大众传播考试要点

1.传播学的四大奠基人及其主要贡献

20世纪20年代以后，有四位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了直接的影响，被称为传播学四大奠基人，他们是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。

(详细见书)

2.符号：

信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可或缺的一种基本要素。

3.拉斯韦尔模式

*5W模式：拉斯韦尔提出，5W分别指：who（传播者）、say what（讯息）、to whom（受传者）、in which channel（媒介）、with what effect（效果）。后来麦奎尔将这五个要素连成一个直线的传播模式。意义：第一次将人们的传播活动表述为一个清晰的过程，为我们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。5W模式中五个要素后来还扩展为传播学的五个重要研究领域：控制研究、内容分析、受众研究、媒介研究、效果研究。

4.集合行为：

集合行为（collective behavior），指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。多以群集、恐慌、骚乱的形态出现，往往对正常的社会秩序造成巨大的冲击和破坏。

一般认为，集合现象的发生需要三个基本条件：

（1）结构性压力。

（2）触发性事件。

（3）正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。

几种非常态的传播机制：①群体感染与群体暗示——主要是情绪上的感染，传播非常迅速；

②群体模仿与“匿名性”——前者多是出于本能的、无意识的模仿，寻求一种心理上的安全感；后者多是由于责任分散导致人们失去社会责任感和自我控制能力而进行各种宣泄式的破坏行为；

③流言与谣言——流言通常是人们关心的重要问题，但多是证据不足，十分暧昧，传播速度快且经常回流形成一种恶性循环，流言流通量＝问题重要性×证据暧昧性；谣言是没有任何根据的信息，往往带有各种不良目的，传播速度极快。

5.大众传播的定义：

大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术与产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

6.大众传播的社会功能

1、拉斯韦尔的“三功能说”：1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，主要是环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。

2、赖特的“四功能说”：1959年在《大众传播:功能的探讨》一文中提出，环境与检测、解释与规定、社会化功能、娱乐功能。

3、施拉姆的功能观：1982年在《传播学概论》中提出，包括①政治功能（监视、协调、文化传承）、②经济功能（信息买卖、参与市场经济、大众传播就是知识产业）、③一般社会功能（传播社会主流价值、提供娱乐等等）。

4、拉扎斯菲尔德与默顿的功能观：社会地位赋予功能、社会规范强制功能、“麻醉作用”。

所谓“麻醉作用”，即大众过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中难以自拔，而失去了社会行动力，满足于“被动的知识积累”。

7.拟态环境

所谓“拟态环境”就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似而非环境”。“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

8. 麦克卢汉的媒介观

1、媒介即讯息：①正因为媒介的存在才使人能够从事各种传播活动以及其他社会活动，所以真正有意义的“讯息”是媒介本身的特性、它所开创的各种可能性及社会变革。②在麦氏这里，媒介的概念相当广泛，除了传统意义上的语言、文字、传播工具等外，还包括各种交通工具。麦氏认为媒介是社会发展的基本动力。③麦氏以媒介为标准，认为人类社会形态经历了——部落社会（口语媒介）－脱部落社会（印刷媒介）－地球村（电子媒介）。

2、媒介是人的延伸：着眼于媒介对人的感官的影响，认为媒介是人的感官能力的延伸。因而他将媒介与人类社会的发展历程又概括为“统合－分化－再统合”的历史。

3、热媒介与冷媒介：麦氏对媒介的两种分类，热媒介给人提供丰富明晰的信息，使人的媒介参与程度较低；冷媒介则相反。

*积极意义：①麦氏理论将媒介技术与人的感官系统相结合，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用；②麦氏“媒介即人的延伸”的观点对于我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义；③他关于“地球村”的预言也极具前瞻性。

*历史局限：①麦氏理论视媒介为社会发展的唯一因素，过于偏激；②麦氏的理论中几乎完全忽视了人的主体性与能动性，媒介成了人的主宰，过于偏激；③麦氏理论过于强调媒介对于人类感官系统的影响，并由此延伸解释人类社会的发展，过于偏激。

9.把关理论

10.传媒的受控（即控制媒介的主要手段）136

11.媒介规范理论（社会责任论）143

社会责任理论

（1947年美国“新闻自由委员会”在《自由与负责的报刊》一书中提出）

*背景：（1）20世纪后，特别是两次世界大战的影响以及电子媒介资源的有限性使得媒介越来越集中于少数大资本家和利益集团手中，这种趋势导致的结果便是大多数人失去了公开发表言论的渠道；（2）同时媒介在利益驱使下大量制造低俗的内容，严重危害了社会道德规范，产生了各种深刻的社会问题，引起了人们的强烈不满。

*内容：（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

*目的：防止传媒垄断而引起社会矛盾激化；防止媒体为逐利而引导社会成员堕落。

。美国学者T. B. 佩特森认为，无论在前者还是后者的规范中，媒介所承担的任务都是不变的，即：（1）通过提供关于公共事务的信息、讨论或辩论来服务于政治制度；（2）启发和提高公众的自我决策意识；（3）对政府进行监督，维护社会成员个人的利益；（4）主要通过广告媒体来沟通商品或服务的买方和卖方市场，从而为经济制度服务；（5）提供娱乐；（6）保持财政的自给自足，以免于受到特定势力的压力。但是，社会责任理论有一个不同于自由主义理论的大前提，这就是它主张媒介的自由不是绝对的，“

12.几种主要的受众观156（纸质）

13.分众161

分众（fragmented mass audience/the fragmentation of mass audience），顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别、年龄、学历、民族、职业、居住地等，在社会群体归属特征上，则分属于不同的家庭、学校、单位、阶层以及社团党派、宗教团体和文化群体，甚至在心理学特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。

具体而言，分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；（3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；（4）在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性（activeaudience）。（详细见书161）

14.使用与满足理论166（纸质）

“使用与满足”研究（起于40年代的受众研究）

定义：该研究把受众看成有着特定需求的个人，因而受众的媒介接触活动是抱着特定目的去接触和“使用”大众传播媒介并从中获得“满足”的过程。

三个研究部分：①1944.赫卓格（美）的广播媒介“使用与满足”研究；②1945.贝雷尔森（美）的报纸媒介“使用与满足”研究；③1969.麦奎尔（英）等人的电视媒介“使用与满足”研究。后者较之40年代的研究更为系统、科学，有一套严密的调研程序，不过并无多少理论突破。直到1974年卡兹总结出关于该类研究的基本模式：“社会因素－媒介期待－媒介接触－需求满足”。1977年竹内郁郎对该模式予以扩充。

意义：①开创了受众角度下的大众传播研究之先河；②肯定了受众对传播媒介的“选择能动性”，有利于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点；③肯定了受众对媒介的反作用，这就否定了早期的“子弹论”；④指出了大众传播媒介对受众具有种种基本效用，有利于纠正传播流研究中关于大众传媒无力的“有限效果论”。

局限：①过分拘泥于受众的心理因素研究，忽视了其背后的社会环境等因素的制约作用；②脱离了传媒内容的生产与提供过程，单纯考察受众接触媒介的行为难以反应出媒介与受众的复杂关系，特别是他们间的矛盾；【英国文化研究学派霍尔与莫利等人的理论与实践可谓对此类研究的纠正】③过窄的研究范围未能全面反映出受众作为社会实践主体以及有着传播权利和传播需求主体所具有的能动性。

15.传播效果的含义172

在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

第二，指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

16.魔弹论176

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”

17.意见领袖189

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响。

意见领袖具有下述基本特征：

（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。

（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

18.第三人效果220

1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《舆论学季刊》发表题为《传播中的第三人效果》。文章中他提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势（perceptual bias），即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众（ostensible audience）中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（the third person）的反应行为实现的。①戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。

在这里，我们可以从三个方面来把握“第三人效果”的概念：

（1）它指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上。（2）“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧。（3）“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。

19.传播效果的历史与发展176

20.议程设置理论的概要及主要特点

议程设置功能”理论（P194）

（美）麦库姆斯和肖.《大众传播的议程设置功能》（1972）

议程设置功能为我们提供了这样一种解释：活动范围和视野有限的普通大众对于当前大事及其重要性的认识和判断，主要来自于大众传媒，因此大众传媒不仅是重要的信息源，更是重

要的影响源。

*一个定义：大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道活动赋予各种“议题”以不同程度的显著性，从而影响人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断。

*三个特点：（1）该理论着眼于传播效果的认知层面，因而反映了大众传媒对于人们日常生活中的态度和行为的潜在影响。（2）该理论关注的不是某家媒体某次报道活动的短期效果，而是整个大众传媒长期的报道对大众产生的影响及其社会效果。（3）该理论再次肯定了李普曼的“拟态环境”理论，即认为大众传媒塑造了一种“虚拟环境”，通过这种虚拟环境产生其强大的社会效果。

*三个理论研究：作用机制（3个）、议题（诸如对公共议题的影响）、媒体分析（报纸、杂志、电视台等等）。*两个意义：（1）重新揭示了大众传媒的强大影响力，是对有限效果理论的修正。（2）揭示了“议程设置”背后复杂的政治、经济和意识形态对大众传媒的影响与操控，从而突破了传统美国行为主义传播学的理论框架，为我们深入研究媒介控制提供了一个良好的契机。*两个不足：（1）该理论反映了社会热点议题的形成方面，却没有反映这些社会热点议题的具体内容。（2）“议程设置功能”理论所反映出的强大的传媒影响力不能过于绝对化。

21.知沟理论的主要观点

（美）蒂奇诺等人于1970年提出。

*背景：60年代的美国，社会地位的不同造成了不同社会阶层之间的文化差距越来越大，引起了公众不满，但政府的《塞萨米大街》（一部旨在缩小不同社会阶层间儿童的文化差距的电视系列片）计划最终失败。这便有了关于大众传媒和不同阶层间的文化差距的关系的研究。* 基本内容：大众传播的信息传达活动对社会经济地位高者和社会经济地位低者都带来了知识量的增加，但是社会经济地位高的人获取知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终两者的知识鸿沟也将不断扩大。

22.培养分析的主要观点

起源于60年代后期（美）格伯纳

*背景：关于美国社会暴力与犯罪问题的研究，最初着眼于电视中的暴力内容与现实中社会犯罪的关系以及电视暴力内容对人们认识现实的影响。

*基本内容：（1）社会是一个较为统一的整体，它需要其成员对社会有一个较为一致的共识，这样才能协调作为社会成员的人与人之间的社会关系。（2）“培养分析”一方面肯定了大众传媒在塑造社会共识方面的巨大作用，另一方面又认为大众传媒长期制造出的“虚拟环境”具有偏向性，造成了人们对世界的认识与客观现实存在一定差距，产生了一些消极的社会后果（如电视暴力内容与社会犯罪之间的关系）。

综上，其核心观点是：大众传媒具有特定的价值观和意识形态偏向，这些偏向不是以死板的说教态度灌输给大众，而是通过各种“报道事实”和娱乐的方式传给受众，并在潜移默化中培养了受众的世界观与价值观。【若是名词解释只答核心观点即可，简答论述则全写上】

*重要目的：（1）揭示大众传播为占统治地位的意识形态服务的本质。

（2）具有明显的批判态度和改革志向，被誉为“美国土生土长的批判学派”。

*理论外围：（1）制度分析（相当于媒介控制与监督的内容，着眼于造成媒介内容具有偏向性的原因）（2）讯息系统分析（揭示媒介内容的整体倾向性）（3）“培养分析”（考察媒介内容的偏向性对人们的认知影响）