国际会议中心建设项目可行性研究报告
中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目策划报告
目录
前言 (1)
一、本报告需要解决的问题 (1)
二、本报告的技术路线 (1)
三、应遵循的原则 (2)
第一章项目开发背景 (4)
一、项目源起 (4)
二、项目开发意义 (4)
第二章旅游消费规律与趋势 (9)
一、旅游消费规律 (9)
二、中国旅游消费的现状与发展趋势 (11)
第三章旅游度假地产演进规律与发展规律 (14)
一、旅游度假地产的涵义 (14)
二、旅游度假地产发展规律 (16)
第四章井冈山旅游资源特色及前景分析 (21)
一、井冈山的旅游资源介绍 (21)
二、旅游资源评价及分布 (24)
三、旅游资源特色 (28)
四、井冈山旅游业前景分析 (29)
五、结论 (38)
第五章井冈山旅游设施分析 (39)
一、旅游设施 (39)
二、交通状况 (41)
三、结论 (43)
第六章中信深圳（集团）公司资源条件分析 (44)
一、集团公司品牌优势 (44)
二、集团公司的资本优势 (44)
三、项目运作经验优势 (45)
四、集团公司拥有的公共关系优势 (45)
第七章项目用地条件分析及评价 (47)
一、地理位置 (47)
二、气象条件 (47)
三、水文资料 (48)
四、地质资料 (49)
五、植被资源 (50)
六、井冈山市旅游规划 (50)
第八章项目SWOT分析 (58)
一、项目优势(strength)分析 (58)
二、项目劣势(weakness)分析 (60)
三、项目机遇(opportunity)分析 (61)
四、项目挑战(threat)分析 (62)
第九章目标客户分析及定位 (63)
一、客户特征 (63)
二、地域分布 (67)
三、旅游度假地产的需求特征 (69)
第十章项目综合定位 (73)
一、主题定位 (73)
二、功能定位 (75)
三、物业类型及功能组合 (77)
四、规模及比例 (79)
五、档次定位 (80)
第十一章项目运营模式 (82)
一、项目运营方案 (82)
二、项目开发周期 (84)
第十二章营销战略构想 (87)
一、销售目标 (87)
二、目标客户 (87)
三、营销模式 (87)
四、构建项目形象 (88)
五、传播通道 (88)
六、策略问题 (88)
七、价格定位 (89)
附录........................................................................................................... 错误！未定义书签。
一、国内典型旅游度假项目案例................................................. 错误！未定义书签。
二、国际典型旅游度假项目案例................................................. 错误！未定义书签。
三、井冈山市经济社会指标（2001~2004） (90)
四、吉安市社会经济指标及旅游业数据 (92)
五、XX省社会经济指标及旅游业数据 (94)
六、国内旅游地产发展状况 (97)
七、国际旅游业发展历程与趋势 (100)
前言
一、本报告需要解决的问题
项目策划报告最终要解决的问题集中于两个方面，即做什么以及如何做的问题。本报告需要解决的问题具体表现在以下四个方面：
1.本项目的目标客户；
2.本项目的综合定位；
3.本项目的建设方案；
4.本项目的营销战略方案。
本次策划报告是可行性研究报告的基础上，结合项目自身具体情况和市场背景等方面进行深入细致的分析，旨在为项目提供切实可行的开发依据。
二、本报告的技术路线
图一策划报告编制思路示意图
三、 应遵循的原则
参考本司多年的项目操作经验，结合该项目的具体情况，本次策划遵循以下原则：
1. 独创性原则：主要体现在三个方面：A ）策划观念的独创；B)策划主题的独创；C)策划手段的独创。
2. 整合性原则：有效整合必须做到：A ）把握好整合资源的技巧；B ）始终围绕项目开发的中心；C ）善于挖掘、发现隐性资源。
3. 客观性原则：A ）实事求是的进行策划；B ）做好客观市场的调研、分析；C ）基于实际谨慎行动，避免“炒作”。
4. 可行性原则：贯彻可行性原则必须着眼于：A ）策划方案是否可行；B ）方案经济性上是否可行；C ）方案有效性是否可行。
5. 全局性原则：A ）从整体性出发，注重全局的目标、效益和效果；
可比案例分析
综合资源分析
项目分析
项目目标客户 项目综合定位 项目建设方案 项目营销战略
宏观经济分析
旅游业发展分析
市场供求分析
旅游地产发展分析
B）从长期性出发，处理好眼前利益和长远利益的关系；C）从层次上出发，总揽全局；D）从动态上出发，关注全局的动态发展。
6.人文性原则：A）对项目所在地人文精神的精髓要深入领会；B）
运用社会学原理，把握好居民需求；C）把文化因素融入项目的各个方面；D）通过文化积累促进产品品牌形成。
第一章项目开发背景
一、项目源起
本项目是中共中央政治局常委指定项目，旨在“反哺革命老区”，扶持“革命老区”井冈山市的经济发展，具有浓厚的政治背景。在次情况下，中信深圳（集团）公司被委以重任，希望以该项目为契机，打造一座“井冈新城”，提升现有井冈山市的整体形象。不仅如此，当地政府部门还希望能通过该项目为井冈山市带来巨大的经济效益和社会效益。
该项目命名为“中信井冈山（梨坪）国际会议中心”，位于XX省吉安市井冈山市（县级市）茨坪镇梨坪。总占地面积113.39万平方米（1,700亩），可建用地面积80万平方米（1,200亩）。
二、项目开发意义
(一)井冈山旅游资源优势的转化和提升
井冈山红色旅游资源十分丰富，数量多、分布广、品质高。在这块红色的土地上，保存完好的革命旧址遗
迹达100多处，其中21处被列为国家级
保护单位，被誉为“中国革命摇篮”。更
兼有秀美的生态资源，使其形成“红绿”
交相辉映的旅游资源，使得络绎不绝的中外游客纷至沓来。2005年，
井冈山就接待游客达218.46万人次，实现旅游收入11.28亿元，同比增长33.74%和34.93%，井冈山成了名副其实的中国红色旅游首选地。
但是在大力发展红色旅游的同时，井冈山特有的自然资源并没有得到充分重视和挖掘。勿庸讳言，红色旅游具有政治等各方面的优势，但是在和国内其它度假休闲旅游市场相比仍然有较大差距，井冈山红色旅游发展目前面临着一些亟待解决的问题：一方面是红色旅游展示手段较为落后，文物的陈列与展示以实物摆放内容居多，游客参与性活动较少，对部分游客特别是青年一代吸引力不足；另一方面是面对发展迅猛的红色旅游热潮，景区内吃、住、行、游、购、娱等要素的综合配套服务设施建设的不完善问题凸显出来；三是旅游项目缺少文化内涵，产品呈现单一等问题都不同程度地制约了红色旅游的发展。
作为井冈山乃至XX省最大的旅游地产项目，中信“井冈山国际会议中心”项目可以很好地填补这一市场空白。项目的建设一方面可以极大地提升井冈山地区旅游配套设施的品质，同时对于会议度假市场的开发又可以尽快转化和提升当地自然资源优势，整合井冈山“红、绿”旅游资源、提升井冈山红色旅游品质，必将在促使红色旅游和市场接轨方面发挥重要作用。
(二)开辟扶持落后地区经济发展新模式
扶贫一直是我国的一贯国策，其间大约经历了如下三个阶段：
1.赠予消费阶段
直接赠予物资和金钱，希望通过物质上的帮助，让被扶贫的对象摆脱贫困。但结果被扶贫的对象拿到钱、财之后，立即将其一次性消费掉；或是地方政府将扶贫款被挪作他用，其结果与扶贫目的背道而驰。不仅如此，还引起一些社会问题，如一些人不思进取，懒惰成性；而一些官员也因贪污铛锒入狱。
2.福利投资阶段
在逐渐意识到初期直接赠予方法的弊端之后，扶贫方式逐渐变为福利投资型，即在贫困地区投资修建福利设施，如水电站、道路、桥梁等。这些手段虽然能够解决一些问题，但是也带来了一大堆问题。最主要的是这些地区缺乏利用这些设施的技术手段、管理方法，更缺乏具有改革致富新观念的人才。这样导致这些福利设施不能发挥其最大效益，有的甚至还成为当地的负担。
3.项目投资带动阶段
通过对以往扶贫经验的总结，现在出现了一种新型的扶贫模式，即投资带动性。
这种模式是从发达地区招商引资，在落后地区进行项目开发。这种模式直接带来的是三方受益：当地政府受益、当地百姓受益、投资方受益。发达地区的投资商进驻内地，带来的不仅仅是资金，而且还有先进的技术、管理和观念。经过一个项目的开发，在其过程中不但给当地增加了很多的就业就会，促进当地经济增长，而且还能培养一
批技术人才和管理人才，给当地带来新的改革发展观念。这种模式使得贫困地区形成“自我造血”机能，从而保证了其发展的可持续性。
现今发达地区要想带动落后地区的经济发展，特别是发达地区“反哺”革命老区，最关键的就是要注入先进的管理和技术，注入先进的思想和观念。故投资带动型的“反哺老区”模式，将能真正解决落后地区的经济和社会发展问题。
本次项目开发正是基于这一开发理念，通过项目的投资开发，带动和促进井冈山革命老区社会经济的发展。
(三)反哺革命老区
井冈山革命老区作为中国革命的发源地，在中国革命和中华人民共和国的历史篇章中留下不可磨灭的一页。井冈山的建设具有极高的教育意义和政治意义。建设井冈山，大力发展井冈山经济是反哺革命老区的重要和实质性的举措。本项目的建设正是以实际行动支持老区社会经济建设，以集团公司的资金优势、品牌优势、项目运作优势等方面，开发建设本项目，以反哺革命老区，为老区人民谋福利，带动和促进当地经济社会的发展。
(四)“区域开发”模式的贯彻和推动
区域开发是对区域资源进行综合开发和利用，发掘区域资源潜力，实现区域社会经济的协调发展。而仅仅依靠开发自然资源已远远不能满足区域协调发展的需要，实践表明，人的积极性、科学技术、雄厚
的资金、信息交流、观念更新等方面对区域发展所起的作用亦十分重大，尤其是对于发展水平高、自然资源相对缺乏的地区意义更为重要。
2005年，中信（深圳）正式提出“中国区域性开发倡导者”的品牌主张和开发模式，意味着中信深圳正式从项目开发商向“城市运营”的角色转变。近几年，中信城市广场、中信海阔天空，中信栖湖等项目取得了极大的成功，在市场上也引起了巨大的反响。但随着“中国区域性开发倡导者”品牌主张的提出及相应开发模式的展开，单纯中信城市广场、中信栖湖等单个项目显然已不足以支撑中信深圳全新的品牌主张和价值诉求，中信深圳极需新的品牌联想和价值支撑。
中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目是在“区域性开发”指导下的又一个大型项目，并获得各方的支持。该项目的成功开发，将验证中信深圳（集团）公司“区域性开发”战略在实践中的意义，体现“区域性开发”思想在内地市场的可行性，从而成为区域性开发的典范工程。
第二章旅游消费规律与趋势
一、旅游消费规律
我国旅游行业收入与GDP的相关性非常强，1994－2004年，二者的相关系数为0.915。由此可以说，经济的发展是旅游行业发展的直接动力，而随着经济的发展，消费升级成为必然，旅游消费做为一种非生活必须消费将成为消费升级的首选。
国际惯例表明，一国人均GDP达到1000美元时，就进入国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到2000—3000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到3000—5000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期。
图二旅游消费走势示意图
观光旅游：观光旅游是旅游业发展初期的主要形式。从心理学的深度剖析旅游需求，观光旅游追求的是“刺激”，即通过“求新求异”获得刺激，从而获得与日常生活全然不同的体验。“刺激”越大，体验越深刻，旅游效果越好。其最明显的特点是以单一的风景、名胜为主要旅游吸引物，以走马观花似的消费方式来完成旅游活动全过程。
休闲旅游：休闲旅游是观光旅游向度假旅游的过度阶段，目前对休闲的定义五花八门，概括起来，休闲是在社会经济发展到一定水平与社会文明发展到一定阶段的前提下，人们拥有了属于自己的闲暇时间与一定经济实力，通过参与社会各种活动，包括娱乐、休息、教育、运动、度假等方式，以此来达到恢复体能和打发时间，并获得一种愉悦的心理体验，产生美好感。相对观光旅游而言，休闲旅游是放慢速度的观光旅游。
度假旅游：度假旅游是旅游业发展到高级阶段的必然产物。虽然度假旅游是在观光旅游的基础上发展起来的，但与观光旅游相比，度假旅游具有很大的独特的个性，度假旅游追求的是“放松”，通过各种方式和活动获得生理和心理的“放松”，从而恢复正常的生理机能和心理平衡。相对休闲旅游活动来说，度假更注重的是在固定旅游目的地的停留，因此对住宿及其配套要求较高，是属于休闲的高级形式。
三种旅游形式的对比
二、 中国旅游消费的现状与发展趋势 (一) 中国人均GDP 发展现状与趋势
图三 中国人均GDP走向
5001000150020001999200020012002200320042005
美元
从上表可以看出，中国人均GDP 在稳步增长，早在2003年全国人均GDP 已突破1000美元大关。这与我国经济总量长期持续高速增长是一致的，1978-2003年以来，我国经济总量年均增速达到9.4%，远远高于同期世界平均水平和发达国家平均增长水平，展现出在世界
经济中“一枝独秀”的明显特征和勃勃生机。我国经济占世界经济的比重也在稳步、持续和显著的提高。
在今后相当长的一段时期里，我国经济发展仍将持续过去27年的较高速度增长。中国与发达国家的经济发展差距将近一步缩小。根据“十一五”规划目标，人均GDP要翻一番，即按照目前的人口增长率，到2020年,我国基本可实现人均GDP3000美元，开始进入中等收入国家行列。考虑到人民币升值因素，这应当是保守的估计。
以上所分析的对象是全国的平均水平，其中部分省市已经达到发达国家或中等发达国家水平，例如经济开放程度较高的广东2004年生产总值达到16039亿元，人均GDP为19707元，约合2380美元，东部沿海城市浙江省2005年人均GDP已经达到3400美元，这意味着部分地区的旅游消费已经早于全国平均水平进入休闲度假时代。
(二)旅游消费现状与发展趋势分析
从上节对中国的人均GDP的分析可以知道，我国人均GDP已经突破1000美元并向2000美元跃进，城镇居民恩格尔系数下降到37.7%，居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和发展型方向发展，旅游消费正在以排浪式方式产生，但旅游消费依然停留在以观光旅游为主，向休闲度假过渡的阶段。
根据我国目前的人均GDP发展速度与旅游消费规律，到2020年,我国基本可实现人均GDP3000美元，届时我国将全面进入度假时代，从观光到休闲再到度假，这对我们业内来说是一个转型期，我们必须
抓住这个机遇，开发出符合旅游消费趋势的产品，才能在市场上立于不败之地。
第三章旅游度假地产演进规律与发展规律
一、旅游度假地产的涵义
(一)旅游地产的涵义
旅游地产是一种以旅游人群为目标，以旅游、休闲、度假为主题的地产形式，包括休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、旅游（休闲）培训基地、会议中心、运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村等旅游房地产项目。与住宅、商业地产有所不同，旅游地产具有高度的人性化内涵、科学的规划、功能复合、附加值较高和宜于投资等特征。这些特征使旅游地产在居住品质、投资价值和发展前景方面，比单一的住宅或商业地产项目具有更多的优势，因而备受开发商和购房者关注和青睐。
(二)旅游地产的分类
因为国内旅游地产的发展历程并不久远，故关于旅游地产的分类，现在没有确切的标准。
现在市场上较为流行的是按照开发类型分类。按开发类型，旅游地产主要分为旅游住宅地产、旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产四类。
1.旅游住宅地产
主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间。
与旅游区相连接的各类建筑多用于第一居所。依托旅游景观资源建造发展起来的住宅，不论是在城市内还是在城市郊区，都能在一定程度上提高所开发物业的品质和价值。
2.旅游景点地产
主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间。一般以主题公园最为常见。
3.旅游商务地产
主要是指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。
旅游商务地产可以分为两大类型：直接参与型（Participatory Projects）和参观型（Spectator Projects）。直接参与型是指顾客主动参与的项目，如高尔夫、山地运动等；参观型则指配有被动式设施的项目，如影剧院、竞技场等。
4.旅游度假地产
主要是指为游客或度假者提供的，直接用于旅游、休闲、度假、居住的各种度假型的建筑物及关联空间，如旅游宾馆、度假村、产权酒店以及用于分时度假的时权酒店等。
度假区是一种短期性的旅游地，在内容上有各种休闲活动可以选
择，在功能上除了提供住宿、餐饮之外，最主要的是提供娱乐设施供度假者使用，其目的在于给消费者提供享受各种休闲娱乐的经历以及提供度假、洽商、会议的场所。目前，越来越多的度假区突破了时间限制，一年四季都在经营，并且可以当作不动产投资，逐渐成为度假别墅（第二居所）。在度假区周围或度假区内，经常有作为第二居所的别墅社区如雨后春笋般出现。
根据地理位置和环境特征，可以将旅游度假地产分为海滨度假区、山地度假区、森林度假区、湖滨度假区、温泉度假区等，其中以海滨度假区发展历史最为悠久，数量也最多。
二、旅游度假地产发展规律
(一)人均GDP与居民消费结构
国家统计局发表的统计公报显示，2003年我国人均GDP首次突破1000美元，达1090美元。根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变；而消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。因此，研究人均GDP突破1000美元后国外居民消费结构及其演变，对我国旅游度假地产的科学决策具有一定借鉴意义。
1.GDP达1000美元时各国居民平均消费结构
根据联合国《国民经济核算统计年鉴》和各国统计年鉴，以美国、英国、法国、西德、日本、波兰、捷克、匈牙利、保加利亚等九国为
样本，分析其人均GDP 首次突破1000美元时的居民消费结构发现，各国平均食品消费约占42.91%，衣着消费约占12.97%，用品消费约占9.81%，住房消费约占9.18%，劳务消费约占21.18%；其中，各项目标准差分别为5.17%、1.52%、2.95%、4.35%、5.00%。
图四 人均GDP达1000美元时 的居民平均消费结构
9.18%
图五 消费结构标准差
0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
6.00%食品
衣着
用品
住房劳务
这表明除住房消费外，各国消费结构相似度较大。住房消费的差异主要是由于东欧国家当时实行社会主义制度，提供住房福利所致。如果仅以美国、英国、法国、西德和日本为例，其住房消费支出比例最大为英国13.8%，最小为法国8.3%，可见其住房消费支出比例仍然具有较高相似度。