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第一章重点小结

市场营销：是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的的最大限度地创造和满足顾客需求的社会交换过程。

金融营销：是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的的经营管理活动。金融企业：是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业（商业银行是这组服务性企业的主体），它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，同时又有其自身的特点和规律。

1、现代金融企业实施营销管理的基础有哪些？

（一）需要、欲望与需求

需要是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反应。

欲望是个体对啊满足需要的目标事物的心里渴求状态。

需求是个体有能力满足的欲望。

（二）投资与融资

投资是以获取一定的利润为目的的资本运作行为。

融资通常是指资金使用者或融资中介商通过某种可信的方式和一定的回报承诺而受让资金使用权以筹集资金的行为。

（三）金融产品

金融产品是金融运作理念、金融工具以及相关金融服务的有机体，是金融企业针对不同客户的不同金融需要而提供的。

（四）机会、成本、风险、效用与满足

机会是指金融市场的可选择性。

金融客户的成本不仅包括机会成本，还包括在选购不同金融产品过程中所发生的各种费用，诸如信息收集费用、时间耗费、交通费用、所付佣金等。

风险是指金融市场的不确定性。

效用是指某种产品满足消费者需求的能力，是消费者对产品所做的价值判断。

金融客户的满足取决于现实结果与预期需求目标之间相吻合的程度。

（五）金融交易

金融交易同样是等价交换，是自由、互利和公平的，需求者和供应者可以通过任何一种互信的形式进行若干次具体的交易而达成等价交换的目的。

（六）金融市场

金融市场=∑（客户量*金融交易能力*交易愿望*金融市场效率）

（七）金融消费、金融消费者与营销者

2、金融消费者主要具有哪些权利？

1、金融信息知情权

2、金融消费选择权

3、金融公平交易权

4、金融资产保密权

5、金融消费求助权

6、金融服务享受权

3、金融营销的主要特征有哪些？

1、无形性

2、非歧视性

3、不可分性

4、易模仿性

5、专业性

6、风险性

4、金融营销管理的基本任务包括哪些方面？

1、金融信息管理

2、客户需求分析

3、开发金融产品

4、制定营销方略

5、提高服务质量

6、防范金融风险

7、提高经营效益

8、确保社会稳定

5、金融营销的主要作用有哪些？

1、金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提

高自身生存和发展能力的实际需要。

2、营销管理是金融企业管理的核心职能之一。

3、金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。

4、我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理。

6、金融营销的发展过程可以分为哪几个阶段？

1、排斥阶段

2、引入阶段

3、广告与促销阶段

4、友好服务阶段

5、金融创新阶段

6、服务定位阶段

7、系统营销阶段

7、金融营销的动因有哪些？

（一）金融市场出现的激烈竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力

1、银行同业之间的业务竞争

2、银行与非银行金融机构之间的竞争

3、银行还受到非金融企业附属金融机构的挑战

4、金融业务的全球化趋势

（二）客户需求的多样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力

（三）科技手段的进步为金融企业推行营销提供了物质条件

此外，西方国家宏观经济环境的变化时金融企业推行营销管理的重要因素，其中最重要的有以下两点：

其一，经济不景气，增长速度放缓。

其二，金融管制放松，活动空间增大。

第二章课后习题

1.什么是金融营销环境?其分析特征和过程是什么?

1.金融营销环境：指金融企业生存和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起

着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。

广义含义：指所有能影响金融企业实现其经营目标的一切因素的总和。

2.金融营销环境分析的特征：

(1)层次性——依据与营销方略的相关程度，金融营销环境从层次上可以划分为宏观环境、中观环境、微观环境。

(2)整体性——不同层次的金融营销环境是相互影响、相互制约而难以截然分开的。

(3)变化性——金融营销环境永远处于动态变化之中，尤其是宏观环境的变化更是频繁。金融营销环境既具有变异性、随机性、不可控制性，又具有一定的规律性。

(4)复杂性——金融企业营销环境的宏观环境的涉及面广泛，既受国民经济宏观因素的制约，也受地方经济发展水平的限制，还受各种经济、行政法规的约束。

3.金融营销环境分析的过程：

(1)环境因素调查——指了解金融营销环境的宏观因素、中观因素和微观因素的过去与现实状况，它是金融营销环境分析的起始点。

(2)环境因素评价——对所收集的有关环境因素资料进行归纳、整理和分析，以判断哪些因素对金融营销具有影响以及影响作用的程度如何，这是金融营销环境分析的关键。

(3)环境因素预测——对营销方略实施期间营销环境因素可能发生的变化和发展趋势做出估计，它是金融企业制定营销方略的主要依据之一。

2.对于金融营销的宏观环境,具体可以从哪些方面来分析?

金融营销的宏观环境分析：从金融营销的政治法律环境的中国内政治法律环境与国际政治

法律环境分析；从经济技术环境中的产业经济结构、经济发展速度、经济发展水平、国际

经济环境、国际资本流动、科学技术环境分析；从社会文化环境中的人口分布和构成、社

会阶层和参照群体、文化环境分析。

3.对于金融营销的中观环境,具体可以从哪些方面来分析?

金融营销的中观环境分析：从市场环境中的资金供求和利率状况,各级政府、中央银行和上级银行的计划以及政策干预状况分析；从客户环境分析；从竞争环境中的竞争者总体数量、竞争者市场份额、竞争者营销方略分析。

4.对于金融营销的微观环境,具体可以从哪些方面来分析?

金融营销的微观环境分析：从现有的营销机会是否符合本企业的经营目标分析；从本企业

是否有足够的条件（如资金、人员、技术等）来利用这种营销机会分析；从哪些机会最具

吸引力、哪些威胁的破坏力最大方面进行分析，从机会和威胁的不同情况与企业的实际状

况相结合的角度来分析。

5.怎样对金融营销的环境机会和威胁进行评估?

金融营销环境机会和威胁的评估：

(1)环境机会——指企业能取得竞争优势和差别利益的营销机会。如：人们收入水平提高、现有市场缺口、未满足的市场需求等。

(2)环境威胁——指在营销环境中对金融企业不利的趋势。如：一些外国保险公司进军中国市场、国内保险公司竞争激烈、人们的保险意识薄弱、市场竞争不规范等。

(3)对环境机会与环境威胁做出估计，再判断环境威胁是否能转变为环境机会，既对机会的

大小与相对于这个机会企业有什么样的资源或技术优势做估计。

6.金融营销的环境威胁的应对策略有哪些,具体怎样?

金融营销环境威胁的应对策略：

(1)干预策略——试图限制或扭转不利因素的发展势头。如：某企业经营不善，亏损日益严重，拖欠银行贷款无力偿还，面临破产危险，放款银行面对这一情况，应尽快采取措施力争多索回一些贷款，或争取一旦该企业破产时能多获得一些资产作为抵偿，从而减轻银行的经济损失。

(2)改变策略——通过金融企业改变营销方略，以减轻环境威胁的程度。如：推出新的金融产品、调整目标市场、改善营销组合、变更营销渠道、加强广告宣传等。

(3)转移策略——将金融产品和服务转移到其他市场或盈利更多的金融部门，开展多元化经营。如：将银行资金抽出一部分转移到保险、信托投资、证券交易等部门，这样就可以分散或转移风险,以得补失，变害为利。

第三章课后习题

1金融客户的含义是什么？其具体有哪些分类？

金融客户是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服务对象。

1.按金融交易主体划分

（1）个人或家庭：个人或家庭是金融市场中的基本客户。

（2）工商企业：工商企业主要包括生产性企业、流通性企业和非金融服务性企业。

（3）政府：政府通常是金融市场的大宗客户，它虽然可以作为金融市场资金供给者，但更主要的事资金需求者。

（4）金融企业与机构投资者：由于金融企业大多在金融市场发挥中介作用，而金融企业之间交易十分频繁，并且金融业务也相互涉及，因而一些金融企业也常会是另一些金融企业的客户。

（5）事业单位与社会团体：诸如研究机构、医院、学校、党群组织以及各种具有活动经费的社会团体等。

2.按金融交易需求划分

（1）头寸需求者：主要指实行存款准备金制度的金融机构，如商业银行等。

（2）筹资者：指通过金融机构在金融市场筹资的资金使用者。

（3）投资者：指金融市场上以一定报偿为前提而出让资金使用权的资金供给者，包括各类存单持有人、政府公债持有人、企业债券持有人、信托或基金受益凭证持有人等。

（4）套利者：指金融市场上的投机者，一级市场与二级市场都有，并以二级市场最常见。（5）保值者：指因担心金融资产贬值而持有具有保值性质的金融产品的客户，如参与保值储蓄者、黄金珠宝购买者等。

（6）信用中介者：指在投资者与筹资者之间发挥信用保证作用的机构。

（7）投保者：指保险公司的客户或保险受益凭证的持有人。

（8）经纪者：指在金融交易中以获取佣金为目的的客户，主要指发挥代理、承销、经纪、咨询等作用的金融中介机构，如货币经纪人、证券经纪人、证券承销商、外汇经纪商、金融咨询公司等。

3.按金融交易量划分

（1）大户：指交易相对集中、交易量较大的客户，其既可能大宗资金的需求者，也可能是大宗资金的供给者，诸如企业、政府、金融机构、机构投资者等。

（2）散户：指交易量小、交易相对分散、交易次数频繁的客户，主要为社会公众。

2.金融客户行为的影响因素有哪些？

（1）需求与动机

1.金融客户的需求模式

市场营销心理学认为，个体的消费行为是个体与其所处环境交互作用的结果，个体自身的某些内在心理特征（即内因）是其行为的主导力量，而环境因素则是外因。

2.金融客户的需求特征：

金融客户的需求通常分为以下三种：一是作为资金供给者，期望投资获利、保值增值、保险、套利等；而是作为资金需求者，期望以低成本获取资金的使用权；三是作为交易中介人，期望促成交易、获取佣金等。金融客户的需求具有以下特征

（1）理智性：金融客户的需求并非是随意、感性、冲动的，而是具有理智性的。

（2）衍生性：金融客户的需求一般是由其他各种复杂的需要衍生而来，或者是为了满足不同的需要。

（3）诱导性

（4）替代性：金融客户的需求多种多样，除了参与金融交易获利外，还存在其他需求，并且某些需求可以彼此替代。

（5）波动性：受外界因素的影响，人民的金融需求既可以被成倍的放大，也可以被成倍的缩小。

3金融客户的行为动机

动机是行为的直接推动力，其不仅引发行为、支配行为，而且决定行为的方向，并使行为获得强化。

（2）认知

认知是指个体通过其感官对外界刺激和被认知形象形成整体印象的过程。

1.形象认知：指金融客户对金融企业形象的认知效果

2.信誉认知：指客户对金融企业服务质量和交易信誉的认知效果

3.产品认知：指客户对金融企业所提供产品的可投资性的认知效果

4.风险认知：风险是客户参与金融交易过程中及其重要的认知形象，包括：信息风险、信用风险、市场风险、时间风险、机会风险、结算风险、设备风险、汇率风险。

（3）职业

从事不同职业的人，由于在兴趣爱好、思维方式、生活方式、消费习惯等方面存在着一定的差异，因而对参与金融运作的愿望、产品信息的了解、经营风险的认知也有所不同。（4）年龄

个体因着年龄的不同其参与金融交易的意向与能力也会有所不同，金融企业可以把金融营销与目标客户的年龄和收入状况相结合。

（5）文化与亚文化

个体行为是建立在一定文化基础之上的，因为人的绝大部分行为是后天习得，金融行为亦不例外。

（6）社会阶层

由于价值观、信仰、学识、职业、收入、权力与地位等因素的差别所形成的社会等级。

1.上上阶层：不到1%

2.次上阶层：约2%

3.中上阶层：约12%

4.中等阶层：约32%

5.劳动阶层：约38%

6.次下阶层：占9%

7.下下阶层：7%

（7）参照群体

1.主要群体

指与金融客户在生活和感情上联系比较密切的群体，如家庭、朋友、邻居等

2.次要群体

指金融客户可能接触和参与的各种社会组织，如党派、学会、社会团体、工作单位等，一般属于正式团体

（8）社会角色

个体所处环境场合、参照群体不同，其所扮演的社会角色就不同，其所承担的社会责任也就不同，因而其行为方式必须随之做相应调整。

（9）家庭

个体一出生就生活在家庭环境中，家庭是个体在其社会过程中最初、最基本且最重要的环节，其兴趣爱好、价值观、审美观和生活习惯都是最先在家庭生活中逐步形成的。

3.消费者的购买行为分为几种类型，分别是什么？

1.常规习惯行为（RRB）

2.有限问题解决（LPS）

3.复杂问题解决（EPS）