消费社会学理论

消费社会学理论

一、消费时尚的内涵、特征、分类

(一) 内涵:

时尚是什么?

1、凡勃伦对时尚的定义：时尚消费某种意义上是种炫耀性消费, 炫耀消费者的品位、经济能力, 炫耀其紧跟时代潮流, 炫耀其地位不比别人低。《有闲阶级》

2、齐美尔认识时尚是：时尚只是一部分人的时尚，整体始终处于通往时尚的道路上，时尚不失永恒的，而是短暂变化的。《时尚哲学》

3、坎贝尔的时尚：他认为时尚是现代浪漫伦理的体现，是人们追求新奇体验的结果。而且任何新奇感都有生命周期，一开始是新奇的，很快就变得没那么新奇，最后则变得另人厌倦。于是需要用新的时尚来代替旧的时尚《求新的渴望》

4、彼得里亚：时尚就是对符号的消费。

5、国内对时尚的定义也很多，这里说说周晓红对时尚的定义

时尚是在大众内部产生的一种非常规行为方式的流行现象，具体的说是在一定时期内相当多的人对特定的趣味、语言、行为等各种模型的随从和模仿

总之，人们对时尚理解的侧重点不同，有的侧重在模仿、有的侧重在分化、有的侧重在行为等。尽管对时尚的定义各不相同，但是都认为时尚都具有这样的一些社会特征：

（二）时尚的特征：

1、新奇性与反传统：时尚的东西往往具有新奇性，表现在商品的各个方面，如款式、色彩、包装等方面，时尚具有反传统性，因为时尚的东西往往是对传统的创新。

2、差异性：不同的人群、不同行业有不同的时尚风格。

3、地域性：通俗的讲在某地区流行的东西在另一个地区不一定流行

4、循环性：曾经被偏爱的时尚可能无人问津，然而过段时间以后，这些被遗忘的东西可能在市场上重新出现并流行。如海魂衫、回力鞋等

5、短暂性：齐美尔说过时尚不可能成为永恒，它永远是在变化中，比如发型“前几年流行直发，所以那个时候一个风的拉直，后来又流行卷发，现在看看，在座的女生有多少是卷发？

（三）种类：

1、按内容划分：

可分为以下三种：

（1）物的时尚，如某种服装、某种食品的流行。比如服装流行的蕾丝、沙沙、皮草等

（2）行为时尚，如美容、养生、搓麻将、背包旅行等

（3）思想时尚，即某种思想或意识形态的流行；如消费主义、及时行乐主义的盛行。

（4）人物时尚，指对某些特殊人物( 明星、名人) 的特别( 甚至过分) 关心、崇拜、追随、模仿。如张国荣、迈克杰克逊等

还有其他划分标准：流行的范围、速度、时间等

二、时尚发展的机制

1、根本动力：经济增长带来的丰裕社会是时尚消费的根本动力。物品多样化，商品的可替代性增加，人们有了更多的选择。

2、消费心理的转变：从需要到欲求。农业社会和早期资本主义社会，生产力水平较低，人们追求的是对基本生存需要的满足，即对劳动产品使用价值的满足。但随着科技的进步、经济的发展，进入到一个丰裕社会，人们由对需要的满足转向对欲望的满足。

3、催化剂：现代广告传媒系统，如果说经济增长和欲求的产生是形成时尚消费的内因，那么，广告传媒系统就是最终把时尚推到人们面前的外部手段。现代社会，广告无孔不入、无处不在，我们生活在被广告包围的世界中，广告也激起了人们消费的欲望。时尚杂志,《瑞丽》、《昕薇》、《车友》等等对我们消费导向是十分明显的。

三、时尚的社会学理论

齐美尔的阶级分野论：

时尚是阶级的时尚, 是阶级分野的产物, 不同的阶级拥有不同的时尚。齐美尔认为, 时尚最初产生于少数上层精英, 他们把时尚当作一种地位符号, 通过它把自己与较低的社会阶级区分开来。

1、时尚的社会动机：齐美尔把模仿和区隔动机分别归属于不同的阶级：

上层---区隔的动机---创造时尚

下层---模仿的动机---仿效

2、时尚的社会功能：

对个体而言：（1）一方面是追求个性化，另一方面是寻求群体归宿感；（2）作为一种心理补偿机制，不能通过自身能力到达个性化的个体提供补偿机制。最典型的例子就是女性比男性对时尚更加的敏感、关注，因为女性的社会处境是理论上的性别平等，但实质是不平等的，这种现象表现在家庭、职业、政治领域等方面，她们在这些领域不能实现，从而把注意力转移到时尚领域。

对社会而言：仅仅把时尚作为阶级区隔的一个表现方式，并没有对时尚的其他社会功能给与重视。

3、时尚的变迁机制：齐美尔用“模仿与创新”来解释时尚的变迁。这种模与区分是不同阶级的逻辑。较高阶层是区隔动机所支配，希望通过时尚与较低阶层拉开距离；而较低阶层受模仿动机支配，试图模仿高阶层来提伸自己的地位。模仿的结果模糊了不同阶级之间在时尚上的差异。此时, 精英阶级就会放弃旧的时尚, 创造出新的时尚, 以便继续在时尚领域把自己和较低的社会阶级区分开来。因此, 上层精英和下层大众之间模仿与反模仿、区分与反区分的斗争是时尚演进的动力机制。不断的模仿、区分导致时尚的变迁。

布鲁默的集体选择：

布鲁默批评了齐美尔的滴流理论, 认为这种理论能够解释17 至19 世纪欧洲的时尚, 但无法说明20世纪60 年代的状况。布鲁默认为, 与其说时尚是阶层之间的符号区分与反区分、或行为的模仿与反模仿的结果, 不如说是一种基于集体品味而做出的集体选择的产物。

1、时尚机制的特点：

（1）时尚的历史延续性意味着当前出现的新时尚不但与旧时尚有关, 还与下一步即将出现的时尚有关；

(2) 现代性－时代精神；

（3）集体品味：趣味与集体趣味是布鲁默的核心概念。趣味与个体的经验有关, 形成于互动过程中; 品位是个体选择的依据，在最初阶段大众品位是含糊需要指导的，买手们已经通过样式选择与建议，勾画出大致轮廓，大众品位慢慢形成。时尚就是一个集体品味的形成与表达的过程。

2、时尚与社会领域：

（1）时尚领域的扩张：时尚对于哲学、医学、科学领域有用。当今社会科学离不开时尚。

（2）时尚的社会角色：

A.时尚引入规范，稳定社会:它通过集体选择机制, 缩小了时尚的选择范围, 不但为社会引入了

秩序, 而且也降低了人们进行选择时有可能遭遇到的困惑和难度。

B.时尚不断摆脱束缚，持续创新:对“入时”的强调可以使个体摆脱过去的束缚, 可以自由地

选择自己的行为, 以适应当下的社会

C.时尚为将来有序做准备，再造共同审美有机体:通过竞争机制和集体选择, 时尚不断变化，为

将来的时尚做准备，再造共同审美有机体。

齐美尔认为, 精英阶层放弃某种时尚导致该时尚的死亡，布鲁默则把时尚的消亡归因于与该时尚不相容的新集体品味的形成。

3、布迪厄的社会区分论

布迪厄的文化社会学研究的主要领域是消费，特别是文化生产和消费文化方面。文章介绍了布迪厄对时尚的一些看法，指出在他的时尚研究中没有涉及物质文化的重要性，仅仅局限于象征生产，

但从象征性生产这个方面的论述又缺少对大众时尚的分析，也没有分析大众时尚对高级时尚的影响了。

1)四种不同类型的人

A/B/C/D

2)不同类型的人有不同的趣味：因而消费者的趣味因而是分阶层的，趣味是阶级条件在消费者身

上的内化和显现，是一种身体化的性情倾向，一种阶层客观条件在个体心理上沉淀出来的习性3)趣味表现为生活风格，即一组统一的、独特的偏好。生活风格是在消费选择中体现出一致性的

表达性行为。故而，生活风格是趣味的体现，更是社会位置和阶层认同的表现符号。如同样是运动休闲，是选择高尔夫还是选择羽毛球。

4)消费本质上是一种与社会阶层相关联的文化活动，是趣味或风格的显现。趣味是一种资源。凭

借这种资源，各个不同的群体或阶层建立社会区分和身份认同。趣味因此具有分层的效果。5)正是由于不同的人群和阶层具有不同的习性和性情气质，决定了不同的群体和阶层具有不同的

趣味。

6)通过消费展现我们的趣味，也就是在某种程度上显现了我们的社会位置。社会分层和文化分层

之间具有某种程度的内在一致性。

7）不同人群阶层有不同的惯习，决定了他们的趣味差异。所以趣味体现社会位置，体现经济与文化资本；而不同资本形态的占有者展开有关趣味的“合法性等级”斗争。既然趣味具有社会区分的作用，那么，如何来凭趣味以评定人们的社会位置的高低呢？这就涉及趣味的合法性问题。具有高经济资本的人们会把昂贵的文化消费（如打高尔夫球）看作是高品位的。具有高文化资本、但经济资本匮乏的人们（如教师）则会力图突出一种便宜但高雅的文化活动（如登山、跑步和步行）的合法性。

4、波德里亚的符号消费

随着全球化进程的推进，传统“生产主导型”社会转向“消费主导型”社会逐渐形成世界趋势，消费成为经济社会发展的动力，消费主导型社会应运而生。

a)消费社会的典型特征：从物的消费到符号消费

?符号化商品的美学原则代替了昔日货币理性消费

?商品的具有“三种属性;---使用价值、交换价值、符号价值

?消费不再被视为使用价值向交换价值的转化，而是被视为交换价值向符号价值的转变

“要成为消费的对象，物品必须成为符号”。消费的实质，“不在于我们所消化的事物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些【元素】组织为有表达意义功能的实质；它是一个虚拟的全体，其中所有的物

品和信息，由这时开始，构成了一个多少逻辑一致的论述。如果消费这个字眼要有意义，你们它便是一种符号的系统化操控活动”

消费是一种符号活动突破了需要的增长的历史瓶颈，而具有无限增长的可能性，因为符号是可以操纵的。

B）消费社会中“符号”是怎么样构建的？

时尚商品的符号价值和意义是如何生产出来的？时尚商品具有使用价值和符号价值,而符号价值直接影响到时尚消费者群体归属感的表达和身份认同的构建：

（1）强调符号中介人是生产和消费的联结点, 他们在商品的符号价值和意义生产中扮演着重要的角色。商品的使用价值生产是由生产商实现的, 而符号价值则主要通过时尚的文化中介人来创造。符号中介人充当了生产和消费的联结点, 他们扮演了商品符号价值的生产者和传播者的角色, 并进而影响到消费者的身份认同

（2）商品符号价值的中介人是一个抽象概念，他们主要由：服装设计师、化妆师、时尚杂志、广告等组成。（主要指传媒系统）

C）符号消费的实质在于社会身份的建构

人们消费的过程就是一个重新编码的过程，对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号，这些符号使每个人的身份得以重新建构，这种建构后的身份使新的社会等级取代了旧的不同阶级区分。作为社会分类和区分的过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。

四、我国时尚消费现象

我国现在的社会状态能够被称为“消费社会”吗？我们认为是不能的，确切的说，直到在20世纪90年代，我国才迈入一个“时尚的时代”。即在人们的生活中出现了一些时尚消费的行为。这里我们就来看看我国的一些时尚消费现象。

1、时尚的生活方式出现：由于现代生活节奏加快，生活压力变大，人们在日常生活中也去追求一

种身心愉悦的生活方式。比如：酒吧、书吧、网吧、聊吧、碟吧、打高尔夫、练瑜伽、spa等2、正在崛起的中产阶层成为了时尚领域的主力军，最求时尚又具备一定的条件：经济基础、有闲、有时尚意识等。

有闲：中国上班族的时间变动：

1949---1995每周6-天8小

1995----每周5天8小时：闲暇的增多, 以及前述物质条件的改善, 使得大众有了较为充足的时间

和精力去体验各种生活和行为方式, 人民的日常生活变得越来越丰富多彩。。

有经济条件：有稳定的工作和收入来源

有时尚的消费意识：对时尚敏感却对时尚是乐此不彼。

3、奢华型消费时尚呈蔓延之势：我国现在已经成为了奢侈品消费大国之一，欧美市场对中国的奢侈品消费市场十分看好。奢侈性消费在中国已经无处不在，在人们的衣食住行当中：高档时装、名车、豪宅、名表等。征服女人就两样东西：迪奥与奥迪

4、品牌意识崛起：人们消费的品牌意思越来越强。

5、受外来时尚风格的影响，时尚呈现多元化：朋克风、日系甜美风、英伦风、嘻哈风

五、时尚的功能

时尚的正功能：

1.心理补偿机制：实现“那些在生活中未能实现的愿望”提供了补偿机会。

2.降低生活成本：时尚的普遍性特征在于模仿，模仿是低成本的、经济便利的一种生存手段，能降低人们的生活成本.，齐美尔有这样的观点：越时尚、越便宜、越便宜、越时尚。

3.社会冲突缓冲器：时尚满足了个体分化的需求，同时又满足了社会依赖的需求，人们可以根据时尚符号来识别他人或自己在社会中的地位。

4.社会变迁动力：

（1）时尚是个性化与普遍化的博弈过程，时尚的内部的紧张性，使得时尚的创新性又孕育而生。（2）引领消费潮流，促进经济发展。

时尚的负功能：

1.经典艺术的消解：对时尚的追求，在完全被市场化商品的艺术市场中，经典的艺术处境有为尴尬，正经受着被人们慢慢淡忘，慢慢消解的悲惨命运。

2.自我缺失：对群体的归属感和个体的自我保护本能使现代个体不约而同的选择时尚，产生从众心理，缺乏个性的张扬。

3.审美感官化、平面化：时尚容易导致自身的追随者审美的感官化。简单的追求视觉效果

4.造成资源浪费：.对时尚的追求易造成奢侈性、炫耀性消费，许多商品仍然具有使用价值，但是已被退出消费领域。

5.对环境产生不可逆转的影响

（1）时尚的普遍性，决定了时尚生产的大规模特性，在生产链条中容易产生对环境不可逆转的影响。如：大规模的砍伐森林、捕杀动物等。

6.消极导向的社会价值观：时尚给人心理上带来的满足，容易滋生享乐主义、个人主义、拜金主

义。