对高职院校专业定位和品牌战略的思考
第６卷第２期 湖 北 职 业 技 术 学 院 学 报 Ｎｏ．２ Ｖｏｌ．６ ２００３年６月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｂｅｉ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ－Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｊｕｎ． ２００３
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文章编号：1671—8178（2003）02—0010—03
对高职院校专业定位和品牌战略的思考
吴建桥
（湖北职业技术学院 医学一系，湖北 孝感 ４３２０００）
高职教育是高等教育的重要组成部分，具有蓬勃的生机和无限的发展潜力，它一方面满足了大众高等教育的需要[1]，另一方面为地方经济的发展造就了一批以实用为主的技术型人才。高职院校在加强品牌和特色战略时应加强专业定位工作，增强自身的核心竞争力，为地方经济服务；正确处理好专业设置的与时俱进与学院特色、学科综合与学院品牌、专业服务地方化与品牌战略国际化、以学生为主体与以人为本等之间的关系。
一 澄清思想 理顺关系 充分认识高 职院校发展的历史必然性和无限生机
1、高职院校的出现与蓬勃发展是经济发展全球化和技术发展地方化的要求。经济发展越是全球
化，就越要求技术发展地方化[2]
。我们国家是一个发展中的大国，生产技术和生产方式的跨度非常大，北大、清华等名牌老校可能选择大跨度中复杂理论较强的一段，使我国科技水平同世界保持一致；定位在地方化基础上的高职院校选择应用技术较强的一段作为服务的对象，以便为地方经济发展服务。同时随着以知识为主要资源的知识经济社会的到来，高学历等于高收入，必然迫使人们都希望去接受高等教育，我国高等学校中名牌老校数量有限，为保持良好的声誉，有些名校限量扩招，于是普及高等教育的任务更多地落在高职院校头上；又因为名牌老校培养的人才到不了基层，以培养实用
技术型人才为主的高职院校很好地弥补了这一不
足。我国各地发展极不平衡，地方之间资源差异太大，不同的资源优势需要地方政府发展相应的优势产业，而不同资源的转化就需要有地域特色的人才来完成，可见定位在地方化基础上的高职院校任重而道远。
2、国际名牌老校的成功经验也值得发展中的高职院校借鉴。著名的高等教育学家马丁特罗认为，当高等教育的入学率达到15％的时候即开始进入大众高等教育的时代，必然要求高等教育结构的层次、类型多样化。在20世纪60年代美国加州制定了一个高等教育总体规划，它把大学高等机构分为三个层次：第一个层次就是像伯克利这样著名的有世界影响的大学个层次就是加州州立大学第三个层次是加州社区学院[3]。高职院校应当属于第三个层次。
3、高职院校应当成为新理论、新技术扩散和转化的基地。知识经济时代衡量一所大学的标准应该是对社会经济的发展贡献率，不同的大学承担着不同的使命，研究型大学如北大、清华承担着发现知识、创建知识的使命，地方高校承担着扩散新知识和转化新技术的职能。科学研究发现，科学技术的发展有两个规律，一个叫技术创新规律，一个叫技术扩散规律。创新可以说是一种变革，是一种革命，它可以直接带来生产力的推进；技术扩散规律，
［摘 要］ 经济的全球化导致技术发展地方化，给高职教育带来了无限的发展潜力。高职院校在加强品牌和特色战略时应加强专业定位工作，增强自身的核心竞争力，为地方经济服务，正确处理好专业设置的与时俱进与学院特色、学科综合与学院品牌、专业服务地方化与品牌战略国际化、以学生为主体与以人为本等之间的关系。
［关键词］ 高职院校；专业定位；品牌战略；核心竞争力
［中图分类号］ Ｇ３１１ ［文献标识码］Ａ
［收稿日期］ 2003—04—05
［作者简介］ 吴建桥（１９７０—） 男，湖北汉川人，湖北职业技术学院医学一系讲师，主要研究遗传教育。
吴建桥：对高职院校专业定位和品牌战略的思考
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就是可以把现有的知识和技术转化成生产力，转化成产品，以便推动社会更快地发展，由此可以看出它的推动力远远大于科技创造的推动力[4]。
二 正确认识专业定位在学校特色建设 和品牌战略中的重要性与迫切性
学校专业定位的内容包括人才培养的规格和类型、专业建设突出的特点、科学研究技术转化的重点、社会服务的重点和对象，专业定位决定着学校今后发展的方向。第一，高职院校只有定好位才可能创出特色，学院特色是靠定位来决定的；第二，高职院校只有定好位才可能创出品牌，学院特色才能坚持下去并让消费者（学生家长和学生）认可，让他们感受到只有你才能提供这种需要，这样才可能出现品牌和声誉；第三，定位影响着学校的发展目标和发展方向；第四，学校对学生成长具有引领功能，学生了解了学校的定位、特点和品牌，才可能明确如何加强自我塑造和自我培养。
专业定位一方面是学校办学理念的体现，另一方面决定着学校方方面面的政策，引领着学校发展方向。高职院校应以应用型和地方化定位为主，主要工作是围绕怎样把科研的成果转化成地方经济发展的需要来展开，应当把主要精力放在教学上，专业设置应以地方的社会发展、经济发展、文化发展的需要为出发点，主要的奖励应当针对教师的教学，针对教师对教学的全身心投入和关注，针对教师传授的知识的新颖性和技术的实用性、时代性。如此定位，才能够真正地把大学办出特色、办出品牌，才能在市场竞争中立于不败之地。
高职院校定位考虑的因素主要是两个方面：一是消费者需要什么，二是学院培养的人才规格和特点是否能满足不同地方经济发展的需要。学校为社会提供的是一个产品组合，这个产品组合应该非常丰富，如果把人才视作一种产品的话，每一种产品是何种规格、能满足谁的需要应该是非常明确的。
三 高职院校准确定位和加强品 牌战略应处理好如下几种关系
1专业设置的与时俱进与学院特色的关系。 定位应该是一个相对稳定和不断发展变化的统一，没有一个相对稳定的定位，学校的中心目标可能都不大突出。社会的需要在发展，学院自身的条件和实力都在变化，人们的认识也在提高，定位就要与时俱进。但要注意的是大学的定位中核心的内涵应当是比较稳定的，英国著名的高等教育学家阿诗达曾说过“任何一所大学都是遗传的产物，具有学院特色的遗传特征是不变的” [5] 。1902年威斯康辛大学范海思校长提出了威斯康辛思想，他把大学办到整个州，大学的建立是为整个州服务，要
求大学教授的皮靴上一定要有牛粪，今天威斯康辛州是全美国的牛奶厂，而威斯康辛大学就是这个牛奶厂的支持者。现在威斯康辛大学已经是美国州立大学中的佼佼者，经常排在美国前二十名大学之内，但是它为地方服务，应用性的研究仍然是这所大学的一种定位[6]。任何一所大学都是遗传的产物，那么学院遗传的特征是不能改变的，这才使别人不能与你抗衡。然而不等于说一个人的发展或者一个组织、一个机构的发展完全受制于遗传特征，学院赖以生存的社会环境、周围的经济环境以及它所面对的市场等因素变化的时候，势必会引起对定位的重新思考。还是以威斯康辛大学为例，它当年在农业科学方面有着非常深入的发展，培养出了大量农业方面的应用型人才，卓有成效的推广教育使威斯康辛州的农场主基本素质有了很大的提高。从它的学科发展来看，今天威斯康辛大学在农业科学的基础上，生物工程有了很好的发展，是美国非常重要的生物工程研究中心，不但有了硕士点和博士点，而且引领着美国在这个领域的发展；从它的发展过程来看，它是在遗传特征的基础上，根据时代的发展和社会的要求与时俱进。名牌大学尚且如此，处于发展阶段的高职院校更应注意这一问题，建立自己的优势学科，不是一年、两年就能实现，而是相对比较长的一个过程。
2学科综合与学院品牌的关系。
在正确定位的基础上努力发展具有特色的学科并把它建设好，才能够办出与其他大学不同的特色来。耶鲁大学是世界一流大学，它在工程方面只有几个学科，一百多年前成立工程学院，后来被取消了，到现在也没有建立工程学院[7]，很明显，它不能与麻省理工学院或斯坦福大学在所有工程领域竞争，只能在工程方面的三四个学科领域里创一流。从学科的角度来讲，专业建设一要找出自己的强势，二要看本地区最需要的学科是什么。只有这样，大学才能显出特色来，片面地强调综合，一切都涵盖，终究不能长久。
3专业服务区域化与品牌国际化的关系。
为地方服务，立足地方，地方院校是不是一定办不出名呢?美国面向地方社区而扬名海内外的大学很多，如威斯康辛大学、康奈尔大学、斯坦福大学等。斯坦福大学原来就在农村，它选了一个正确的发展战略，定位好，所以就发展起来了，发展起来以后仍是面向地方的，不但很有名，而且品牌也形成起来了。国内也有像永州职业技术学院和番禺职业技术学院等面向地方经济成功发展的典型。关于这个问题，加州伯克利大学校长田尚荣教授在上海演讲时说现在全球化的发展必然带领技术发展
湖北职业技术学院学报 ２００３年第２期 第６卷第２期 ?12?
地方化”，因此对地方经济发展做出贡献的学校必然跟着这个地方经济发展同时出名，硅谷出了名是斯坦福的功劳，斯坦福出了名也带动了硅谷。硅谷首先是斯坦福创造的，但是硅谷的辉煌也造就了斯
坦福这颗明星[8]
。
4、以学生为主体与以人为本的关系。 学校必须以学生为主体，一切常规管理和教学计划都应围绕将学生打造为具有本院特色和符合社会发展的合格人才而展开，高职院校属新建院校，在尚无名气和经济实力作后盾的情况下更应该如此。学生就是学校制造的“商品”，学校的品牌战略会在学生的身上得以体现，他们在为地方经济服务中被认可的程度反映了学院办学思路的正确与否。但也应认识到“制造”一线教师主观能动性的重要性，学校的发展在产业化的概念下也象企业和城市一样有核心竞争力问题[9]，需要集聚一流人才去建设和发展它。在学校，对于学生成长起关键性作用的是教师，富有创新精神的教师才能培养出有创新精神的学生，高素质的教师才能培养出高素质的学生。在计划经济体制下，上面定了一个目标，学校就要去实现这个目标，那么管理的作用就是如何把大家约束起来都朝着这个目标努力就够了，管理变成了一个统一要求、统一步骤，让大家都按照一个路线走，避免犯错误，避免走到另一个目标上去；在市场经济体制下，管理最主要的不是为了避免大家犯错，应该是要发展，要出效益，管理的立足点应该是如何把所有教师的潜能都调动起来，而且不断地培养他们的新能力。对于人才的集聚现在注重集群效应，一种团结协调、奋发向上、积极进取的氛围对集群效应[10]的形成大有裨益，重点大学、资深大学的师资总体实力强，可以拿到团体冠军；作为新办大学，师资总体实力不如那些资深大学，但是通过集群效应可能拿到单项冠军，拿到一、两块金牌。从这个角度来说，势必关系到学校的特色和品牌问题，即核心竞争力。从以上叙述中可以看出，一流学院核心竞争力着重体现在教师的集群效应上，创建一流学院，需要有大楼和先进的仪器设备，更需要有大师，需要一群有大爱、有宽广胸怀的大师，一流大学要有高深的学问，要有艰苦奋斗的作风和团队精神，更要有环境育人的气氛。
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（责任编辑：刘想元）
Thought of Specialty Fields and Name Recognition Strategy in Vocational Colleges
WU Jian-qiao
(The Medical Department of Hubei Vocational-technical College ，Xiaogan 432000，Hubei ，China)
Ａｂｓｔｒａｃｔ： The higher vocational education, as an important part of higher education, has great developing potential because of the rapid development of technology caused by the globalization of economy. While strengthening the name recognition and specialty strategy, the higher vocational colleges should enhance specialty fields to promote the ability of facing challenges and serving for the local economy; better the relationships between the specialty setting and the special features of college, between the subjects integration and the famous brand of college ，between the regionalization of specialty service and the globalization of name recognition ，between student-centered management and special major setting and so on.
Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ： higher vocational colleges; specialty fields ；name recognition strategy ；the competitive edge
战略品牌管理总结
院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日
目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
品牌战略定位的重要性分析
品牌战略定位的重要性分析 全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。 3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。 4.拥有一种传统。 5.成为某方面的专家。 6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。 7.拥有一种独特的性能。 8.成为最新的。转贴于中国论
品牌定位策略(21种定位方式)
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
品牌战略定位的重要性分析
品牌战略定位的重要性分 析 Prepared on 22 November 2020
品牌战略定位的重要性分析全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在全球化的今天，靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。
品牌市场定位策略
乔春洋：品牌定位策略（一） 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果.以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略. 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一"、对“第一”的印象最为深刻的心理规律.例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐（Coca-Cola)、高露洁(Colgate）、吉列(Gillette)、固特异（Goldyear)、好时（Hershey’s）家乐氏(Kellogg’s）、柯达(Kodak）、立顿（Lipton)、曼哈顿(Manhattan）、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作.对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位.例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调";理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药"，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看.若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small）.”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题.一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价.20世纪60年代,美国DDB 广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典.因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,
品牌战略定位的本质
品牌战略定位的本质：占有心智资源 我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！ 只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。 一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。我觉得跟开餐饮连锁店有种联系，连锁店大家可能走知道，只有开好第一家，稳稳地把第一家品牌定位好了，才可能开第二家、第三家、甚至像1999年04月27日于舟山创建了来必堡第一家中式快餐店“开心美食城”，为来必堡以后的发展确定了经营模式，明确了市场定位。2000年04月29日抢占宁波市场，宁波第一家、来必堡第三家连锁“彩虹店”正式开业。为来必堡现在的成功打下了强有力的定位。 再举个例子，曾几何时木板行业利润很丰厚、两年多以前红塔集团就投入33个亿进入了木业。红塔在新行业的品牌战略怎么做，后来红塔在木业领域开始发展，用的品牌名称也
名牌战略案例研究——雀巢品牌战略对中国品牌战略启示
哈尔滨金融学院 论文 题目：雀巢品牌战略 ——对中国战略品牌的启示 年级：2012级保险一班 学号：xxxxxxxxxxx 学生姓名：xxx 专业：投资保险 学校：哈尔滨金融学院 指导老师：xxx 2013年4月25日
名牌战略案例研究 ——雀巢品牌战略对中国品牌战略的 启示 xxx 【摘要】虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”，从雀巢的品牌战略在中国的成功而中国本土企业却连连失利映射出了中国在品牌文化这一领域存在着相当多的缺陷，比如品牌意识薄弱、品牌建设能力投入不足、企业和政府重视程度不高等等.......因此中国政府和企业应该加强对中国的品牌建设以及维护。而且在现在的多元化经济模式下，中国的一些企业更加应该从产品策略和品牌策略方面向国外的一些公司、企业学习来改善中国现在的品牌产业多面临的窘境。否则，中国企业在本土都不会有“出头之日”，更别说走出国门了。 【关键字】品牌、产品策略、品牌策略、雀巢公司 一、名牌、中国名牌现状以及面临的问题 （一）相关概念。 1、什么是名牌。 所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。 2、名牌的基础是品牌。 名牌的基础是品牌，品牌的构成是商标图形和名称。从手段上讲，创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率，并将占有率稳定在较高水平上。
（二）中国名牌现状及面临的问题 1、中国名牌现状。 自2005年我国决定在全国范围内开展中国世界名牌产品评价工作以来，已有海尔牌电冰箱、洗衣机、GREE格力牌空调器、波司登牌羽绒服等荣获中国世界名牌。2005年以后我国名牌产品评价工作每年进行一次，中国名牌产品证书的有效期为五年。凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查，对符合出口免检条件的依法予以优先免检、并自动列入“打击假冒，保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。2、中国名牌产业面临的问题。 世界都承认，中国已成为世界制造大国，这已经是一个不容争辩的事实。但是虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”。从制造的角度说，我国有一百多种产品的产量已经占到了世界的第一位，但是世界名牌却很少。直到2004年1月，世界品牌实验所的一个排行榜中才把我国“海尔”列入世界100个名牌之中，排在第95位。除此之外，我们再没有什么能够称得上世界级的名牌了。也正是因为没有自己的品牌，所以必须依托人家的品牌销售，因此我们产品卖出的价格就很低。也是没有自己的品牌，给我国经济的持续稳定发展带来隐患。尤其是到了世界经济一体化的今天，我国一个发展中的国家又因为有不同品牌的产品的质量参差不齐对我国的名牌产业已经造成了一个不容忽视危机环境了。
品牌定位策略
品牌定位策略（一） 核心提示：品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。 据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey?s)家乐氏(kellogg?s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手，于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量
品牌定位战略与定位策略.doc
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的
品牌管理与品牌定位
与来源：介绍 本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。 什么是品牌 . 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合 . 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位 . 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务 品牌的确定与管理 在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当： . 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么 . 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源
品牌的确定与管理（续） 要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题：. 品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 . 品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响——就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 . 品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇. 品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化 . 品牌可以创造价值和忠实度: 总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的和不断重复的良好感受，将会赢得忠实度，与建立起长期持久的关系，让重复购买；与您不认识的新相比，让回头客和您熟悉的满意比较容易，而且也可从他们那里获得较好的利润，因此品牌既能创造真正的价值， 也有助于提高盈利能力未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌价值
品牌定位策略
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可
乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。
品牌差异化定位
品牌差异化定位（Different Brand Positioning） 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图： 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞
战略定位的三个要素
“定位”这个词是由美国营销大师阿尔.里斯和杰克.特劳特提出后而流行的，如今它已成为商业界使用最广泛的战略术语之一。然而，定位在实际中的应用并不如人意。廓清对定位的错误认识，对眼下正面临愈来愈严峻的全球竞争的中国企业来说，实是当务之急。 定位的三种理论 目前最具影响力的定位理论有三种。 一般人们所熟悉的是科特勒提出的STP战略营销模式，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。这种定位理念是把市场细分作为基础，往往着眼于现有市场的竞争，导致定位效果不彰。对此，科特勒在其2003年出版的《水平营销》中也指出，这种营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，因而需要突破传统思维，进行水平营销。 问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上，在其2006年新出的《营销管理》第12版中，科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。” 可见，传统营销仍然没有改变把定位嫁接在STP这种过时模式上的本质。 第二种关于定位的理论是迈克尔.波特提出的竞争战略理论。有日本战略之父之称的大前研一在其新作《专业主义》中说：“一般来讲，战略论大致可分为以下两种：以哈佛商学院教授迈克尔?波特为代表的…定位论?；以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的…核心竞争力理论?。” 著名战略专家、加拿大麦吉尔大学教授亨利.明茨伯格在其代表作《战略历程》中，也将波特作为“定位学派”的代表。 有意思的是，这两位大师都对波特的战略论进行了抨击。他们认为战略是一个时刻变化的过程，而不是静止的定位。 大前研一认为，“这些理论的框架和发展的标志都是以20世纪后半期稳定发展的工业化社会为背景的”，然而“20世纪末的十几年间，作为战略论前提的顾客、市场、竞争等因素已不再具有固定的定义。”“依靠固有的模式与陈旧的知识解释史无前例的现象，这种做法将会给事业的发展带来危害。” 明茨伯格则认为波特对于战略的看法“过于狭隘”。波特有名著《日本还有竞争力吗？》，指出日本经济的衰退根源于微观经济，根源于其企业缺乏竞争力，而日本企业的问题是它们很少有战略，“它们都必须学习战略”。明茨伯格尖锐地批评道：“在我们看来，根本就不是那么回事。日本企业不仅不用去学习战略，他们还完全胜任给迈克尔?波特讲授战略。”
品牌定位战略与定位策略
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”(positioning) 概念是1969 年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C 分析法、SWOT 分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： (一)3C 分析法 3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 (二)SWOT 分析法 SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S 是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W 是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O 是指企业外部环境的
品牌定位与品牌建设
解读品牌 一、品牌定义 品牌最差不多的含义是：声明一种专门的权益或资产。 《牛津英语词典》定义： 证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。 O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义： “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。” DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1988）中的定义 “品牌是指用以识不一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。” “现代营销之父”菲利浦·科特勒（1994）的定义 品牌反映了六方面的内容：
（1）属性：即该品牌产品区不于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。 （2）利益：即该品牌产品因能关心顾客解决问题而带来的实惠利益。 （3）消费价值：产品为顾客提供的价值。 （4）文化：品牌所具有的文化内涵。 （5）个性：品牌所具有的人格特性。 （6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用，也即该品牌的目标顾客。 二、品牌种类 三、品牌定位 品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素
的过程。品牌定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清晰的位置，否则它什么也不是。 品牌定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？ ●品牌定位是基于对以下四个问题的分析： ·什么缘故？具体的顾客利益点或对品牌作出保证的独有因素是什么？ ·为谁？这是指目标市场。 ·何时？这是指在什么时候使用该产品？ ·针对谁？相对要紧竞争者——想从其市场中争夺顾客的那些品牌。 ●品牌定位运用于品牌战略选择时应依据的标准： ·定位是否符合现时产品的样式？ ·通过哪一种定位，顾客能产生强烈的购买动机？ ·与定位相应的市场规模？ ·这是一个可靠的定位吗？ ·这定位要求多少财务预算？ 3 / 27
品牌的核心灵魂——定位!
研究课题：品牌的核心灵魂——定位！ 作业主题：《小时品牌素养》引发的定位思考 简介：通过阅读《小时品牌素养》引发对品牌定位的全面思考，最终通过围绕对心智定位的阐述和理解，与您一起分享品牌定位学的精髓之处，从而让您快速的认识何为品牌定位!本次研究将围绕我的《小时品牌素养》读后感引出品牌定位的概念、心智定位的概念、如何抓住消费者心智资源等三个方面来解析我此次作业的主题，配合案例讲解和分析让您充分理解营销中的定位学。 《小时品牌素养》读后感 ——定位，就是占据消费者的心智！ 此书阅读完毕后我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住个品牌，个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！ 只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。 一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌
品牌设计-品牌策略
品牌策略 一、调研分析 调研的基本任务，就是了解公众对企业的意见、态度及反应，对企业形象及其信誉作出自我反思与评价，其目的在于寻找企业形象自我评价与公众评价的依据，以便根据这种形象差距通过再度形象策划后加以调整。 调研是品牌规划的根本 （1）企业现状调查： （2）企业形象调查： （3）企业内部调查： （4）社会环境调查；政策环境调查。对竞争对手的调查。社会问题调查。 通过调研，使我们在策划时才能清楚了产品的市场环境，明白了市场机会之所在，为下面的品牌定位奠定了根本性的基础。 二、品牌形象定位 现代战略是锁定目标然后实施攻击，只有明确了目标，才能测定我们和目标的距离，才能知道如何把目标和企业联系起来。 当今的社会，可谓是一个传播过度的社会，人们的大脑里被塞满了各种各样的信息。要在他们膨胀的大脑里进行信息传播就要想办法，要找准位置(即要定好位)，一击即中，用简单而又令人深刻的信息形象进行传播。 通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。 定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。 要进行品牌定位，首先要进行分析，包括消费者能接受怎样的品牌；进行概念分析，然后为品牌选出一个适合的位置，并创造出一个为人接受的概念，同时也要为品牌找出一个发展的规律。换句话说品牌就是一个名字，其价值内涵在于产品品质及服务理念。 主要包括以下几方面： （一）、目标消费者定位