绿地房地产企业定价策略分析

本科学年论文(设计) 论文题目：西安绿地房地产企业定价策略分析

学生姓名：韦刚

学号：1306611139

专业：市场营销

班级：1311

指导教师：张涛

完成日期：2015年5月29日

西安绿地房地产企业定价策略分析

摘要

近十多年是我国房地产行业飞速发展的时期，房地产项目的定价问题一直是理论和实践研究中的热点问题。本文以绿地房地产项目作为研究背景，分析了进行房地产定价的背景与意义，并对有关房地产定价的相关理论与方法进行了介绍。文章试图为房地产项目价格设计提供一种能够满足市场需求和适应项目市场竞争的方法，并将房地产定价技术运用到房地产项目的定价之间，体现出理论与实践的结合。最后对未来西安市房地产房价走势进行预测，为促进房地产行业健康、可持续发展，提出了一些意见和建议。

关键词：绿地房产房地产定价市场竞争定价策略

Analysis for Xi'an Greenland Real Estate Enterprises'

Pricing Strategy

ABSTRACT

The real estate industry has been developing rapidly for more than ten years recently.The pricing problem has been the hot issue of theory and practice on research.Finally it forecasts the trend of real estate of Xi’an City in the future. In order to urge the sound and sustainable development of real estate industry of Xi’an City, it puts forward some suggestions and opinions for the government.In this paper, choosing the Greenland real estate project as a research background, The background and practical indication of real estate pricing are introduced,and the strategic pricing theories and methods was presented.This Paper aims to design a pricing method of real estate Project, which would satisfy the market needs at the same time accommodate the market competition.It is an application of pricing technique to real estate pricing practice,thus demonstrating the match between theory and practice.

Key words : Greenland real estate P ricing for real estate Market competition Pricing strategy

目录

序言 (1)

一、问题提出 (1)

（一）研究背景与企业介绍 (1)

（二）研究目的及意义 (3)

二、绿地房地产企业价格策略分析 (3)

(一)房地产企业定价策略 (3)

（二）绿地房地产项目的定价策略 (4)

三、绿地房地产企业价格策略存在的主要问题 (5)

（一）价格策略与个别细分市场不符 (5)

（二）价格策略与目标市场需求不符 (6)

（三）价格策略与品牌定位不符 (6)

四、解决绿地房地产价格主要问题的对策 (6)

（一）调整价格以符合市场 (7)

（二）调整价格以满足目标市场需求 (7)

（三）调整价格以符合符合定位 (7)

结论 (8)

参考文献 (8)

序言

绿地房地产企业以营造美好生活为宗旨，倡导“以人为本，和谐共存”的理念，致力于实现社会进步、顾客满意、企业发展、员工成长的多赢，为消费者打造舒适宜居的生活园区。“绿地企业提供的这种服务理念本应该有相应的价格策略来作为支撑。但是由于房地产热潮的兴起，降低了消费者的实际购买力，导致绿地房地产企业项目的价格策略并不能与以上的服务理念相匹配。

在当今的市场背景下，绿地房地产企业即使一味的促销降价，但长时间、大力度的直接降价促销，而不告知消费者促销理由的话（如降价，但质量还有保证等），不但不能讨好这些敏感的消费者，反而会适得其反，使他们失去对企业产品和品牌的信赖，导致企业“赔了夫人又折兵”。因此，选择并实施正确的价格策略是企业应对当下消费者“趋低消费”行为的重要一环。绿地房地产企业在现阶段的价格策略是低价渗透策略，这样就很可能导致自己的品牌和产品质量遭到质疑，失去原有的目标顾客。因为“趋低”只是消费者在房地产市场通胀压力下短期的行为表现，他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，或让消费者产生了这种误解，势必会在市场竞争中被消费者淘汰。所以我认为绿地房地产企业应该采取低开高走的撇脂价格策略，提高品牌形象，满足目标市场需求，明确品牌定位。

一、问题的提出

（一）研究背景与企业介绍

1.研究背景

改革开放以来，随着我国经济体制改革的不断深入，我国的房地产市场得到了迅速恢复、发展和壮大，显示出了蓬勃生机。尤其是近十几年，房地产市场以城市综合开发、房屋商品化和住房体制改革、土地有偿使用等为契机，逐渐成为我国经济发展的重要推动力和支柱产业，并取得了令人瞩目的成绩。房地产价格是调节房地产经营、促进房地产经济迅速发展的有力杠杆。房价定得太高，消费者买不起引起滞销，形成空置房，影响开发商投资的安全回收；房价定得太低，开发商无利可图或者利润很低，会导致无人开发或者开发的动力不足。如图1，全国商品房的销售面积和销售额在逐年下降，一味进行房产项目开发而不进行合理的市场分析，制定合理的市场价格进行市场营销势必会导致企业在市场竞争中被淘汰。

图1 全国商品房销售面积及销售额变化趋势图

来源：2013-2014年房地产市场商品房销售情况

因此房价是房地产行业发展的一把双刃剑，制定合理的定价策略，可以使开发商在市场竞争中处于优势地位，对我国房地产行业健康、可持续发展具有重要意义。价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格是顾客为得到一个单位的某种产品或服务，而必须付出的货币单位数量[7]。市场营销活动由四个基本的战术要素组成，即产品、渠道、促销和定价。企业通过前三个因素在市场中创造价值，通过价格从所创造的价值中获取收益。在营销组合因素中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。企业的几个策划直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。如果企业定价有误，一般很难发现，因为价格方面的问题都可以用其他方面的问题解释或掩盖。市场营销的理念是市场经济的产物,是激烈的市场竞争的结果。在营销组合中，价格是最灵活且唯一能产生收入的因素[1]，同时价格也是最容易调整的营销组合因素。在房地产市场营销组合中，价格策略一直是其中非常重要的环节，如何根据目标客户的需求，竞争者的价格实施情况，开发企业本身的成本费用来合理地设计自己房地产产品的价格，就成为价格策略中十分具有挑战性的课题。因此，对绿地房地产企业来说，其价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。

本文以绿地房地产企业的价格策略为研究对象，研究绿地房地产项目的价格现状和存在的问题，为绿地房地产企业的发展提供合理化的意见，使其能在国内房地产市场中处在优势地位，健康、稳定的发展。

2.西安绿地房地产项目概况

绿地集团房地产业开发规模、产品类型、品质品牌均处于全国领先地位，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先，企业始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，2004年2月，绿地正式进驻西安，其所打造的每一套住宅，绿地城、

绿地魏玛公馆、绿地海珀系列，绿地香树花城、绿地国际花都、浐灞绿地国际生态城，都成为消费者热捧的精品小区。为满足城市发展需要，企业着力打造集商业、办公、酒店等功能于一身的大型城市综合体，绿地假日酒店、绿地笔克国际会展中心、绿地中央广场、绿地正大缤纷城、绿地“饕界”等一系列产品为城市经济腾飞贡献力量。

其中绿地城是绿地集团2014超越之作，位于常宁新区子午大道中段（西安邮电大学南800米），雄踞城南腹地，子午大道东侧，南依秦岭，北靠潏河，距长安区政府仅500米，区位十分优越。周边道路交通四通八达，南三环、西部大道、学府大街、长安大道等城市主干道环伺周边。周边依次为西安邮电大学长安校区、陕西师范大学长安校区、西北政法大学长安校区，学术氛围浓厚。绿地城，是现代城市新贵之居，人财两旺，福泽绵延，是名门进阶的最佳选择。

（二）研究目的及意义

近年来，我国的房地产行业涨势强劲，成为拉动经济增长的重要力量，为了确保房地产行业持续健康的发展局面，政府出台了一系列宏观调控的改革措施，房地产项目尤其是同一供求圈内的房地产项目之间的竞争日趋白热化，而竞争的焦点又往往集中在价格竞争方面，合理的定价策略直接影响到楼盘的销售速度、资金回笼程度，定价对于实现公司利润具有重要意义。在现代营销模式下，对于市场竞争十分激烈的房地产市场，特别是绿地房地产现阶段实际状态而言，制定合理的价格策略是企业强有力发展的关键。本文在研究上的意义有如下：第一，联系理论和实际，旨在发现绿地房地产企业发展中的优势与存在定位问题，明确绿地房地产企业发展的步骤与策略，这样可以进一步提高该企业的市场占有率和销售额，增强企业的竞争力。第二，为公司高层提供一些与实际问题有关的思考，为企业更好的把握发展脉络提供一些信息标准。

二、绿地房地产企业价格策略分析

（一）房地产企业定价策略

价格是顾客为得到一个单位的某种产品或服务，而必须付出的货币单位数量格的制定需要根据企业的定价目标分为利润目标、销售目标、竞争目标和生存目标等[2]。这些定价目标之间并非截然对立，企业常常可以同时选择两种甚至三种定价目标。企业的定价策略有很多，可以归纳为基于顾客、基于竞争者、基于企业和基于产品原有价格四类。与此相对应，有需求导向定价法、竞争导向定价法、成本导向定价法和价格折扣。

1.基于顾客的需求导向定价法

基于顾客的需求导向定价法，以顾客的偏好、生活方式、购买力、购买行为等因素为基础。这种定价方法需要企业认真研究目标市场以及影响目标市场需求的各种因素。主要的方

发有撇脂定价法、渗透定价发、心理定价法、价值定价法[2]。

2.基于竞争者的竞争导向定价法

竞争导向定价法，以竞争者为定价基础，根据竞争者采取或可能采取的对策，对自己的产品确定具有竞争性的价格。具体方法包括高价陷阱定价法、低价排斥定价法、随行就市定价法、拍卖定价法、密封投标定价法等。

3.基于企业目标收益定价法和成本导向定价法

目标收益定价法和成本导向定价法，是以企业利润目标和成本结构为基础的定价方法。这种定价方法企业可以基于自身的情况制定价格，简便易行，但缺点是价格不一定能够反应市场及竞争的要求。主要方法有目标收益定价法、成本加成定价法。

4.基于产品原有价格的价格折扣

价格折扣是指生产经营者按照产品或服务的原定价格，少收购买者部分贷款，以让利于购买者的价格行为。价格折扣有多种不同的目的，比如促销、应付竞争、反季节销售、加大贷款的回收力度等。这种方法如果运用得当，不仅可以增强企业的价格竞争力，还可以有效的维护与顾客的关系。一般有现金折扣、数量折扣、季节折扣、旧货折让、促销折让等几种形式。

（二）绿地房地产项目的定价策略

1. 绿地房地产企业的品牌定位

近十年来，绿地房地产企业迅速占领国内市场，购房者超过一亿人次。围绕“阳光”，“绿色”，“舒适”，“宜居”的“生态高档住宅”品牌定位，本着“自信高效、有礼有节”的服务理念。绿地集团创立于1992年7月18日，总部位于中国上海，22年来，始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，做政府所想、为市场所需，通过产业运营与资本经营并举发展，已形成目前“房地产主业突出，商业金融地铁等相关产业并举发展”的产业布局，在2014《财富》世界企业500强中位列第268 位，在上榜的中国内地企业中位列第40位。2014年实现业务经营收入4021亿元，较上年增长22%，利税总额242亿元，年末总资产4784亿元。其中，房地产业务实现预销售面积2115万平方米、预销售金额2408亿元，双双勇夺全球行业冠军。绿地集团房地产主业开发规模、产品类型、品质品牌均处于全国领先地位，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先，目前建成和在建超高层城市地标建筑23幢，其中4幢高度位列世界排名前十，房地产开发项目遍及全国29个省市自治区80余个城市，在建施工面积8233万平方米。绿地集团紧跟经济全球化趋势，稳健、全速推进海外拓展步伐，目前已成功进入美国、澳大利亚、加拿大、英国、德国、韩国等四大洲九国十三城，已成为中国房地产行业的全球化经营领跑者。在确保房地产行业领先地位的同时，绿地集团还积极发展金融、商业及酒店运营、地铁投资、能源等次支柱产业，实现全球资源整合的战略布局；加快整体上市步伐，推动企业更加市场化、公众化、国际化。

面对风云变幻的全球市场与经济“新常态”，绿地任重而道远。坚持创新转型主线，对接国内外两个市场，使用产业经营与资本经营两种手段，聚焦大基建、大金融、大消费三组产业集群，全面完成从“中国绿地”向“世界绿地”的重大转变。

2. 绿地房地产企业的价格策略

基于以上的品牌定位，绿地房地产的价格策略确是于品牌定位不相匹配的。据了解，绿地房地产企业自2004年正式进驻西安后，其定价策略采取的撇脂定价法和渗透定价法相结合的方法。此前，绿地房地产企业一直以高价消费面目出现在中国，尤其是西北地区的产品价格居高不下，令消费群的普及率也不高。所以应当先确定一个有竞争力的吸引人的价格，先吸引广大消费者来认识和了解绿地房地产项目，积聚人气使知名度增加。

根据绿地房地产项目经营定价目标和阶段性分解目标，充分考虑区域楼盘同质化竞争情况、消费者需求特征和项目商品房的成本，企业决定采取的整体定价策略为：优质低价的扩张渗透策略，并配合一下辅助策略：

（1）销售周期的阶段策略：在目标比准价格的基础上下浮10%左右开盘，在销售达到30%后，逐渐恢复目标定价。

（2）差价系数制定：楼层差价为30-200元，一楼价格为起价，朝向差价控制在2%以内。（3）小微需求较高户型的户型价格可适当有一定的涨幅，控制在3%以内。

这种低开高走的渗透价格策略有利于迅速打开销售局面，防止冷盘的出现，又可以刺激消费者尽快购买，加速楼盘的销售，促进资金的回收。另外，企业定价也不能与同行业的差别太大，防止引起同行业间的价格战，同时价格还要充分体现项目的高性价比，体现项目的核心竞争力，所以其单价应与同行之间水平接近。同时价格还应具有震撼效果，必须在短时间内吸引有购房需求和欲望的客户的眼光，低价，高配置，高升值潜力，高性能的住宅，是吸引消费者的不二之选。

三、绿地房地产企业价格策略存在的主要问题

根据了解，绿地房地产企业自2004年正式进驻西安到现在，它的价格就没大幅调整过，2004年其开发的楼盘价格大概为5000/m2，现在依旧是这个价格。随着绿地房地产企业楼盘不断开发和扩大，其楼盘的价格也应当根据不同的档次和开发费用做出相应调整。从2004年至今物价一直再涨，而绿地房地产的价格却没有做相应的调整。随着同行业开发商的竞争，购房热的浪潮使得绿地房地产企业推出新楼盘的促销活动，这些优惠活动通过大量的广告宣传，能够迅速吸引购房者的眼球，吸引很多的潜在购房者，但这样的定价策略会给绿地房地产企业带来下列问题：

（一）价格策略与个别细分市场不符

企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场[7]。在面对这么多的细小市场，如何合理的满足和应对好其中任何一个是每一个企业都希望并且应该做到的事情，但是绿地集团在这方面做的稍有不足。尽管绿地追求的是高价位高品质，在西安长安区绿地刚刚开发的名叫绿地城的楼盘，这个楼盘所属地区相对于比较偏远，并且交通部便利，但是它的楼盘定价为均价7000元每平方米，对于这种地方这个价位相对来说有些高，这个价位完全可以把房子买到高新区或者曲江新区，并且周围几公里范围内人圈的消费能力并不是很高，所以他们可能难以接受这个价位，所以这个价格策略完全影响到了销售情况。

（二）价格策略与目标市场需求不符

基于今年的全国房价普遍的降低，绿地西安市场也做出了相应的调整，西安市场也做出了相应的普降。并且现在新兴楼盘的不断增加，消费者选择的增多，这些竞争也无疑给绿地集团带来了巨大的压力。能看重绿地楼盘的消费者他们的需求弹性本来就小，降低并不能吸引他们，而绿地房地产企业一直在他们心中就树立着高端的档次，就算平均房价高于周围1000元，消费者仍然会趋之如骛。他们本来就追求的是一种高端的氛围良好的环境，然而众多因素导致它的降价，可能会使他们对绿地原有期望值降低，反而失去这批消费者。

（三）价格策略与品牌定位不符

绿地房地产企业推出的特价楼盘和促销活动使得产品定位混乱。看房的顾客增多，售楼中心销售人员应有的服务态度就保证不了了，销售人员为了减短顾客的等候时间，就会把看房和讲述的时间缩短，这样就使得购房者对销售楼盘不了解失去购买欲望，售楼中心嘈杂的看房环境及销售人员冷淡的服务态度，使得其对该项目楼盘的印象大打折扣而失去购买兴趣。还有一方面就是销售人员会忙不过来，降低了顾客的满意度，工作量增加使得销售人员没法很快对顾客的需要作出回应，这就会导致售楼中心一片混乱，顾客和销售人员都难以耐心沟通和交流，认真了解楼盘信息。这样就不能体现自信高效，有礼有节的服务，原本应有的上乘的服务质量得不到保证，温馨舒适的住宅环境，“阳光、绿色、时尚、情趣、品位”的主题得不到体现。这样混乱的销售环境氛围也就不符合绿地争做中国房地产一哥的定位。

四、解决绿地房地产价格主要问题的对策

面对以上问题，绿地房地产企业应该根据物价的上涨适时的调整自己的产品价格，沿用它刚进入中国市场时采用的撇脂定价法。它的品牌定位是中高档住宅小区，

目标市场是中青年白领，那么它的价格策略就应该与以上的品牌定位和目标市场相匹配。

（一）调整价格以符合市场

企业运营就是为了占有市场，应对不同环境，不同区位的产品，可以采用不用的价格策略。当市场价格普遍价格下降的时候，也稍微的调整价格，减少不必要的不利因素。当对于绿地城这种楼盘的时候根据周围消费者普遍的消费能力和周围楼盘的价格来制定一个合理的方案。也可以采用一些优惠方案或者现金折扣的方式，或者买方送平米等等的方式来吸引消费者。在西安由于也有许多知名品牌万科、中海的注入，所以楼盘的定价定位也要考虑其他地产商的情况，如果在价位上无法产生优势的时候，绿地可以使它的附加产品服务做的更多，例如物业方面。

（二）调整价格以满足目标市场需求

然而绿地集团也熟知消费者需求才是巨大的市场所在。所以如何的满足消费者才是企业的重中之重。房产这个产品并不是一般消费品，消费者在购买的时候往往考虑的因素比较多与价格密不可分。所以既要做到保证企业利润又要做到满足客户需要也是企业的首要任务。在分析西安大市场的需求供给的情况下，绿地针对不同的楼盘采取了不同的策略。例如对于国际花都楼盘，此楼盘一期已经开盘快三年了，所以现在处于一期的盘尾时期，尾盘绿地采用的降价处理快速清理库存，回笼资金，为的是更好的为二期楼盘做准备，消费者看到楼盘的降价，则会有更大的选择。绿地本来就拥有良好的口碑，所以对于像新开的位置偏好的楼盘，绿地集团可以模仿苹果公司，苹果公司在初期推出的产品被市场认可后，采用撇脂定价法来尽量“搜刮”利润。利用自己技术上优势快速的占领市场份额，以优质的设计夺得消费者的喜爱，最早iPhone4一推出定价为4899元，属于高价位产品，然而对苹果迷来说，却非拥有一台不可。这群人对价格敏感度低，注中的是产品的质量。苹果的高价格使得他们信任它的科技含量。

（三）调整价格以符合品牌定位

品牌定位是核心就是通过营销手段与顾客建立特定的关系，进而传递价值保护客户关系的过程。绿地必须对自己有一个清晰的品牌定位，做高端就要一直保持高端，这样对自己长久以来树立的形象也有很大的帮助。当每一个消费者来的绿地售楼部的时候，光是这个售楼部的设计加装潢就足以让消费者看出绿地的高端大气上档次。当消费者听到绿地这两个字的时候脑海中就会有高档，价高的印象，这就说明绿地的定价和营销非常的成功。当进入售楼部的时候优越的服务让你感到舒心，其次常常会听到销售人员拿自己的楼盘与其他公司的做对比，阐述自己公司的优势，告诉消费者花了大价格但你买的值，让消费者心甘情愿的住进来。低价对于绿地产品价值来说不一定是一件好事，低价往往会让有些客户产生廉价质量不

好的观念，绿地在盘中或者盘尾的渗透定价可能会产生负面效果，所以它应该提改价格，使产品的使用价值和附加价值都得到充分的体现，这样才能明确它的产品定位，与它的品牌定位的细分市场相匹配。

结论

房地产行业的健康发展一方面关乎区域经济的发展，另一方面又关乎民生的热点问题，房地产定价的机制以及如何科学的进行房地产产品的定价？本身具有理论和现实的讨论意义。本文就西安市绿地房地产企业的项目为研究对象，以房地产定价策略为研究视角，对房地产产品环境及顾客、定价策略进行较为深入的讨论，具体结论如下：

首先，西安市作为国家历史文化名城，处于重要的经济和城市发展的重要转型期，具有巨大的经济发展潜力，绿地房地产企业利用这一潜在优势，具有巨大的发展空间和发展机会。

其次，房地产价格形成的机制是市场供需、开发成本、政策环境等多重因素共同作用的结果，本文从上述几方面进行分析，得出具体的定价策略，对本市其他房地产项目定价具有指导意义。

最后，在我们预定的定价水平下，该项目具有较强的盈利能力，并且风险性较低，在可控制的范围内。

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