商品

商品
商品

第一章商品

本章内容即是《资本论》的第一章,阐明什么是商品,着重论述商品的价值。

马克思在这一章突出地运用了对立统一的方法分析商品。商品的矛盾共有五对,即:(1)商品内在的使用价值和价值的矛盾;(2)具体劳动和抽象劳动的矛盾;(3)私人劳动和社会劳动的矛盾;(4)物的人格化和人格的物化矛盾;(5)商品与货币的矛盾;其中四对是内在矛盾。所谓“物的人格化”,是指商品与商品的交换,实质上是商品生产者的劳动交换,因此,商品物上体现着人们之间的生产关系;所谓“人格的物化”,是指本来是人们之间的生产关系,却要通过商品表现,为商品物所掩盖、所扭曲。总之,一方面,商品作为价值,必须由使用价值来承担,是价值的物化,即人格的物化;另一方面,它作为使用价值,又同时具有价值的属性,即价值的物质承担者,是物的人格化。正因为如此,马克思指出,商品的价值实质上是被物的外壳掩盖着的人与人之间的关系。商品的外在矛盾是使用价值形式和价值形式的矛盾,具体表现在商品与货币外部的对立上。这五对矛盾是相互联系的,首先表现为使用价值形式和价值形式的对立,它的内容则是使用价值和价值的统一。

本章通过对五对矛盾的剖析论述马克思的劳动价值学说,分为四节,第一节论述商品的两个因素,第二节论述生产商品的劳动二重性,第三节论述价值形态,第四节论述价值的本质。

第一节商品的两个因素

马克思在《资本论》中对于资本主义生产关系的研究首先是从资本主义最一般的、人们普遍接受却又熟视无睹的商品开始的。

一、研究资本主义生产关系必须从分析商品开始

资产阶级经济学家研究资本主义经济,不是从商品开始分析。例如,亚当·斯密是从分工开始分析,而马克思早在《资本论》的第一个手稿中就指出,“表现资产阶级财富的第一个范畴是商品的范畴”。他在《资本论》中开宗明义写道:“资本主义生产方

式占统治地位的社会的财富,表现为‘庞大的商品堆积’,单个的商品表现为这种财富的元素形式。因此,我们的研究就从分析商品开始。”那么,研究资本主义生产关系为什么必须从分析商品开始呢?

(一)生产关系物化在商品中

恩格斯在《卡尔·马克思〈政治经济学批判〉》一文中指出:研究政治经济学从商品开始。因为进入交换的产品是商品,在商品交换中结合着两个人之间的关系。所以,经济学所研究的不是物,而是人和人之间的关系,归根到底是阶级和阶级之间的关系;可是这些关系总是同物结合着,并且作为物而出现。①所以,我们要研究生产关系首先要分析附着其中的那个物,就是商品。

(二)简单商品生产是资本主义经济的历史起点

资本主义生产方式是在简单商品生产的基础上发展起来的。马克思曾经指出:“一定范围的商品流通与货币流通,从而商业的一定发展程度,是资本形成和资本主义生产方式的前提、起点。我们把商品看作这样的前提,从商品这个资本主义生产的最简单的元素出发。”②从分析商品开始,可以了解资本主义是怎样产生和发展的,从而认识资本主义社会的历史性质。因此,《资本论》的叙述从商品出发,这种逻辑的进程也正是客观历史的反映。马克思在这里分析的是简单商品,还不是资本主义性质的即包含剩余价值的商品,而且是从理论意义上说的简单商品。然而这种简单商品并“不是在两个原始公社之间的原始物物交换中刚在艰难地发展着的商品”,而是“充分发达了的商品”。③这种理论上的抽象也是与历史的发展相适应的,因为资本主义商品生产就是在简单商品生产的基础上发展起来的。所以,《资本论》第一章“商品的第一、二两节是在保证过程以其纯粹形态进行的条件下”来考察的简单商品,并确定商品和价值的概念;第三节《价值形式或交换价值》是根据历史发展来考察简单商品;而在第三章“货币转化为资本”中则是分析资本主义商品产生的过程。

马克思指出:在资本主义社会,“商品既表现为资本的经常的元素前提,又表现为资本主义生产过程的直接结果。”④这就从另一方面说明,商品又是资本主义生产的产物和结果。起初表现为资本主义生产的元素,以后又表现为资本主义生产本身的产物。只有在资本主义生产的基础上,商品才成为产品的一般形式。而商品作为产品的一般必要形式,是作为资本主义生产方式专有的特征。这里还必须指出,从资本主义生产中产生的商品与作为资本主义生产出发点的元素,作为这种前提的商品,是有不同规定性的。

①马克思恩格斯选集.第2卷.北京:人民出版社,1972,123

②马克思恩格斯全集.第49卷.北京:人民出版社,1974,9

③马克思恩格斯选集.第2卷.北京:人民出版社,1972,123

④马克思恩格斯全集.第49卷.北京:人民出版社,1974,4

(三)商品是资本主义的经济细胞,它包含着资本主义一切矛盾的萌芽

在资本主义制度下,商品生产占着统治地位,不仅各种劳动产品都是商品,而且劳动力也成了商品,商品生产成为资本主义最一般的特征。因此,“对资产阶级社会来说,劳动产品的商品形式,或者商品的价值形式,就是经济的细胞形式。”①商品是资本主义经济的细胞形式,也就是前面讲的“元素形式”。这里不仅包含整个资本主义社会的财富是由商品构成的意思,而且包含着资本主义社会所有的矛盾都是从这里发展而来的意思。这也就是列宁所讲的,在商品生产和交换中包含着资本主义社会一切矛盾的萌芽。所以,要了解资本主义的矛盾和它的根源,认识资本主义的剥削本质,揭示资本主义发生、发展和灭亡的规律,就必须从研究简单商品生产和分析商品开始,来研究资本主义生产方式。

二、商品的两个因素

什么是商品?概括地说商品是用来交换的劳动产品。商品是使用价值和价值的统一。列宁指出:“商品是这样一种物,一方面,它能满足人们的某种需要,另方面,它能用来交换别种物。”②这里所讲的使用价值和价值是指的商品体本身而言,而不是离开商品体当作一个概念来分析。

(一)商品的使用价值

(1)使用价值就是物的有用性。马克思说:“物的有用性成为使用价值。”商品作为一种物品,具有满足人们某种需要(生活和生产、物质和精神)的属性,具有使用价值。

(2)商品具有多方面的有用性。不同商品具有不同的使用价值,是由于它们的天然属性不同。随着科学技术的发展,商品的使用价值会不断地被发现。

(3)使用价值是构成社会财富的物质内容。因为,使用价值是商品体的物质属性,它本身并不反映社会生产关系,不会随社会经济关系的变化而变化(如小麦)。

(4)商品具有社会使用价值的特点。作为商品的使用价值,除了与一般物的使用价值有共同点以外,还具有不同的特点。商品是为了满足他人和社会需要而生产的,必须有使用价值,但不能反过来说,凡是有使用价值的物都是商品,它的使用价值只能通过交换转化为他人和社会集团所有,即转化为社会使用价值,才能表现出商品使用价值的特点。这一点,马克思在法文版中讲得很清楚:产品满足自己的需要,这里生产的只是“个人的使用价值”,而不是商品,要生产商品,则不仅要生产使用价值,而且要生产“社会的使用价值。”③

①资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,8

②列宁选集.第2卷.北京:人民出版社,1972,589

③资本论.第1卷(法文版).北京:中国社会科学出版社,1983,17

当然,商品的使用价值和物的使用价值,既相互联系,又相互区别。既有共性,又有个性。共同点:①有用物,满足人们的需要;②是劳动与自然物质相结合的产物;③是一切社会形态财富的构成者。不同点:①商品的使用价值必须是交换价值的物质承担者;

②商品的使用价值是社会使用价值,而且通过交换来实现;③商品的使用价值是构成商品二因素之一的使用价值,是价值的表现形式。这三点说明,商品的使用价值是物的使用价值在一定历史时期的特征表现,它本身具有特殊的历史性质。

(5)商品体本身就是使用价值。因为使用价值只是在使用或消费中才能得到实现,才是现实的商品。

(6)在商品经济中,商品的使用价值是交换价值的物质承担者,同时是价值的表现形式,它既表现价值的质,也表现价值的量。

《资本论》问世不久,有人驳斥说马克思把使用价值完全从“科学”中抛开,没有任何作用。马克思说,这是对《资本论》一窍不通所做的结论。马克思早在1859年《政治经济学批判》一书中指出:“作为使用价值的使用价值,不属于政治经济学的研究范围。只有当使用价值本身是形式规定的时候,它才属于后者的研究范围。它直接是表现一定的经济关系即交换价值的物质基础。”①“考察商品的使用价值本身是商品学的任务”,“研究实际的劳动过程是工艺学的任务”②,而不是政治经济学的研究对象。这就是说,只有“使用价值本身是形式规定的时候”,即当劳动产品变为商品时,进入交换关系,承担了一定的经济关系,从而使用价值才属于政治经济学的“研究范围”。他还特别举例说明这一问题,如剩余价值本身是从劳动力“特殊的”使用价值中产生的。所以,使用价值起着与在以往的政治经济学中完全不同的重要作用,但是这种研究是从分析一定的经济结构得出的,而不是空谈使用价值概念所得出的。因此,以商品的使用价值为特征的“社会使用价值”,同商品的价值一样都是历史的范畴。为什么过去有人认为商品的使用价值不是研究的范围呢?这是由于对马克思“商品的使用价值为商品学这门学科提供材料”这句话所产生误解的结果,但根本原因是对马克思商品的使用价值缺乏正确的理解。

(二)商品的价值

1.交换价值和价值

马克思分析价值的方法不是从概念出发,而是从形式到内容,从现象到本质。交换价值是价值的现象、(表现)形式,所以马克思首先从交换价值分析入手。什么是交换价值?马克思指出:“交换价值首先表现为一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的关系或比例。”③例如,20千克小麦换1把斧子,1把斧子就是20千克小麦的交换价

①马克思恩格斯全集.第13卷.北京:人民出版社,1974,16

②马克思恩格斯全集.第47卷.北京:人民出版社,1974,56

③资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,49

值,用简单式表示即:X数量小麦=Y数量斧子(X W =YW)。

这种数量的比例是由什么决定的呢?某些资产阶级经济学家认为,是由商品的效用,即商品的使用价值决定的。他们认为商品的使用价值越大,交换价值也就越大;反之,使用价值越小,交换价值越小。这种说法是完全错误的。决定商品交换的比例,必须抛开商品的使用价值,从中找出能够进行比较的共同属性,因为一种商品不是只有一种交换价值,而是许多种交换价值,小麦不仅可以换斧子,而且可以换其他不同的物品。由此可见:第一,相交换的商品之间有一个等同的东西;第二,交换价值只是这个等同东西的表现形式。这种共同的东西是什么?它们是劳动产品,都包含着人类劳动。而交换价值只不过是这个共同的东西的表现形式,即价值的表现形式。这种劳动不是具体形态的劳动,而是一般的人类劳动,即抽象劳动。作为抽象劳动的凝结,就是商品的价值。在这里之所以必须加上“凝结”两字,是因为“处于流动状态的人类劳动力或人类劳动形成价值,但本身不是价值。它在凝固的状态中,在物化的形式上才成为价值”①。当然,这里是指“物质生产部门而言”。

综上所述,马克思论述了价值的实体是劳动,而交换价值是价值的现象(表现)形式,价值是交换价值的基础,交换价值的内容就是价值。马克思从交换价值说到价值,然后由价值说到人类的劳动,结论是:价值是无差别的人类劳动(即抽象人类劳动)的凝结物。

使用价值是一切劳动产品所共有的性质。在私有制条件下,在商品的两个对立因素,即价值与使用价值的关系中,价值占主导地位。虽然使用价值对商品来说是必要的前提,但是,体现着社会生产关系的价值却是使产品成为商品的决定因素,是决定商品性质的内容。《资本论》正是把商品当作物化的生产关系来研究,它在研究商品时,实质上是研究商品的价值方面。

2.价值量由社会必要劳动时间决定

所谓价值量就是价值的大小。既然商品价值是抽象人类劳动的凝结,那么价值量就要由形成价值的劳动量决定,而劳动量是通过劳动时间来计量的。所以,作为价值量,一切商品都只是一定量的凝结的劳动时间。但是这个劳动量不是个别的劳动时间,而是平均必要劳动时间或社会必要劳动时间。那么,什么是社会必要劳动时间呢?马克思明确指出:“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”②就是说,社会必要劳动时间是在以下几个前提条件下生产某种商品所需要的劳动时间:

(1)是在现有的社会生产条件下生产某种商品的劳动时间。就是说,商品价值量不是由过去生产该商品的实际消耗的劳动量,而是由现在再生产该商品时所必需的劳动量

①资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,65

②资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,52

来决定。因此,马克思说:“决定商品的价值量的,是生产商品所必需的劳动量,而不是劳动的物化形式”。①就是说,不是实际物化在商品中的劳动量,而是由生产该商品所必需的活劳动的量来决定。

(2)是在正常(或一般的)生产条件下的劳动时间。如果社会上某种商品的生产,一般采用机器,那正常的生产条件就是机器,该商品的社会必要劳动时间,就要按机器产品所消耗的劳动时间来计算,而不能按手工业方法生产的条件所需要的时间来计算。例如,从前手工织布(1尺)需要花费6小时,现在用机器生产它只需要1小时,这1小时就是社会必要劳动时间。

(3)是社会平均的劳动熟练程度下的劳动时间。由于在商品经济条件下,劳动要区分为简单劳动和复杂劳动,复杂劳动是简单劳动的倍数。所以,社会必要劳动实际上“是每个没有任何专长的普通人的机体平均具有的简单劳动力的耗费”,即“简单平均劳动”。“简单平均劳动虽然在不同的国家和不同的文化时代具有不同的性质,但在一定的社会里是一定的。”②

(4)是平均劳动强度下的劳动时间。如果劳动强度不同,就要按平均强度来计算。总之,这些条件都是指现有的平均的条件,因而社会必要劳动又可以叫做社会平均劳动时间。

从以上分析,可得出这样一个结论,社会必要劳动决定商品的价值量。这就是价值规律的基本规定性。就是说价值规律从它的根本意义来讲,就是社会必要劳动时间决定商品价值量的规律。价值规律从商品交换的领域来讲,要求按照凝结在商品中的等量的社会必要劳动(即价值)来交换,这就是我们平常讲的“等价交换”。

3.劳动生产力和价值量的关系

商品的价值量由生产这种商品的社会必要劳动时间决定。社会必要劳动时间并不是固定不变的,它会随着劳动生产力的变化而变化。那么,劳动生产力是什么?它的变化和价值量的关系如何?简单地说,劳动生产力是指劳动者生产使用价值的能力或效率。劳动生产力和劳动生产率其实是一个意思,但如果严格区分还是有差别的:前者一般指生产能力而言,后者一般指生产效果而言。在马克思的著作中,这两个概念经常是通用的。劳动生产力的高低有两种表现方式:一是单位时间内生产的产品数量;一是生产单位产品所消耗的劳动时间。两种方法实际上都表示一定数量的劳动同产品数量之间的比例关系。

马克思指出:劳动生产力始终是有用的具体的劳动的生产力,它事实上只决定有目的的生产活动在一定时间内的效率。所以劳动生产力属于劳动的具体有用形式,它与抽象劳动无关。

一般来说,影响劳动生产率的主要因素有五个:“工人的平均熟练程度,科学的发展水平和它在工艺上应用的程度,生产过程的社会结合,生产资料的规模和效能,以及

①资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,587

②资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,57~58

自然条件。”①这五个因素也可以概括为三个因素:劳动力、科学技术力和自然力。这是生产力的三个力量源泉。马克思通常所讲的生产力,总是指“劳动生产力”。这里,生产力的三要素(劳动者、劳动资料、劳动对象)和生产力的三个源泉是分不开的。作为生产力的力量源泉的劳动力人化在劳动者身上,自然力物化在劳动资料和劳动对象之中,科学技术力则渗透在三要素的每一要素之中。

如何理解上述五个因素?一般是熟练程度决定于劳动者的生产经验和劳动技能。劳动者在长期的生产实践中积累起丰富的经验,不断改进操作方法,学会免除一些多余无用的动作,以减少劳动力的非生产耗费,从而使生产某种产品的活劳动得到节约。熟练劳动者善于节约生产资料,可用同量的原料制造出更多的产品。劳动生产力是随着科学和技术的不断进步而不断发展的。马克思指出:“铁、煤、机器的生产或建筑业等的劳动生产力的发展——这种发展部分地又可以和精神生产领域内的进步,特别是和自然科学及其应用方面的进步联系在一起”,生产力发展的源泉之一是“智力劳动特别是自然科学的发展”②。劳动生产力也取决于生产资料的效能和规模。这是就生产资料的质和量两方面来说的。从质的方面来说,“劳动生产率不仅取决于劳动者的技艺,而且也取决于他的工具的完善程度”③。除劳动资料外,原料等的优劣也有很大关系,如棉花的品质和矿石的金属含量,对于棉纺织和冶炼业的劳动生产力(率)就有很大的影响。从量的方面来说,某些生产资料的数量是劳动生产率增长的条件。劳动生产力还取决于劳动的自然条件。劳动首先是人和自然之间的结合与协调过程。在劳动过程中,自然界作为劳动对象和劳动资料而起作用。自然资源的丰富和贫瘠,土壤气候的适宜或不利等,对劳动生产力(率)都有很大的影响。

劳动生产力的变化和价值量的变化有密切的关系。马克思指出:“劳动生产力越高,生产一种物品所需要的劳动时间就越少,凝结在该物品中的劳动量就越小,该物品的价值就越小。相反地,劳动生产力越低,生产一种物品的必要劳动时间就越多,该物品的价值就越大。可见,商品的价值量与体现在商品中的劳动的量成正比,与这一劳动的生产力成反比。”④这是商品生产的一个一般规律,它反映了商品生产中使用价值和价值、具体劳动和抽象劳动的矛盾运动,是科学地理解在劳动生产力提高的情况下,使用价值总量的增加和单位产品价值量的同时减少相适应这种变动规律。这对于经济发展具有重要的意义。

(三)商品是使用价值和价值的统一

通过以上分析,可以看出商品是使用价值和价值这两种属性的对立统一:

①资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,53

②资本论.第3卷.北京:人民出版社,1975,97

③资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,378

④资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,53~54

第一,商品的使用价值和价值这两个因素,相互依存,缺一不可。(1)有些东西尽管有使用价值,但如果不是劳动产品,没有人的劳动耗费在它上面,因而没有价值,那就不能成为商品。如空气、阳光对人最有用处,人离开它们就不能活命,可是它们不是人们劳动生产的,就不能成为商品。(2)有些物品虽然是劳动产品,也有使用价值,但如果只是自产自用,不是为出卖或交换而生产的产品,那也不是商品。(3)“要生产商品,他不仅要生产使用价值,而且要为别人生产使用价值,即生产社会的使用价值”,并通过交换,“转到把它当作使用价值使用的人的手里”①。(4)一种物品尽管是劳动生产的,但如果是废品,没有使用价值,谁也不要,那么生产它花费的劳动就是无用劳动,不会形成价值,因而也不能成为商品。

第二,商品的使用价值和价值这两个因素,又是对立的、相互排斥的。一方面,从商品生产者来说,他要取得价值,就必须转让使用价值;另一方面,从商品购买者来说,他要取得使用价值,就必须付出价值。总之,商品的买卖双方各自都不能既得到使用价值,又得到价值。使用价值和价值的这种矛盾,只有通过商品交换,才能得到解决。但是,在私有制条件下,商品交换是不能经常顺利的进行的,有时使用价值会影响、甚至阻碍价值的实现。

第三,使用价值和价值是商品的两种属性。使用价值是商品的自然(物质)属性,因为使用价值决定于商品体的有用性,商品体本身就是使用价值。价值是商品的社会属性,因为商品作为价值,是人们的社会产物,价值体现商品生产者之间交换劳动的社会关系。

总之,商品是用来进行交换的劳动产品;商品是使用价值和价值的对立统一。由此可见,商品是一定的社会历史条件的产物。只有在一定的社会历史条件下,生产的物品所消耗的劳动,才表现为价值,劳动产品才成为商品。

第二节商品所体现的劳动的二重性

本节由商品的研究,进入对生产商品的劳动的研究,阐明商品的两个因素即使用价值和价值的形成,论述生产商品的劳动的二重性,从而论证科学劳动价值学说的建立。

一、劳动二重性是理解政治经济学的枢纽

(一)劳动二重性学说是马克思创立的

马克思再三声明,劳动的二重性,“是首先由我批判地证明了的。这一点是理解政①资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,54

治经济学的枢纽”①,是《资本论》著作中“崭新的因素”②,论述也是最好的。马克思很强调这个问题的重要性,认为这是理解全部政治经济学的“枢纽”、“基础”和“秘密”③的关键所在。

资产阶级古典政治经济学提出了劳动创造商品价值的正确见解。但是,他们的阶级局限性和研究问题的方法,只是简单地分析劳动,不知道劳动产品在什么条件下,为什么变成了商品;不懂得生产商品的劳动具有二重性;不了解什么样的劳动、在什么条件下创造价值;不能区分劳动与劳动力,因而不能回答资本与劳动的交换问题;不能回答在资本有机构成不同的情况下,为什么等量资本能够获得等量利润等,因此不能彻底坚持劳动价值论,从而不可避免地走向破产。马克思对此作出了深刻的分析,指出:“经济学家们毫无例外地都忽略了这样一个简单的事实:既然商品有二重性——使用价值和交换价值,那么,体现在商品中的劳动也必然具有二重性,而像斯密、李嘉图等人那样只是单纯地分析劳动,就必然处处都碰到不能解释的现象。实际上,这就是批判地理解问题的全部秘密。”④马克思继承、改造、批判了资产阶级古典政治经济学的劳动价值论观点,创立了自己的劳动二重性学说,建立了科学的劳动价值论,具有非常重大的意义。

(二)劳动二重性学说是“理解政治经济学的枢纽”

马克思的劳动二重性学说,解决了政治经济学中的重大理论问题,成为理解政治经济学的关键。这是因为:(1)马克思运用劳动二重性学说,揭示了商品经济的内在矛盾,论证了商品价值的形成,并阐明了旧价值转移和新价值创造的对立统一关系,为劳动价值论奠定了基础,从而才建立起科学的劳动价值理论。(2)马克思的劳动二重性学说,由于深刻地论述了劳动力使用价值的特殊性质,正确地区分了劳动过程和价值增殖过程,剖析了生产资料价值的转移和剩余价值的产生,区分了不变资本和可变资本,因此,论证了剩余价值的来源,从而为创立剩余价值学说奠定了基础。(3)劳动二重性学说为创立马克思的科学再生产理论奠定了基础。资产阶级古典经济学家魁奈虽然初步探索了资本再生产理论,提出了有名的《经济表》,这无疑是巨大的贡献,然而,他的再生产理论没有建立在价值理论的基础上。亚当·斯密由于抛弃不变资本,因而堵塞了通往分析再生产理论的道路,比魁奈还倒退了一大步。他们错误的根本原因是不懂得劳动二重性,从而不能建立起科学的再生产理论。(4)由于劳动二重性学说科学地说明了劳动价值理论和剩余价值理论,这就解决了政治经济学上的一系列问题,例如,循环理论、周转理论和平均利润理论,从而建立起无产阶级政治经济学完整的理论体系。(5)劳动二重性学说是理解资本主义一系列矛盾的基础。劳动二重性的发现反映了商品经济的基本矛盾,

①资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,55

②马克思恩格斯全集.第32卷.北京:人民出版社,1974,11

③马克思恩格斯全集.第32卷.北京:人民出版社,1974,12

④马克思恩格斯全集.第32卷.北京:人民出版社,1974,11~12

在私有制为基础的商品经济中,劳动直接表现为私人劳动,但它又具有社会性质,而劳动的社会性质必须通过商品交换,把具体劳动转化为抽象劳动。只有揭示具体劳动和抽象劳动之间的矛盾,才能揭示商品使用价值和价值之间的矛盾。而资本主义商品的矛盾,包含着资本主义一切矛盾的萌芽。所以劳动二重性学说也是理解资本主义一切矛盾的基础,是“理解政治经济学的枢纽”。关于这一点,还可以引用资产阶级庸俗经济学家的话作为反证,他们说:“驳倒价值理论是反对马克思的人的唯一任务,因为如果同意这个定理,那就必然要承认马克思以铁的逻辑所作出的差不多全部结论。”①

二、具体劳动生产使用价值

首先,必须指出马克思所谈的劳动的二重性,并不是就一切劳动而言,而仅仅指的是生产商品的劳动。这种生产商品的劳动,就是劳动一般在特定社会形态下所表现的一般劳动。这个“一般劳动”的二重性,就是马克思所分析的体现在商品中的劳动的二重性。

在任何社会制度下,人类为了生存和发展,总要进行各种具体形态的生产活动。改造自然物质,生产使用价值,满足人们的各种需要。马克思指出:“这种生产活动是由它的目的、操作方式、对象、手段和结果决定的。由自己产品的使用价值或者由自己产品是使用价值来表示自己的有用性的劳动,简称为有用劳动。”②作为具体有用的劳动,它生产商品的使用价值。从这个观点来看,对劳动总是联系到它的有用效果来考察的。从物质资料生产的角度来说,作为物质财富生产者自己使用也好,还是别人使用也好,都起了使用价值的作用。马克思指出:“劳动就它生产使用价值,就它是有用劳动而言,它与一切社会形式无关,是人类生存的不可缺少的条件,是永恒的必然性,是人和自然之间的物质循环的中介。”③所以,生产使用价值的有用劳动是人类生存的永恒的条件。

但是,劳动不是物质财富的唯一源泉。一切使用价值或种种商品体,都是自然物质和劳动相结合的产物。因此,就生产使用价值即物质财富来说,资产阶级古典政治经济学创造人威廉·配第所说的“劳动是财富之父,土地是财富之母”是对的。

三、商品生产存在的条件

商品生产不是从来就有,而是在社会分工(生产的单一性)和私人劳动(利益的独立性)的条件下产生的。各种性质不同的有用劳动表现为社会分工,这是商品生产存在的条件。但是,只有社会分工还不能决定商品生产存在。古代(如秘鲁)就有社会分工,可是产品并不成为商品。现代工厂内部也有系统的分工,可是这种分工并不是以个人的

①马克思恩格斯全集.第16卷.北京:人民出版社,1974,353

②资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,55

③资本论.第1卷(法文版).北京:中国社会科学出版社,1983,19

产品作为商品相交换。因此,“只有独立的互不依赖的私人劳动的产品,才表现为可以互相交换的商品”①。

以上分析可知:一方面,由于社会分工,使各生产者从事不同的产品生产的劳动,都作为社会总劳动的一部分,具有社会劳动的性质或社会劳动;另一方面,由于私人的生产条件,决定了生产者的劳动是私人的事情,劳动具有私人性质,成为私人劳动。生产者的劳动作为社会劳动,并非生产自己需要的一切产品,而是为他人或社会提供劳动产品,但是,生产者的劳动作为私人劳动,其劳动产品归生产者私人占有。这种私人劳动与社会劳动的矛盾,决定了产品交换的必要。于是,在社会的需求多样性、生产单一性与利益独立性的情况下,产品生产成为为了交换而进行的商品生产。通过交换,产品得以满足社会需要,私人劳动转化为社会劳动。

四、抽象劳动形成价值

我们如果把生产活动的特定性质撇开,从而把劳动的有用性质撇开,生产活动就剩下一点,即它是人类劳动力的耗费,都是人的脑、筋肉、神经、气力、手等的生产耗费,都是人类劳动。所以,商品价值体现的是人类劳动本身,是一般人类劳动的耗费,换句话说,体现在价值中的劳动是一般人的劳动,亦称抽象劳动。

作为形成价值的抽象劳动,是平均的简单劳动。马克思指出:“一般人类劳动这个抽象存在于平均劳动中,这是一定社会中每个平常人所能完成的劳动,是人的筋肉、神经、脑等一定的生产消耗。这是每个平常人都能学会的而且是他必须以某种形式完成的简单劳动。”②在商品交换过程中,少量复杂劳动生产的商品可以换取多量简单劳动生产的商品,只是表现了复杂劳动折合为简单劳动的过程。总之,商品的价值,是由抽象的简单的社会必要劳动形成的。

抽象劳动是一个历史范畴。抽象劳动并不直接就是人的脑、筋肉、神经、手等生理学意义上的支出,而是这个支出的社会历史形式。有人认为抽象劳动是永恒的范畴,主要论据是:马克思曾经指出过,抽象劳动或一般劳动乃是一个“适用于一切时代”的范畴。但是这种意思马克思是在下面这个情况下说的:“劳动这个例子确切地表明,哪怕是最抽象的范畴,虽然正是由于它们的抽象而适用于一切时代,但是就这个抽象的规定性本身来说,同样是历史关系的产物,而且只有对于这些关系并在这些关系之内才具有充分的意义。”③由此可见:第一,马克思在这里说的是“劳动”这个范畴,而不是说的“抽象劳动”,“劳动”与“抽象劳动”二者是不应混为一谈的。第二,说的是“劳

①资本论.第1卷(法文版).北京:中国社会科学出版社,1983,18

②马克思恩格斯全集.第13卷.北京:人民出版社,1974,19

③马克思恩格斯全集.第46卷(上).北京:人民出版社,1974,43

动”,“适用于一切时代”,这是完全正确的。人类要生存就要进行生产劳动,不管哪种生产方式,人类的劳动都是社会赖以存在的基础。所以,这种抛开生产方式内容的劳动“正是由于它们的抽象性而适用于一切时代。”第三,马克思接着说,就是这“适用于一切时代”的劳动,就“这个抽象的规定性本身”而论,它同样“是历史关系的产物”。这就是说,劳动,只能在一定的生产方式下进行,我们说劳动,总是指在一定发展阶段上的劳动。这就像我们一说到生产,总是指一定社会发展阶段上的生产一样。由此可见,马克思在这里并没有指出抽象劳动是适用于一切时代的范畴。

问题发生在对什么是“抽象劳动”的理解上,不能把抽象劳动与劳动都是人类劳动生理学意义上的耗费等同起来。人类劳动力生理学意义上的耗费,只是在一定的历史条件下才表现为抽象劳动。这是马克思已明确指出过的:“一切劳动,从一方面看,是人类劳动力在生理学意义上的耗费;作为相同的或抽象的人类劳动,它形成商品价值”。①这里,马克思指出了“人类劳动力在生理学意义上的耗费”同“抽象劳动”二者之间的区别与联系。问题在于,只有在商品生产和商品交换的历史时期中,作为抽象劳动才形成商品的价值,因此,抽象劳动是一个历史范畴,它所表现的是一定社会形态的生产关系,而不是一切社会形态下的劳动。

五、生产商品的劳动是具体劳动与抽象劳动的统一

商品是使用价值和价值的统一,这是由生产商品的劳动的二重性决定的。性质不同的具体劳动生产不同的使用价值,性质相同的抽象劳动形成相同的价值实体。因此,生产商品的劳动是具体劳动与抽象劳动的对立统一,主要表现在:

第一,作为生产使用价值的具体劳动,有意义的是从质的方面的考察;作为形成价值的抽象劳动,有意义的是从量的方面的考察。前者就性质来说,是怎样劳动、为什么劳动的问题,这反映具体有用劳动的特点;后者就数量来说,是劳动多少、劳动时间长短的问题,这反映抽象人类劳动的特点。同质的抽象劳动形成价值,使各种商品只有价值量的区别,由此交换才能进行。

第二,使用价值(质)与价值(量)的对立运动是由劳动二重性所引起的。当生产一种商品的劳动生产力不变时,商品的价值量随使用价值量一同变化,例如生产1件上衣需要1小时,生产2件上衣则需要2小时;在劳动生产力发生变化的情况下,如劳动生产力的提高,同一时间内所提供的使用价值量就增加,劳动生产力降低时则提供的使用价值量就减少。但是,价值量是由抽象劳动的量来决定的,而抽象劳动是同劳动生产力的变化无关的,不管生产力发生了什么变化,同一劳动在同样的时间内形成的价值量总是相同的。因此,在同一时间内,生产力的变化,只会成正比例地影响使用价值量的

①资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,60

变化,不会影响价值量的变化。这种使用价值与价值的对立运动,正是由于劳动具有二重性的缘故。正如马克思所指出的:“更多的使用价值本身就是更多的物质财富,两件上衣比一件上衣多。两件上衣可以两个人穿,一件上衣只能一个人穿,依此类推。然而随着物质财富的量的增长,它的价值量可能同时下降。这种对立的运动来源于劳动的二重性。生产力当然始终是有用的具体劳动的生产力,它事实上只决定有目的的生产活动在一定时间内的效率。因此,有用劳动成为较富或较贫的产品源泉与有用劳动的生产力的提高或降低成正比。相反地,生产力的变化本身也不会影响表现为价值的劳动。既然生产力属于劳动的具体有用形式,它自然不再同抽去了具体有用形式的劳动有关。因此,不管生产力发生了什么变化,同一劳动在同样的时间内提供的价值量总是相同的。但它在同样的时间内提供的使用价值量会是不同的:生产力提高时就多些,生产力降低时就少些。因此,那种能提高劳动成效从而增加劳动所提供的使用价值量的生产力变化,如果会缩减生产这个使用价值量所必需的劳动时间的总和,就会减少这个增大的总量的价值量。反之亦然。”①这里,马克思再一次说明了劳动生产力与价值量的关系。

第三,劳动二重性是商品二重性的根源。马克思指出:“即使严格地说在商品中不存在两种劳动,但是,随着把商品的使用价值看作它的产品,或者把这个商品的价值看作它的纯客观表现,同一种劳动在商品中就同自身相对立着。一切劳动,从一方面看,是人的力量在生理学意义上的耗费,而作为相同的人类劳动,它形成商品价值。从另一方面看,一切劳动是人的力量在某种由特殊目的决定的生产形式上的耗费,而作为具体的有用劳动,它生产使用价值或效用。商品要成为价值,首先必须是效用;同样,劳动要被看作抽象意义上的人的力量、人类劳动的耗费,首先必须是有用劳动。”②这段话完整科学地论述了生产商品的劳动二重性的理论。

第三节价值形式或交换价值——货币的起源

和本质

这一节价值形式和第二章交换过程,中心都是阐述马克思关于货币的起源和本质的学说。在价值形式这一节中,主要是从逻辑方面论述货币的产生和本质,第二章则主要从历史方面说明,商品交换的发展如何从商品世界分离出货币来,即货币产生的具体过程以作为前一节的补充论述,这是马克思接受恩格斯建议而扩充补写的。当然,逻辑和历史是一致的,不能截然分开。列宁曾指出,马克思把商品“当作社会关系分析”,采

①资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,59~60

②资本论.第1卷(法文版).北京:中国社会科学出版社,1983,23

取逻辑和历史的两种方法,论述货币同样也是如此。总之,这一节仍然是进一步论述商品和劳动价值理论,是马克思劳动价值理论的重要组成部分。

一、货币是成熟的价值形式

货币是在商品交换过程中产生的。交换的发展过程也是价值形式发展和货币产生的历史过程。这个历史过程经历了简单价值形式、扩大价值形式、一般价值形式和货币形式等四个阶段。货币是商品价值形式发展到最后阶段的产物,是最成熟最高的价值形式。正如恩格斯指出:“在马克思关于商品流通过程赖以进行的经济形式的分析中,货币是以最后的形式出现的。”①因此,要阐明货币的起源,必须从分析最简单的商品价值形式开始,探索价值形式的整个历史发展过程。

(一)简单价值形式

简单价值形式是指最初在原始社会末期偶然交换剩余产品所出现的价值表现形式,是价值形式发展的最早阶段。在这种价值形式中,一种商品的价值简单地表现在另一种商品上,如20码麻布与1件上衣相交换。用下式表示:

20码麻布=1件上衣

X数量商品A=Y数量商品B

在这里,20码麻布的价值通过1件上衣表现出来,1件上衣成了20码麻布的价值的表现物。

简单价值形式,从形式上看比较简单,只是一种商品的价值通过另一种商品表现出来。但从内容上看并不简单,因为一切价值形式的秘密都隐藏在这个简单的价值形式中。就20码麻布换1件上衣来说,即20码麻布=1件上衣。在这种简单的价值形式的等式当中,两种商品处在不同的地位上,起着不同的作用。这里,由于20码麻布要把自己的价值相对地表现为1件上衣,因而它处于相对价值形式上,而一件上衣则作为20码麻布的价值的等价物出现,因而它处于等价形式上。相对价值形式和等价形式是同一价值表现的互相联系、不可分离的两个要素,同时又是同一价值表现的相互排斥、对立的两极。

1.相对价值形式

从麻布这一边或者说从相对价值形式上可以分析到双方交换的基础。相对价值形式上的商品麻布的内容是它的价值性质。这一性质内容的表现隐藏在这两个商品的价值关系中。麻布的价值之所以能够通过上衣来表现,就是因为双方交换的商品都凝结着人类劳动,都具有价值,从而可以在价值量上互相比较。20码麻布之所以能够与1件上衣相等,是因为20码麻布所包含的价值量同1件上衣所包含的价值量相等。由此可见,通过

①马克思恩格斯选集.第3卷.北京:人民出版社,1972,242

这个价值关系,上衣的自然形式成了麻布价值形式。换句话说,上衣的物体成为反映麻布的价值的一面镜子。所以,在上衣的使用价值上表现出来的麻布的价值,具有相对价值形式。由此可见,通过相对的价值表现,第一,商品的价值获得了与商品本身的使用价值不同的一种形式,第二,商品作为一定的价值量,可以通过与其他商品体相等的那一定量的关系或比例来计量。

2.等价形式

当商品A(麻布)通过不同商品B(上衣)的使用价值表现自己的价值时,它就使商品B(上衣)取得一种特殊的价值形式,即等价形式。因此,一个商品的等价形式就是它能与另一个商品直接交换的形式。作为等价物品的商品,只是以它的物的一定量表现另一商品的价值量,却不表现它本身的价值量。等价形式包含的矛盾要求我们深入研究它的特点:

第一个特点:使用价值成为价值的表现形式。也就是说,处于等价形式的商品,它以自己的使用价值代表价值,以自己的使用价值量代表价值量,使用价值成为价值的体化物。1件(B)上衣是作为使用价值来表现20码(A)麻布的价值的。但是,处于等价形式商品B(上衣)的使用价值,并不能说明自身的价值,它只表现商品A(麻布)的价值。

处在相对价值形式上的商品A的价值,一定要表现在另一种商品B的使用价值上。而等价形式却相反,商品B在这个价值关系中,它本身就表现价值。马克思阐明等价形式的这个特点,是为了揭示等价形式的谜的性质,特别是揭示货币(金、银)的谜的性质。货币作为等价物,似乎金银天然就是货币,是价值的代表。其实,这种谜的性质,在简单价值形式的等价形式中就开始产生了,处在等价形式的商品的使用价值,之所以能够作为价值物而出现,只是由于在价值关系中,别的商品的价值要通过它来表现,它本身就有价值。

第二个特点:具体劳动成为抽象劳动的表现形式。充当等价物的商品,它本来是具体劳动的产品,但当它处于等价形式时,它就作为抽象劳动的化身而出现了。因此,具体劳动就成为抽象劳动的代表或实现形式。例如,生产上衣的使用价值的具体劳动,把形成麻布的价值的抽象劳动表现了出来。

第三个特点:私人劳动成为直接社会形式的劳动。在以私有制为基础的商品价值关系中,生产商品所耗费的具体劳动,具有私人劳动的性质。但是,当一种商品充作等价物时,生产它的私人劳动就作为直接社会劳动的代表而出现,别的商品的劳动社会性质就是通过它而表现出来的。

第四个特点:商品形式的拜物教在等价形式中比在相对价值形式中更为明显。劳动产品一旦作为商品来生产,就带上拜物教性质。这种拜物教性质在等价价值形式中比在相对价值形式中表现得更为明显。商品的相对价值形式是间接的东西。也就是说,它以该商品对另一商品的关系为媒介;等价形式则相反,它恰恰在于:一个商品的物体形式或自然形式直接充当社会形式,充当其他商品的价值形式。因此,等价物表现为物的天

然属性,从而产生商品拜物教的神秘性。

关于简单价值形式,古希腊学者亚里士多德最早对它作过分析,而且在许多地方比他的后继者们更为成功。它曾指出商品的货币形式不过是简单价值形式的进一步发展。他还注意到商品的交换有“本质上的等同性”,“没有等同性,就不能交换,没有可通约性,就不能等同”。①但是他到此就停下来了,没有对价值作进一步分析。由于时代的限制,缺乏价值观念,他也不可能发现商品之间的等同性的具体内容。而马克思却明确地指出:“价值表现的秘密,即一切劳动由于而且只是由于都是一般人类劳动而具有的等同性和同等意义,只有在人类平等概念已经成为国民的牢固的成见的时候,才能揭示出来。”②而这只有在商品形式成为劳动产品的一般形式的社会里,才有可能。这对于理解等价形式的特点有深刻的意义。

3.简单价值形式的总体

以上对简单价值形式的两极,分别作了分析,现在把这两极综合起来考察:

第一,交换价值是价值的表现形式。在前面分析商品时,我们说商品一方面是使用价值,另一方面是交换价值。交换价值无非是价值的现象形态,是价值的表现形式,它不是内在的东西,内在的东西是价值。所以准确地说,商品是使用价值和价值的统一体。1859年出版的《政治经济学批判》一书中,马克思还没有在用语上将价值和交换价值分开,其中一般都用交换价值一词。1867年出版的《资本论》一书中,马克思由交换价值的分析深入到价值,将价值和交换价值分开,并说明它们是内容和形式的关系。“商品的价值形式或价值表现由商品价值的本性产生,而不是相反,价值和价值量由它们的作为交换价值的表现方式产生。”③但是也必须看到,商品的内在价值,是必须通过交换价值即价值形式,才能获得表现和证明的。

这里说明一下,价值形式和交换价值是否有区别的问题。我们就价值表现的形式来说,价值形式和交换价值是一回事。因为它们都是商品价值得以表现出来的形式。但就价值表现的侧重点来说,价值形式和交换价值又有所不同,价值形式是商品价值得以表现的物化形态,而交换价值是商品在交换过程中的量的关系。固然,价值形式和交换价值各自都同时表现商品价值的质和量,但价值形式侧重表现商品价值的性质,而交换价值则侧重表现商品的价值量,即一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的关系或比例。

第二,商品内在矛盾转为外部对立。从简单价值形式的分析中可以看到,在价值形式中,商品的内在矛盾即使用价值和价值的矛盾,表现为外在的使用价值和交换价值的对立,并且外化为使用价值形式和价值形式的对立。我们知道,价值同使用价值不同,它是看不见、摸不着的,在交换之前它只抽象地存在于人们的心中。但一经交换,潜藏

①资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,74

②资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,75

③资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,75

在商品中的价值就显露出来。在上述例子中,麻布的使用价值仍然是麻布形体自身,麻布的价值却采取了上衣的形体。

第三,简单价值形式包含着货币的秘密。马克思在给恩格斯的信中指出:“经济学家先生们一向都忽视了这样一件极其简单的实事:20码麻布=1件上衣这一形式,只是20码麻布=2英镑这一形式的未经发展的基础,所以,最简单的商品形式——在这种形式中,商品的价值还没有表现为对其他一切商品的关系,而只是表现为和它自己的天然形式不相同的东西——就包含着货币形式的全部秘密,因此也就包含着萌芽状态的劳动产品的一切资产阶级形式的全部秘密。”①由此可见,20码麻布=2英镑,这种货币形式无非就是商品的简单价值形式的进一步发展,从而是劳动产品简单商品形式的进一步发展的形态,因为货币形式不过是发展了的商品形式,所以它显然是从简单商品形式产生出来的。因此,一旦弄清楚了简单商品形式,剩下来要考察的,就只是“20码麻布=1件上衣”这种简单商品形式成为“20码麻布=2镑”这一形态所必需经过的那一系列形态变化了。②

(二)扩大价值形式

扩大价值形式是指一种商品的价值表现在一系列其他商品上的价值形式。这时参加交换的商品多起来,一种商品不再是偶然地与另一种商品相交换,而是经常地与许多种商品相交换。如20码麻布可以换1件上衣,也可以换10磅茶叶、2盎司黄金等。

110202=??=??=??=

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件上衣磅茶叶码麻布盎司黄金 在这种扩大价值形式中,麻布的价值不仅表现在上衣上,而且还表现在茶叶、黄金等一系列商品上。这一系列商品都成为反映麻布价值的镜子,从而麻布“价值本身才真正表现为无差别的人类劳动的凝结”③。这种相对价值形式使一种商品和一切商品发生社会关系,同时,表明商品价值无差别地获得了使用价值的一切特殊形式。

在简单价值形式中,那时交换还是偶然发生的,商品交换的比例也是偶然形成的,这种比例对于生产者来说没有多大的意义,人们并不关心量的比例关系,注重的是以物易物,满足需求。可是当交换成为经常时,交换的量的比例就逐渐重要起来,商品交换的比例便逐渐同其中所包含的劳动量接近起来。虽然,与麻布相交换的商品,在使用价值上千差万别,但它们都是以自己商品的一定量与20码麻布相交换,表现它的价值,各种一定量商品中所包含的劳动量,和20码麻布中所包含的劳动量大致相等。这就充分说明,“不是交换

马克思恩格斯全集.第31卷.北京:人民出版社,1974,311 ②

马克思恩格斯全集.第49卷.北京:人民出版社,1974,165 ③ 资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,78

调节商品的价值量,恰好相反,是商品的价值量调节商品的交换比例”。①

但是,由于在扩大价值形式中,还没有获得统一的价值表现形式,因此,随着社会分工和商品生产的发展,商品交换过程中的困难发生了:麻布所有者想换上衣,上衣所有者却不需要麻布而想换斧子,斧子的所有者并不需要上衣而想换茶叶,如此等等。在这种物物直接交换的矛盾推动下,扩大价值形式过渡到一般价值形式。

(三)一般价值形式

一般价值形式是指一切商品的价值表现在从商品世界分离出来的同一种商品上的价值形式。

110202=??=??=?

?=?

件上衣磅茶叶码麻布盎司黄金 一般价值形式与扩大价值形式相比,表面似乎只是等式两边调整了一下,实际上却发生了本质的变化:第一,商品价值的表现是简单的。在扩大的价值形式中,一种商品的价值要表现在许多商品上,而现在,一切商品的价值只表现在一种商品上了。第二,商品价值的表现是统一的。在扩大的价值形式中,每种商品都有自己的价值表现系列,没有统一的价值表现。现在,一切商品的价值都统一地表现在同一种商品上。正因为这里的价值表现既是简单的,又是统一的,因而价值形式是一般的。

在一般价值形式中,一切商品的价值都通过同一种商品来表现。因此,它们的价值作为无差别的人类劳动的凝结的这种性质,便充分地表现出来。同时,由于一切商品都通过同一个商品来反映自己的价值量,从而使它们在量上也可以互相比较。因此,在一般价值形式上,等价形式(一般等价物)的特点有所发展:(1)一般等价形式获得一般等价物的性质,成为一切商品共同的价值形式;(2)它在商品世界中作为价值的代表而出现,同时也就完全当作一般人类劳动的化身而存在,私人劳动也就真正取得了一般的社会形式,被直接当作一般社会劳动而存在;(3)生产一般等价物的具体劳动成为人类劳动即抽象劳动的一般表现形式。因此,现在每种商品只要能够换成一般等价物,它包含的劳动就获得了社会承认;商品所有者,只要将自己的商品换成一般等价物,就可以再用它来换取自己所需要的任何商品。

但是,在一般价值形式上,还存在着不足:充当一般等价物的商品还未固定在某一种商品上,不能适应交换的进一步发展的要求。随着手工业从农业中分离出来的社会第二次大分工的发生和商品生产的发展,出现了货币价值形式。

一般等价物最终限制在一种特殊的商品上。马克思指出:“等价形式同这种特殊商

① 资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,79

品的自然形式社会地结合在一起,这种特殊商品成了货币商品,或者执行货币的职能。在商品世界起一般等价物的作用就成了它特有的社会职能,从而成了它的社会独占权。”①有一种商品在历史过程中最终夺取了这个特权地位,这就是黄金。一旦当它在商品世界的价值表现中独占了这个地位,它就成为货币商品。只是从它已经成为货币商品时起,货币形式才同一般价值形式区别开来,也就是一般价值形式才转化为货币形式。

黄金是天然的货币,货币天然不是黄金。

(四)货币形式(货币价值形式)

货币价值形式是指充当一般等价物的商品固定在某种特殊商品上的价值形式。

20210=??=??=?

?=?

码麻布一件上衣盎司黄金磅茶叶 在这之前,不同地区充当一般等价物的商品是不固定且不同一的。有的地区可能是牲畜,有的地区可能是毛皮或贝壳,从而阻碍了各地区之间的商品交换。随着商品交换冲破地区界限而扩展,渐渐地由贵金属金银充当一般等价物,便形成了货币价值形式。金银原来只是普遍商品,并非天然是货币,它之所以独占一般等价物的位置从而成为货币,是因为它具有质地均匀、便于分割和合并、体积小而价值大、便于携带、不易变质损坏、便于保存等特点,最适合做货币材料。金银天然不是货币,货币天然是金银。

在货币形式中,用货币表现价值,使价值的相对表现获得价格形式。20码麻布=2盎司黄金,如果2盎司黄金的铸币名称是2镑,那就是:20码麻布=2镑。

货币出现以后,使商品世界分成了两极:一极是商品,一极是货币。在商品交换中,各种商品作为各种特殊的使用价值而存在,而货币则作为价值的一般代表而存在。这样,商品的内在的使用价值和价值的矛盾,就表现为外部的商品和货币的对立。

总之,货币是价值形式发展的必然结果:货币形式是由一般价值形式发展来的,一般价值形式是由扩大价值形式发展来的,而扩大价值形式则是由简单价值形式发展来的。因此,简单价值形式是货币形式的胚胎。

二、货币是商品交换过程的必然产物

(一)商品的交换

商品的交换,体现着商品生产者的意志:“每一方只有通过双方共同一致的意志行为,才能让渡自己的商品,占有别人的商品”②。商品所有者之间交换商品,双方自愿,

资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,85 ② 资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,102

彼此承认对方是独立的所有者,并得到法律保护。这种权利关系或意志关系是由商品生产者的经济关系本身决定的。具体地说,是由商品生产者各自的生产资料所有制的关系决定的。因此,在商品交换过程中,“人们是作为这种关系的承担者而彼此对立着的”,“不过是经济关系的人格化”①,也就是物的人格化。

商品的交换,使商品内在矛盾即使用价值和价值的矛盾得以解决。在生产资料私有制和社会分工条件下,一切商品对于它们的所有者来说,不是自己所需要的因而是非使用价值,而对非所有者来说,则是需要的因而是使用价值,“因此,商品必须全面转手”②,这样,就形成商品交换,从而使商品彼此作为价值发生关系、作为价值来实现。同时,也正如马克思所指出的:“商品在能够作为价值实现以前,必须证明自己是使用价值,因为耗费在商品上的人类劳动,只有耗费在对别人有用的形式上,才能算数。但是,这种劳动对别人是否有用,它的产品是否能够满足别人的需要,只有在商品交换中才能得到证明。”③(二)商品交换过程的矛盾

在货币形成以前的直接物物交换时期,每一个商品所有者,一方面,都只想用他的商品换取自己需要的其他商品。“就这一点说,交换对于他只是个人的过程”,因此交换只是满足个人需要的问题;另一方面,又都想把他的商品作为价值来实现,而不管对方是否需要自己的商品,“就这一点说,交换对于他同样只是个人的过程”,因为在这里,一种商品要求在交换中充当价值的代表,须得到社会承认;但是,“同一过程不可能同时对于一切商品所有者只是个人的过程,同时又只是一般社会的过程”④。这就是交换过程的矛盾。就是说,在货币尚未形成从而社会上还没有公认一种商品充当价值代表的情况下,对一切商品所有者来说,既不会同时都能用自己的商品换到个人需要的商品,因为虽然你需要他人的商品,他人却不见得需要你的商品;又不会同时都能把自己的商品充当价值的代表,因为如果大家都要把自己的商品当作价值的代表或一般等价物,那就不会有一种商品成为一般等价物。当商品所有者难以把自己的商品直接换取所需要的商品时,不得不先将自己的商品换取一种市场上比较需要的商品。当各个商品所有者都这样做时,就使一种特定的商品分离出来,成为社会公认的等价形式。“由于这种社会过程,充当一般等价物就成为被分离出来的商品的特殊社会职能。这种商品就成为货币。”⑤(三)货币的本质

1.货币是固定地充当一般等价物作用的特殊商品

关于货币的本质,《资本论》第二章中有一段话:“既然其他一切商品只是货币的

①资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,103

②资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,103

③资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,103~104

④资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,104

⑤资本论.第1卷.北京:人民出版社,1975,104~105

经典广告语(古今中外啥都有)

世界经典广告语 <一> 大众甲克虫汽车:想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“thinksmall”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。 耐克:justdoit 耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。然而,随着乔丹的退役,随着justdoit改为“Idream”,耐克的影响力逐渐式微。好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告,是如何造就世界级的品牌的。 雀巢咖啡:味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。 M&M巧克力:只溶在口,不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐:新一代的选择 在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。 世界经典广告语 <二> IBM:四海一家的解决之道 在蓝色巨人经营处于低谷时,提出这一颇具煽动性的口号,希望不仅成为一个名副其实的跨国企业,而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业,进入电子商务时代,IBM正在将这一角色实现,扮演着电子商务解决方案的提供商角色 柯达:串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷,这正是柯达想要的。 山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引孩子父母。这一点的确很有效,父母十分认同山叶的观点,于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 诺基亚:科技以人为本

中西广告创意的文化差异

中西广告创意的文化差异 08060827 陈醒 广告是一种现代社会中颇具品味并具有鲜明艺术色彩的文化现象。随着经济的全球化,全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势,中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,中外广告作品总是存在一些差异。创意是广告的灵魂,它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知,名扬四海;创意是广告的生命,它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值,使之重振雄风。在当下市场经济的背景下,创意无疑成了解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告创意的对比研究,尤其是中西广告创意的文化差异研究,将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。 一、广告创意的概念和内涵 广告活动是一个动态的运作过程,包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中,策划是在市场调研的基础上明确方向;创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式,是科学提炼和艺术表现的结合。 二、中西方广告存在文化差异。 广告是一种重要的文化现象,可以说,文化差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与民族是不可分的,每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等,所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。广告为了推销产品,自然注重引起消费者的共鸣和认可,因此,从自身利益出发,会去迎合一般大众的既存认识,迎合社会中的主流意识形态。文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解。无可否认,文化的隔阂的确是横亘在中国和西方之间的一道障碍,在此仅举几项有代表性的文化差异以对比分析。 1.传统文化与民族个性的差异 每个民族有着不同文化与个性,广告创意如同艺术创作,必须深植于民族文化的土壤,用最鲜活的民族语言,将根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”表达出来。中国和西方的传统文化是有差异性的,这种差异性将在语言形式、思维习惯和价值观念三个层面上构造人的文化性格,并进而影响消费者的生活方式、消费习惯、审美感受和价值判断。这些民族文化差异直接促成了广告创意的差异。比如,在审美感受上,中国的茶叶广告往往以平和恬静来营造一种文化氛围和审美境界,这种审美境界断难接受西方某冰镇饮料以令人毛骨悚然的骷髅来刺激口感的审美趣味。

鞋类普遍存在的问题

鞋类普遍存在的问题 鞋类普遍存在的问题 在近期的童鞋检测中,主要存在问题有游离甲醛超标,耐磨性能、剥离强度、感官质量不达标以及标识不规范等等。 1.甲醛 甲醛危害人体健康,对人的神经系统会造成严重损害。如果长时间穿着甲醛超标的鞋,随着鞋和人体皮肤的摩擦,游离甲醛渗透或挥发出来,很可能引发上呼吸道、消化系统等慢性疾病。而此次检测中,麦当劳McKids、BOBDOG巴布豆、牧童童鞋游离甲醛含量实测值远超出国家标准。 2.耐磨性能 耐磨性能是检测鞋类产品质量的重要指标,检验鞋底是否容易磨损。剥离强度是鞋帮与鞋底的粘着牢度,检验穿着后是否容易开胶。 3.感官质量 鞋类产品外观应平整、平服、平稳、清洁、对称,鞋的内底、鞋帮、鞋垫等都应达到相关要求,并且同双鞋的相同部位,如前帮长度、后帮高度、后跟高度都应在允许误差范围内。 4.商品标识。消费者购买商品时,主要通过标识了解商品情况,因此,不准确的商品标识可能误导消费者。《鞋类产品标识》明确规定,商品标识应具体标明:帮面材质、产品名称、商标、中国鞋号、货号、执行标准、制造者或经销商厂名、厂址、邮政编码8项内容。 (一)标准标注问题。有些生产企业对标准的理解和使用存在一些问题,少数企业将执行标准QB/T 1002-2005误写为QB 1002-2005;把推荐性标准写成强制性标准;有一家企业还在使用QB 1002-1997已作废标准。 (二)鞋号标注问题。中国鞋号(毫米码鞋号)自1998年12月1日开始实施,在QB/T 1002-2005《皮鞋》和QB/T 2673-2004《鞋类产品标识》两个标准中都明确规定必须使用中国鞋号。有个别企业在鞋盒上标注中国鞋号,如240,在鞋帮上却标注38。 (三)帮面材料标注问题。应注明主要鞋帮材料,如:牛皮、羊皮、猪皮、二层革、合成革等,不能笼统地写“真皮皮鞋”“皮鞋”,更不能乱标材质。如有的厂家在鞋盒上事先印好各种材质,再根据情况在材质前打勾,明明是牛皮面的鞋,却在牛皮、羊皮前都打上勾。 (四)生产日期问题。虽然在QB/T 2673-2004《鞋类产品标识》标准中没有规定要标注生产日期,但在QB/T 1002-2005《皮鞋》标准的7.1.1明确规定“每双鞋或内包装里应有检验合格标识及生产日期”,所以建议企业写明生产日期。 (五)标注内容更新问题。有些企业外包装标注的电话、传真、地址等信息已发生变化,但未及时更改,消费者无法与企业联系。 参考导读: 一、中国鞋号尺寸对照表

puma产品知识

PUMA鞋类产品知识简介 PUMA鞋类产品知识简介 PUMA鞋类产品使用“产品线”的定义来区分不同系列鞋子的设计理念,设计灵感以及运动风格,而“产片线”又使用颜色来对其定义,红色产品线代表运动型的鞋类,蓝色产品线代表休闲型的鞋类。 红色产品线中代表的鞋类有: 完全跑步系列,蓝调跑步系列,白色跑步系列,全能训练系列,现代高尔夫系列,足球系列,瑜伽系列。 蓝色产品线中代表的鞋类有: 赛车运动系列,新兴运动系列,创意运动系列,新酷系列,篮球运动系列,原创系列,怀旧系列 红色产品线 完全跑步系列 这个系列的鞋子是改进性能、减少受伤的跑鞋,每款写都采用了共生技术,给予跑步者最佳性能的产品。 每双完全跑步系列的鞋子均包含多种不同的科技成份,例如:iCell,GoodYeare,Archtec……完全跑步系列又按照不同人对跑步这项运动的不同要求,细分为越野慢跑和公路慢跑两个子系列。 穿着越野慢跑的跑鞋可以在任何环境中进行跑步运动,比如:在偏僻遥远的森林公园,家里附近的小树林,或者极限运动中的穿越山区、峡谷、沙漠等等… 而公路慢跑是专为跑步爱好者以及竞赛型运动员设计的,更着重于舒适性和灵活性。 蓝调跑步系列 这个系列的鞋子是专为追求技术、时尚的消费者而创造,是运用最大胆的设计语言而开发的时尚产品。 蓝调跑步系列又细分为:冲击力、田径训练、海拔高度、都市运动和弹性力度5个子系列。冲击力:外观充满活力并富有创新精神的鞋款设计,能避免因跑步而带来的冲击力。这个子系列在鞋跟部往往采用了CELL(蜂窝避震系统)技术,给穿着者以良好的保护 田径训练:激动人心的改良田径鞋设计,将运动所需的功能性与休闲的生活态度巧妙的融合。这个子系列将田径赛场中使用的专业鞋进行了创造性的改良,即贴合了田径专用鞋的功能特点名,又将休闲的生活态度融入其中,每款鞋都有独特的设计和精巧的外形,比如:在鞋底处会出现仿鞋钉或者增强抓地力的设计。 海拔高度:通过真正的性能解决方案与前卫的设计的结合,可以抵御因天气及不同海拔高度的地形带来影响的鞋款。这个子系列能给人以全方位安全的保证,加厚的中底对及特殊花纹的鞋底都能给穿着者在不同海拔的地方带来舒适的感觉,圆形特制鞋带与可快捷抽拉的鞋环搭配使用,极大的方便了穿着者可根据不同环境而迅速调节系带系统的松紧度,促进了足部的血液循环。而金属感的合成皮鞋面更能给人以坚固耐磨的质感 弹性力度:为那些寻求简单与传统泡沫气垫感觉的跑步者设计。这个子系列鞋类的中底往往采用了CM-EVA的材料,鞋底均采用了流线型的设计,而且弹性力度的鞋很少采用系带性装置 都市运动:设计精巧的鞋款,更适合时尚都市一族,为他们在每日的行走中提供保护。这个子系列均采用真皮鞋面,在运动中又不失其高贵的特征,鞋型简洁大方,CM-EVA和CELL 的使用,更加强了对穿着者的保护作用。 白色跑步系列 为爱好运动的消费者提供的入门跑鞋,他的设计注重于价值和细节。所以这个系列鞋的科技

中外广告对比

中外户外广告对比 ---------以公交广告为例 广告12-3班 李梦媛 学号:1209550311

户外媒体是历史最为悠久的广告媒体,从城墙壁上的告示到酒家门前的幌子,伴随着商业逐渐出现的旗帜、店招等都算是户外媒体产生之后最初的方式。现如今,日益繁多的广告媒体形式,除大众传播四大媒体以外,户外媒体也渐渐成为了现代社会不容忽视的强势媒体之一,而公交广告便是我们每天接触最多的户外媒体形式。 公交车是我国大部分人首选的重要交通工具,也是进行广告宣传很有优势的有效平台。城市公交色彩因为有了公交广告的出现而变得多元化,给城市的建设发展带来了一片色彩斑斓的世界。近年来,我国的公交广告在户外广告中发展明显,是我国最常见的户外广告形式。 本文以公交广告为例,就我国的公交广告和国外的公交广告作对比,内容如下:

上图为可口可乐在国外的公交站牌广告和中国的公交站牌广告,通过对比可以直观的看到,同样的品牌在中国和国外的宣传差异,从图片可以看出,我国的可口可乐广告相对比较保守且价格较低,以赠品作为宣传噱头,直观但是毫无创意。相比之下,国外的可口可乐广告更加有创意,很能引起路过的人的注意,且注重与消费者的情感沟通,以及产品体验,有利于促进消费。

这组公交车广告,中国的以可口可乐传统宣传为主,以运动员为代言人,采用经典红色宣传与消费者互动较少,吸引眼球的能力较差。反观国外的车身广告,风趣幽默,与消费者互动性强,吸引人注意给人印象深刻。

此图是麦当劳在国外公交站牌和我国公交站牌的广告,从图片可以看出,中国广告直白而且以价格宣传为主。而国外的更注重体验与沟通,用拼图的方式来引起注意与消费者进行沟通,从而使消费者更容易的记住品牌。 从户外广告形式来看,国外的广告形式更加丰富,创意更加多样,相比之下,中国的广告形式就较少,样式较单一以公交广告最为流行。 由上可知,中国的户外广告需要在形式上,内容上,表现上进行多元化,创意化的调整。应该更加注重与消费者的沟通,增加产品的体验,增加户外广告投资,以给消费者更好的体验效果,吸引更多消费者的眼球。

集锦!五大最创意营销例子

八大最创意营销例子集锦 唯白君带你去看看这些经典案例精选: 创意打动人心的力量,或许就源于idea的那一份整合的力量,如果非要总结创意法则,那么正如《让创意更有粘性》一书中列出的,就是“SUCCESs”:简约(Simple),意外(Unexpected),具体(Concrete),可信(Credible),情感(Emotional),故事(Stories)。 今天的创意,已经不仅仅局限于传统媒体广告所传达的,传播手段的多样化,使得创意在“旧元素新组合”下不断更新,创意也从我们理解中的广告创意,延伸到生活的方方面面,成为了我们生活的一部分。 1. 华硕"达达真人漫画秀" 最“接地气” Eee PC是华硕推出的系列小型笔记本电脑,"达达真人漫画"是华硕为其制定的营销活动。活动以目前国内外比较前卫、轻松易读的真人漫画为主要形式,结合目前比较流行的"职场"话题,创造出一系列内容,并选择新浪、搜狐两大目前人气最高的微博作为传播平台。 从形式上说,"真人漫画秀"打造了"达达"这样一个真实而生动的视觉形象,非常讨人喜欢。在形象上,相比于在2010年中被熟知的职场成功形象,"达达苦中作乐、忙中偷闲"的小职员形象更为贴近职场众生。

除了以上两点,营销活动将所要表达的内涵与流行的职场话题相结合,使参与者在重温职场困扰的同时,感同身受的体验到华硕Eee PC说能带来的工作和娱乐上的便捷与轻松,将焦点向更深一层面转移,即:工作的动力--生活与工作的关系。 多数微博平台上传播的是一种理性信息,即:产品或服务的信息,比如价格、质量、性能、优缺点等,但理性信息对购买的决定能力正在淡化,如何使产品能带来情感附加价值,这将在一定程度上会成为影响消费者购买的决定性因素,"达达"的这个案例则提供给了我们一个重要的启示。 2. BLOVES体"风靡网络 最“红”文案

鞋类基本知识

鞋类商品知识是超市采购人员和鞋类区销售人员必须了解的基本知识: 1、怎样鉴别真皮、仿皮? A、看。真皮有细小毛孔,仿皮则无; B、闻。真皮闻时有动物脂肪味(即皮臭味),仿皮则有塑胶味。 C、按。用手指按一下表面有细小皱纹,手指起时皱纹立即消失,即是真皮,人造革没有皱纹。 D、水。置细小水珠于其皮表面,数分钟后水珠通过毛孔扩散,可看到明显湿斑,吸收水分。 E、烧。用火烧皮的边角有毛发焦味,仿皮则是塑料味。 F、色。真皮色泽暗亮柔和,仿皮则明亮。 2、PP料与ABC料比较有什么特点? A、耐低温。高温可耐40—60度。 B、不能经受猛烈冲撞击。 C、比重大,价格稍高,表面易划伤。 D、PP料也可经特殊加工,使表面凹凸不平。 3、真皮有哪三大特性? A、卫生性: 1)透水性在10 米上。24小时内可透过约800CM的汗液。 2)透气性100C/小时/CM。 3)吸湿和排湿性。 B、耐用性。经科学测试每平方米的真皮可承受2.5公斤(2KG/M2)的重量。尽管现在合成革工艺水平很高,但日本产的克拉利诺F26受压力仅1KG/M2。 C、绝热性。 有些皮可受120—160C的高温。耐寒能力则达零下50—60C,是做航服的主要材料。穿凉鞋时与塑料鞋时明显会感到,热天走路时皮凉鞋不烧脚,塑料的确良鞋则会感到烫。 4、真皮经加工后,可形成哪几种具体形式的皮?各有何特点? A、刨光皮。表面光泽度很好、较硬、有形、造价较高。适合配职业装背包。雨天淋湿后用干布抹干即可。必须经常擦皮革护理剂。 B、漆皮。主要特点是较厚,表面涂上了一层特殊化工油漆,将所有毛孔内盖住。其特点是淋雨后水渗不进去,抹干即可。不需时常擦皮革护理剂。 C、再生皮。由废角料加些安酸等物质经过物理化学过程而产生的真皮。具有真皮的某些特性,如透气性等,但机械强度较,易破损、破裂。 D、自然皮是牛皮加工后不再经其它加工的一种皮。 5、怎样护理与保养真皮? A、不能在强光下照射,以防油脂被烤干,导致纤维组织萎缩,皮革硬化脆裂。 B、不能放在强酸强中,以防被腐蚀。 C、当在雨天淋雨水时抹干放在通风处凉干,以防发霉。 D、当久不用时,里面放些纸,以防变形。 E、真皮包很娇嫩,容易被划伤。 F、当真皮包发霉后,用鞋油擦干,再打上碧丽珠等护理剂。 G、当上面划有圆珠笔痕时,可用牛奶进行清洗。 6、从年龄上分,牛皮有哪三个层?各有何特性? 牛皮可分为小、中、老年龄层。 A、小牛皮。刚出生至5岁,此年龄牛皮张幅较大、皮质耐拉力性较差,但细嫩、光泽度好、手感好。

广告创意及策划教学大纲

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称:广告创意与策划 课程编码: 课程性质:专业方向课 适用专业:艺术设计 编写人:姚冲;审定人:; 一、课程简介 (一)课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位,在广告运作的框架中起着至关重要的作用,因为它是广告作品直接打动消费者的核心,是为促进产品或服务的销售、实现广告目标,经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂,是广告设计的基础,是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程,具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要,面向地方经济发展的需要,培养德、智、体全面发展的,具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力,提高他们适应市场经济的能力 1、(二)课程教学目的及要:求创意是广告的灵魂,提升创意能力;策划是广 告的生命,提升策划能力;注重课内课外作业训练,并强调以赛带练,在实战中提升创作水平;广泛阅读:书籍、杂志、网站等; (三)课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意,重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 (四)先修课程及后续课程 先修课程有:美术基础、图像处理 后续课程有:场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 (一)学时分配建议表:总32学时 1.教材: 2.参考书目: 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》(第四版)何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》,[美]威廉·阿伦斯,华夏出版社,1999 《一个广告人的自白》,[美]大卫·奥格威,中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》,[美]里斯·特劳特,中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》,[美]丹尼斯·威尔科克斯等,解放出版社

中外广告公司创意部笔试题集锦

中外广告公司创意部笔试题集锦 罗斯福一句:"不做总统,就做广告人!"使得许多年轻人抛头颅,洒热血,毅然踏上了广告的不归路.广告新人毕业求职,必定要面临各种各样的笔试面试,心里难免忐忑不安.是真的难以上青天?还是任何人包括无学历者都可以顺利完成?让我们来揭开众多广告公司创意部笔试的神秘面纱: 国外著名广告代理公司创意部笔试题 <一>德國著名代理商Springer & Jacoby创意部笔试题: 这是德国一家主要代理奔驰的广告公司,以创意见长. 想知道自己有沒有天份做創意/策划/文案?试试吧,答案無所謂對錯,只是看看雙方是否適合。 依題序列於下: 1. 創作一則廣告: 市面上充斥的爛廣告,找出任何一則讓你受不了的廣告。簡單寫下你認為他們其實想要說的東西。然後跟據這個中心思想創作出一則全新好廣告。

2. 長文案 好文案就是要能在即使最不可能的主題上寫出讓人信服的文字。而這正是S+J所要找的人。因此,請在下面兩個主題中選擇一項,並創作一則長文案廣告。 1) 為什麼現在還有必要買「最新儀態指南」? 2) 為什麼每個人一生中至少應該出軌一次? 3. 宣稱 找出一則宣稱──也就是先前叫作標語的東西──描述你老媽。 4. 廣播廣告 S+J的公益服務客戶希望刊播一則幫老媽寫的非常有說服力的廣告。怎麼寫隨便你。 5. 標題 原圖是一個乞丐拿著空白的標語牌。你的任務是幫助這個乞丐,替他想想他的標語牌上要寫什麼。

6. 促銷 小禮物有助增進既有消費者的忠誠度,並贏得新消費者。替某比特犬主協會想一個小型的促銷點子──不要太貴。 7. 電視廣告 大家都知道,大家都討厭的──衛生棉廣告。相信你一定能作出更好的。寫一則能讓其他所有衛生棉廣告覺得羞恥的30秒衛生棉電視廣告。 8. Springer & Jacoby的廣告 為Springer & Jacoby的客戶可口可樂想一則30秒電視廣告。不必作出整支廣告。只要把點子用幾句話描述出來即可。廣告的宣稱是“Try something new - and Coke at 3°C.”(試試新鮮事──和3度C的可口可樂。) 9. 自選廣告 你在最近看過的廣告中一定有最喜歡的。為你喜歡的廣告創作一則最新的系列廣告。(平面、廣播、電視廣告均可。) 10. 網路廣告

创新与创意

中小企业创新的两个要点 王惜伟 美国人哈尼在《低价中国:中国竞争优势的真实代价》一书中说:“中国商品非常便宜……这是一个危险信号”。他认为,中国许多中小企业的产品是依靠高物耗、低利润和低附加值来维持生产的。别人怎么说并不重要,重要的是自己怎么办。中小企业要依靠自主创新,提升产品价值,必须在创新上下功夫。在此,有两个要 点值得关注。 从依赖资源转向依赖文化创意 把文化创意嫁接到产品,使产品具有新奇、惊人、震撼、实效的功能,这就是 创意。我向大家介绍两个案例。 瓜果书 第一个案例是日本农业企业创造的“瓜果书”。瓜果书的设计和制作源于无土栽培技术,通俗的讲,就是能让书本长出花草和瓜果来的一本有机“书”。书是用来获取知识的,属于读物,和生物技术是两个领域。但是,将媒体书与农业栽培技术结合以后,就以其惊人、新奇的创意打开了一片新天地。 瓜果书结合了工业设计的先进理念和园艺栽培技术的成熟技术,创造出了极具创新意识的工业产品。现在销售的“番茄书”、“黄瓜书”、“茄子书”等等,在貌似书本的产品表面包装了防水纸,“书”内填充有石绒、人造肥和种子等。人们购回书后只要每天浇水,便能长出手指粗细的黄瓜、弹丸似的番茄或拳头大的黄瓜。瓜果书这种时尚新颖的创意产品一上市,很快就在日本成为最畅销的工艺创意产品。瓜果书流传到欧美以后,这些国家不是照搬日本产品的经验,而是又一次进行了创新。比如美国也有瓜果书,但美国的瓜果书更加注重无土栽培技术,同时将书本的外观设计加以多样化、美国化。这样,瓜果书在美国就有了体现美国文化特色技术优势和产品外观设计的多样化特征。现在,欧美的科学家还在致力于改造书的内在 结构,使书本材料更加有机化。 第二个案例就是王老吉饮料飙红的广告创意设计。它把创意和实效运用得十分完美。加多宝公司红色王老吉饮料一开始是想以‘体育和健康’为主题来开发产品。当成美广告公司总经理耿一诚接到给王老吉拍摄一条赞助奥运会的广告片后,发现王老吉的关键问题是没有一个清晰明确的品牌定位。王老吉销售了7年,

(产品管理)鞋类产品知识

(产品管理)鞋类产品知识

鞋类产品知识 壹、鞋类产品知识 1、产品结构 1.鞋结构主要分为:鞋头(头大皮)、帮面(中帮及后帮)、鞋舌、护眼片、大底、中底、内衬(底)及饰片; 2.鞋头及鞋后跟护片内有港宝(衬布、化学片),可保护脚趾头,减缓磨损率及保护脚步的稳定性; 3.鞋舌加衬淀(海绵)增加舒适性。 2、休闲鞋鞋类别划分 休闲鞋按功能类别可划分为:高底休闲、平底休闲、户外休闲、滑板鞋、帆布鞋、凉鞋等 1.高底休闲:较合脚,穿着较舒适,鞋面以高强度网布(使之透气且减轻重量)或皮面(秋冬较多采用)为主,鞋头后跟及侧面等重要部位用皮或皮革补强(提高强度及保护作用,使其稳定性和耐久性更好,大底采用PU底,有些仍带有气垫(增加舒适度)。 底纹为较大起伏纹路(防滑功能)。现有采用MODEL为大底,于舒适和耐磨方面有较大的提高,价格相对较高。 2.平底休闲:较合脚,穿着较舒适,鞋面以高强度网布(使之透气且减轻重量)或皮面(秋冬较多采用)为主,鞋头后跟及侧面等重要部位用皮或皮革补强(提高强度及保护作用,使其稳定性和耐久性更好,于采用大底方面会更多样化,大部分是以PU底、橡胶、TPR、MD为主,底纹为较大起伏纹路(防滑功能)。 3.户外休闲:鞋面以真皮或柔软的PU皮(提高鞋面强度),大部分款式会辅以网布(使之透气且减轻重量),鞋头内侧有特殊纹理材料补强,衬里较厚且柔软(吸汗);底纹细致(耐摩擦),中底为MODEL材质(避震),外底以耐磨橡胶制成。

4.滑板鞋:鞋面以加厚的柔软牛皮或同等物性的PU皮。底面宽大(提供足够的稳定性),底纹细致(耐摩擦),中底为橡胶材质(避震),有些仍使用外置的PU气垫底。其款式色彩绚丽丰富,多以复古设计为主。 5.凉鞋:落趾镂空设计;鞋底采用橡胶+EVA材质和PU底制作,轻软舒适,尤其适合夏天穿着,帮面壹般采用太空革。 6.帆布鞋:鞋底采用硫化工艺,有围条。鞋面材料多以各种纹理帆布为主。 3、鞋底材质 1.TPR:(T表示热量、热合;P表示塑料;R表示橡胶。) TPR指塑料和橡胶按壹定的比例配合加热而成。较耐磨、价格低,但比较重,内部 做成中空“井”字型,所以久穿会下塌,弹性很差,穿着不舒适。凡得使用的TPR 底材相对较好,做工良所以价格也相对较高。凡得现很少使用此底材。 2.EVA:(E表示乙烯;VA醋酸乙烯酯的共聚物,橡胶的壹种) 俗称泡沫底。由EVA材料壹次发泡而成,大底片选用硫化橡胶,以增强摩擦力,起防滑的作用。重量轻,弹性好,着色性好,但光泽度差、不耐磨,表面不光滑。多用做慢跑 鞋、童鞋大底。 3.MODEL(以下简称MD):多和橡胶大底合用。 二次发泡的MD底:由EVA材料通过俩次发泡而成。重量比EVA轻,弹性比EVA好,耐磨不易变形,但颜色太暗,光泽度较差,有气孔。工艺复杂,费公费时,以开始淘汰。 壹次射出的MODEL底:由EVA材料壹次注射而成,重量比二次发泡MD底轻 30%(经科学测定,脚轻壹克,脊柱的负担就减轻6—10克)光泽度好,表面光 滑,无气孔,材质细密,弹性好,耐磨不变型,质量轻。是现今最好的鞋底材料, 但价格高。凡得于户外跑鞋大均用此底材。

鞋类基本知识总汇

鞋常识 1、皮鞋外底质量好坏如何区分? 皮鞋的外底材料有檬胶、聚氨酯、改性聚氯乙烯等,在皮鞋国家行业标淮中对外底的耐折性能、耐磨性能和硬度做了规定,要用耐折、耐磨试验机及硬度计来测试.选鞋时用手指按压鞋底应有弹性,用手揪底没有小块脱落,摸上去不粘手,弯曲时柔软的为好。目前檬胶皮鞋外底质量问题较多,断裂和块状脱落的现象时有发生,这是由于鞋底生产厂图利润不顾产品质量,橡胶底中含胶量低,便用再生胶和其它填充物过量,使鞋底质量下降. 2、皮鞋钢勾心的作用是什么?如何区分优劣? 每只男、女皮鞋都有一根钢勾心(平底鞋与坡跟鞋除外),它安装在脚心(腰窗)部位外底与中底之间,它是鞋的脊梁,起保持底弧度和稳定鞋跟作用,中、高跟鞋尤为重要.皮鞋钢勾心标淮规定了纵向抗弯刚度和硬度等性能指标。挑鞋时可用手适度用力按压鞋内脚心部位,不软不变形为好,如鞋穿用后,发现后跟歪斜(并非钉跟不牢)脚心虚空或不适.可检查勾心是否断裂。如断裂在三包期内,可退换. 3、皮鞋为什么开胶? 胶粘皮鞋帮、底粘合不牢而开胶较为常见,开胶原因较多,主要是工厂原材料选用、工艺控制不当适成。橡胶底与皮革使用氯丁胶即可粘上,而含树脂成分较多的仿皮底、聚氨酯底就难以奏效,必须改用聚氨指胶或其它胶粘剂才能粘牢,因为一种胶粘剂并不适合任何材料.粘合前要对鞋底和 鞋帮处打磨起毛,多遍刷胶并烘烤,用压合机压合才能粘牢.对皮鞋粘合好坏是以剥离强度指标来控制的,这些指标要用剥离试验仪来测定。选鞋时注意检查帮、底粘合处是否牢固,有否开胶,穿用时注意防雨冰.因皮鞋遇水后容易开胶. 4、用纸板做内底,质量可靠吗? 过去做皮鞋内底是用猪、牛内底革加工而成。现在天然皮革资源减少.采用代用材料替代某些天然材料。如鞋用内底纸板在国内外被广泛采用。质量好的鞋用内底纸板的吸湿性、透气性、抗屈挠、层间剥离强度、抗撕裂、尺寸稳定性等完全能满足使用要求.如穿用后内底纸板断裂、收缩变形、起硬、分层等均属质量不合格. 5、主跟、包头的质量要求是什么? 主跟位置在皮鞋的后帮与底连接部位处.包关在皮鞋的正前头部,它们都是使皮鞋不变形而设计 制作的,应安装在鞋面和鞋里二层材料之间.用拇指按压包头不软不变形,用拇指和食指按压主跟下部分2/3处也不软不变形,而且大小、高矮要-致,这样才合格。 6、鞋内怎么检查? 可用手伸入到皮鞋膛内探摸各处是否有影晌穿用的缺陷,比如鞋垫是否到们立(一直垫到鞋头不短一截)、鞋里是否平服,鞋内是否离钉尖和钉尾不平等。 7、为什么有的皮鞋擦鞋油后会变色、变花? 造成这种现象有二个原因,一是鞋油的质量问题,如果鞋油的溶济能破坏鞋帮皮革涂层,就能造成鞋帮变色、变花;二是有一种皮革俗称“油皮”是牛正面革的一种、属高档品,涂层极薄,吸附、渗透性强,卫生性能好,如果鞋油质量有问题,或者攘油时,是直接挤到鞋帮上,沾油点就会形成斑点,另外滴上墨水或染发液、汽油都会形成污染。故穿用时应倍加小心。 8、如何鉴定皮鞋质量?

鞋类基础知识1

鞋类知识培训第一章鞋类专业知识篇 第二章皮鞋销售常识篇 第三章卖场货品陈列篇 第一节商品陈列之——橱窗陈列 第二节商品陈列之——左手销售、右手形象 第四章导购篇 第一节消费者需求分析 第二节营业员服务流程 第三节王牌导购员的五步必杀技 第四节浅谈鞋类终端卖场导购员销售服务技巧 第五章了解学习内容

第一章鞋类专业知识篇 一、鞋的分类 皮鞋种类繁多,造型款式、结构、用料、功能等都在日新月异变化。下面仅就目前常用的几种分类做一大致介绍。 1、以穿用对象区分 可分为男、女、童、婴儿鞋和老年鞋。 2、从皮鞋结构区分 可分为筒靴、中帮鞋、低帮鞋、浅口鞋、透空鞋、拖鞋等。 3、从穿用季节区分 可分为棉、单、凉鞋 4、按鞋跟结构区分 可分为平跟鞋、中跟鞋、高跟鞋、坡跟鞋、无跟鞋。 5、从制造工艺区分 可分为:缝制鞋、胶粘鞋、注塑鞋、模压鞋、注胶鞋、硫化鞋等。 7、以鞋底材料分类: 可分为:天然皮、PVC鞋底、橡胶底、生胶底、PU底: 二、皮鞋的基本结构 皮鞋外型上分解,可分为鞋帮、鞋底、鞋跟和辅件。 鞋帮、鞋底、鞋跟是由若干个零部件组合装配而成。 1.皮鞋的构成 皮鞋是由帮部件、底部件、鞋垫及辅件构成。 2.生产流程 冲裁—针车—成型—包装 三、鞋号 1、常有鞋码换算表: 鞋码33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

鞋号215 220 225 230 235 240 245 250 255 260 265 270 275 2、中国鞋号的分档 婴童:90~125mm,小童鞋:130~160mm,中童鞋:165~195mm,大童鞋:200~230mm,成年女鞋:215~245mm,成年男鞋:235~275mm。 第二章皮鞋销售常识篇 1、鞋号代表鞋的长度,鞋型代表鞋的肥度,销售时需要注意鞋号、鞋型; 2、高脚弓的顾客不宜选用瘦型鞋或鞋面配有大装饰物的鞋,避免出现压磨脚弓,穿着不 适现象; 3、上午购鞋,鞋的尺码选择宜宽松;晚上购鞋,鞋的尺码选择宜稍紧; 4、所谓合脚鞋的基本标准是:鞋的尺码与脚吻合,既不过大又不过小;脚趾在鞋中能自 由活动;鞋的腰窝支撑牢固贴合脚弓;鞋的后跟稳固; 5、皮底鞋透气性好,但耐磨性能不如仿皮底、橡胶底,且忌水、忌油、忌酸碱,穿着时 需格外小心,建议粘一层胶底,延长寿命; 6、特别护理 1)内里、鞋垫脱色:用白蜡或鞋蜡涂于内里,防止脱色,或在鞋内垫一层薄垫并经常更换以防止脱色; 2)拉链不顺畅:用蜡烛或鞋蜡涂在拉链上; 3)泛硝:如有少许泛硝,可用微湿布清除污渍,自然风干,用配色鞋膏补色或用白色油轻抹泛硝部分。 4)金属装饰扣氧化: ①银色鞋扣:用最细号水磨砂或磨砂橡皮轻轻擦掉黑点,再用透明鞋膏轻轻擦拭即可; ②金色鞋扣:用透明鞋膏轻轻擦拭; ③铜扣或金属扣:涂一点透明指甲油可防氧化。 第三章卖场货品陈列篇 第一节商品陈列之——橱窗陈列 橱窗是向顾客展示所经营商品的窗口,也是鞋店风格的写真。橱窗是鞋店门面的组成部分,对消费者获得鞋店的印象,增强对商品的信心、决定购买行为起着很大的影响作用。

中外广告创意赏析论文

广告营销的异类——农夫山泉 “一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌的长期积累,则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水,换一个思维去理解瓶装水,就会找到差异,而后,你的品牌个性也就不难塑造了。” 鉴赏分析: 在国内饮料行业,农夫山泉的营销广告策略一贯独特,创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时,它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。 “农夫山泉有点甜”,农夫山泉矿泉水真的比别的矿泉水甜吗,事实并不见得,从广告心理上分析,她广告宣传的厉害之处就在于用心理诉求的手法,将感官意识强加于消费者,当消费者喝农夫山泉时就会自觉不自觉的联想到“农夫山泉是甜的”,即给消费者传递的信息是:农夫山泉是好水,农夫山泉是个好品牌,无疑,这种下意识的搜寻会强化品牌在消费者意识里的记忆,从而达到广告效果。久而久之,消费者对农夫山泉的感知就积淀成农夫山泉的品牌形象。从广告效果的创意策略来分析,农夫山泉用了“攻心”术,将品牌形象深入人心,聪明之处在于用小小的广告语来大大地建设其品牌。另外,还值得一提的是,农夫山泉在电视广告的取景上也下足功夫,青山绿水,好一派清甜淡雅的景象,似乎隐喻着,农夫山泉源于纯净淡雅的大自然,天生就带有大自然的清甜,这样的表现手法,让人钦服。总之,农夫山泉的的这则广告,不管是相关性、创新性还是震撼性都表现的非常出色,也是ROI理论运用的经典案例。 当竞争对手宣扬纯净主张之际,农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战,搅起水市狂澜。这样最为反传统、奇异、非常规的宣传观点,无疑能很好地抓住消费者的眼球,这样的广告创意启示我们,逆向思考,往往是广告创意灵感的一大源泉,也许,我们可以换个角度,换个思考方式,可以发现意想不到的构想,采用这样的方式,决策将更加有效率,更能达到预期的效果。言外之意,农夫山泉认为目前理所当然的东西未必是最好的,我们将进一步对其做更仔细的探索,同时也是向消费者传递着农夫山泉将永攀高峰,追求更上一层楼的文化理念。由点到面,由具体到整体,这才是广告宣传最好效果,农夫山泉的确做到了。 现在的市场经济被称为“眼球经济”,但是企业毕竟为社会之公器,在拥有一定的知名度以后,只有承担起更多的社会责任时,企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。 农夫山泉曾推出了这样一则公益广告:一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们:“您的一分钱我们是这样花的,农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱,让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”按理说,这一分钱的帐单太小,然而不得不承认,在这一分钱背后,是数以万计的公众,是公众对于企业的信任。这种信任,很难用一个准确的数字来衡量,但可以肯定是极其巨大的。 这又是农夫山泉推出的一则成功宣传广告,通过感情诉求,以讲故事的广告表达形式,向消费者诠释农夫山泉不但产品做得好,更是个对社会负责任的大企业。农夫山泉很清楚,大多数人都爱听故事,于是通过精心设计,把广告讯息巧妙地融入故事情节里,这些情节经过开始到中间到结尾,就像微型电影一样,把观众吸引到故事中,让观众看完故事后,也对广告讯息留下深刻的印象,使用这种表达方式好就好在于,自热而然地引领观众的思维和情感,不做作,观众很容易接受广告信息,将自己的情感融入到情节中,无论产品广告或是品牌广告通过采用这种方式,与消费者进行情感上的交流。营销界人士呼吁,不卖产品,卖情感。在追求经济效益的时代背景下,当消费者对于满目琳琅的商品干的腻烦的时候,故事广告更容易使消费者产生情感上的共凝。

中外影视广告创意对比及启示

中外影视广告创意对比及启示中国在改革开放以后经济高速发展,影视广告事业也得到迅速发展。影视广告片被广泛用于企业形象品牌宣传、产品推广,各种的宣传都离不开广告的应用。 广告创意是现代广告运作中创意活动的产物之一,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。纵观各种中外影视广告实例,中国和西方的广告在创意上有明显的差异。 广告创意是广告活动中最引人注目的环节,是“将广告赋予精神和生命”的环节。在广告中,好的创意往往能让人耳目一新,留下深刻印象,从而更好地达到广告的目的——让人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品;而失败的创意是难以使人得到心灵的震撼的,让人过目即忘。由于文化意识的不同,中外广告在创意上的差异是必定存在的,但这种差异并不是创意水平上的差异,而是创意方式和创意风格上的差异。 中国广告人的创意思维主要体现在两个方面。首先,中国广告人的创意思维深受中国传统文化的影响,在中国传统思想的影响下,创作思维上往往受一些礼教、伦理、道德思想的影响。其次是中国广告一般比较直白式,没有故事性,广告内容形式相对简单明了,但是广告如果没有内涵,缺乏创意,消费者对它所宣传的产品是绝不会买账的。比如做药品广告,就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告,似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。很多广告商发觉很少有人愿意坐下来慢慢体会一

则广告的潜在内涵,因此国内广告越来越倾向于直白式的狂轰乱炸,用多次反复的广告强迫式的令人记忆,给人精神上造成一个严重的影响,因而达到让人记忆的目的,这也是中国广告的一种独特创意,有时却能收到意想不到的效果,最典型的如“脑白金”广告。当然,中国广告也有比较好的,它们往往与中国的传统文化相融合,抓住中国人的怀旧,念家、亲友之情等情节大肆渲染,营造氛围,让人记忆深刻之外还能引起心灵上的共鸣。因此在中国的广告当中经常性的出现怀旧寻根以及恋家念祖、亲情友情的场景也就见怪不怪了。如广告“一股浓香,一缕温暖。南方黑芝麻糊”就表现出对儿时的怀念之情;“宝宝金水”表现母亲对自己孩子的母爱之情等等,这些优秀的广告作品借着中国人最看重的一个“情”字而表现的异常突出,让人记忆深刻,很好的表达了广告诉求目标,对产品的形象起到了有效的传播。 相比之下,外国人的创意思维就与中国广告人截然不同。个性张扬是外国广告人的创意思维的主要特点。西方人崇尚个性的展示和自由无拘束的想象。外国广告人的创意思维方式天马行空,认识素材和奇怪的想法都可以拿来利用,并且,西方广告人十分追求广告效果的独特性,因而许多个性化的东西都被输入到他们的创作当中去。其中一些幽默风趣、轻松快乐、无厘头艺术、浪漫等是他们在广告创作中非常注重的,如一则某外国丝袜品牌的广告,广告开始便是一位性感美丽的女郎,发现对面楼上一男子正在用望远镜馋猫式的偷窥着她。机敏的女郎在发觉这个男人后用她的丝袜做了个弹弓将他射倒,而丝袜却完好如初。这则广告在轻松幽默中向观众展现了产品的优点——

NIKE产品知识(内部培训资料)

NIKE产品知识(部培训资料 一级产品知识(基础型 1. 鞋的结构:鞋面,鞋垫,中底,外底,气垫。 2. 鞋面: 提供对脚面的支持与保护, 鞋的外观表现,同时从外层锁定中底和外底。 q LEATHER (真皮 有价值感,透气,耐磨,抗撕裂能力较好,易变形,较量,不易保养。 q SYNTHETIC LEATHER(人造鞣皮 轻质,耐磨,透气,不易变形,较易保养,抗撕裂能力较好。 q MESH(网眼布 轻质,良好的透气性。 3. 中底midsole: 为运动鞋提良好的缓震及稳定性, 镶嵌气垫的地方。 ? EV A(泡沫材料 EVA是一种较低价位的中底材料. 具有一定的缓震作用,但在一定时间会发生严重的变形, 完全失去缓震的效果。 ? PHYLON(轻质材料 PHYLON是对泡沫材料进行发泡后再压缩的一种材料, 轻质的同时可以给脚提供持续的缓震.是NIKE现在最常用的一种中底材料。 ? PU(聚氨酯

PU是一种较为坚硬的材料,一般使用在一些网球鞋和一些要求稳定的篮球鞋上使用。 ? PHYLITE(60%PHYLO N+40%橡胶 PHYLITE是一种合成材料, 60%PHYLON+40%橡胶, 用在跑鞋前掌,提高灵活性的同时, 足够耐磨不用再额外贴橡胶, 减轻鞋的重量。 4. 外底outsole: 提供运动中良好的耐磨及抓地性,支提供运动鞋在运动中的最外层的支持。 z 华夫底跑步鞋碳素橡胶BRS1000 充气橡胶 跑步鞋的外底一般由两种橡胶构成: 后跟一般选用耐磨的碳素橡胶(BRS1000, 这种橡胶由于本身碳的成分,在运动时这种橡胶会在浅色地板上留痕.所以不建议在做室运动时穿着跑步鞋. 而前掌一般选用较柔软, 弹性好的充气橡胶(DURALON. 花纹一般是NIKE在跑步鞋里最常用的,最经典的华夫底。 z 水波纹篮球鞋硬质橡胶 z 水波纹网球鞋耐磨橡胶DRC 篮球鞋和网球鞋都会采用水波纹这种外底花纹.主要是符合这两项运动的移动方向.但网球鞋所选用的耐磨橡胶(DRC是所有外底橡胶中最硬,最耐磨的(这也是有些顾客认为我们的运动鞋不舒服的原因,其实是网球这项运动的场地(塑胶硬地,草地,红土地粗糙会对运动鞋造成很大的磨损所决定的。 z 前掌凹槽女子健身粘性橡胶 z 脚跟劈口跑步/ 全能 z 各种花纹全能鞋

NKIE球鞋知识大全

NKIE球鞋知识大全 Nike鞋类技术 ■外底材料 ▲BRS1000碳素纤维橡 胶 在制作橡胶的过程中,加入碳素纤维材料或碳单质粉末。这种橡胶耐磨、抓地力好,但是剧烈摩擦时会在地面留下黑色印记。多用于跑鞋。 ▲Non-marking无痕橡 胶 和BRS1000相反,不进行掺碳工艺,不会在地板上留下痕迹。多用于篮球鞋。 ▲Solid Rubber硬橡胶 由60%的人造合成胶及40%的天然橡胶压缩而成,耐磨性较好,是多数篮球鞋的外底材料。 ▲Duraon橡胶 一种人造软橡胶,质地轻,有一定避震效果,抓地力较好。 ▲DRC耐磨硬橡胶 以硬橡胶为主的合成橡胶压缩而成,耐磨性佳。部分网球鞋使用这种橡胶。 ▲Gum Rubber生橡胶 以天然橡胶为主要原料,人造橡胶为辅压缩而成,柔软,韧性好。 ▲Sticky Rubber软橡胶 以天然橡胶为主,用在某些多功能鞋、有氧运动鞋、运动拖鞋的鞋底,具有较好舒适性及抓地力。耐磨性较差。 ■外底纹路设计 ▲Waffle华夫外底 多用于跑鞋及全能鞋的前掌,具有很多突起的摩擦块,具有极为适合跑步的的抓地力,并可分散冲击力,使跑动更为舒适。 ▲Herringbone人字型 外底 篮球鞋最为经典的外底花纹,具有在各个方向上均衡、出色的加速、急停、变向效果。不会增加鞋子高度,使球鞋更为稳定。适用于比赛的大多数位置。 ▲Circle圆形外底纹路 篮球鞋外底纹路,多以前

脚掌偏内侧为圆心,使转向更加灵敏、省力。较为适合内线大个子球员。 ▲G-Tek山羊抓地力外 底 用于越野跑鞋,彷造山羊蹄的构造所设计的外底,具有良好的抓地力。 ▲Flex Grooves弯曲凹槽设计 多用于跑鞋前脚掌及后脚跟外侧(劈口),使关节易于弯曲,减少运动中浪费的能量。 ▲Free自由科技外底 利用仿生学原理及外底的特殊纹路(一种特殊的Flex Grooves凹槽)搭配,给人以最真实、舒适、轻便的脚感。 ■中底材料 ▲PU材质 PU泡溶成胶状再灌入模型加热使其发泡,成品表面平滑,经过较长时间会变黄及腐蚀,具有一定的避震及稳定性。 ▲PHYLON材质 PHYLON塑料粒子加热发泡后灌入模型加压冷却,成品表面较白且有皱纹,质地轻,有较好的避震性。 ▲EVA材质 EVA塑料粒子经加热发 泡而成,成品表面粗糙,质轻,有缓震能力。 ■中底科技 ▲Air-Sole Nike气垫的最初形式,以高压方式将Nike AIR气体灌入一个坚韧的合成橡胶层内而成。Air-Sole在缓震能力、稳定性能和反应速度等方面表现较为均衡,是一种“中庸”的气垫。适用范围广,在多种运动鞋上沿用至今。 ▲Visable Air-Sole 将Air-Sole制作成可见式,例如AIR JORDAN 3的后掌Visable Air-Sole。 ▲Visable Air-Sole 180 近乎Air-Sole与Max Air的过渡产品,巨大的180度可见气垫具有优秀的减震力和视觉冲击力。 ▲Air Max 1994年推出,起初为U 型,之后发展为多密闭气室的Air Max 2,以及气管状的Tube Max Air。它具有多区间、多重压力,低压区气压5PSI,高压区气压25PSI。Air Max缓震能力很强,能为双脚乃至膝关节提供妥帖保护,但会损失机动力。广泛用于各类跑鞋、篮球鞋。

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