定价分析与策略——以科勒公司浴缸2011年新系列产品定价策略为例

产品定价定价策略

第十一章产品定价：定价策略定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提

几种定价策略及其案例知识分享

几种定价策略及其案例

几种定价策略及其案例在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重要性在于：（一）价格影响着顾客的购买行为（二）价格影响着竞争者的营销行为（三）价格影响着企业及其产品的市场形象（四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排（五）价格制约着企业的生存与发展然而，价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点，既与价格的多方面影响有关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定价呢？如何定价才能促进组织的发展呢？定怎样的价才能实现组织的最终目标呢？这就牵涉到组织的定价策略问题了。所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。可是，组织又应采取怎样的定价策略呢？以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。（一）取脂价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件：（1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。（2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。（3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。（4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。案例：柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市

服务营销学复习资料第六章服务定价策略

第六章服务定价策略思考： 1.服务产品（理发、旅游等）的价格构成？ 2.对没有商品成本的服务如何定价？ 3.服务定价与产品定价的差异体现在哪些方面？第一节服务定价的特殊性及定价依据有形产品的定价理论一般都适用于服务定价但服务定价决策受服务特点的影响有诸多特别之处一、服务定价的特殊性 1.服务无形性使得服务产品定价比有形产品定价更困难 2.服务的无形性，使得顾客往往把价格作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。 3.服务价格术语名目繁多：手续费、咨询费、利息、佣金、运费等等。 4.服务的无形性差异性使得服务定价区域一般要比有形商品定价区域要宽，最低价格与最高价格差距极大。 5.服务企业往往使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余生产能力，因而边际定价政策得到普遍应用。由于 ——某些服务顾客往往推迟或暂缓消费，甚至可以自己实现，因此，会导致服务卖主之间更激烈的竞争， ——消费者不太可能利用折扣价格来库存服务。二、服务价格与有形产品价格的区别 1．顾客对服务价格的理解有限 2．非货币成本的作用加大 3．服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号三、服务定价的主要依据——定价三角凳

准变动成本指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关。如：清洁服务场所费用、员工加班费生产线生不生产都会折旧，他是固定成本，但如果一直满负荷运转，折旧会加快，这时候是变动成本，但变动不会成太大的正比，所以它是准变动成本。五、现代市场营销学的寻找理论（search theory）对需求价格弹性的解释 ◆该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越大，则需求弹性也越大。 ◆由于服务大多数较少具备可寻址特征，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。第二节服务定价的目标与方法（自学）第三节服务定价策略一、差别定价策略消费时间差异如用事业及电话服务在假期使用的价格顾客支付能力差异如管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率服务品种差异如银行推出的信用卡与储蓄卡地理位置差异如剧院的座位定价差异二、关系定价策略适合于服务商与顾客之间有持续接触的交易。是一种考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价方法。能够刺激顾客多购买本公司服务而抵制竞争者提供的服务

(推荐)产品定价策略

产品的定价策略价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。第一节企业定价依据所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。一、价格内涵（一）价格的定义从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。（二）价格的构成商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。价格= 生产成本+流通费用+税金+利润生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。生产成本是商品价格的主要组成部分。构成商品价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节，可以分为生产利润和商业利润。不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。二、企业制定价格需考虑因素价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业

定价策略经典案例.docx.gzip

实例1： 1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。价格，是商品价值的货币表现。企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度地为市场接受的过程。产品定价是一门科学，也是一门艺术，为自己的产品制定一个合适的价格，是当今每一个企业都面对的问题。虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，价格已不是市场接受程度的主要因素。但是，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。价格策略的成功与否，关系着企业产品的销量、企业的盈利，关系着企业和产品的形象。因此，企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。实例2：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。实例3：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。"最后，竟以800美元的价格成交。实例4：柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶

产品组合定价策略

一、产品组合定价策略;包括单一价格定价和产品线定价。Product combination pricing strategy; Including pricing and product line pricing one price. 其中单一价格定价是指：企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所需哈偶手的全部产品实行单一的价格。产品线定价：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种被在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。One single price pricing refers to: enterprise are kinds of sales and costs little disparity of goods, in order to facilitate customer selection and the need of internal management, enterprise ha accidentally hand all products needed for a single price. Series of products manufactured by enterprises in the product line pricing: when there is demand and cost of the internal connection, in order to give full play to this is in the positive effect of relevance, can use product line pricing strategy. 二、新产品定价策略：包括撇脂定价策略和渗透定价策略New product pricing strategy: including skimming pricing strategy and penetration pricing strategy 实施撇脂定价策略的条件：1、新产品具有独特性，竞争者不易仿制，新产品的需求价格弹性较小，2市场容量大，有足够的潜在客户，3、新产品具有专利和技术秘密，4、顾客认为该产品高价是由于它具有很高的质量实施渗透定价策略的条件：1、新产品的需求价格弹性较大，市场细分有较高的价格意识，2、随着产量的提高，单位生产和营销成本会急剧下降，3、企业有足够的生产能力。The conditions of the implementation of skimming pricing strategy: 1, unique new products, competitors not easily copied, new products of demand price elasticity is small, 2 market capacity is big, have enough potential customers, 3, new products have patent and technology secret, 4, customers think that the product high price because it is of high quality Penetration pricing strategy implementation conditions: 1, new product demand price elasticity is larger, market segmentation has a higher consciousness, the price of 2, with the improvement of production, unit production and marketing costs will drop sharply, 3, the enterprise has enough production capacity.

价格策略与管理-定价策略

价格策略与经管（定价目标；定价策略）成本定价策略市场定价策略价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。产品之定价方法与策略

选择定价目标 (1)维持生存（Survival）面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximumcurrentprofit）短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximumsalesgrowth）薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximummarketskimming）最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益。 ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；

⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。订价的目的基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润：即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争：即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率：即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。

价格策略、渠道策略与促销组合

第十一章价格策略尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。

可以通过定价追求的四个目标： 1．生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 2．当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3．市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4．产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。二、确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额（%）（$M （$M 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格（每单位美元）

几种定价策略和案例

案例：柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。（二）销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。案例1：无积压商品的蒙玛公司蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。案例2：哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。

最全的定价策略及方法总结

定价策略及方法总结说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤一、撇脂定价策略当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。缺点：它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使

用某种定价方法（如感知价值定价法）。优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。缺点：1，高价产品的需求规模有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 2，高价所照成的产销量减少。 3，独家经营，无竞争者。 4，高价给人高档产品的印象。总的来说，撇脂定价策略给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。举个例子，相信大家都知道：电话初装费，中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功！适用条件：第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设

产品定价策略

第五章产品定价策略【知识学习目标】 1、理解价格的内涵； 2、明确企业制定价格因素应考虑哪些因素； 3、熟悉制定企业定价目标策划的基本知识和方法；【技能实训目标】 1、能运用价格策划的方法和技巧； 2、能运用价格调整策划的方法。导入项目价格依然是手机市场竞争的焦点。手机价格仍将继续走低，同时手机降价也呈现出了与以往不同的新特点。降价能够刺激消费和缓解库存压力，有利于市场的拓展，但是过度的价格竞争将适得其反。商家若无视市场环境变化和自身实力让手机价格无序下跌，就会直接影响到商家的良性运作和正常发展，同时也会破坏手机市场正常的竞争秩序，不利于手机市场的成熟发展。所以，手机商家应合理制定价格策略，避免陷入恶性降价误区。价格竞争并不是长远之计，手机厂商在中国要获得成功，关键在于要如何做？一、实训目标通过对手机市场的价格评析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法及策略的理解；进一步了解价格的制定、修订和变动的原因及其策略，把理论知识与实践相结合，初步培养学生的价格策划能力，使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。二、实训项目手机市场的价格策划状况调查： 1、调查对象：本地手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等。 2、调查内容：某品牌手机的价格及其销售情况。 3、调查方式：实地调查、上网调查、观察调查、深入访谈等。三、实训步骤 1、选择熟悉的手机品牌为调查对象。

2、按小组进行一种调查方法的调查活动。 3、每个小组必须记录调查内容。 4、小组进行讨论汇总、整理和归纳。 5、完成实训报告，即撰写被调查手机的价格策划评析报告。四、实训组织 5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。知识点介绍价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。第一节企业定价依据所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。一、价格内涵（一）价格的定义从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。（二）价格的构成商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。

服务定价策略

服务定价策略第九章服务定价和传播教学目的：1.知识目标：了解服务产品定价的依据和目标。2.技能目标：掌握服务定价的方法和策略。3. 能力目标：能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略 4.素质目标：能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和定价策教学重点：服务产品的定价策略教学难点：服务产品的成本控制第七章服务定价策略第一节服务定价的依据第二节服务定价的方法第三节服务定价的策略第一节服务定价的依据一、成本因素二、需求因素三、竞争因素四、政策因素五、影响服务定价的服务业特征第二节服务定价方法一、成本导向定价法案例迫于成本压力？肯德基产品价格上涨五毛钱自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在0.5元至1元之间，基本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.5元上涨

到了11元。小中大鸡米花都分别上涨了0.5元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来7.5元、7.5元、8.5元的价格没变。配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了0.5元，粟米棒上涨了1元，蛋挞维持在4.5 元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨了0.5元，雪顶咖啡上涨了1元。甜筒也从2.5元变成了3元。套餐价格上调1.5

元到2元。外带全家桶现在的售价是64元，而原价是59元。第二节服务定价方法值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近10%,由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价格。就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了0. 5元到1元。【分析提示】产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？第二节服务定价方法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断案例航空公司暑期价格战开始北京至大连最低2折,与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2. 5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4 折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。案例航空公司暑期价格战开始

定价策略案例分析

（一)新产品定价策略新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。案例1: 柯达如何走进日本柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。３、满意价格策略满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。（二）差别定价策略所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价

服务营销的7P策略

服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（M.Bitner）提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。（一）Product——产品策略服务企业经过市场调查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的环境，选择目标市场，进行产品开发。由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。如著名的希尔顿大饭店、麦当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标，人们一听到或看到这些商标，就马上会联想起优质可靠的服务。所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意到我们。在产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。除此之外还要考虑如何利用产品的无形附加层，如：信贷、保证、售后服务等各种方式以快捷、便利、安全、辅助为基点为营销服务，赋予顾客更多的相对价值。例如：提供分时度假的运营商，借助引进国外先进的管理经验，通过与投资代理公司、银行和保险公司建立协议为消费者提供可行性分析、贷款服务和利益担保，吸引顾客的信任、为消费者提供了便利的空间和条件去迎合消费者的需求，并给予其安全感，来刺激保守型消费者的购买行为的实现。（二）Price——价格策略在定价策略上，各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出不同的特点。在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常比较复杂，企业为服务开出的价格不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略，保证企业的价格策略取得成功。（1）在新服务产品定价时，如果服务产品暂时不易被其他商家模仿时可以采用“取脂定价策略”以高价格出售服务，迅速补偿全部固定成本并取得高额利润；为了提高市场占有率，树立良好的企业形象，企业可以利用顾客求廉心里，以低价政策刺激公众的购买行为；在不明确自身价格是否具有竞争优势时，企业可以同过向中间商或消费者反向调查和咨询，在符合自身利益的同时，提出满意各方的合理价格，即“满意定价”。如在教育服务、咨询服务等方面均可以采用“取脂定价”策略。（2）利用顾客心理寻找商机，如旅行社经常会利用：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、

如何给产品组合定价

价值导向定价的中国实践一、价格，市场营销的双刃剑很早有人总结过，这个世界上一个人要获取物质的方法不外乎有四个：自产、乞讨、掠夺或交换。而前三个已经被当今人类文明所抛弃，剩下的似乎唯一的而合理的方式就是交换。那么，交换就意味着你获取东西的同时要付出些什么。对顾客而言，付出的就是他辛辛苦苦攒下的钱。所以，货架上那些一连串的看似不起眼的标价签，对企业而言也许不算什么，但对顾客而言很重要。因为它向顾客展示一个产品和品牌能够交换的价值，也就是你的产品到底能值多少钱的信息。我们承认，有些顾客对价格很敏感，有些顾客却不太敏感，但总的来讲，毫不在乎价格的顾客是不存在的。否则，就不会出现“超市一打特价顾客蜂拥而至”的景象；也不会出现经销商窜货、砸价，企业偷工减料，卖场店大欺客等让人不愉快的行为。所以，在市场营销领域，价格已经成为促进供求双方货物交换的利器，也成为供求双方彼此争夺利益的工具。故在4P组合里，价格也理所当然成为最敏感的要素之一。如果要从本质上去分析，这个“敏感”二字背后，其实只有一个因素在“作怪”，那就是利益。自私是人性的一种本质，商业组织也不例外。所以，为了获取更多利益，似乎所有商业组织把价格当作法宝，无论面对顾客，还是面对合作伙伴，价格

总是“Yes”or“No”的重要标准。有些企业为了谋取高利，把价格抬得很高，但一旦遇到竞争的时候，就上演“骑虎难下”的尴尬；有些企业为了“过河拆桥”，刚开始就是把价格定得很低，但一旦出现“薄利”不能“多销”时，规模不支撑利润而立刻陷入困境。所以，我们总结：价格是市场营销的双刃剑。用好了，你可以让企业海阔天空，让品牌魅力四射；用不好则会使企业鲜血淋漓，甚至断送生命。二、“性价比好”不一定真的好很多企业，在其产品和品牌的宣传上都喜欢用“性价比好”这个概念。尤其耐用消费品更为突出。意思是，我这个产品没收你多少钱，很实惠，收的也都是血汗钱。表面上看，这很人性，也很有诚意。然而，笔者认为，这是不懂营销的人要干的事情。因为，很显然，单纯强调性价比，就意味着你的品牌并没有起到重要作用，达成生意的唯一手段就是降低价格。如果，一个企业就靠“同等质量价格最低”的方式来生存，前提必须是有足够的成本优势。但实际上，很多企业都没有那么幸运，没有在低成本和低价格上找到真正的快乐，结果都是不惜血本的牺牲利润来维持交易。笔者看来，这不是真正的营销。营销的本质是什么？通俗的讲，就是让更多的人用更高的价格心甘情愿地去买我们更多的产品。其背后的哲理就是“获得持续盈利的能力”。如果大家认同这个观点，那问题就显然了，单纯强调“性价比好”真的那么好吗？答案是不言而喻的。所以，中国企业要制定价格时，首先把需求与产品之间的关系建立好，也就是说，你给哪一部分人提供什么样的价值（利益）？然后把这个价值要用价格来体现的时候，能否找到一个相对高而目标顾客乐于接受的价位？

定价策略 – 案例分析

定价策略–案例分析案例11－1 走下神坛宝洁降价陷入迷途？一、案例介绍案例主体:：宝洁集团市场地位：跨国日化巨擘市场目的：一些中国本土日化品牌在中低端市场取得了巨大的成绩,对宝洁形成了合围之势,此次通过推出旗舰品牌飘柔的低价产品,主要目的是为了打压中国本土品牌. 运作疑问： 1．高端品牌形象是否会失守——飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?飘柔全线系列该如何发展?如果飘柔的高端形象受损,而此时其他强势高端品牌发力,会不会挤占了飘柔的高端市场,使宝洁拣了芝麻,丢了西瓜. 2．利润微薄终端能否买账——低价飘柔留给渠道的利润空间并不大,对比本土品牌所给的高销售利润,零售商们如果不能在终端配合,宝洁则达不到自己的市场目的,反而是丢了夫人又折兵. 案例背景：2003年11月中旬,宝洁推出零售价9．9元的200ml 瓶装飘柔洗发水,而同样包装的飘柔正常的价格则是13．5元.虽然这款洗发水的广告已经通过中央电视台和一些地方电视台向全国传播,但是产品并没有在全国上市,只是进入到了几个二三级城市和地区进行测试工作,如重庆、成都和辽宁. 在这之前,宝洁在2003年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营,各品牌降价幅度均在20%以上.宝洁中国区总裁罗宏菲曾明确表态,“价格是宝洁策略转换的起点”,这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同.

宝洁推出低价产品动因回放 1998年,宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人.在随后两年里,颓势持续.在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%.竞争对手的队伍却在扩大,除了联合利华之外,多了一批中国本土日化企业.其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团.1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速. 2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点,舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列. 不仅在洗发水市场,在洗衣粉、沐浴露等日化产品中,宝洁更是遭遇到了严重打击,中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势. 那么,是什么原因让宝洁四面楚歌?从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出,是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点.因此,在经历了自己引发的包围战后,痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围,挽回自己所丢失的领地,最重要的是起到打压本土日化企业的作用. 宝洁降价策略质疑在宝洁的洗发水系列中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐,为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢?飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?高端品牌形象是否会失守飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了,每次降幅均达到20%,使飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌,与二线洗发水品牌价位在同一层次,而此次新飘柔的出现,使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下,成了名副其实的低档品牌. 选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品,宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率,尽快在低端市场上脱颖而出,以免身陷低端市场竞争泥潭. 但是,初衷固是无可厚非,只不过,对飘柔这样一个大家闺秀,下嫁低端多少有点委屈.飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌,它的核心消费群体是年龄在25~34岁、身兼多重身份(母亲、妻子、职员等)、面临多重挑战的现代白领职