中国新富阶层的广告偏好

中国新富阶层的广告偏好

在中国经济的持续发展中，新富阶层或者说“中产阶层”已经出现，而广告所具有的传达消费理念、教育消费者的功能，在其展示的消费场景，生活理念方面对新富阶层的影响尤其重要，进而也形成了中国新富阶层的消费偏好和广告偏好。

一．谁是新富阶层

讨论这个问题前要先讲讲中国的中产阶层的定义, 2005年1月，国家统计局公布了一份最新调查结论：“6万元－50万元，这是界定我国城市中等收入群体家庭收入（以家庭平均人口三人计算）的标准。”在我国，“中产”首次得到了这样清晰的数字化界定。而中产阶级这个词经常出现在广告中，本文所说的新富阶层是将广告中展现和面对的主流形象做出分析，将其从中产阶层中剥离开来，到底更加清晰地目的。

新富阶层，很多领域内中常用中产阶层这个词汇，但是中国媒体形象中的新富阶层主要的场景形象大多围绕，宽敞的住房，其乐融融的居家场景，家庭的出游、购物的场景，可以说中国广告媒体所展现的新富阶层，有别于传统的对于中产阶级的定义，他们大多只是主要收入来自他们从事的脑力劳动，个人或者家庭的经济地位处于中等，仪表光鲜。所以中国媒体营造的新富阶层形象大体上可以说是一个白领或者公务员的形象。但他们总体的年龄为30岁左右的年轻群体，对政治的参与缺乏热情，有强烈的经济、地位忧患感，财富的继承性不强。

二．消费能力与身份认同中国新富阶层的消费特征

符号价值远远超过其使用价值或完全就是一种符号性价值的昂贵的商品就是奢侈品。有两个外在特点：一是昂贵，二是缺乏实用性。2008年，中国奢侈品市场的年销售额已达30多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第二大奢侈品消费国。这和中国新富阶层的迅速成长是分不开的，奢侈品消费的主力军是新富阶层。前面说过奢侈品的符号价值要远远超过它的使用价值，而这里符号价值更多的是表现为一种象征着社会地位的符号，一种可以用来同其他阶层进行区分的符号。而在中国刚刚形成并且正在发展和壮大的新富阶层，正可以借助这种象征着社会地位符号的奢侈性消费来迅速地提升自身地位，并形成与之相符的消费认同。对于他们来说，奢侈是重要的甚至是必要的。

理性的炫耀性消费是中国新富阶层的另一消费特征。凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费思想。他认为，以有意脱离生产活动来表现自己拥有的财富和权力的有闲阶级的消费就是炫耀性消费。他把炫耀性消费定义为这样一种类型的社会行为，即通过消费让人了解消费者的金钱力量、权力和身份，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。炫耀性消费的一个明显特点就是用奢侈的，非必要物的耗费来增进消费。在过去，炫耀性消费只属于上层社会的贵族们，属于“有闲阶级”，凡勃伦所界定的“有闲”并不是懒惰或清静无为，指的是非生产性地消耗时间。在当时道德标准的支配下，他们把参加劳动看作是有损体面的事，通常只是从事一些没有实际作用的脑力劳动，如学习礼仪、讲究修养等等。而在今天，一般来说，炫耀性消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时，带有特定社会转型时期社会心理中的一种独特产物。凡勃伦认为，炫耀性消费是财产私有制以后，人与人之间发生的占有商品的竞赛。而人们之所以占有财产，财产之所以有价值，是因为财产可以证明财产所有人比社会中其他的人占有优势地位，它是取得荣誉和博得尊敬的习惯基础，是满足虚荣心与自尊心的必要手段，而这种虚荣心和自尊心是产生阶级的一个原因。

对于中国的新富阶层来说，他们有能力且有意识进行炫耀性消费，但在这种消费的面前还是能够依然保持理性的。这是因为：一、他们是劳动者，与凡勃伦提到的“有闲阶级”不同，他们并不脱离劳动，虽然也从事脑力劳动，但他们的脑力劳动却并不仅仅是学习礼仪、讲究修养，更主要的是他们将自己知识技能作为“软资本”参与市场竞争，争取所得。二、未必有闲，正因为他们是劳动者，工作压力、时间与精力的掣肘，限制了他们的炫耀性消费。三、未必有钱，虽然中产阶级与非中产相比，他们的收入不菲，但还不足以支持无尽的消费欲望。四、由于中产阶级本身是一个接受教育水平较高的群体，他们并不很认同这种略带病态的炫耀性消费。新中产阶级欲图“炫耀”的更多的是职业、身份以及文化方面的优越性，而不是一种经济、财富、金钱方面。从模仿到认同的消费中国新富阶层的心情是复杂的。经历过“去阶层化”的中国，如今的新富阶层根本不了解中产阶级，甚至不承认或怕承认自己是中产阶级，但在消费能力上他们却表现得很中产，而且在消费的过程中，通过消费的表现功能给人一种强烈的地位诉求感，只是他们欠缺相应的消费经验，会表现得很迷茫，所以会以某个理想群体的消费，作为自己的消费参照，确立以某个参照群体的消费作为自己消费的模仿对象，这就是一个模仿消费的过程，慢慢地就会形成一种认同的框架。模仿他人进行地位消费，从而主观上也会以为这种消费也是一种地位提升的表现，而传媒和广告在这个过程中起着非常重要的作用，它们会告诉消费者那些产品适合哪一类消费者，新富阶层也可以对号入座。这就是广告对消费的表现功能所起到的放大作用，它可以把普通的东西变得不普通，将“年轻”、“性感”、“优雅”、“富裕”“幸福”等等相联系的象征性符号与商品随机的“拼贴”从而唤起大众的购买欲望，来满足他们的“虚假需求”。传媒把消费的符号象征意义非常直观而逼真地呈现在中产阶级的面前，

消费认同的框架来得更加直观和鲜明，让他们更加坚信消费那无比神奇的魔力。

我们可以用齐美尔的时尚消费理论来解释这种模仿消费。齐美尔认为，时尚象征着某较高社会阶层的特征，以统一的外表表现其内在的统一性，并对外区别于其他阶层，并成为其他较低阶层模仿的对象。时尚的消费也就是上行下效的消费。新兴的中国新富阶层们，也急于在社会中来为自己定位，形成自己的阶层特征，有“地位诉求”的愿望。但显然经历过“去阶层”化，处于刚刚起步的新富阶层，不能像西方中产阶级那样可以去模仿上层贵族或大资产阶级的消费模式。由于中产阶级这个概念来自西方，而西方社会也很早就进入消费社会，所以中国的新富们会不自觉地开始学习和模仿西方的中产阶级，学习他们如何消费，模仿如何生活才有品位。在《有闲阶级论》中，凡勃伦笔下的有闲阶级利用“炫耀性消费”标榜其可以不事劳作的社会地位，成为地位消费的积极实践者，他们将消费视为社会地位的标志，试图以自己和其他消费者的关系来界定自己的社会地位，使得隐匿在满足基本需要背后的消费的潜功能第一次得到了人们的真正重视，而此时的中产阶级尚未成气候。时过境迁，随着社会的不断发展，有闲阶级渐渐衰落，而中产阶级却不断壮大。然而地位消费却并未随着有闲阶级衰落而消亡，中产阶级成为了新的热衷于地位消费的社会群体。由于其敏感和暧昧的社会地位，使得中产阶级一开始就对地位消费产生了极大的热情，希望借此来达到其对社会地位的诉求，弥补其天性中的无能为力感，福塞尔指出中产阶级的标志之一就是“迫切要让自己从属于什么的愿望，以及他们用购物等机械行为达到这一目的的方式。”而中国的新富阶层的这种消费诉求更加强烈，受中国传统的“面子”文化影响，所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望。“面子文化导致面子消费”，而这种“面子消费”与“地位消费”一拍即合。

三．中国新富阶层的广告形象

传统的中国家庭模式已经被植入广告之中，在大多数广告中女性的角色已经趋于符合了男主外女主内传统模式，大多数女性的职业是模糊地，她们大多以居家的形象为主，家里的整洁大方，孩子与她相处，为孩子的吃穿住行和家中的事务操劳，而父亲的形象大多是在外奔忙，是家庭的主要或者绝对的经济来源，家庭的绝对中心是孩子，其次是老人。这两种形象在节日和保健品的广告中尤为重要，女性角色大多是以一种美得附属品的地位出现。男性的形象多以职业人士的表象所覆盖，其外在形象多与通讯工具，车，西装等搭配，突出其事业的小有成就。男性是家庭的绝对支撑，妻子的爱情依托，孩子的坚固支持，父母的骄傲和牵挂等等，都呈现出中国新富阶层的广告形象与中国传统思想的融合越来越深。

四．新富的广告偏好

媒体广告形象中描绘普通大众的生活场景已经是少数,新富阶层及他们的生活场景已成主

流的媒介印象。而中国的新富阶层在媒体所营造消费教育中，已经形成了他们特有的广告偏好。（一）广告内容偏好

首先，消费主义或者说消费带来幸福的广告在中国新富阶层的广告偏好中最为重要，在新富阶层的消费意识中，车，房，旅行，信用卡都是为了幸福而奋斗的消费的结果。对生活品质的追求和对消费品隐喻的追捧都是新富阶层所最为认同的。

其次，新富阶层对权威或者所谓权威的追求的热忱是其他阶层不可比拟的，新富阶层的收入和消费领域中看，新富阶层对消费风险的承担能力不高，所以新富阶层购买产品尤其是对于汽车等消费品时更加热衷于接受消费教育，媒介对其的影响也更加显效。

最后，新富阶层购买的犹豫性。在中国新富阶层购买具有极大犹豫性，传统的节约、朴素的教育所致，新富阶层对消费品的对比更加犹豫，很少有对一个品牌的绝对忠实，也很少有因为广告促成排他性购买的可能，新富阶层在确定购买和实行购买的同时选择和徘徊的时间较长。（二）新富阶层的媒体偏好

随着中国媒体的爆发式发展，各色媒介、专业性媒体的出现对中国新富阶层的广告阅读偏好出现了重大影响。新富阶层在广告的接受度和信息的获取上面，一改传统的主流媒体（电视、报纸）等，新富阶层对于商品信息的获取偏爱来自专业性较强的期刊，网上社区，大型网站和一些俱乐部内部的小型宣传，甚至随着网络的日益发展，点评类的网站信息对中国新富阶级的触动很大，这也使得商家应运而生出现了职业网络推介，埋伏在各种社区中，为自己的商品造势。更甚者有些商者已经抛弃了原有的大面积推介的宣传攻略，改为巡展，内部试评销售等方式来推介产品。

新富阶层已经成为中国未来消费的主流力量，他们的购买欲望、购买能力都是其他阶层不可比拟的。把握好他们的消费偏好，对广告业的发展有非常重要的作用。