中战茶油营销解析,挖掘快消品营销的破局之道

中战茶油营销解析，挖掘快消品营销的破局之道

美国白宫人类营养研究委员会主席——阿特米斯?西莫普勒斯博士经过对一系列油品的数据比对后，发表权威结论性公告：“目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油，其次比较接近的是地中海的橄榄油。”

山茶油既然是世界上最好的油，为什么市场表现却一直不敌西方橄榄油？

分析如下：

1、行业规模——受产量限制，山茶油属于小众消费市场

我国可统计品牌化小包装食用油目前年销量1000万吨左右，茶油产

量37.6万吨左右，茶油仅占食用油产量的0.376%。

2、竞争因素——国标缺失，行业鱼龙混杂，品牌竞争演变成价格厮杀

山茶油采用2003年国标，过度精炼山茶油和无色无味豆油无异，山茶油高价、高品质、高利润的特点吸引一大批企业冒险生产成本更低的假油，导致行业假油泛滥。目前国家对茶油行业缺乏完善的监督制度和管理体系，也让这些冒险家们有空可钻，助长假油发展。真山茶油因其高价而备受冷落，发展困难。

3、品牌认知——消费者对山茶油缺乏主观辨别能力

消费者对茶油的辨别更多停留在企业宣传或产品成分标贴上，主动辨别能力欠缺，也导致一大部分企业利用消费者这种心理进行虚假宣传，低价倾销，发展出一大批网络低价山茶油品牌。

4、企业因素——缺乏大企业引导

缺乏行业大企业引导，金龙鱼等大品牌，也仅是把其作为品类完善的补充，并没有花大力气去进行品类教育。

如何营销破局？

此处我们使用十大需求清单，从战略上对茶油目标市场需求进行梳

理，快速切中市场需求，寻求营销破局点。

首先，一个有效的市场至少要满足这四个条件：

1、拥有一群实在存在的顾客；

2、这些顾客普遍有某些需求；

3、有一系列产品和服务来满足其需求；

4、在决定购买时，市场中的消费者相互参考。

其次，茶油的目标市场主要有：

茶油原点人群，主要是湖南、江西、广西、广东、福建等主要茶油产区，“三高两病”群体和孕产妇。

然后，我们通过目标市场与需求双维匹配表，挖掘潜在需求。

我们从心智认知层面去对需求进行确认：

1.必须是真的山茶油

茶油的营养受工艺制约和真假油影响，目前市场以金龙鱼为代表的山茶油都采用现代（5脱：水化脱蜡、碱炼脱酸、吸附脱色、冬化脱蜡、高温脱臭）精炼工艺，这种工艺带来的结果就是把原本很有营养的山茶油炼得像水一样，营养损失殆尽，而且危害健康。

另外，山茶油的高售价，让很多不法商家做假山茶油，市场上大量以次充好，以浸出冒充压榨，通过低价参与竞争，严重扰乱行业竞争秩序。

2.针对性功能营养

山茶油的营养已经被专家证明，营养是其品类的基本诉求。

目前大部分高品质消费者已经营养过剩，他们所关注的营养，是指预防三高两病、孕产妇保健等针对性功能营养，而这种功能性营养正是山茶油品牌需要突出的价值。

3.可体验的差异

消费者喜欢去乡下买土榨茶油是因为有参与体验过程和工艺，味道符合需求，所以认为安全放心

4.符合心智认知的价值诉求

消费者在选择市场上各种品牌山茶油时，其实是没有辨别真假、好坏的方法与能力。由于心智厌恶复杂和缺乏安全感的特点，企业的各种差异化定位扰乱了消费者心智，高价山茶油失去了物理性的辨别符号和特征，消费者行为变得犹豫或止步不前。

大量企业宣传营养，让消费者对山茶油的认知停留在世界上最好的油的基础上，但是忽略营养的前提是茶油的真假问题，另外，精炼后的茶油，营养消失殆尽，且有可能危害健康。

验证——从产品上提供消费者快速识别的符号

建立消费者对山茶油的认知，我们从产品颜色、味道和工艺上寻求突破，给消费者一个快速识别的符号。

比如，从颜色上，消费者可以看到茶油的金黄色，味道上，能闻到淡淡的茶油香，轻轻摇晃，可以看见小油珠从底部然然升起。

而精炼后的茶油，无法保持茶油原有的颜色和味道。我们从颜色味道工艺上与之前精炼后和豆油一样无色无味的茶油作根本区别。

而茶油特有的营养价值是茶油的品类属性，只要证明是真茶油，自然满足了“三高两病”和孕产妇群体的特殊营养需求。

1.定位——快速占领心智

都说消费者用品类来思考，用品牌来表达。我们可以基于消费者需求和山茶油品类的分化趋势中，寻找合适的定位机会。

2.挖掘品类机会空间

木咋工艺传承，茶油香味道的回归：农村土榨代表绿色健康、原生态的工艺，但存在安全隐患，精炼等工艺使茶油无色无味失去营养，且面临健康隐患，我们需要褪去工艺浮华，还原古法木榨工艺，还原茶油本来香味

3.关注核心消费群体需求

原点人群：即真正懂茶油的人群，知道如何辨别茶油真假，对山茶油味道认知极高，真茶油才是有营养价值的茶油

三高两病及孕产妇：从茶油针对性营养提供合理性建议。茶油针对性的营养是已被专家验证的品类属性，只要是真茶油，自然具备针对性营养。

所以，我们的定位可以往原香土榨茶油/原香土茶油/原香压榨土茶油等方向思考，以新品类快速抢占消费者心智。

4.营销——改变归类，提供购买动机

以往消费者缺乏主观辨别知识，一直以来只能听品牌和企业的，导致购买行动犹豫不前，而现在，我们通过闻香、辨味和观色等方法，给消费者一个快速识别的符号，让消费者除了听品牌的，更可以自己验证，快速建立品牌信任。

另外，由于原点人群和三高两病/孕产妇群体对茶油原有的认知和默认选择不一样，在传播上要做好区分。

前期针对原点人群的传播更倾向产品属性方面，以和其他茶油做根本区分。而我们的属性，消费者本身又可以验证，提升品牌信任。

而在针对“三高两病”和孕产妇这两类特殊群体，则更倾向茶油针对性营养价值的带来的利益和心理利益，以痛点方式结合产品合理性建议，最大程度唤起消费动机。

总结

1、市场与需求双维匹配表分析，挖掘潜在需求

2、6大需求自检清单，甄别“伪需求”

3、提供消费者快速识别的符号，解决潜在风险

4、品类定位，快速抢占心智

5、改变归类，提供购买动机

通对茶油的案例分析，底层逻辑可以平移应用在快消品的品牌营销。