目的论视角下的英语商标翻译原则及方法

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目的论视角下的英语商标翻译原则及方法

作者：李沫张咪冯思雪

来源：《考试周刊》2013年第103期

摘要：商标翻译有别于其他常规翻译，它是以广告销售为目的而进行的翻译行为。本文以翻译目的论为指导框架，阐释商标的特点，并在目的论指导下提出商标翻译的原则，以及音译法、意译法和音意结合法三种商标翻译方法。

关键词：目的论商标翻译翻译方法

引言

商标品牌是否妙趣横生、能否凸显产品特色，在很大程度上可以影响消费者，并在日趋激烈的市场竞争中更胜一筹。随着经济的全球化和市场的国际化，越来越多的产品进入国际市场。如何让产品得到最大限度的宣传和促销，商标的翻译起着至关重要的现实作用。商标翻译可以说是在目的论指导下，遵循基本的翻译原则和讲究必要的翻译策略的一种文字翻译加文化翻译，这样才能在商标翻译中做到既传神又符合目标文化的风土人情，并吸引更多的消费者。国内外有很多学者从功能理论、等效理论、美学角度等对商标翻译进行了研究，而本文在目的论的指导下对商标翻译进行探究。

1.商标翻译的指导原则——目的论

20世纪70年代，德国的汉斯·费米尔创立了功能派的核心理论：翻译目的论。根据目的论，“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有的翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则”（Nord，2001：27）。同时，费米尔也指出：译者在整个翻译过程中的参照系数不应是“对等”理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。

商标翻译的最终目的是使消费者接受并购买该产品，因此，在进行商标翻译时，必须把商标的功能、商标翻译的目的和翻译理论有机地结合起来。目的论对商标翻译有着重要的理论指导意义：目的论突破了传统的“等效”和“等值”理论，为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。

2.目的论下的商标翻译原则

（1）译名朗朗上口，容易记忆。

著名快餐品牌MacDonald’s，在翻译中没有必要把每个音节都逐一译出，因为这样的译名冗长生硬，很难被消费者记住。音译后的中文商标可以将弱音省略不翻译，最多不超过四个字。因此，McDonald’s不译作“麦克唐纳尔德斯”，而译作“麦当劳”。