供应链视角下的服装网络营销策略研究

网络营销以其全球化、全天候、实时交互、低成本等优势,已经成为一种全新的、具有发展前景的现代营销方式。但目前网络营销的理论和应用研究多局限在以企业为中心的营销模式而很少从整个供应链的角度去考虑网络营销。美国著名的经济学者Christopher曾指出,“21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争”。供应链管理思想己经成为当代企业管理最热门的话题。从供应链管理思想的角度去研究网络营销具有一定的理论价值和实际意义。

1供应链的网络整合营销理论研究

传统的网络营销的整合理论按照从低级到高级的发展顺序可归纳成为3种类型,即“4PS”组合营销理论、“4CS”组合营销理论和“4PS”+“4CS”组合营销理论,以下分别进行简单介绍。

1. 1“4PS”组合营销理论

该理论由美国密歇根州立大学的迈卡锡(E. J.McCarthy)教授于20世纪50年代末提出。所谓的“4PS”指的是产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place ofDistribution)和促销(Promotion)。这4个方面处于企业可以控制的范围之内,并需要经营者做出决策,针对4个方面或者问题做出的决策构成一个组合,这个决策组合就是一个营销方案。迈卡锡教授认为,企业主要应该生产优质的产品,采用合理的价格,通过适当的分销渠道,再加上必要的促销手段,从而实现企业的预期目标。“4PS”组合营销理论属于企业传统的营销理论,其经济学基础是厂商理论,即从企业利润最大化角度出发考虑营销活动。显然,在卖方市场下,“4PS”组合营销理论是非常有效的,但在当今买方为主的服装网络营销中,网络营销不仅给予消费者无限的选择服装商品的空间,同时也赋予了消费者主动参与营销过程以实现满足个性化需求的可能性。此时,仍然将企业的利益凌驾于满足消费者需求之上的“4PS”组合营销是注定不能符合社会实际需要的。

1. 2“4CS”组合营销理论

为了满足消费者的要求,以舒尔兹(Don.E. Schul-tz)为首的一批营销学者从顾客满求的角度出发提出了“4CS”组合理论,即消费者的需求、满足消费者需求所需要的成本、消费者购物的便利性以及消费者与企业之间的双向沟通。该理论强调以消费者需求为导向,充分考虑消费者所愿意支付的成本,照顾消费者的便利性,与消费者进行沟通。“4PS”组合营销理论和“4CS”组合营销理论的差别在于营销的中心出发点不同,“4PS”是以

企业利益为中心,而“4CS”是以消费者利益为中心。根据“4CS”组合营销理论,在买方市场下,如果不考虑消费者的利益,消费者将会去考虑不去购买你的产品,你的产品就根本没有利润可言。

1. 3“4PS”+“4CS”组合营销理论

仅仅考虑满足消费者的需求和期望而忽视企业利润的“4CS”组合理论同样也没有意义,因为从企业本身的实质上讲,企业只有获得利润才具有生存的价值和空间。因此,网上整合营销理论应该将“4CS”组合理论和“4PS”组合理论进行组合,即在满足消费者“4CS”需求的约束前提下,实现满足企业“4PS”的利润最大化。著名经济学家PhilipKotle 认为4PS与4CS有着一一对应的关系,“4CS”和“4PS”之间并不矛盾。

“4PS”+“4CS”组合营销理论体现的观点是:企业向消费者提供的不只是产品(Produce),而是一切以消费者(Customer)为中心的营销理念;向消费者提供的不只是标准化的价格(Price),而是满足消费者能够并愿意为产品所支付的成本(Cost);向消费者提供服务不再受地理位置(Place)的限制,而是让消费者享受到便利(Convenience)的服务;不再是企业向消费者的单向促销(Promotion),而是在企业和消费者之间的双向交流(Communication)时达到企业的营销目标。

上述的网络整合营销理论都只是涉及到单个企业的营销方案问题,而没有能从整个供应链角度考虑供应链的营销策略问题。在当今全球经济大同化和消费者个性化张扬的时代,每一种产品的设计、生产、销售、售后服务由许多企业共同参与完成,单个企业受专业能力等限制难以提供让消费者在供应链每一个环节都满意的营销服务。

1. 4“4CS”+“4PS”+“SC”组合营销理论

该理论在传统网络营销观点的基础上增加了供应链的思想,即强调网上营销应该从供应链管理的核心思想出发,兼顾消费者和企业链的利益,即在先满足消费者“4CS”需求的前提下,实现提高供应链各节点收益的“4PS”,同时实现供应链的总效益最优。在供应链的网络整合营销理论中,“4CS”和“4PS”不矛盾,而是一个主辅互补的关系,即围绕着消费者(Customer)的实际需求来考虑生产何种产品(Produce),以满足消费者个性化的需求所需要的成本(Cost)为基础来提供消费者所能接受的产品的定价(Price);以满足消费者购物的便利(Convenience)为基础来构建营销渠道(Place);为提高网络营销的产品和服务质量,必须在消费者与供应链节点企业之间进行双向沟通(Commu-nication),而不仅仅是考虑到供应链节点企业对消费者的单向促销(Promotion)行为;整个的网络营销的目标是消

费者和供应链节点企业“博弈双赢”而不是消费者或节点企业的“博弈单赢”。

2供应链视角下的服装网络营销策略分析

在上述供应链的网络营销理论的指导下,结合我国的国情及行业特色,中国服装供应链的网络营销较传统的营销策略至少应做以下观念的转变。

2. 1由传统的企业间的零和博弈思想向供应链中各节点企业的双赢博弈思想转变

我国的服装企业较多,但缺乏将现代的供应链管理思想和现代的网络营销技术相结合的实践。中国的服装企业明显处于全球竞争的弱势地位,而网络营销的低成本、实时交互、全球全天候的特点给予了中国服装企业与世界平起平坐的机会,中国的服装企业只有发挥网络营销的技术优势和运用供应链的管理思想整合企业的核心竞争力,即构建基于供应链管理的网络营销平台,才能实现以弱胜强,提高中国服装供应链与世界相抗衡的竞争能力。

供应链的竞争和合作是当今世界供应链研究的两大方向。服装供应链的各节点企业的网络营销中的博弈双赢不仅体现在供应链之间的激烈竞争上,也体现在供应链内部的协调合作上,如服装供应链的各节点企业可以协调合作实现信息共享,这样服装生产企业就能够准确地预测销售组织生产,销售企业也可以更及时地补充货源。

2. 2由市场需求预测推动的营销思想向市场需求拉动为主与需求预测推动为辅的营销思想转变

当今服装市场不再是卖方市场而是买方市场。因此,服装供应链的网络营销应该采取市场需求拉动为主的营销模式,即整个服装供应链的网络营销应以满足顾客需求为中心,为顾客提供全方位的个性化的服装订购、配送、销售等一条龙服务;同时,从提高整个服装供应链的柔性和降低成本角度出发,应采用以市场需求拉动为主,以需求预测推动为辅相结合的营销思想,如采用延时策略等。实际上,这正是“4PS”向“4CS+4PS+SC”营销思想的转变。相比于传统的服装营销以服装企业或服装产品为中心或孤岛式的营销方式,基于供应链管理思想的网络营销将能发挥供应链各节点企业优势互补的整体营销优势和网络营销。

2. 3由封闭的经营思想向创建开放的服装供应链网络营销体系的经营思想转变

根据系统耗散嫡增理论:孤立的系统将处在无序的嫡增状态,为了获取系统的有序高效率,必须坚持系统的对外开放性。中国服装企业坚持系统的对外开放性,集中表现在如下两个方面: (1)中国服装企业不应该再保持从传统计划经济时代带来的“小而全”、“大

而全”的企业模式,而应该将不属于企业核心竞争能力的业务采用外包形式,如信息系统外包、物流外包等,从而达到整合企业内外优势资源的目的,降低服装产品和服务的成本,提高企业的产品和服务的竞争力。

(2)中国服装供应链不只是局限于中国本土的服装供应链,而是面向全球的服装供应链,中国服装企业应该具有放眼全球向世界要市场的眼光和魄力,中国有着引以为自豪的五千年的博大精深的历史文化,有着外国人非常看好的服装题材,通过这些服装题材足以向世界宣传中国文化,同时也为创建中国服装的世界品牌提供内容支持。

3供应链的网络营销平台构建

在全国建立统一的服装供应链的网络营销平台将实现服装供应链企业的服装网络营销能力优势互补,以消费者的满意为中心,及时响应消费者的需求,最终实现整个服装供应链的网络营销效益最大化,同时也提高服装供应链中每一个企业的效益。

3. 1全国服装供应链的网络营销平台的总体框架

综合服装供应链的两种网上营销模式提出了构建全国统一的服装供应链网络营销平台的总体构想:在政府和中国服装行业协会的统一协调下,由全国的服装生产企业、分销企业、24 h连锁超市等共同构成服装供应链联盟,并在该服装供应链联盟的基础上,以供应链的网络营销理论为指导,通过互联网建立全国统一的服装供应链的网络营销平台,该平台不仅能够实现全国服装信息,如服装细分信息、服装销售信息等的共享,而且能以信息流带动物流、资金流快速流动,实现以消费者满意为中心的网上营销和网下物流相协调的供应链的网络营销效益最大化。

基于这一平台,服装客户可以全天候跨时空地通过该平台进行服装订购,然后到遍布全国的任意一家门店自取或由门店就近原则送货上门,整个服装购买过程中,客户的订单处于可视化状态,付款方式可采用信用卡支付、邮局付款,或货到交款。服装供应链的节点企业则可以根据信息共享获取全国各地的消费者的实际需求信息,通过集成小批量订单信息形成制定规模经济所要的信息,如大批量的生产、共同采购、共同配送、共享库存等。这样,不仅能大大降低供应链成本,而且能在整个服装供应链的节点企业和消费者之间达到网络营销效益最优。

3. 2服装供应链网络营销关键问题分析及解决方案

在构建全国统一的服装e-供应链的网络营销平台的过程中,以下几个关键问题需要解决。

(1)物流瓶颈问题

考虑到国情,采用物流外包模式可在一定程度上缓解中国服装供应链的网络营销的物流瓶颈问题,但必须将物流外包给可靠的第三方物流公司(3PL),我国有民营和国营的3PL,民营的3PL一般规模较小,配送范围有限,多限于城市,效率较高,而中国邮政网络覆盖全国,能在200多个国家实现邮件快递,但机构庞大冗余,效率较低,建议同城配送选择民营的3PL,而全国配送选择国营3PL;若采用物流合作模式,可以在连锁的基础上以省或区域为单位建立服装物流中心,共同采购、共同配送、共享库存,降低物流成本。

(2)信息共享问题

服装供应链中的三流,即物流、资金流、信息流畅通是整个服装供应链的网络营销成功的保证,其中三流中的信息流是最主要的,它将带动其他两流的流动,从而协调服装供应链企业之间的关系,提高整个供应链的网络营销效益和提高消费者的满意度。然而,当前我国传统的服装供应链中严重的“信息孤岛”现象已经带来了信息流的不畅,从而阻碍了其他两流的畅通,使得服装供应链的网络营销体系难以构建。该问题可以从两方面解决:一方面通过政府或服装协会制定服装信息标准,要求各个服装生产企业必须将自己生产的产品信息上传给信息平台以保证全国服装信息的共享。另一方面是发挥市场功能的协调作用,如由政府扶持产生一些优秀诚信的信息中介商,由这些信息中介商负责收集或采购全国乃至国外的服装信息,如服装分类信息、销售信息等,然后将这些信息免费或有偿地提供给服装企业以实现共享。

(3)约束激励机制问题

全国服装供应链的网络营销平台将有助于整个服装供应链的实体经济利益共享,约束激励机制将在政府行政命令、市场驱动、舆论监督的综合作用下构建。政府行政命令:全国服装网络营销信息平台的设计、实施、维护可以由政府委托第三方品牌IT企业完成,该企业没有获取交易数据的权限,但必须负责保证网络营销信息平台的数据安全和通畅;为了保证对信息的获得,可以通过政府协调由国家认定的信息中介通过自愿交易的有偿方式实现。

市场驱动:上述的第三方品牌IT企业将从网络交易的费用中获取利益,比如在该网络信息平台上每一笔服装交易的成功,该IT企业可向服装生产企业或服装销售企业提取交易费用,当然如果消费者是从供应链网站上进行交易的,则该IT企业应该给加盟网站提取一定的比例。为了保证每个服装企业能公平地获取市场交易的机会,第三方IT企业的软

件设计必须是完全程序化运作,而减少人为运作因素,避免发生违规行为。

舆论监督:服装行业协会定期在全国服装网络营销信息平台上公布违规操作的企业或个人,也可对企业的信用等级进行排名,以形成舆论监督机制。为了保证中国服装行业协会工作的效率和公正,协会的组织成员应该由政府物价部门、第三方IT企业、服装企业的精英代表、国外著名服装营销专家等构成,服装行业协会还将在政府的支持下制定服装行业标准以及调解服装供应链节点企业之间的经济纠纷等问题。