美团网O2O营销论文

1 前言

1.1 研究背景

现如今，网络技术和电子商务的发展已经越来越迅速，O2O网络营销模式也随之应运而生，以其新颖的特点吸引了广大消费者的眼球。O2O（Online To Offline）通过互联网这一第三方平台将线上交易与线下享受体验相结合。它是一种新型的电子商务模式，O2O网络营销模式分为实物类商品营销和本地生活服务类商品营销两大类，经营实物类商品的模式相当于B2B、B2C模式，而经营服务类商品的模式则属于本地生活服务O2O模式，也是O2O网络市场发展的重点。

团购即“Business To Team”，作为O2O网络营销模式的典型代表，他发挥着聚集陌生的广大互联网用户的作用，使之形成一个购买某种商品或服务的团，从而获得较低的折扣。它需要在线支付费用，团购商家薄利多销，运行团购的网站从中抽取佣金。网络团购提高了对商家和用户的议价能力，使消费者获得较为可观的让步利润，在比较短的时间内就可以聚集大批的消费者①。

然而，团购的进入门槛低，容易被模仿和学习，各种网站团购如雨后春笋办建立起来，“千团大战”逐渐兴起，团购的商品和服务的种类也越来越丰富，导致团购行业的诸多问题暴露出来。所谓O2O网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。团购中O2O模式大都是以本地化服务为主的，很多网站团购在选择服务型商品的时候忽略了消费者的真实需求，盲目扩大市场，导致付出大量的资金和人力成本之后，并没有得到理想的利润。美团网是中国销售额最大的独立团购网站，也是国内建立最早的团购网站。本文将结合美团网自身的特点，通过调查问卷和统计分析，针对在美团团购中的消费者的O2O意向进行研究，通过消费者的偏好的变量自身的特点来对在线的消费者进行考察，观察消费者在美团团购中有哪些偏好，这些偏好对O2O影响如何，然后提出相应的美团团购发展的建议，从而促进网络团购不断向前、健康发展。所以，最终选定《基于消费者结构特征的O2O网络营销模式研究——以美团网为例》作为毕业论文的题目。

1.2 研究内容

①百度百科：https://www.360docs.net/doc/296538858.html,/v69504978.htm

论文的内容结构主要包括以下几部分：

绪论：主要介绍论文的研究背景、研究内容、研究方法以及研究意义。

网络营销团购模式概述：介绍O2O网络营销团购模式和目前团购业态，分析美团企业的基本情况及现状。

基于消费者行为特征的实证调研过程：调研的前期要确定调研目标和对象、设计调查问卷；调研实施的过程中，发放调查问卷，调研结论的推测和报告。

基于消费者行为特征的调研结论实证分析；通过实证分析进一步确定影响消费者行为的因素，并对美团网提出相应的发展建议。

总结及期望：将本文的研究结果归纳总结，然后对美团用户潜在客户的消费行为特征和未来发展提出合理化的推测及展望。

1.3 研究方法

1.3.1 文献综述

通过搜集和查找国内及国外有关团购方面的理论知识，全面、客观、系统地总结归纳出消费者在团购中消费者行为特征的构成要素，为本论文研究消费者在美团团购O2O中的消费影响因素提供了理论依据。

1.3.2 问卷调查

发放调查问卷能够了解到网络团购消费者的消费行为，调查的数据具有真实性和可靠性，以此为依据进行实证研究，能够获取调查对象在O2O美团团购中消费的影响因素以及评价，最后得出结论。

1.3.3 数据分析

通过发放调查问卷，将大量的美团团购调查数据进行收集整理，对得到的相关数据进行分析，对于美团团购消费者的消费行为特征进行归纳总结，最后得出结论。

1.3.4 体验法

作者为一名大学生，经常会从不同的团购网站不同类型的商品，在亲身体验的过程中了解了网络团购的模式、存在的问题以及影响消费者购买的因素，为本次论文的撰写提供了帮助。

1.4 研究意义

1.4.1 理论意义

目前，国内对于O2O团购消费者行为特征研究比较少，对消费者团购满意度影响因素的研究涉及也很少，尽管有也大都是定性研究，很少经过实证分析的，本论文通过实证分析的方法，对O2O本地生活服务化团购消费者购买行为影响因素定量分析，从而为该领域的理论提供了新的研究内容和研究思路。

1.4.2 实践意义

在分析我国团购行业的发展现状基础上，以美团网为实例，借助调查分析方法研究O2O团购网站影响消费者行为特征的因素，通过研究不同的消费者的偏好和需求，采取不同的营销措施，对提升美团团购市场竞争力，具有重要的现实意义。有利于美团团购更好地把握市场目标和目标消费者，更好的规划和实施营销策略，从而更好的引领美团领域的潮流。另一方面也提高了消费者的发言权和议价能力，保证消费者在网络团购中获益。

2 网络营销团购模式概述

2.1 O2O网络营销模式

2.1.1 O2O网络营销模式定义

O2O网络营销模式又叫做线下商务模式，该模式以线上购买带动线下体验。O2O在互联网上发布线下店铺的商品折扣、服务信息等，互联网用户可在晚上支付钱款，然后到线下实体店铺中进行消费体验。这种模式比较适合本地化服务类的产品或服务，如餐饮、休闲娱乐、美容健身、电影、KTV等②。

2.1.2 O2O网络营销模式的产生与发展

事实上O2O网络营销模式几乎是与团购网站一同兴起的，只不过团购更为消费者所熟知，商品的促销是暂时性，而O2O网站与商家的合作是持久的；O2O 网站的商家都有实体店铺的，而团购商家就不一定了。O2O网络营销模式的发展历程主要有四个阶段③：

2004年-2008年为第一阶段，该阶段O2O网络营销模式处于萌芽阶段，基

②中国电商研报库：O2O数据，https://www.360docs.net/doc/296538858.html,/detail--6207258.html

③宋光兴：《基于O2O模式的O2O网络团购现状分析及对策初探》，北京.中国工人出版社，2012年版，第36-40页。

本具有了网络意识，但只是作为B2C思维的平台，许多网商还不正规。

2008年-2011年为第二阶段，伴随着移动互联网功能的发展，许多商家开始介入本地化服务，O2O模式确立。美团网是该阶段典型的代表。

目前我们处于2012年-2015年的第三个阶段，微博、微信的发展使得营销方式更加个性化，颠覆了消费者传统的消费思维，移动客户端和支付方式的多样化也使O2O消费方式也更加便捷。

2015-2020年是未来的第四阶段，是对未来O2O模式的发展前景进行预测，日后可能出现新型营销方式，技术也可能会由移动向智能转变。

2.1.3 O2O网络营销模式的特点

O2O网络营销模式在不同角度具有不同的特点：

在消费者方面，首先消费者可以以较低的价格购得商品或服务，能够使消费者在较短的时间内了解到更多的商家及产品或服务信息，并且有利于与商家进行沟通交流。

而对于O2O平台自身来说，大力推广商家的服务，可获得较高的广告收入和佣金，也为自己网站的发展积累了较多的人脉。

2.1.4 O2O网络营销模式的优势

（1）消费者方面

可以了解全面的、丰富的商家服务信息，新消费者可以参照老用户的对商家的评价进行购买，还可以与商家进行在线咨询交流，线上购买更为便捷，最重要的是能够以较低的折扣价格获得服务④。

（2）O2O平台自身方面

能够在短时间内聚集大量的互联网用户，吸引广大用户的眼球，因此可取得巨大的广告利润及其他可观收入。

2.1.5 O2O网络营销模式的发展趋势

（1）O2O网络营销模式主要针对吃喝玩乐的服务类市场，也可以说是本地化生活服务类消费，未来发展的市场空间很大。因此，未来O2O要针对的以线下商家店铺为主。

④肖建中：《团购直销第一书》，北京.北京大学出版社，2006年版，第40-49页。

（2）消费者的需求是随时随地的，这就需要客户端与O2O模式相结合，手机客户端利用手机的便捷性使消费者消费更加方便、流畅。

（3）商家的竞争越来越激烈，就需要提供给消费者更为满意的服务，服务内容会越来越丰富多样，服务质量也会不断上升。

（4）随着消费者需求的多样性，将来的O2O网络营销模式中所提供的商品或服务会越来越多样化。

（5）O2O模式的发展速度加快，相应的管理体制会不断完善，将会建立第三方监督、管理的机构保障各方的利益⑤。

2.2 团购业态的基本介绍

2.2.1 团购业的定义及发展历程

（1）定义

团购网是指互不相识的互联网用户借助网络这一第三方平台聚集成一个以低折扣购买某种产品或服务的网站。

（2）发展历程

美国的Groupon网站是最早的团购网站，后来中国也向其学习兴起了一批团购网站，一定程度上拥有了自己特有的团购模式，如hao123导航、soso导航等。包括吃喝玩乐的本地化综合性服务和服饰、鞋包、化妆品、零食等实物团购。国外的本地生活服务O2O市场起步较早，自1995年，先后出现了Craigslist、OpenTable、StubHub、Yelp、Groupon等本地生活服务O2O企业。我国初次建立团购网站是在2009年下半年，近几年随着网络互联网的不断发展，团购网站如雨后春笋般出现，目前已超过5000家。我国团购网站主要集中于餐饮、娱乐、购物、旅游、教育、培训等与人们的生活密切相关的“衣食住行用”的服务型团购，团购的商品一改以前大批生产、发货的方式，不需要快递送货，只要消费者到线下的商家进行实地体验。资料表明：我国目前拥有3000多家团购网，其中比较著名的有拉手网、糯米团、窝窝团、24券、58团等⑥。

2.2.2 网络团购业态的基本模式

⑤肖建中：《团购直销第一书》，北京.北京大学出版社，2006年版，第40-49页。

⑥中国报告大厅：2014年团购市场分析,https://www.360docs.net/doc/296538858.html,/tag/analysis/group-purchase.html

（1）团购网属于B2C团购模式

借助团购网站这一第三方平台聚集互不相识的互联网用户构成一个团体以较低的折扣购买某种商品或服务。商家可以把薄利多销作为出发点，既保证产品或服务的质量，又使价格具有诱惑力。具体团购流程见图2-1：

资料来源：自行整理

图2-1 团购流程图

（2）团购网站的支付模式

团购网站一般包括两种支付模式，分别为传统的支付方式和在线支付方式。传统方式付款是指团购网站的内部工作人员把消费者聚集起来到商家进行购买，直接付款；在线付款包括网上银行支付、微信支付、支付宝支付、财付通支付以及手机客户端支付。

（3）团购网站的盈利模式

提成收入：团购网站是商家与消费者之间的第三方交易平台，负责将消费者聚集以购买某种商品或服务。团购完成后商家会按约定的一定比例给予团购网站费用。

宣传推广佣金：团购网站将商家的店铺、商品或服务的信息发布到互联网上，然后对商家的商品分别线上、线下推广，无论该广告宣传效果怎么样，商家都需

要给予团购网站一部分费用作为佣金。

会员优惠卡的销售：团购网站将会发行部分信誉较好的商家会员卡进行销售，凭此会员卡可到团购网站指定商家直接打折优惠进行购买商品。

（4）团购网站的推广方式

推广的目的是让越来越多的消费者认识到并且接受团购网站，分为线上、线下推广。线上推广的方式有关注新闻、名人效应、网站策划等；通过报公交车车身广告、站牌广告、书刊杂志、宣传单页发放以及电视广播等多种多样的方式进行线下推广。从而树立网站的良好形象，提高网站的知名度与声誉度。

2.2.3 团购业态的竞争现状

根据中国电子商务研究中心调查统计结果可知，到2012年3月止，网站已经覆盖接近100个城市，其中聚划算稳居第一，其销售额为106785万元；位居第二的是美团网，销售额为19302万元；位居第三的则是大众点评网，其销售额为17606万元，另外还有拉手网、QQ团购、58团购等网站销售额也较大。目前，团购网站一步一步提升集中度，由以前的1215多家减为现在的不到900家，可见网络团购的竞争相当激烈。下面介绍聚划算、美团网、大众点评网三家团购网站的优越之处：

（1）美团网

在很多网站每天都推出不同的团购商品的情况下，美团网始终保持“每日一单团购”，100%专注寻找最合适的商品消费者，切身体会消费者的用后感受，目的则是为了转变消费者的生活方式。

美团网在其他网站还没有使用移动手机支付的时候率先使用移动手机Cmpay方式，为团购消费者提供了更大的便捷性和选择空间。

美团网在售后服务方面做得也很到位，“消费不满意，美团就免单”在很大程度上保护了用户的权益，团购交易完成之后，如果团购用户觉得对商家的商品或服务严重不满意或者商家拒绝使用团购券时，消费者可以与美团网站联系，美团网在调查商家具体情况之后，若确实与事实相符，则为用户免单。

（2）拉手网

2010年6月，拉手网首创了独特的Groupon+Foursquare模式，简称“G+F”的模式。每天都会推出一款具有区域性的低价优质商品或服务，并在北、上、广、

深等国内一线城市开拓起来，与当地的商家合作推出本地化的商品或服务。同时还根据消费者消费习惯提供给消费者商品信息等。另外，还应用了安卓、iPhone 等智能手机的应用程序，更具有方便性和快捷性。

2010年9月15日凌晨拉手网进行全面升级，创立了“一日多团购”的新模式，每天享用会推出多款不同的商品或服务。

（3）糯米网

糯米网最主要也最典型的就是“捆绑服务”模式，目前，人们对于网上购物已经变得不再陌生，网上支付也更是广为人知。糯米网之前的“一日一团”已经不能满足广大消费者的需求。于是，糯米网把重点转移到“支付”这一环节上面，决定推行“捆绑服务”，就是把网上支付、提前预定和团购捆绑起来，施行“一日多团”的团购模式，给消费者提供了更大的选择性。在售后服务方面，糯米网推行“消费不满以先行赔付”措施，能够最大限度的保证消费者的权益，也受到广大用户的信赖与欢迎。

据以上三个团购网站的比较，容易看出总体上美团网更胜一筹，美团网在国内团购市场中是位居第一位的，其消费者信赖度、服务方面、信用保障等都占有优势，有较强的综合实力。但是，在目前团购市场竞争激烈的环境下，暂时的领先并不能使美团网自满自足，团购网站大都有着极高的相似性，容易模仿和学习。因此，要想在团购市场中保持不败之地，就必须创造自己的特色，抢夺先机⑦。

2.3 美团企业基本情况及现状

2.3.1 美团网的起源与发展

美团网是由王兴成立于2010年3月4日国内成立最早的一家团购网站。美团网坚持互利、共赢的原则，始终遵循“服务号消费者、服务好商家”的使命，并且成本低、效率高，把客户和商家放在第一位，切实做到为客户和商家服务。经过近几年不断的发展，美团网在国内已经有了较大的规模和良好的口碑，并且覆盖全国大部分城市，现如今还在不断的拓展市场。2013年11月上线的美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，目前已覆盖北京、上海、天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等城市。但是2014年8月，美团外卖被曝网站上遍布

⑦腾讯科技：美团公布2014业绩交易额突破460亿元,https://www.360docs.net/doc/296538858.html,/a/20150102/007752.htm

幽灵餐厅和无证无照的黑作坊，其存在违规操作，使黑作坊渗透订餐网站⑧。2.3.2 美团网的性质与定位

美团网是根据模仿Groupon 模式而建立的国内团购网站，它将自己定位于独立的第三方团购组织者，为商家提供销售商品的线上平台，也为消费者提供便捷的购买方式。以服务消费者和商家互利共赢为原则，以“每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”为口号。

2.3.3 美团网的模式

2.3.3.1 美团网的运营模式

美团网的运营模式就是把对某种商品有购买需求的互联网用户聚集起来形成一个团体，人数达到规定就可以享受较低的折扣集体购买该商品；假如人数没有达到限度就不能够团购，没有任何风险的。美团网站盈利点在于团购成功后收取商家给予一定的佣金。它的特点有：

（1）邮件推广宣传。美团推广渠道比较单一，仅通过群发的订阅邮件宣传。

（2）价格低廉。美团的商品十分便宜，大部分商家的目的都是薄利多销。

（3）提醒用户每日团购。“每天一次团购”是美团网的广告宣传语。

（4）主要针对本地化服务类商品。美团网上团购大部分是餐饮、电影、休闲娱乐、美容健身等服务类商品，实物商品比较少⑨。

2.3.3.2 美团网的盈利模式

（1）佣金。这是团购网站最基本的盈利模式，美团网作为第三方团购组织者，他负责把商家的商品信息发布在美团网平台上，消费者登陆美团网自动形成团购群体，以较低的折扣购买需求商品，交易完成后商家需要支付给美团网一定的佣金。

（2）会员卡。目前有很多实体店和网站都采取该盈利模式，把消费者细分为不同级别的会员，级别越高享受的折扣越低，会员卡盈利不是很多，目的主要是吸引更多的新客户。

⑧中国经济网：美团2014年用户数超2亿,https://www.360docs.net/doc/296538858.html,/yd/gd/201501/02/t20150102_4248483.shtml

⑨阳翼：《中国独生代消费行为研究》，广州.暨南大学出版社，2008年版，第12页。

（3）广告收入。把不适合团购但是与团购的商品有一定关联的商品放到团购上进行促销，在不同的地区分别投放不一样的广告，更有利于消费者方便。

2.3.3.3 美团网的商业模式

企业商业模式主要包括价值主张、供应链、目标顾客三部分。美团网价值是通过销售团购商品或服务为团购用户带来更大的价值；美团的供应链是后台运行的支撑系统，包括谈单、拍图、审核、上线等业务流程；而美团的目标顾客主要为18-40岁受过一定教育、有一定经济能力的人群，具体业务流程如下图2-2：

资料来源：自行整理

图2-2 美团网业务流程图

2.3.4 美团网现状概括

在电影方面，美团的猫眼电影具有很大的知名度并且很受大众欢迎。国内《变形金刚4》的票房达到20亿左右，其中美团猫眼电影就贡献的票房在30%左右。而最近刚上映的《心花路放》又夺取了10亿多票房，美团猫眼电影的贡献接近50%。目前，美团的猫眼电影和全国各地的接近约75%的电影院合作，大约有3000家。在2014年6月一个月就超过5亿，上半年超过了17亿，全年突破60亿是很有希望的，平均每卖出5张电影票，就有1张电影票是来自猫眼电影的；在酒店方面，美团网已经和全国的56万家酒店进行合作。美团酒店在2013年线上交易额为20亿元，而2014年上半年超过13年全年。酒店总交易额的80%

来自于

酒店移动端交易，已经成为中国最大的O2O电影平台和移动端酒店交易平台。在餐饮领域，2014年上半年团购中餐饮类交易超过160亿，其中美团所占比就超过50%，已经和数十万家的餐饮商家进行合作。对于美团外卖领域，已遍布在北京、天津、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等城市，并且将会以极快的速度不断发展，基本上在年底完成国内主要城市的覆盖，计划在三年内拿出10亿元作为投资拓展业务，与本地外卖配送团队合作，以分钟为单位实现即时配送⑩。

3 基于O2O网络营销模式的消费者行为特征的调研过程

3.1 调研方案设计

3.1.1 调研目的

本次市场调查的目的是了解O2O团购消费者购买行为和消费偏好。

3.1.2 调研内容

本问卷基于美团团购中可能影响消费者行为特征的各因素进行设计，一共15道小题（单选）分为三部分：

第一部分：是受访者的性别、年龄、职业、月收入等基本信息；

第二部分：用户团购时的偏好问题，包括受访者“团购的决定因素”、“团购的频率”、“每月大约团购的金额”、“比较关注的团购信息”、“通常选择的支付方式”以及“通常团购的种类”等问题；

第三部分：对消费者团购行为总体看法的调查以及提出团购需改进的地方。

3.1.3 调研群体

此次调查以消费者为调查对象，主要为对网络团购有一定了解并使用过团购的人群，一般都是在18岁以上的有一定购买能力的消费者，包括大学生、上班族、自由职业等。

3.2 调查问卷的发放及回收

本次调查问卷通过参加营销专业的同学们帮助发放，地点选择为黄岛地区公交车站牌、商场、超市、公司以及学校门口等。为了保证调查结果的可靠性，本次调查采取随机抽样的方法，此次调查方式为纸质与电子相结合的形式，共发放

⑩中国报告大厅：2014年团购市场分析,https://www.360docs.net/doc/296538858.html,/tag/analysis/group-purchase.html

2000份纸质问卷，在态度8、问卷星共发放400份电子调查问卷。

除去无效问卷后，有效的纸质和电子问卷共2309份，有效回收率为96 %，调研时间为2014年11月20日-2014年12月3日，整个调研过程大约用时两周。

4 基于美团网消费者行为特征的调研结论实证分析

4.1 调查结论

4.1.1 被调查者的基本情况

运用描述性统计法对美团团购用户的个人基本信息（性别、年龄、职业、月收入等）分别进行分析，计算出相应的频数以及在总数中所占的比例。

资料来源：自行整理

图3-1 网络团购用户性别构成

（1）性别：有效样本总共为2309个，女性为1289，占56%；男性为1020，占44%，女性所占比例要稍微高于男性。由图3-1可见，女性对网络购物的青睐度比男性更加强烈，对于低价优惠的抢购产品具有较高的吸引力，而男性通常能够理性考虑是否进行团购消费。

资料来源：自行整理

图3-2 网络团购用户年龄分布

（2）年龄：图3-2可得出，24-35岁的受访者占比最高，约为41%；其次是18-24岁的消费者占30%；45岁以上受访者的比例较低，仅为5%。这说明，18

岁以下的消费者没有经济来源，购买能力有限；18-24岁的消费者多为大学生或是刚工作的打工族，愿意尝试团购这种新鲜的消费形式，但他们的购买能力有所欠缺；而24-35岁的消费者，有一定的经济收入，有较强的能力去参与团购消费。

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图3-3 网络团购用户月收入对比 （3）月收入：由图3-3可得，月收入在3000-5000元之间的受访者占比最高为32%；1500-3000元之间的受访者为32%；1%的受访者月收入在8000元以上；1500以下和5000-8000元之间消费者占比分别为21%和12%。可见两极分化的情况比较突出，

部分消费者虽然有一定经济收入，但还是喜欢折扣比较低的商品或服务。

资料来源：自行整理

图3-4 网络团购用户消费者职业构成 （4）职业：据图3-4显示，占比例最高的受访者为上班族，占比42%；其次是学生，占比25%；其他职业所占比例最小，仅为12%。上班族在收入方面就比其他职业要占优势，拥有一定的经济基础和购买能力，他们的时间比较紧迫，

喜欢便捷的购物方式；而学生，以大学生为主要代表，作为年轻人他们的好奇心和开拓性使他们喜欢接受新奇的东西，从而拥有物美价廉的商品或服务。

4.1.2 消费者团购行为分析

消费者团购行为主要从浏览网站频率、月团购金额、团购种类、决定因素、支付方式、关注的信息以及对团购的建议等方面进行研究分析。

资料来源：自行整理

图3-5 网络团购用户浏览网站频率分布

（1）网站浏览频率：通过图3-5，得到以下数据，消费者平时浏览团购网站的频率大多为每周2-3次，约占27；平均每周访问不到1次的用户为305人，仅占13%。

资料来源：自行整理

图3-6 用户平均每月团购金额分布

（2）月团购金额：根据图3-6所示，消费者平均每月团购金额大多集中在101-150元；仅有148人团购金额能够达到201元以上；这些数据可以说明，消费者对团购也是存在一定顾虑的，一般不会冒险选择价格较高的商品或服务。

表3-1 团购用户主要消费种类分布

团购种类样本数（人）百分比（%）

美食796 24

购物822 25

休闲娱乐760 23

美容健身329 10

旅游230 7

酒店280 8

其他84 3

资料来源：自行整理

（3）团购种类：表3-1显示，此次调查把团购划分为七种类别，即美食、购物、休闲娱乐、美容健身、旅游、娱乐以及其他类，团购用户对不同类型的商品或服务的购买频率是不同的，通常在团购上购买次数最多的种类为购物、美食、休闲娱乐类，这些都是生活必需的；较少消费者在团购网站上选择旅游、酒店等这些额外消费方面。

表3-2 团购用户购买影响因素

影响因素样本数（人）百分比（%）

价格804 20.4

品牌589 15．0

网上用户评论598 15.2

商品畅销度588 14.9

商家信誉649 16.5

好友推荐469 11.9

商家推荐239 6.1

资料来源：自行整理

（4）团购影响因素：根据表3-2可知，20.4%的团购用户受商品或服务价格影响最大，同时商家信誉、网上用户评论以及品牌也能影响到消费者是否决定购买此商品。

资料来源：自行整理

图3-9 团购用户支付方式结构

（5）支付方式：由图3-9可以看出，有48%的消费者喜欢通过支付宝来进行团购支付；26%的用户喜欢用网银支付货款；使用财付通和微信支付的用户目前为止还是比较少的。

表3-3 用户认为团购最需改进的地方

需改进的地方样本数（人）百分比（%）

退款时间346 15.0

服务态度510 22.1

团购种类505 21.9

地区覆盖346 15.0

优惠通知363 15.7

手机客户端239 10.3

合计2309 100

资料来源：自行整理

（6）需改进的地方：根据表3-3，设计最后一题根据消费者对团购网站的感受提出建议，大多数用户认为团购网站最需要改进的就是服务态度；约占22.1%；而21.9%的消费者则认为需要丰富团购的种类；退款时间和覆盖范围所占比重相同，均为15.0%。

4.2 实证分析

通过对调查结果的研究，归纳总结出了O2O网络营销模式下对美团网消费者行为产生影响的几个方面，包括消费者基本情况、消费者偏好、消费品率及金

额、支付方式等，由此进一步进行实证分析。

4.2.1 消费者基本情况

根据调查结果分析，网络团购的目标消费者为年龄在24-35岁、月收入在3000-5000元之间有一定文化程度的上班族女性，该类消费人群具有一定的购买能力，但收入并不是很高，对价格还是比较敏感；而且平日里的购物时间并不多，追求消费的便利性和优惠性。网络团购恰恰能够满足消费者的这些需求。消费者的个人基本情况是团购的客观因素，在很大程度上影响消费者的团购行为。

4.2.2 消费者偏好

消费者偏好可从商品或服务质量、价格、关注信息、团购种类、售后服务等方面进行分析。团购用户大都喜欢与团购网站上的描述相一致、质量优良、种类丰富的低价格商品或服务，购买的商品类型主要集中在购物、美食和休闲娱乐方面，使他们觉得物有所值，迎合消费者的心理需求。除了商品以外，商家工作人员的服务态度、服务水平都会影响到消费者偏好，消费者在商品信息方面比较关注商品优惠信息和以前消费者对商家或商品的点评，从而引导自己团购。而对于售后服务，团购消费者会信赖退款时间比较快、服务态度良好、为消费者考虑周到的商家。所以，消费者偏好对团购也有很大的影响。

4.2.3 消费频率及金额

较多数团购用户大约每月团购金额在101-150元，浏览团购的频率为每周2-3次，目标消费者的购买能力还是一定限制的，对团购商品或服务的质量有所顾忌，并不敢冒险购买金额较高的商品或服务。由此可看出，消费者浏览团购网站越频繁，最终团购消费的可能性就越大。

4.2.4 支付方式

在支付方式方面，团购用户更喜欢支付宝这种便捷的支付方式，使用微信支付和财付通支付占少数。调查中的团购用户顾忌团购过程中会泄露自己的个人信息；另外，团购网站通常是将款项直接支付给商家，中间并没有第三方网络支付平台，更害怕商家或网站虚假交易、携款而逃。在选择商家的时候，消费者选择比较安全、便捷的支付方式。因此，支付方式的选择也会影响到消费者选择团购网站。

4.3 美团网的发展建议

4.3.1 目标消费者

美团网确定自己的目标消费人群为18-40岁受过一定教育、有一定经济能力的人群针对不同的消费群体，分析不同消费者的需求，从而有目的性地为团购用户提供满足其需求的商品或服务。

4.3.2商品或服务质量

美团网要严谨选择信誉度高、折扣低并拥有较高质量的商品或服务的商家，保证商品的质量，美团网应该针对消费者的购买力，以中低价格的商品和服务为主，但是也要把较大金额、有质量保障的产品加入到其中，逐渐丰富商品的种类，扩大消费者的选择范围。满足消费者心理需求，争取让消费者无忧购买，从而提高消费者团购金额，达到取得盈利目的。

还要对服务人员进行规范化训练，努力提升服务质量和水平。同时完善团购信息的真实性和详细性，真实描述商品的原价格、实际销售价格、团购限制时间、已经团购的人数，及时详细地告诉消费者团购应注意的事项，如节假日是否能使用、是否需要提前预约、消费时是否需要另加额外费用等，确保消费者的知情权。

4.3.3 支付方式

要不断完善支付方式，美团网目前仅支持支付宝和网上银行这两种方式，虽然已经迎合了消费者的需求，但是也应该创新使用其他的支付方式，使得支付方式多样化，为广大团购用户提供便捷性，还要建立成熟的第三方网络支付平台，使支付环节更加安全、便捷。

4.3.4 在线沟通

要加强与商家、消费者的沟通，建立有效的制约机制，诚实守信，保障消费者的权益。建立和完善在线点评功能，有助于帮助消费者真实地了解商家，对其购买产生提供参考性的意见；也有利于商家了解到消费者的真实需求以及自身的不足，便于美团网改进，树立良好的形象。美团网要与商家进行洽谈协商，尽可能地对服务人员进行严格的培训，给消费者提供满意的服务、优良的商品，以获得消费者的忠诚。

4.3.5 售后服务

美团网推出“7天内未消费，无条件退款”、“消费不满意，美团就免单”和“过期未消费，一键退款”等策略，使得消费者购后无忧，安心消费。而且，应团购用户需求，美团网在美团券过期之前会以短信的形式提醒用户，这一做法让消费者安心购买，放心使用。同时，美团网要在此基础上更加完善便捷的退款服务和制度，从而使得消费者信赖与忠诚。