3．原创性：第一次接触的感觉和映像。
4．媒介代理费：为专业广告公司的服务收费，即广告公司按其为客户购买的媒介时
间或空间总额的15%作为代理费用。
二.填空题（每空1分，共10分）
1．按照国家八五规划对“广告”的定位：广告是_知识__密集、技术密集和_人才_密集的高新技术产业。
2．广告业务的一般流程是从市场调查、_策划_、创意、制作到__媒介投放__,最后为效果监测_。
3
．广告媒介的一般特性为_大众性__、_可控性__和付费。
4．某期广告的利润费用率是0.3,这表明该期内每获得1元的利润额,就要支付_0.3_元的广告费用。
5．某地区在19:00—19:30这一时段收看电视的总人数为100万人，其中收看该地区电视频道A节目的人数为30万人，这一时段A节目广告的总费用为18000元，则该地区这一时段A节目的千人成本为_60元_，A节目的收视率为_30_%。
三. 简答题（每题5分，共20分）
1．在广告传播效果的研究中，广告对媒介受众发生作用的模式是什么？
广告传播效果的研究模式即广告对消费者发生作用AIDAS原理。（5点各占1分）
A：引起注意(Attention)
I：产生兴趣(Interesting)
D：牵引欲求(Desire)
A：促使购买(Action)
S：达到满意(Satisfaction)
2．广告媒介策略中为什么要进行广告媒介组合?
在广告媒介策略中，使用两种或两种以上媒介的策略即广告媒介组合策略（2分）。
媒介组合目的（3点各占1分）：
1）弥补单一媒体在传播范围上的不足；
2） 弥补单一媒体在传播频率上的不足；
3） 弥补单一媒体在表现形式上的不足。
3．广告策划一般包括哪些内容？（10点各占1分）
1）市场调查 ； 2）广告环境分析；
3） 产品分析； 4）消费者分析；
5）确定广告目标、广告主题； 6）广告定位（或产品定位）；
7）广告创意与表现； 8）广告媒介组合；
9）广告预算； 10）广告效果预测。
4．作为全球最大的广告公司之一的美国BBDO广告公司，在长期的国际业务中建立了严格的“四点法”经营规范，请简要回答该公司“四点法”规范的内容。
1) 认清你的主要潜在顾客；（1分）
2) 认清你的主要潜在顾客的问题；（1分）
3) 认清你的商品；（1分）
4) 突破创作障碍。（2分）
四.比较分析题（每题8分，共24分）
1.如何区分广告标题与广告语?
广告标题是广告主题在广告作品中的具体表现，处于广告的主要位置。（2分）
广告标题是广告作品中最为重要的或最能引领广告受众兴趣的文字符号，通常位于广告文案的最前面，一般一个标题只用于一则广告。（2分）
广告语又称口号或主题句。广告语源自成功的标题,经过持续不断的使用,口号变成一种统一的声明。（2分）
广告语为系列广告连贯性使用。它将广告讯息压缩成精练的、便于重复的、便于记忆的定位声明。（2分）
2.什么是广告代理公司？全面服务公司和专业服务公司有何区别？
广告公司是专门从事
广告经营活动的商业服务企业。在实行广告代理制的国家,
广告公司又称为广告代理公司，受广告主委托,专业化从事广告和营销活动，并代理
广告主购买媒介时间或版面,为广告主的商品或服务寻找目标客户。（4分）
全面服务公司为客户提供全案服务(4A公司)。 （2分）
专业服务公司为客户提供某一或某几个环节的服务。（2分）
3.比较广告创意与一般艺术创作(如文学创作)有何异同?
广告创意与一般艺术创作都是现代艺术的表现形式，都需要创造性思维活动。（3分）
广告创意与一般艺术创作不同：广告艺术只是一种营利手段，是艺术与经济和科技的有机结合。（2分）纯艺术是以艺术家个体心理感受为特点；广告创作以广告目标对象的心理特征为基础。（2分）广告艺术与纯艺术创作有不同的表现形式和手段。（1分）
五．论述题（每题10分，共20分）
1．论述著名广告创意大师韦伯.扬“魔岛浮现”这一创意过程论。
韦伯. 扬“创意过程论”有五个阶段：
第一阶段 . “收集原始资料”。（2分）
生活就像万花筒；创意的源泉在生活中。
第二阶段. “用心智去检查这些资料”。（2分）
旋转万花筒；寻找相关性
第三阶段. 深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去做综合。（2分）
完全放松自己，甚至放弃问题；2转向任何能刺激想象力及情绪的事物。
第四阶段. “实际产生创意” （2分）
在绞尽脑汁、心身俱瘁之后，潜意识的创意元素产生突发性直觉、灵感、顿悟；“寒冷清晨过后的曙光”----创意产生了。
第五阶段. “发展、评估创意，使之能够实际应用” （2分）
把新生的创意交给有经验的、能够深思熟虑的专家们，或同行、或消费者，让他们去评价、审议，甚至修改或完善.
2.你怎样理解品牌的重要性？强势品牌的竞争力是如何表现的？
品牌的重要性体现在：
1）是消费时代唯一可以拥有的资产；（1分）
2）使消费者瞬间获得记忆，其价值无法衡量；（1分）
3）在互动行销中最基本的差异点；（1分）
4）拥有更高忠诚度，并可以较低的投入获得较高利润。（1分）
强势品牌的竞争力表现在：
1）售价较高，获利也高；（1分）
2）高利润使产品获得更大的、带有主导地位的发展；（1分）
3）消费者对此有更大的宽容度；（1分）
4）更有实力对抗各种市场竞争；（1分）
5）市场占有率比较稳定；（1分）
6）产品线更容易延伸。（1分）
六．论述并案例说明题（共14分）
怎样理解广告的真实性？并
通过某一案例加以说明。
凡是内容上实事求是,许诺可以实现，作为广告讯息的整体不会给人造成误解的
广告都属于真实性广告。（2分）
我国对广告的真实性有明确的规定：
1）广告内容必须清晰明白，实事求是；（2分）
2） 不得以任何形式弄虚作假、蒙蔽或欺骗用户和消费者。（2分）
要保证广告的真实性，必须遵守以下原则：
1）要实事求是,不随意夸大商品的优点和缺点。（1分）
2）广告表现不能使人造成错觉或误解。（1分）
3）广告主的许诺必须是有根据的,能够实现的。（1分）
4）有关商品知识的信息的科学的、正确的。（1分）
5）广告不能用给消费者设圈套的方式达到销售目的。（1分）
举例说明占3分。