第三章 市场调查方法(二)观察法

第四章市场调查方法之三：实验法

[教学目标和要求]

了解实验法的定义和特点；把握决定实验法有效性的因素；重点掌握几种常用实验方法。

[问题]

某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大，可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量呢？

第一节实验法概述

一、实验法的定义

实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。如根据一定的调查研究目的创造某种条件，采取某种措施．把调查对象置于非自然状态下观察其结果。某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时观察因变量引起的效果。

实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。可提高调查的精确度。

二、实验法评价

(一).优点：客观性、主动性、精确性、实用性。

1.实验法的结果具有一定的客观性和实用性。它通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。

2.实验法具有一定的可控性和主动性。调查中，调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。

3.实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。

(二).缺点：实验结果不易比较、限制性比较大。

1.市场中的可变因索难以掌握，实验结果不易相互比较。由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。

2.有一定的限制性.实验法仅限于对现实市场经济变量之间关系的分析，而无法研究过去和未来的情况.

三.决定实验法有效性的因素

1.原始变量

指在实验开始时已存在的，非实验本身造成的、且不反复出现的事件。

2.成长变量

指随时间推移逐渐发生变化，进而影响实验单位的变量。

3.测试效果变量

(1)主测试效果——指调查者前一次观察对后一次观察造成的影响

(2)互动测试效果——指被调查者参与前一次实验对后一次实验的影响

4.工具变异

指测量工具的变化可能给测量结果造成的影响。

5.选取偏误

指由于实验组和对照组样本选取的偏误给测量结果造成有影响。

第二节几种常用的实验方法

一.前后无控制对比实验

即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况．进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。

如:外观设计变动的前后无控制对比实验：

二.前后有控制对比实验

在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，另一组作控制组(即非实验组，与实验组作对照比较的)，在实验的后分别对二组进行测定比较。

三.控制组、实验组对比实验

即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验调查法。其中，实验组核按给定实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动。

如,控制组、实验组销量对比实验

四.完全随机对比实验

如

五.分组随机对比实验

研究者除了考察基本自变量因素的影响外，还可将某个主要的外部因素孤立起来

第二节实地实验

一.产品实验

产品试验主要是指对产品的质量、性能、规格式样、色彩等方面的市场反映进行调查，其基本方法是举办产品试用(试穿、试戴、试尝、试饮等)展览会.

二.销售实验

产品在大量上市之前，可以以有限的规模在有代表性的市场内试销，然后得出销售效果。商店试销是最简单和价值最小的试销方式。一般用来决定两种可供挑选的特征哪一种较好。