问卷设计手册

问卷设计手册

郭强主编董明伟编著中国时代经济出版社2004。1

第一章问卷设计的基本原理

第一节调查问卷的含义、特征与作用

一、调查问卷的含义

调查问卷，又称调查表，是为了达到调查目的和收集必要数据，而设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的工具。它是收集来自于被访者信息的正式的一览表。

问卷（questionnaire）设计好，精心制作抽样计划，训练有素的访谈人员，合理的数据分析技术，良好的编辑和编码缺一不可。

二、调查问卷的特征

客观性。

简明性。一份问卷一般包括标题、导语、调查内容、编码、作业记载等几部分。

真实性。充分考虑被调查对象的社会阶层、行为规范等社会文化特征。

反馈快。

还有简明、通俗、客观、真实、反馈快、保密性好等优点。

三、调查问卷的作用

（一）实施方便，提高调查精度。调查可采取个别口头询问、集体访问、电话访问等方式。

（二）易于对资料进行统计处理和定量分析。相关分析、回归分析、聚类分析。

（三）节省调查时间，提高调查效率。

（四）问卷是通俗易行的调查方式。可以采用查询资料、实地采访、电话询问及问卷的方式进行。

（五）全面、准确地反映问题。

第二节调查问卷的类型和结构

一调查问卷的类型

（一）自填式问卷和访问式问卷

（二）结构型问卷、半结构型问卷和无结构型问卷

（三）留置问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、面访式问卷、电话访问式问卷和网上调查问卷。电话访问式问卷要考虑：通话时间限制、听觉功能

的局限性、记忆的规律、记录的需要。

（四）主体问卷和过滤问卷

二调查问卷的结构

一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被访者基本资料、调查主题内容、编码和作业证明记载几部分构成。

（一）问卷的标题

（二）问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义、以引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的有效合作。对自填式问卷还有填表须知、交表时间、地点及

其他事项说明等。例：

称呼、问候。如XX先生、女士（或XX同学，XX同志）：您好！

具体到某项调查用什么称呼，则根据受调查对象来确定；

访问员介绍。如“我是XXX市场研究有限公司的访问员（或调查员）”等。

简单地描述调查研究的目的。如“我们想了解一下您对XXX等有关问题的看法”。

说明作答的意义或重要性。如“您的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提

供更优质的产品”。

说明作答对受访者无负面作用。许多受调查者对于问卷调查顾虑重重，生怕答错了会给自己带来麻烦，所以卷首语要说明答案无所谓对错，或结果保密等问题。

说明回答者所需时间。如“耽搁您15分钟时间……”。

说明作答方式。如要求受调查者多选或单选，打勾还是画圈等。

说明接受访问后的答谢。如说明如何、什么时候、给他们什么礼品或是礼金。

致谢。如“谢谢您的支持和合作”。

署名和日期。如“某某市场研究公司”，“2003年6月”。

电话访问的卷首语

喂……您好！我是XXX市场研究公司的调查员，我们正在进行一项关于某某产品的市场调查，这个号码XXXXXX是您家的吗？（如果不是，就说“对不起，我们打错电话啦”；如果是，继续做以下介绍）您家的号码是我们从电话簿上随机抽出的，我们很乐意知道您对某某产品的意见，以便我们改进产品。访问只需要5分钟，现在开始，好吗？

入户访问的卷首语

——先生、女士或小姐：

我是XXXXXX市场研究公司的访问员XXX，我们正在进行一项关于某某产品的调查，我们很乐意知道您对某某产品的意见，以便我们改进产品，请您根据您的实际感受回答。访问只需15分钟左右，访问完我们将送您一个小小的礼物作为纪念。现在开始访问行吗？

（三）被访者基本情况

主要是性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。

（四）调查主题内容

对人们的行为进行调查。

对人们的行为后果进行调查。

对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。

（五）编码每份问卷必须有编号，即问卷编号。预编码和后编码两种。

（六）作业证明记载

访问员姓名；编号；

审核员姓名；

编码员姓名；

访问起止时间；问卷编号；

受访者的姓名、地址、电话号码等。

第三节调查问卷设计的标准

一、提供必要的决策信息

要使问卷中的每一个问题都仅仅围绕研究目的、都与研究内容密切相关，除了在设计前明确研究目的的要求，并根据研究假设确定所需要的资料的内容和范围外，在问卷初稿设计出来以后，还要进行检查，去掉那些似是而非的问题。

二、考虑到应答者

设计问卷的研究人员不仅要考虑主题和受访者类型，还要考虑访谈的环境和问卷的长度。

问卷设计的另一个要求是使问卷适合于应答者。

三、问题少而精

体现在问卷中问题含义明确、概念具体、答案恰当、形式简单、语言通俗易懂、填答方便等方面。

四、具有较高的信度和效度

五、便于编辑和数据处理

优秀的问卷应具备：

首先，它必须完成所有的调研目标，以满足管理者的信息需要；

其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；

第三，对访谈员来讲，它必须易于管理，有利于方便地记录下应答者的回答，同时，还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并且易于编码和录入数据；

最后必须可转换为决策者所需要的信息。

第四节调查问卷设计的原则

一、目的性原则

二、一般性原则

不能犯问题内容上的错误。

三、逻辑性原则

四、明确性原则

五、便于整理分析的原则

六、可接受性原则

问句一定要通俗化、口语化、尽量少用专业术语，不用生僻词语和摸棱两可的词语，避免列入一些令被调查者难堪或反感的问题。

七、效率原则

第五节调查问卷设计的理论基础

有两种知识是基本的。即有关测量尺度理论和建立假设、提出操作定义知识。前者关系到问卷项目结构的完整性和严密性，后者是选择具体的提问角度和方式的基础，关系到收集到信息的质和量。

概念的操作化

（一）提出假设

条件式假设。格式为：如果A则B。

差异式假设。格式为：不同的A则B不同。

函数式假设。格式为：B是A的函数。如果指出这两者之间共变关系的方向，则可以写为：B是A的递增（减）函数。

如下假设：

不同的产品或成本就会有不同的定价。

不同的市场竞争状况，就会有不同的定价策略。

产品的性质和特性不同，其价格变动对供需的影响也不同；

消费者心理状态不同，其定价的策略也不同。

（二）概念的操作化

设计操作定义，一般采用三种方法：

利用客观存在的具体事物来设计操作定义。

用看得见、摸的着的现象来设计操作定义。

运用前人已有的指标对抽象概念进行操作化。

二、测量层次理论

史蒂文森1951年创立了被广泛采用的测量层次（Levels of Measurement）分类法，他将

测量层次分为4种，即定类测量（Nominal Measures）、定序测量（Ordinal Measurement）、定距测量（Interval Measurement）、定比测量（Ratio Measurement）。

第二章问卷设计的基本程序

第一节调查问卷设计的一般程序

不同的调查目的和要求，不同的调查对象、调查内容以及不同的调查方式等因素，可能会决定不同的问卷类型、结构和特征。

一、准备阶段

首先，必须确定调查主题的范围和调查项目。

其次，要分析调查对象的各种特征。

即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；需求动机、行为等心理特征；以此作为拟订问卷的基础。

此外，应充分征求有关各类人员的意见。

二、初步设计

标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详细地列出各种问答题。

对问答题进行检查、筛选、编排，设计每个项目，对提出的每个问答题，都要充分考虑是否有必要，能否得到合理的答案。

考虑问卷是否需要编码，或许要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。

三、试答和修改

了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、选择项是否有重复或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。

四、定稿印刷

具体步骤设计程序

确定调研目的和限制因素

确定数据收集方法准备阶段

确定问题的回答方式

决定问题的措辞

确定问卷的编排流程

评估问卷

获得各方的认可初步设计

预先原测试和修订测试修订

准备最终的问卷文本定稿印刷

第二节调查问卷设计的具体步骤

一、确定调研目的和限制因素

影响和制约因素：调查目的、调查的内容、样本的性质、问卷的使用方式。

（一）调查目的

严格受到研究假设的制约

（二）调查的内容

对于那些回答者比较熟悉的调查内容、容易引起回答者参与兴趣的调查内容、不会对被调查者产生心理压力的调查内容来说，问卷设计的工作就相对容易一些。

确定问卷调查的内容应当注意以下几点：

问卷的内容应当与调查的目的相一致；

问卷的内容完备有效，能为调查者提供充分的信息；

问卷内容的确定应当保证数据的准确性；

问卷的内容应当保证对获取信息分析的可行性；

问卷内容的设计应当遵循效率原则，在满足调查要求的前提下，确定的信息一定要精简。

（三）样本的性质

构成调查样本的被调查者是些什么样的人，他们的职业、文化程度、性别、年龄的分布状况如何，相互之间的差异大小等等。

（四）问卷的使用方式

定性分析——开放式；定量分析——封闭式

不能忽视调查经费多少，调查人员多少、调查时间长短对问卷设计工作的限制。

二、确定数据的收集方法

遵循可行性原则

遵循准确性要求

遵循效率原则

三、确定问题的回答形式

开放式回答题（Open-ended question）

封闭式回答题（Closed-ended question）

量表式问题（Scaled-response questions）

在选择问题形式时，应注意以下问题。

A 尽可能为被调查者考虑，预防由问题设计引起的误差

B 采用的问题形式应尽可能简单化

C 保证问卷结果的可比性

D 考虑到应答者回答问题的能力

四、确定问题的措辞

遵守准确性原则。

选择词语要避免诱导性和暗示性。

考虑到应答者回答问题的意愿。

措辞要保证访问的效率，措辞要尽量采用最简单的词语表达最准确的含义。

五、确定问卷的编排流程

把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面。

把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到陌生的问题放在后面。

把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。

封闭式问题放在前面，开放式问题，则应放在问卷的最后面。

一般先问事实、行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题。

个人背景资料一般放在最后，但有时也可以放在开头。

六、评估问卷

问卷评估的基本方法

专家评价。侧重于技术性方面。如整体结构、问题的表述、问卷的版式风格等方面。

客户评价。侧重问卷的目的性方面。

被调查者评价。一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进行事后性评价；一种方式则是调查工作与评价工作同步进行，既在调查问卷的结束语部分安排几个反馈性题目，比如，“您觉得这份调查表设计得如何？”

自我评价。

问卷评估的基本原则

问卷是否提供了调研目标所需的信息。（在特定问题所完成的调研目标旁边写下该问题的题号）

问题是否必要。人口统计问题过多很普遍，事实上许多调研并不一定需要有关教育、每个年龄层次的人数和配偶情况等人口统计数据。问题应当是必要的，即每一个问题都必须服务与一定的目的：要么它是过滤性的，要么是培养兴趣的，要么是过渡用的，要么直接地或清楚地与所陈述的特定调研目标有关。

问卷是否太长。访谈一般不超20分钟，入户不超45分钟。一般的刺激物有电影票、钢笔、现金等。

给开放式问题足够的空间。

问卷中的说明性文字应当与题目相区别。用字体。

七、获得各方认可

八、预先测试和修订

试用初稿的具体做法是，将问卷初稿打印若干份，然后采取非随机抽样的方法选取一个小样本，用这些问卷进行调查。最后认真检查和分析试调查的结果：

回收率。如回收率低，说明问卷设计上有较大的问题。

有效回收率。即扣除各种费卷后的回收率。能反映初稿的质量。

填写错误。填写内容错误和填写方式错误。

填答不完全。一是问卷中某几个问题普遍未回答；二是从某个问题开始，后面的问题都未做答。要分析未答原因和“卡壳”原因。

还有以下几方面作用：

鉴定问句是否能被调查对象充分理解；

鉴定问卷内容是否充分反映了所需资料的内容；

可能有助于提供多项选择问句的答案；

可以确定访问所需的平均时间。

九、定稿和印刷问卷

第三节软件技术和因特网对问卷设计的影响

一网上调查的流行

两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷；另一种是通过E-MAIL方式进行的。

二软件技术对问卷设计的影响

三网上“自制”问卷

商务网站上可以看到定制“客户调查系统”或者是“问卷量表软件自动生成平台”软件。赛博思网络技术公司(https://www.360docs.net/doc/259193505.html,)，网星电子商务(https://www.360docs.net/doc/259193505.html,)，科讯设计(https://www.360docs.net/doc/259193505.html,)。

具体功能包括：

自动生成问卷软件

完善的修改调整功能

计算快速准确，避免人为误差

统计功能

数据库管理功能

自动产生结果报告

操作简便

第四节调查问卷的评估

问卷设计完成后，研究者或客户通常会存有以下一些疑问：该问卷是否能准确反映所要研究现象的属性？如果使用多份性质相同的问卷，被调查者的回答是否会一致？如果重新再做一次调查，被调查者的回答是否还会相同？当调查的时间、地点、调查者发生改变时，调查的结果将会受到什么样的影响等等，这就需要评价量表的效度和信度。

调查结果的误差有随机误差和系统误差之分，随机误差是无法避免的，也是难以控制的。系统误差主要是由于测量设备或测量工具的不完善而引发的。

一、问卷的信度

信度（Reliability）即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具（问卷或量表）能否稳定地测量所测的事物或变量。一致性高的问卷是指同一群人接受性质相同、题型相同、目的相同的各种问卷测量后，在各测量结果之间显示出正相关。稳定性高的测量工具则是指一群人在不同时间、地点接受同一测量时，结果的差异很小。

一般通过使用同一量表进行不同测量，分析各测量结果之间联系的方法来评价信度。

（一）重复检验法

同样的问卷，对同一组访问对象在尽可能相同的情况下，在不同的时间进行两次测量。两次测量相距一般在两到四周之间。用两次测量结果间的相关分析或差异的显著性检验方法，可以评价量表性度的高低。结果越是相关，差异越不显著则信度越高。

存在的问题：

首先，结果与时间间隔关系密切。

其次，最初的测量可能会改变被测特征。

第三，实施重复测量有时是不可能的。

第四，第一次测量的答案可能会对以后测量有影响。

第五，在两次测量之间一个有利的信息可能会使受访者的态度更为有利。

最后，再测信度的相关系数可能会由于被测项目自身之间的相关而偏高。

（二）交错法

用两个形式不同的等价问卷，对同一组受访者在不同的时间（通常间隔两到四周）进行测量。两次测量结果间的相关性被用来评价问卷的信度。（如AB卷）

存在问题：

首先，构造等价的量表不但费时，而且花钱。

其次，很难构造出完全等价的量表。

两个量表在内容上应该等价。从严格意义上说，两个量表的测量项目应具有相同的均值、方差和相关性，但即使这些条件都满足了，还是有可能出现内容不等价的情况。低相关可能是量表的信度不够造成的，也可能是由于量表形式不等价而造成的

（三）折半法

折半法是将上述两份问卷合成一份问卷（通常要求这两份问卷的问题数目相等），每一份作为一部分，然后考察这两个部分的测量结果，如果测量结果高度相关，测量就是可信的，否则就是不可信的。

二、问卷的效度

效度是指问卷正确测量研究者所要测量的变量的程度。效度有两个基本要求：一是测量手段确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是测量手段能准确测量该属性。当某一测量手段符合上述要求，它就是有效的。

表面效度（Face Validity）是效度的最低级形式。表面效度也称为内容效度或逻辑效度，指的是测量的内容与测量目标之间是否合适。

准则效度（Criterion Validity）是指量表所得到的数据和其他被选择的变量（准则变量）的值相比是否有意义。准则变量可以是人文学和心理学特好、态度和行为、以及从其他量表得到的数据。可分为同时效度和预测效度。

建构效度(Construct Validity)建构效度要求对每个特征的测量背后有足够的理论支持，并且这些被测量的特征之间应该有合理的关系。建构效度包括同质效度、异质效度和语意逻辑效度。同质效度是指量表测量同一特征的其他测量方法相互关联的程度。异质效度是指量表和测不同特征的测量方法不同但理论上有特征的测量方法之间相互关联的程度。在设计量表时，首先建立一个理论模型，然后从中导出一系列推论、测试，逐渐形成一个由几个特征系统地联系起来的语意逻辑网。

建构效度是指测量工具能测量到的理论概念的程度，也就是说若将测量工具所得的结果与相同理论下的其他概念相比较，当二者具有某种预期时，就表示这种测量工具具有某种程度的架构效度。

一般调查问卷时容易产生误差的原因，而且是来自研究者的因素包括：测量内容不当（谴词造句、问题形式等）；情景（时间长短、气氛、前言说明等）以及研究者本身的疏忽（记录错误等）；而来自受访者的因素则可能是由于其年龄、性格、教育程度、社会阶层等，而影响其答题的正确性。

第三章问卷中的常用题型

第一节调查问卷中的题型

一、直接性问答题、间接性问答题和假设性问答题

（一）直接性问答题。能够通过直接提问的形式得到答案的问答题。

（二）间接性问答题。不宜于直接询问，而采用间接的提问的方式得到所需答案的问答题。通常是指那些被访者因对所需回答的问答题产生顾虑，不敢或不愿意真实的表达意见的问答题。如果采用间接询问的方式，使被访者认为很多意见已被其他人提出来了，他所要做的只不过是对这些意见加以评价罢了，这样；就能消除研究者和被访者之间的某些障碍，使被访者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。

（三）假设性问答题

二、开放性问答题和封闭性问答题

（一）开放式问题

开放式问答题一般应用于以下几种场合：作为调查的介绍；某个问题的答案太多或根本无法预料时；由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话。开放式问题经常需要“追问”。

开放式问题的优点：

开放式问题可以使应答者给出他们对问题的一般性反应，充分表达自己的意见和看法。

开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。对开放式问题的分析也能作为解释封闭式问题的工具。

开放式问题也许会为封闭式问题提出额外的选项。

开放式问题的缺点：

标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入进行定量分析。

要求被访者有一定文字表达能力，否则无法正常进行调查。

回答率较低，需占用较多的调查时间。

编辑和编码费时费力。

容易形成访问员误差。

可能导致向外向性格的、善于表达自己意见的应答者发生倾斜。

不适用于一些自我管理问卷。

封闭式问题

封闭式问题的优点：

封闭式问题可以减少访谈人员的误差。

应答者读出选项也许提醒了应答者的记忆，从而提供一个更实际的应答；同时，因为应答者无需对有关主题进行解释，从而避免了向那些善于表达自己意思的人偏斜的倾向。

标准化程度高，编码与数据录入过程被大大地简化了，这也就大大减少了这方面可能发生的误差。

对文化程度低的人也可以适用。

回答效率高，节省调查时间。

封闭式问题的缺点：

调研人员必须花费很多的时间来斟酌一系列可能的答案，这阶段也许需要文献资料的调研、焦点小组访谈、头脑风暴法等。

封闭式问题的选项范围可能带来误差。

选项的排列次序可能带来误差。

三、事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题

（一）事实性问答题。个人资料：如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件，为分类统计和分析提供资料。

（二）行为性问答题。

（三）动机性问答题。应注意人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。

（四）态度性问答题。

第二节调查问卷中答案设计的主要类型

一二项选择法(Dichotomous choice method)

二项选择法也称真伪法或二分法。

优点：

易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但被访者没有进一步阐明细节和理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入；这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。

缺点：

二项式问题极容易产生大量误差，因为选择答案处于两个极端，省略了两个极端之间的大量的可能的选择答案。这样，问题的用语对于得到准确答案就非常关键了。用肯定的形式表述与用否定的表述的问题，其结果可能是相反的。

二、多项选择法(Multiple choice question)

设计者要考虑以下三种情况：

要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。

要注意根据选择答案的排列顺序。

答案较多时，使被访者无从选择，或产生厌烦。

三、顺位法(Ranking method)

顺位法也叫排序法，是列出若干题目，由被访者按重要性决定先后顺序。顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序。

便于被访者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于统计。但项目不宜过多，避免答案顺序的顺位影响。

四、回忆法(Recall method)

五、比较法(Comparision method)

六、投影技法(Projective technique method)

投影技法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被调查者将他们所关心问题的潜在动机、态度和情感反映出来。投影技法主要有联想技法、完成技法、结构技法和表现技法四种形式。

联想技法。是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。这类技法中最常用的叫词语联想法（Word association test），即向被访者提供一些刺激词，让其说出或写出所联想的东西，调查者通过回答者的不同反应，分析其态度。如酒、电视等等。

完成技法在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法有句子完成法（Sentence completion test）和故事完成法（Story completion test）。

结构技法。最常用的是主题统觉法（Thematic apperception test），它是让被访者看一些内容模糊、意义摸棱两可的图画，然后根据图画编一段故事并加以解释。由于图画本身并没有特定的含义，被访者往往通过对意义的解释，将其性格和态度反映出来，据次了解其内心活动及潜在需求。

投影技法的最主要优点是有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。

不足之处：

需要有专门的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏。

通常会花费较高的费用。

可能会出现严重的解释偏差。

开放式的提问常给分析和研究带来一定困难。

第三节调查问卷中选择题目的原则

一、必须符合客观实际情况

二、必须围绕调查课题和研究假设选择最必要的问题

三、必须符合被调查者回答问题的能力

凡是被调查者不能了解或不可能正确理解的问题，都不应提出。人们在职业、经济状况、

文化程度、生活方式、心理状态、价值观念等众多方面存在着差别。

四、必须考虑被调查者真实回答的可能性

五、必须本着少而精的原则

一份问卷该包括多少个问题，这要依据调查的内容，样本的性质，分析的方法，拥有的人力、财力、时间等各种因素来决定，没有固定的标准。通常以回答者在二十分钟以内完成为宜，最多也不要超过30分钟。问卷太长往往引起回答者心理上的厌倦情绪或畏难情绪，影响填答的质量和回收率。

第四节量表的含义及其类型

一、量表的含义

所谓量表（Scaling），就是通过一套事先拟订的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它被定义为以数字（或其他符号）代表客体的某一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来代表的过程。

二、调查问卷中量表的主要类型

(一)类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表

类别量表(nominal scale)

可供选择的统计方法有：频数分布；求众数；列联表分析；卡方检验。

顺序量表(ordinal scale)

常通过数学转换把它转变为等距资料进行统计处理。

统计方法：

可计算结果的频数，得出第一喜欢、第二喜欢等的品牌各占的百分比。

作列联表和卡方检验

还可做相关分析、非参数统计等。

等距量表(interval scale)

统计方法：

求平均数、标准差、方差分析、回归分析、因子分析、聚类分析。

等比量表(ratio scale)

（二）平衡量表和不平衡量表

如果有利态度的答案数目不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表，否则为不平衡量表。

（三）一维量表(unidimensional scaling)和多维量表(mutidimensional scaling)

一维量表用于测量被调查者或客体的单一特性；多维量表是指某一概念或客体需用多个维度来描述。

三、调查问卷中常用的几种量表

（一）评比量表。分为图示评比量表和列举评比量表

（二）等级顺序量表。（rank-order scale）则是比较性的，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。

（三）配对比较量表（paired comparision scale）

是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。

（四）固定数量量表（constant sum scale）

要求被调查者根据各个特性的重要性程度将一个给定分数（通常是100分）在两个或多个特性之间进行分配。

（五）语意差别量表（semantic differential scale）。最初是由社会心理学家查尔斯。奥斯古德、乔治。苏西等人研究开发的。主要用于文化的比较研究、个人及群体之间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等等。

（六）瑟斯顿量表

是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。

（七）李克特量表（Likert scale）

由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的陈述所构成。被调查者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度。每位被调查者所选择的答案都给予一个分数，以便反映他对每个陈述同意或不同意的程度。然后将这些分数加总起来，就可以测定被调查者的态度。

（八）购买意向量表

第四章问卷设计的基本技巧

一个成功的问卷设计应该达到两个目标：一是设法取得对方合作；二是能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、准确的答案。被访者的个性、教育水准、理解能力、道德水准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景都有较大差异。

第一节问卷开头设计的技巧

问卷开头主要包括引言和填写说明。引言应包括调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用、保密措施等。

一、引言的设计

首先，引言中向被调查者交代清楚该项调查的主体是谁，为什么要进行调查，为什么要向他调查。

例如：“我们是XX咨询公司失常调查部，为了了解。。。。。。”除写清单位，最好在下面附上单位的地址、邮政编码，电话号码等，这样能体现调查的正规性，消除被调查者的疑虑。而且要指出您作为调查对象，不仅代表您自己，而且关系到其他和您类似的人群。这一说明对引起被调查者的重视和支持，提高问卷回收率与可信度起到了积极作用。

其次，保密承诺。

再次，如果接受调查有赠品如酬金、礼物、奖券、优惠券、产品试用等，则要说明赠品情况。

二、填写说明的设计

三、作业证明记载的设计

被调查者姓名或名称

访问地点

调查员姓名

访问时间。

第二节各种问答题的设计技巧

一、问卷设计中的常见错误

（一）概念抽象

（二）问题含糊

（三）问题带倾向性

（四）问题有多重含义

在一个问题中不能同时询问几件不同的事。

（五）问题与答案不协调

二、设计问句时的技巧

对问句设计的总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点：

（一）避免笼统、抽象、或过于专业化的问题

（二）避免用不确切的词

避免使用含糊的形容词、副词、特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候。

像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多、几乎这样的词，对于不同的人有不同的理解。

（三）避免使用含糊不清的句子

在问题中尽量明确什么人、什么时间、什么地点、做什么、为什么做、如何做六要素。

（四）问句要尽量获得具体或事实的答案

避玄虚求具体。

化意见为事实。

（五）问句要克服偏差，追求准确

问句带有引导的含义，失去客观性。

两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性问题大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。

问句引起反感。问句没有给予被调查者充分的答案选择。

（六）避免提问令被调查者难堪、禁忌和敏感的问题。

如各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。

采取以下方式避免：

释疑法。在问题前面写一段消除顾虑的功能性文字，或在问卷引言中写明严格替被调查者保密，并说明保密措施。

假定法。用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问被访者的看法。

转移法。即把本应由被访者根据自己的实际情况填答的问题，转移到由被访者根据他人的情况来阐述自己的想法。

模糊法

（七）问句要考虑时间性

要对问句确定界限，避免混淆。

拟定问句要有明确的界限。问句中对时间、地点、人物、事件、频率等界限都应该有一个特定的范围，而不应该只是概括的表示。

（八）问句语气和内容要适合调查总体内各集团和阶层的被调查者。

三、设计答案的技巧

关于答案的设计，要与所提的问题协调一致之外，特别要使答案具有穷尽性和互斥性。

（一）答案要穷尽

要将问答题所有的答案尽可能地列出，才能使每个被访者都有答案可选，不至于因被访者找不到合适的可选答案而放弃回答。

（二）答案须互斥

（三）定距、定比问题的答案设计

注意以下几点：

划分的档次不宜太多，每一档的范围不宜太宽。

在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法，因为频次小的档次可以在整理时进行合并。

各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象。

（四）注释和填答标记应恰当

（五）答案的形式应尽量满足分析的需要

在确定问题形式的同时决定具体的指标类型和可能得到的指标值，这也就决定了能够进行分析的深度和广度。

第三节问题顺序编排的技巧

一、问题顺序编排不当可能造成的误差

（一）造成无回答或中途终止访问

例如，问卷的结构混乱，问题编排杂乱无章，就会导致被调查者在回答问题时思维来回跳跃，产生心理上的反感和厌烦；再如有些问卷开始就问敏感性问题或比较复杂的问题，造成被调查者的紧张和抵触心理，直接影响对整个问卷回答的质量，甚至中途终止调查。

（二）造成访问员提问和被调查者回答错误

问卷的排列顺序混乱，问卷结构模糊，不利于访问员的提问，也容易造成提问的偏差。

（三）排序不当造成对被调查者的诱导

二、问题顺序编排的技巧

（一）运用过滤性问题甄别合格的应答者

过滤性问题（screener）可能出现在问卷上，在许多情况下也可能会提供“过滤性问卷”。

（二）在得到一个合格的应答者以后用一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈

（三）先问一般性问题

（四）将需要思考的问题放在问卷的中间

（五）在关键点插入提示。（如：下面没有几个问题了）

（六）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计性问题放在最后

第四节问卷格式编排的技巧

一、问卷格式方面的常见问题

（一）版面拥挤，信息不清

（二）问卷中重要的地方没有突出

（三）纸张低劣和印刷粗糙也会直接影响调查的效果

二问卷格式编排的技巧

（一）应避免为节省用纸而挤压卷面空间

（二）同一个问题，应排版在同一页。避免翻页对照的麻烦和漏题现象。

（三）问卷格式的编组应该按问卷大小规格来设计

（四）字间距与行间距要适当，并且整份问卷要一致

（五）问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分

（六）外表要求质量精美，非常专业化

（七）问卷的每一页都应当印有一个供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散；而且问卷要装订整齐、牢固

第五节不同访问方式的问卷设计的技巧

一、小组访谈问卷设计的技巧

要明确问题的追问设计

说明词应详细表述

资料的整理和记录

小组讨论的作业记载一般在报告书的开头，包括：

讨论会名称；组别；讨论时间；地点；出席人；主持人；记录人。

二、电话访问问卷的设计

（一）说明词要简明扼要

（二）问句要简短、明白、口语化

（三）样本资料要间接询问

（四）问卷设计要易于记录

三、邮寄访问问卷设计的技巧

（一）说明词要详尽

（二）问题要少而精

（三）促进回收的设计

四、网上调查问卷设计的技巧

（一）网上调查问卷中附加多媒体资料

（二）注意问卷的合理性

（三）提供选择性信息

（四）注意特征标志的重要作用

（五）注意保护调查对象的个人隐私

附录一：全国学生科学素养状况抽样调查问卷

附录二：苏州电台音乐台调频94。8兆赫受众收听情况调查问卷附录三：苏州节假日旅游住宿接待能力调查问卷

附录四：网易VIP 邮箱调查问卷