《避免促销活动的四大误区》

促销作为传统营销理论的四个支柱之一，其重要性也被企业深刻认识，而且已经成为企业运用最广泛的营销手段。消费者随时都会被促销信息包围，在任何时候走进专卖店与商场，都可以看到悬挂的促销招贴画，周末的各地报纸必然被大量的促销信息所占据。“搞促销”已经成为中国企业在经营中使用最多的词语。但是大量的促销活动中，有哪些是真正必须开展的，有多少资源被浪费了，就很难说清楚了。

企业的促销活动有的是根据以往的经验判断，认为应该在某个时间搞促销，有的时候则完全由于对手的一些举措而临时决定。不论是凭经验还是根据对手的情况的临时决定，不少促销活动都有盲目的成分，笔者是化妆品行业内资深促销策划人员，在多年的促销活动策划与执行工作中，总结出来一下四点促销活动的误区如下：

1、“销售旺季要来了，我要搞个促销”。

在国内化妆品市场有几个明显的销售旺季，比如元宵节、情人节、妇女节、五一节、教师节、国庆节、春节前后都是大部分消费品的高潮期。由于这个时间消费者的购买意愿比较强，各个厂家也都把这几个时点当作重点。但是当各个厂家都在这个时候花大力气促销的时候，其影响力一定程度上相互抵消。事实证明，在这些时候搞促销，花费了极大的力气，效果反而未必如人意。

某些化妆品厂家的销售人员意识到这个问题，就把原定于五一的促销活动提前一周开展，取得了极好的效果，还打乱了竞争对手的销售节奏。

事实上旺季企业的生产能力处于紧绷状态，或者市场本身就处于高涨状态，这个时候搞促销未必适合，也许更应该把资源预留到淡季去搞，或者像那家企业一样，留在别的企业不重视的时间搞促销，反而会有出其不意的效果。营销人员必须清楚，促销活动是要“雪中送炭”，还是要“锦上添花”，这个问题没有固定的答案，必须根据市场的实际情况来决定。

2、“对手在搞促销，我们也要搞促销”。

不少销售人员一看到对手在搞促销活动，很担心会影响自己的销量，就向上级要求自己也搞活动。无论是上级还是销售人员都不愿为可能发生的业绩下滑负责，于是就仓促的跟着对手搞活动。事实上，如果完全看对手的表现来决定自己的决策，就会被对手牵着鼻子走。各自企业的具体情况不同，所面临的市场背景不同，可以运用的资源也不同，各自产品的实际销售状况也不同，一定要实事求是的分析具体情况，再做决策。这样盲目的按照对手的动向来调整自己的作法正是在促销上缺乏整体考虑的体现。

3、“目前销售状况不令人满意，搞个促销刺激一下”。

造成一定时期销售业绩不佳的原因很可能是多方面的，而企业里从上到下很容易把促销当作包治百病的灵丹妙药，而不愿去深入分析造成销售业绩不佳的根本原因。我国市场总体上供大于

求，消费者面对同类产品往往有很多选择，而且其他各种因素都可能会对销售产生影响。在很多情况下，不恰当的促销即使是取得一时的业绩，也是在透支市场，把困难留给将来。而且过于频繁的促销会降低顾客的吸引力，最终销售人员发现没有促销就根本卖不动，而且促销的效果也越来越差。

4、“某个产品滞销，不如作为赠品帮助其他产品提升业绩”。

纯粹为处理滞销品而进行促销是危险的，这种看似一举两得的作法有可能伤害企业：一方面不受欢迎的赠品有可能影响促销品的正常销售；另一方面不当的赠品会导致购买者对企业的不信任，当广告上宣传赠品的价值为一百元时，顾客拿到手只认为其值二十元，消费者难免有上当的感觉。处理滞销品应该从滞销品发生滞销的原因出发，从对滞销品本身功能和利益的再发掘来寻找新的卖点。或者结合市场机会来处理，即使是直接降价也比作为不恰当的赠品强。

以上几种想法都是营销策划人员在开展促销活动时的常见误区，都是需要避免的。

2009-6-3

如何来做化妆品专营店的开业促销活动

目前，国内化妆品行业的竞争相当惨烈，各个品牌争相挤占地盘，提高自己产品在市场的占有率，各大知名品牌也都纷纷放下架子，降低了进门的坎级，气势汹汹杀向2、3级及乡镇市场，有大小通吃之势，从而使2、3级市场的化妆品专营店如雨后春笋般迅速增加，目前我们的新拓点网点中有不少的都是新开业店，做好新开业店的第一场促销活动就尤为关键了，如何能使第一场活动成为零售商胜利的开端，奠定他们经营品牌的信心，就成了各个品牌能够给客户带来希望，带来信心，带来财富，从第一个成功走向另一个成功的法宝，一个成功的促销活动能帮助店铺发展更多的新顾客，为店铺未来良性运作建立坚实的顾客及品牌基础，我就新开业店的第一场活动有如下的陈述，，望各位同仁与我一起探讨指正。开业活动活动步骤

行动要点

活动细则（范例）

一、促销前1）设定目标结合季节特点、促销计划、人员状况设定销售目标2）制订奖励计划1.促销当天店铺销售额达到**元销售目标,奖励店员**元,一定要强调是当日兑现.。2.通过派单而进店一个新顾客,并购买公司产品则奖励3%,流通产品奖励

1~2%.(为派单人员的每人宣传单遍号,以便确认是谁派的单)。3）针对进店顾客1.进店的顾客无论是否购物,均赠送试用装(说是

试用产品)一份,若是老店改造后开业,一定要记得与老顾客提前

分享.准备回店礼物或……2.买赠活动：购物满元，赠3.造势抽奖：建议作扎气球抽奖、抽现金或奖卡类100%中奖。4）日程安排派单要提前三天,产品及赠品/物料要至少提前一周内到位。. 5）人员安排人数要求：小型活动至少4人,大型活动至少6~8人.。6）活动前的动员会议和活动内容培训会议内容：促销活动目的:成功的准备。目标分配与人员分工。奖励计划(团队及个人奖)。逐一讲解活动的具体内容与顾客促销计划。组织培训：电话邀约话术，派单话术及技巧，重点产品知识及搭配，销售技巧，工作重点分配.。7）产品准备备足主要促销产品和赠品.(务必)8）销售工具及礼品准备一.抽奖前准备：抽奖券、现金卡、气球、气球充气桶、P0P海报、吊旗、制作过程：1.先打印好一定数量抽奖券,叠成条状.2.先将奖券放到气球里,再充气.3.将气球扎起来,扎成堆.活动效果:现场扎爆气球,制造火爆气氛.操作注意:顾

客扎破气球中奖后,要大声恭喜,说恭喜某某顾客喜中二等奖,价

值多少钱的东西.店铺面积大的话,建议指定男性来扎破气球,并

要求声音要大.二.有条件的店准备皮肤测试仪,能作售后美容的店准备免费美容卡.设计护肤礼包.三.备足试用装,小礼品.9）场地布置以门前地毯、横幅、拱门、展架、帐篷、卡通气模人、专业音响等突出主题,制造声势,吸引顾客.专设展示台陈列赠品,突出促销重点,吸引顾客目光.刺激购买.现场喷洒香水,营造舒适的购买氛围.10）流通产品重点陈列陈列要点：流通产品分品牌大量成列.越多越饱满越好.至少保证三节柜台的流通产品，分品牌

整柜陈列单品牌整柜陈列顺序，参照终端手册上的标准陈列。第一层(最上层)作造型陈列,最重要在视线平行的第二层,摆放当季热卖的流通产品,如美白防晒的产品.第三层陈列促销及特价流通产品.第四层陈列低值流通产品.第五层陈列大包装换购产品.(沐浴,洗护类产品)二、促销中销售过程负责店外派单人员---店门前派单---人多地方派单---周边小区及单位/厂矿/服务业派单排单技巧：另附负责接待顾客的人员热情接待每位顾客,将顾客引到负责美容咨询的店员或直接推介产品美容顾问运用专业美容知识为顾客提供美容咨询.为顾客推荐适合的产品负责

收款人员收银连带销售派发礼品登记顾客档案有礼貌的用语言送顾客离开现场店主工作激励，即时表扬所有工作人员。指导：注意观察店员的不正确行为.立即进行指导,使店员技巧得以改进,以便更易成交,提高效率。人员调整保证产品充足接送顾客促销后总结整体活动的成败得失。-----引导参与人员谈出感受作的好的原因不好的地方下次如何改进总结活动及改进建议对优秀者奖励和表扬，兑现奖励计划。派发促销单页技巧(即派单技巧)派单前准备

准备项目

项目内容

注意事项

1.确定派单地点1. 店铺门前

2. 周边店铺含各学校/事业单位/

居民区/商铺及工厂等一般注意在距离店门前较近的地方发放，

并及时确定准目标顾客，笑容可掬，并要求派单地点与活动现场不能有单子在地上随意踩踏，及时回收被顾客丢弃的单子。2.派单资料准备1. DM（宣传单）2. 产品广告单页及产品手册3. 少量试用装4. 免费美容卡或免费抽奖卡3.安排时间1. 根据

商圈的人流时间特点2. 根据店铺繁忙程度.4.制订派单目标1. 店员每人每日的派数量2. 派单后回店顾客数量的目标1. 每人所派的单做注明,方便于每人派单回店的质量. 2. 考虑到店铺生意比较忙,每日派单原则是:每次每人派50份,每日多次多时间段派单.控制每次派单时间.3. 为提高工作效率,每次派单前,要确定派单路线/重点单位/数量.同时派单要及时核实及回顾.5.设立奖励计划派单回店的新顾客,购买产品总额的3%,奖励派单人员流通产品奖励按1~2%计提成6.店员例会沟通奖励计划.目标及路线安排安排优秀店员做经验分享派单时做法准备项目项目内容注意事项确定目标顾客18-55岁女性,有一定消费能力建议重点以商铺.学校上门派单为主,门前及商业街道为辅派单步骤1. 打招呼2. 自我介绍3. 推销对对方的好处4. 提醒获得的好处有效期及店地址派单注意:1.切勿由后面赶上顾客派单或突然出现在顾客面前标准做法:偏侧面拦截派单,如果顾客没有停下听你介绍,可以侧身跟其脚步来介绍对她的好处.派单时应注意和顾客目光的交流,要求化淡妆.派单话术范例:您好,我是XXX日化店的美容顾问,今天我们浙江欧诗漫做开业活动，送给您一份我们今天开业精彩的特惠海报.您持本报在今天回店就可以免费领取一

份试用产品，还可以免费领取美容卡或免费抽奖卡,（如果这时候顾客有兴趣,给她打开海报单页,向她介绍本月重点促销品牌和产品，最后指引她店的地址）。