自考企业经营战略概论重点

第一章企业经营战略概论

（一）企业经营战略提出背景

（1）需求结构的重大变化

（2）市场竞争日趋激烈

（3）科学技术的不断进步

（4）资源供应日益紧张

（5）社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多

（6）产业结构的调整

（二）经营战略：指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。

（三）经营战略的特点

（1）全局性（2）长远性（3）竞合性（4）纲领性（5）相对稳定性

（四）经营战略决策工作地位的重要性

（1）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为

（2）企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节

（3）企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领

（五）经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）

（1）安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论

主要观点：

A.战略制定的过程

B.制定的战略必须与环境相适应

稳定的环境——保守稳定型

活跃的环境——效率反应型

可预测的环境——营销先导型

可探索的环境——战略探索型

极动荡的环境——开拓创造型

C.企业经营战略由四个要素构成（产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作）

（2）安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论

主要观点：

A.把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。

B.战略的制定是一个有意识的思想过程。

C.目标战略理论观点。

D.SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。

（3）钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论

主要观点：

A.企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。

B.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。

C.组织的结构的设计服从和服务与战略的实施，确保战略目标的实现。

（六）经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代）

（1）德鲁克的企业使命和战略目标理论

主要观点：

A.首先明确企业的使命（企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）（“存在的理由”）

B.企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括

C.企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明（创造顾客为唯一定义）

D.把企业使命转化为企业的战略目标

共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标

（2）霍弗和申德尔的企业资源配置理论

主要观点：

A.每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源

B.每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础

C.企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源

D.企业的能力是一系列资源整合和优化配置的结果

(3)波特的竞争战略理论

主要观点：

A.企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业

B.企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略(总成本领先，差异化，目标集聚三种基本战略)

C.企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化

D.企业竞争中以“特”取胜的战略

(七)经营战略深化期的有关理论(20世纪90年代及之后)

(1)战略同盟理论

(2)企业核心能力理论(核心能力的延展性，增值性，独特性)

(3)战略再造理论

(4)知识经营战略理论

(八)企业经营战略管理：指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。

(九)企业经营战略管理体系(即企业经营战略模式)

(1)战略管理过程系统(战略环境分析;战略制定和决策;战略实施和反馈)

(2)使命目标经营战略层次体系

(3)战略方案的内容体系

(十)企业经营战略管理过程系统(特点是一个时间系统)

(1)战略环境分析阶段(内外部环境及企业经营战略领域分析)

(2)战略制定与决策阶段

(3)战略实施和反馈阶段

实例：武汉钢铁集团公司

一、企业使命争新型工业先锋，铸钢铁强国脊梁，当现代文明创造者，做和谐社会实践者

二、战略愿景建钢铁精品基地，创国际知名品牌。跻身世界500强行列。成为自主创新能力和市场竞争力强大的国际一流企业

三、经营理念落实科学发展观，走质量效益型发展道路

四、企业精神务实创新，追求卓越

五、价值观以人为本，诚信为先。追求企业效益和社会效益的共同提高

六、武钢人形象严格、认真、忠诚、奉献

第二章企业战略环境分析

（一）企业外部环境分析的必要性

（1）保证战略决策的科学性和正确性

（2）保证战略决策的及时性和灵活性

（3）提高战略决策的稳定性和效益性

（二）企业外部环境一般内容的分析

（1）政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）

（2）（宏观）经济环境分析

A.国民经济运行情况和发展态势分析

B.国内市场体系的建立和发育情况分析

C.国家产业政策分析

D.国际经济情况和发展态势分析

（3）社会，文化，技术环境分析

（4）资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应情况；资源利用和环保）

（三）企业外部环境重点内容的分析

（1）市场需求分析

A.总体市场（用户的现实需要；用户的潜在需要）

B.细分市场

C.用户和消费者产品需求的趋势分析（生活资料和生产资料）

（2）行业环境分析

A.行业的现状及其前景（寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团）

B.行业中的竞争结构分析

a.行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度；用户的转换成本）

b.新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和反应）

c.来自替代品的压力

d.买方的议价能力

e.供方的议价能力

（四）企业内部环境分析的目的

（1）搞清企业自身的优势和劣势

（2）查出造成劣势的原因，找出内部的潜力

（五）企业内部环境分析的内容

（1）企业一般情况分析

（2）企业经营实力（产品竞争能力；技术开发能力；生产能力；市场营销能力<分析企业选择销售渠道的能力和企业自销的能力>；产品获利能力<盈亏分析和分析产品的资金利润率>）

（3）企业成功的关键因素分析

*行业成功关键因素分析

A.行业成功的关键因素的含义：指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素

B.寻找行业成功关键因素的方法（比较法和市场分析法）

C.强化行业成功的关键因素

（六）战略环境综合分析的内容

（1）企业外部环境存在的机会和风险分析

（2）企业内部优势和劣势分析

（七）战略环境综合分析的目的：为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据

（八）战略环境综合分析的方法

（1）企业内外环境对照分析法（十字图表分析法）

（2）波士顿矩阵分析法

（3）麦肯锡矩阵分析法

第三章企业战略经营领域分析

（一）概念

经营领域：指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所；或叫经营时空领域。

战略经营领域（SBA）：指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，最求理想效益的经营场所。

（二）确定战略经营领域结构的原则

（1）一般原则：指环境的引力或企业的实力平衡的原则。

（2）具体原则

A.企业的生存与发展平衡的原则

B.企业的投入与收入平衡的原则

C.SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则

D.企业内部集合性与外部适应性的统一原则

（三）分析企业战略经营战略领域的方法

（1）环境引力与企业实力的对比分析法

（2）SBA的运行规则和战略主体，战略关系，战略关键分析

（3）拓宽视野与系统分析相结合（大胆畅想和系统分析）

（4）密切注意风险环境的变化（预测和展望）

第四章企业使命和战略目标

（一）企业使命：指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。

（二）确定企业使命的重要性

（1）明确规定企业的发展方向和前进的道路

（2）是确定战略目标的前提

（3）战略方案制定和选择的依据

（4）是合理配置企业资源的基础

（三）企业使命的决策内容

（1）企业性质的确定

（2）企业成长方向的选择

（3）经营目的的确定（长期生存，持续发展，获得盈利）

（4）企业经营哲学的性质（企业经营哲学：指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准则。）

（5）企业经营方针的选择

（6）企业社会责任的确定

（四）企业使命的决策方案

（1）坚持企业原有使命的决策

（2）扩大企业使命的决策

（3）改变企业使命的决策

（五）企业使命决策应考虑的重要因素

（1）国家长远发展规划和产业政策

（2）市场需求

（3）竞争态势

（4）企业实力

（六）确定企业使命应研究的重要问题

（1）要以顾客的基本需求为中心来确定企业的使命

（2）正确的企业使命必须有约束力

（3）企业使命要具有鼓动性

（七）企业战略目标：是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。

（八）制定企业战略目标的作用

（1）能够实现企业外部环境，内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的发展

（2）能够使企业使命具体化和数量化

（3）为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据

（4）描绘了企业发展的远景，对各级管理人员及员工都有激励作用

（九）战略目标决策的内容

（1）战略目标水平的选择

（2）重点战略目标的决策

（十）战略目标制定和选择的基本要求

（1）战略目标必须有科学的依据

（2）目标必须明确和具体，并规定出完成期限

（3）目标必须具有挑战性，并切实可行

（4）目标应突出重点

（5）目标应形成一个完整的体系

第五章发展型战略

（一）发展型战略：是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略

（二）发展型战略的特点

（1）投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力（2）强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费

（3）可以改善企业的经营效果

（三）企业采用发展型战略的原因

（1）是企业这种有机组织的本性

（2）环境因素的影响

（3）企业领导人的价值观

（四）发展型战略的基本类型

（1）按发展的程度不同划分

A.超常规发展战略（年增长20%以上）

B.高速发展战略方案（年增长10%——20%）

C.中速发展战略方案（年增长5%——10%）

D.低速发展战略方案（年增长1%——5%）

（2）按发展的方式不同划分

A.集中型发展战略：指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率（国内外企业经常采用的一种战略）

B.一体化发展战略

a.纵向一体化

b.横向一体化：指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略（在竞争比较激烈的情况下选择）*途径：联合，购买，合并，集团公司

C.多样化发展战略

a.同心多样化：指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务

b.复合型多样化：通过合并，收买，合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不同的新产品或新劳务的发展战略（必须利用的三个基本要素之一：企业的生产能力，技术能力，特定的市场分销渠道）

（五）发展型战略的适用条件

（1）企业外部的条件

a.经济增长情况

b.产业环境和行业情况

c.政策、法律和社会方面的限制

d.科学技术的进步情况

（2）企业自身的条件

a.企业获得资源的能力

b.信息收集，处理，传递和储存的能力

c.企业的灵活性（指企业适应环境变化的能力）

d.企业文化

利：1.扩大自身的存在价值2.获得过去不能获得的崭新机会

弊：1.可能导致企业的资源平衡2.可能降低企业的综合素质

3.容易使企业领导者忽视产品的服务和质量，重视宏观发展而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳状态

第六章稳定型战略和紧缩型战略

（一）概念

稳定型战略：指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在起点的范围和水平上的谋划与方略

战略起点：指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况

紧缩型战略：指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略

（二）稳定型战略的特点

（1）可以蓄势待发，为将来发展做充分准备

（2）满足于过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标（3）继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务

（4）力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固企业现有的竞争地位

（5）在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。

（三）稳定型战略的分类

（1）按偏离战略起点的程度（无增；微增）

（2）采取的防御态势（阻击式；反应式）

（四）稳定型战略的适用条件

（1）外部环境

A.宏观经济技术发展趋势对行业的影响

B.行业本身的经济技术特点

C.行业所处的寿命周期阶段

（2）外部环境和综合实力的分析（发展，稳定，衰退三个时期）

（五）稳定型战略的优点

（1）维持状态，避免开发的投入，风险较小

（2）不需改变资源的分配模式，大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失

（3）可以保持人员的相对稳定，充分利用人才，减少各种招聘及培训的费用

（4）比较容易保持企业经营规模和经营资源，能力的平衡协调，有助于防止过快，过急而导致的重大损失

（六）稳定型战略的弊端

（1）一旦打破需求，竞争的平衡，则容易让企业陷入困境

（2）往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险，回避风险的企业文化

（七）紧缩型战略的特点

（1）对现有产品或市场实行收缩，调整，撤退或放弃和完全退出

（2）逐步缩小产销规模，降低市场占有率，及某些经济效益指标水平

（3）目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值

（4）具有过渡的性质

（1）按促使企业采取紧缩型战略的基本原因划分（适应性；失败性；调整性；）

（2）按促使企业采取紧缩型战略的基本途径划分（选择性收缩；转向战略；放弃战略；清算战略）

（九）紧缩型战略的适用条件

（1）对外部的威胁作出的反应（如经济不景气，突发事件，产品滞销等）

（2）经营中出现了更好的机会

（十）紧缩型战略的利弊

利：1.可以使企业降低各种费用，及时渡过难关

2.可以使企业更加有效的配置资源，提高经营素质，发挥和增强企业优势

3.可以避免竞争，防止两败俱伤

弊：1.削弱技术研究和新产品开发能力，影响企业的长远发展

2.会对人员进行调整，从而导致企业人心涣散，效率降低

3.将导致企业总体的供求关系缩小，影响经济的回升和行业的衰退

第七章大型企业的总体经营战略

（一）几个概念

*企业规模：指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度*大型企业：指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度高，资产数额巨大的企业（年销售收入在4亿，年平均资产在3亿人民币以上）*企业经营规模：以年销售收入，年平均资产为标志划分的企业规模

（二）大型企业的特点

（1）设备大型化，生产经营规模大，经营能力强

（2）在行业中，一般处于优势地位

（3）对外联系广，辐射能力强

（4）市场开拓能力强

（5）容易开展多样化经营，分散风险的能力强

（6）企业规模大，组织结构复杂，缺乏灵活性，对变化着的环境适应性差

（三）大型企业在国民经济中的地位

（1）处于主导地位

（2）是本行业的排头兵和台柱子

（3）是参与国内外市场竞争的主力军

（四）大型企业的战略思想

（1）规模化经营思想

（2）集约化经营思想

（3）集团化经营思想（实质是以生产名优产品的企业为核心）

（4）主力军经营思想

（5）优势化经营思想

（6）综合化经营思想

（7）国际化经营思想

（五）大型企业的战略目标

（1）行业地位目标（国内领先和国际领先）

（2）发展能力目标（增加生产能力；技术进步；人员素质提高；管理现代化；核心能力-主要指企业创新能力目标）

（3）贡献目标（实现利润；增加上缴国家税金；为投资者资产的保值增值；企业留利；提高职工和经营者收入水平）

（4）跨国经营目标

（六）大型企业总体经营战略的类型

（1）规模扩大化经营战略（工厂规模战略，也叫最佳经济规模；企业规模战略，也叫企业经营规模）

（2）多样化经营战略（实质是产品与市场的优化组合战略）

A.按现有经营领域与未来经营领域的关系划分（横向，纵向，复合多样化）

B.按企业从事的各个经营领域在其经营总量中所占比重划分（一主多辅；两业并重或三业并重）

（3）企业集团化经营战略（1.产品辐射型2.多元复合型3.项目配套型4.科技开发型5.经营服务型）

（4）国际化经营战略

（5）主导产业投资战略（初级产品，中间产品，最终产品）

（七）大型企业的总体经营战略决策应考虑的因素

（1）国家总体发展战略和产业政策

（2）国内外市场的需求趋势

（3）国内和国际产业结构及其发展趋势

（4）高新技术发展动向

（5）资源状况和资金状况

第八章中小型企业的总体经营战略

（一）中小企业的特点

（1）生产规模中等或微小，因而投资较省，建设周期短，收效较快

（2）对市场变化的适应性强

（3）机制灵活，能发挥“小而专”，“小而活”的优势

（4）经营范围的广泛性，行业齐全，点多面广

（5）成本较高，提高经济效益的任务艰巨

（6）抵御经营风险的能力差

（7）资金薄弱，筹资能力差

（二）中小企业的地位

（1）中小企业在国民经济中处于重要地位，正逐步成为发展社会生产力的生力军

（2）在农村经济中处于主体地位

（3）中小企业是大型企业不可缺少的伙伴和助手

（三）中小企业的作用

（1）拾遗补阙作用

（2）就业的“蓄水池”作用

（3）对技术革新的推动作用

（四）中小型企业的战略思想

（1）灵活经营的思想

（2）特色经营的思想

（3）快速应变的思想

（4）补缺经营思想

（5）集中经营的思想

（6）联合经营的思想

（五）中小型企业的战略目标

（1）企业成长目标

（2）企业市场目标

（3）企业财务目标（销售收入；利润；筹资）

（4）企业贡献目标（上缴税金；投资回报）

（5）企业职工收入增长目标

（6）企业长寿目标

（六）中小型企业总体经营战略类型

（1）“小而专”或“中而专”的战略

（2）规模扩大化的经营战略

（3）联合经营的成长战略

（4）特色经营战略

（5）补缺经营战略

（6）租赁经营战略

（7）承包经营战略

（8）赶超型或防御型的竞争战略

（七）中小型企业总体经营战略决策应考虑的因素

（1）企业自身成长阶段和势力状况

（2）市场需求状况和发展趋势

（3）竞争强手发展情况

（4）与之协作配套的整机厂的状况和发展前景

（5）国家对中小企业的方针和政策（6）企业的状况

第九章国际化企业的总体经营战略

（一）国际化企业：指以国际市场为导向，以国际市场作为主要目标市场并满足其需要，实现在国际上拓展生存和发展的空间，跨国进行科技开发，投融资，生产，营销活动的企业（二）类型

（1）生产过程立足于国内，产品销往国际市场的企业。（初级阶段的一种类型）

（2）境外投资设厂，开发和利用国际资源进行技术开发和产品生产，产品销往世界各国市场的企业。（发展阶段的一种类型）

（三）企业开展国际化经营的动因

（1）经济全球化的必然趋势

（2）我国企业成长壮大，变强的内在要求

（3）我国有经济大国转变为经济强国的客观需要

（四）国际化企业的特点

（1）经营空间跨国化

（2）经营环境复杂化

（3）市场竞争的激烈化，联盟化

（4）国际市场信息网络化

（5）国际化经营计划周密化，组织扁平化

（五）国际化企业的战略思想

（1）经营国际化观念

（2）生产全球化观念

（3）国际市场营销观念（确立国际市场，国际发展空间，国际标准三个观念）

（4）产品整体化观念

（5）联合参与国际竞争的观念

（六）国际化企业的战略目标

（1）增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率

（2）发展成为知名度高，影响力大的跨国公司

（3）从以产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率

（七）国际化企业总体经营战略的类型

（1）按照产品技术的来源划分（反回头战略；技术带动出口战略）

（2）按国际化企业发展的不同阶段划分

A.商品出口战略（初创阶段）1.间接商品出口；2.直接商品出口

B.合资经营出口战略

C.加工出口战略（起步阶段），即指“三来一补”战略

D.境外投资战略（成长阶段）1.合资经营；2.海外独资

E.跨国公司战略（成熟阶段）

（3）按企业生产经营行为为标准（“母国取向型”：“东道取向型”：“全球取向型”）（八）国际化企业总体经营战略决策因考虑因素

（1）国内外市场需求现状及其发展趋势

（2）国际市场竞争状况及其竞争发展趋势

（3）目标市场所在国的外贸政策和产业政策

（4）国内外市场的价格水平和其他市场因素

（5）企业本身的出口能力和条件

（九）国际化企业实施总体经营战略的措施

（1）培养国际化的经营人才

（2）建立有效的国际市场信息网络系统

（3）以国际市场为导向，适时地调整企业组织结构，生产结构和产品结构

（4）实行贸，工，技联合，加快企业技术进步，提高技术和产品开发能力

第十章企业经营单位的定位战略与投资战略

（一）企业经营单位的定位战略：指企业的二级经营单位在决定进入的行业内生产什么产品或提供何种服务所作出的长远性的谋划和方略

企业经营单位的投资战略：指根据经营单位所在行业所处的寿命周期阶段不同，所定位的产品寿命周期阶段不同，分别采取不同的投资规模所作出的长远性谋划和方略（二）企业经营单位的定位战略决策的必要性

（1）有利于企业经营单位明确其主导产品

（2）有利于形成战略优势

（三）经营单位定位战略类型

（1）按行业内产品序列不同的定位战略类型（上游，中游，下游产品定位）

（2）按经营单位产品经营范围不同（产品专业化，产品多样化）

（3）按经营单位产品生产经营规模不同（小，中，大，超大规模）

（四）经营单位的定位战略决策应考虑因素

（1）行业发展态势

（2）市场需求趋势

（3）企业实力条件

（五）企业经营单位的投资战略决策的必要性

（1）有利于确保经营单位产品定位战略的顺利实施

（2）确保经营单位投资战略决策的科学性，有效性

（六）企业经营单位投资战略方案

（1）积极的投资战略方案

（2）追加投资的战略

（3）不投资或适当投资的战略

（4）负投资战略

第十一章企业经营单位的竞争战略和合作战略

（一）概念

竞争战略：指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大市场份额和更好的经济效益，所作出的长远性谋划和方略

经营单位竞争战略：指企业经营单位根据在行业中所处的竞争地位，与行业内各种竞争力量开展竞争，争取有较大市场份额和理想经济效益所作出的谋划和方略经营单位合作战略：指企业二级经营单位通过竞争以特定方式在某一方面或某些方面与对手或与其他利益相关者实行联合，联盟，合作，以达到共同确定的目标，促进相互的发展所作出的比较长远的谋划和方略

（二）经营单位制定和选择竞争战略的必要性

（1）参加竞争的客观要求

（2）谋取竞争优势的需要

（三）经营单位竞争战略类型

（1）按在行业中谋取竞争地位的目标不同（首位；优势；中位）

（2）按行业中竞争的重点不同（成本领先；差异化；集中化）

（3）按企业经营单位的竞争实力（进攻型；赶超型；防御型；转移型）

（四）经营单位合作战略类型

（1）按合作对象不同（1.中，中两方合作2.中，中，中…合作战略3.中外合作）（2）按合作内容不同（科技开发型；产品生产型；资源开发型；市场开发型）

（3）按合作形式不同（契约式合作；股权式合作；合资式合作）

（五）经营单位合作战略决策中应解决的问题

（1）选择合理的合作目标

（2）既合作又竞争，以竞争促合作

（3）合作中要善于取长补短，提升自身优势

（4）努力实现双赢和多赢，巩固和发展合作

第十二章企业市场战略

（一）几个概念

市场战略：指企业投入有效资源，使一定的产品或服务进入，占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性谋划与方略。地位-企业的战略重点；实质：企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略。

市场细分：指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群。

品牌经营战略：指产品经营向品牌经营转换所做出的长远性谋划与方略

名牌战略：指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认，达到高市场覆盖面，高市场知名度，高市场占有率，高美誉度，高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划和方略。

直复营销：指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用一种或多种广告媒体为扩大市场所作出的谋划和方略。

顾客满意营销：指企业以顾客为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所作出的长远性谋划和方略，也叫顾客满意（CS）战略。

关系营销：指企业把顾客看作是有多重利益关系，多层需要，存在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好关系的基础，培育长远市场所作出的谋划与方略。

文化营销：指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所作的长远性谋划与方略。

绿色营销：指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识，从产品设计，生产，营销，废弃物的处理方式，直到产品消费过程中，这有利于环境保护，生态平衡，实现企业可持续的发展所制定的长远性谋划与方略。

整合营销：指企业在努力兼顾企业，顾客和社会三方共同利益这仪目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验，综合现代市场成功经营理念的基础上，以动态的观念，针对整个行业经营进入综合价值阶段，更加重视顾客的特点，努力把各种营销技巧，营销手段相互结合，优势互补，细心地去发现潜在的市场，创造新的市场，所作出的长远性谋划和方略。

网络营销：指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析，营销情报检索，物流流程管理，辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所作出的长远性谋化与方略。

（二）市场战略决策的内容

（1）目标市场

（2）市场营销组合

（3）品牌战略和名牌战略

（4）市场营销新谋略

（三）企业市场细分的目的

（1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发

（2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙

（3）有利于确定企业的重点目标市场

（四）企业产品市场细分的原则

（1）市场特性的可衡量性

（2）市场开发的效益性

（3）进入市场的可行性

（4）细分标志的动态性

第十三章企业产品战略

（一）几个概念

（1）（现代）产品：是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体

（2）产品要素：指构成产品的元素及其素质，包括有形要素和无形要素

（3）产品战略：指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的

需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略（4）产品寿命周期：指产品从投入开发到投入生产，投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。

（5）产品结构：指企业生产的各种不同类型的产品质的组合和量的比例关系。

（6）产品寿命周期评价法：根据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和获利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。

（二）产品战略的地位（在企业职能战略体系中处于核心地位）

（1）正确的产品战略有助于提高企业经营战略决策水平

（2）正确的产品战略有利于增强企业的生命力

（3）正确的产品战略有利于提高企业和社会的经济效益

（三）不同寿命周期阶段的产品战略

（1）投入期的产品战略（“以新领先”：“新品完善”：“新品形象战略”）

（2）成长期的产品战略（新产品生产扩大化；新品名牌）

（3）成熟期的产品战略（改进或改革产品；优质低价；产品差异化）

（4）衰退期的产品战略（集中战略；收益战略；逐步减产，最后淘汰）

（四）产品结构调整和优化的战略方案

包括：方向；用途；技术；档次；材质；序列

（五）产品开发战略分类

（1）按产品开发的新颖程度（全新；换代；改进）

（2）按产品开发新的范围和水平（地区级；国家级；国际区域级；世界级）

（3）按产品开发方向（功能化；规格化；精密度；节能化；特色化、差异化）

（六）产品战略决策应考虑的因素

（1）产品未来的发展前途

（2）产品收益性（销售利润率和资金利润率指标）

（3）产品竞争性

（4）资源条件

（5）技术条件

（6）商品化程度

（7）销售可能性

（8）国家规划，方针，政策，法令的要求

（七）产品战略决策方法(计算题）

（1）产品寿命周期评价法

（2）产品获利能力评价法（资金利润率水平来评价）

（3）产品四象限评价法（根据市场位置来评价）（销售增长率、市场占有率）

（4）产品系列平衡法（九象限评价法根据产品的市场引力和企业实力所包含的各种因素来评价）

第十四章企业产品质量战略

（一）几个概念

（1）产品质量：指产品的使用价值，即产品适合一定用途，满足用户和消费者在生产上，工作上一定需要所具备的特性。

（2）产品质量战略：企业设计和生产顾客所需要的质量特性，达到顾客所要求的质量水平，满足其需要，所作出的长远性谋划与方略。

（3）产品质量特性：指由产品使用目的所提出的各项要求，满足一定需要所具有的性质。（包括性能；寿命；可靠性；安全性；经济性五个方面）

（二）产品质量战略决策的作用

（1）是企业产品结构优化战略的一个重要内容

（2）是推动企业技术进步战略决策的一个重要方面

（3）推动着智力开发战略决策

（4）带动着企业生产战略的决策

（5）有利于推动企业营销战略决策

（三）产品质量战略类型

（1）产品质量特性组合战略

A.内在质量为主，外部质量为辅

B.外部质量为主，内在质量为辅

C.内外质量并重

（2）产品内在质量特性战略

A.产品性能战略（高；适中；合格）（以手机为例）

B.产品寿命战略（长；适中；短）

（3）产品质量标准战略（国家；国际；国外先进；目标市场所在国；竞争质量；用户满意）

（4）市场动态质量战略（符合性；竞争性；适用性）

（5）质量目标战略

A.质量等级战略（优秀；良好；一般；可用）

B.质量年代水平等级（了解）

（四）产品质量战略决策应考虑的因素

（1）国内外市场近期和远期需求变化趋势

（2）企业总体战略目标的要求

（3）企业的开发能力和生产条件

（4）国内外产品质量提高的动向

（5）国家在一定时期对产品质量目标的要求和产品质量监督政策（5条）

（五）企业质量战略管理工作

（1）重视提高质量战略意识

（2）正确地制定质量战略目标和质量战略方针

（3）重视产品创名牌和塑造企业产品质量形象

（4）重视企业质量保证体系和质量标准的制定工作（售后承诺）

（5）开展企业产品质量的认证工作（ISO等）

第十五章企业科学技术战略

（一）概念

（1）科学：指关于自然、社会和思维的运动形式及其的知识体系，是人类实践经验的升华和结晶，并实践中得到检验的理论

（2）技术：指人们在生产劳动过程中用来调节和控制人与自然间的物质交换过程的劳动手段、工具及其技能、方法的总和

（3）技术进步：指人们在生产活动中使用效率高的劳动手段，先进的工艺方法，提高劳动，以推动社会生产力不断发展的引动过程。

（4）科技战略：指企业为实施其总体经营战略，围绕企业发展目标，从科学技术的角

度，通过科技开发，技术引进，技术改造等活动，推动企业技术进步，产品升级，效益提高等，所作出的长远性谋划与方略。

（二）技术的构成

（1）按技术形态划分（物质形态的技术；智能形态的技术）

（2）按性质划分（硬技术；软技术）

（三）技术的功能（科学；生产；经济；社会；管理；）

（四）衡量企业技术进步的指标

（1）技术水平提高的程度指标（产品、开发、职工、资源、装备）

（2）经济效益指标

（3）环境效益指标（污染、综合利用）

（4）社会效益指标（劳动就业、安全）

（五）企业技术进步的基本模式（开发型；扩散型或引进型；改造型）

（六）科技战略的特点（从属性；超前性；创新性；风险性）

（七）科技战略的地位（一般处于先导地位）

（1）对现实企业总体战略起着保证作用

（2）对现实企业技术进步起着指导作用

（3）对企业管理的变革起着推动作用

（4）对提高企业的竞争能力起着促进作用

（八）企业科技战略的类型

（1）按拥有知识产权的程度不同

A.原创性知识产权

B.规避知识产权

C.尊重知识产权

（2）按企业技术类型

A.劳动密集型（资金节约型）

B.技术密集型（资本密集型，劳动节约型）

C.知识密集型（智能密集型）

D.劳动密集与技术密集相结合

E.劳动密集与知识密集相结合

F.技术密集与智能密集相结合（高新技术战略）

（3）按技术的层次结构（初级；中级；先进；先进适用）

（4）按技术进步的目标（地区；国家；国际；世界先进）

（5）按企业在技术竞争中所负担的角色

A.领先型技术战略（大型企业或企业集团考虑）

B.紧跟型（尾随型）技术战略（大型企业或具有革新能力的中小企业）

C.模仿型技术战略（发展中的企业普遍采用）

D.配角型技术战略

（6）按技术进步的方式不同（独立开发；技术引进；技术改造）

（八）企业科技战略决策应考虑的因素

（1）国内外科学技术发展的总趋势

（2）国家的科技发展战略和技术政策

（3）竞争对手的技术状况和技术战略

（4）本企业的技术现状，优势和差距

（5）掌握国内外先进技术的可能性和引进技术的消化能力

（6）本企业的技术队伍和职工技术素质

（九）科技战略实施的工作

（1）发挥现有技术的优势，创造新的优势

（2）培育人才优势，发挥人才优势

（3）搜集最新技术信息，力争技术开发的主动权

（4）有计划地开发新技术，建立技术储备，抢占高新技术制高点

第十六章企业物力资源战略

（一）概念

（1）物力资源：指企业进行生产经营活动所需要并拥有的土地、厂房、建筑物、机器设备、仪表、工具、运输车辆和器具、能源、动力、原材料和辅料等。

（2）企业物力资源战略：指根据企业总体战略的要求，对企业生产经营活动所需物力资源的开发、采购、租赁、利用等，所作出的长远性谋划与方略

（二）企业物力资源的重要作用

（1）企业劳动手段是企业再生产的物质技术基础

（2）企业的劳动对象资源，是企业再生产不断循环的重要条件

（3）企业的物力资源是企业向社会和市场源源不断提供所需产品或劳务的重要保证（三）企业所需物力资源类型

（1）按资产形态（固定资产；流动资产）

（2）按物质在生产中的具体作用（主要原材料；辅助材料；燃料；动力；工具）

（3）按物质本身的自然属性（金属材料；非金属材料；机电产品）

（四）企业物力资源战略类型

（1）采购物力资源战略

（2）自主开发资源战略（本地，国内，高科技）

（3）联合开发资源战略（兄弟企业的联合；利用外资；同外商合作）

（4）培植资源战略

（5）租赁战略（融资性租赁；服务性租赁）

（6）综合利用资源战略

（五）企业物力资源决策应考虑的因素

（1）企业所处地理自然环境状况

（2）国内物力资源市场供求状况

（3）国家资源政策

（4）国内外资源的供求状况

（5）企业物力资源的开发和利用能力

（6）企业总体战略及其目标要求

（六）企业物力资源战略的实施

（1）重视物力资源的节约

A.改革产品设计

B.采用先进的工艺

C.采用新的材料和代用料

D.采用先进的下料方法（集中、套裁）

E.加强物资定额和仓储管理

（2）加强物力资源的利用

A.修旧利废

B.一物多用

C.综合利用

第十七章企业人力资源战略

（一）概念

（1）人力资源：指从事现代化生产经营活动的人力，是指那些具有一定生产经验，劳动技能和科学知识，在生产系统中发挥着一定劳动功能的人。

（2）人才：指在人力资源中，那些通过各种社会实践的锻炼，具有一定的专门知识，较高的技术业务能力，能够以自己创造性的劳动，在认识和改造自然，改造社会中，对人类进步作出一定贡献的人

（3）企业人才：指在企业人力资源中，那些具有一定的专门知识，较高的技术业务能力，能够以自己创造性的劳动，对企业的发展和社会的进步作出较大贡献的人。

（4）企业人才资源战略：指根据企业总体战略的要求，为适应企业生存和发展的需要，对企业人力资源进行开发，提高职工队伍的整体素质，从中发现和培养一大批优秀人才，所进行的长远性谋划和方略。

（二）人力资源的特点（生物性；能动性；时效性；智力性；再生性；社会性）

（三）人才的基本特征

（1）能够创造性地进行劳动

（2）具有较高的知识和智能

（3）在自己的工作实践中，对本单位的发展和社会的进步作出了一定的贡献

（四）人才的基本素质（德；学；才；识；体）

（五）企业所需的人才类型

（1）科学技术型

（2）经营管理型

（3）政工、企业文化工作型

（4）行政管理型

（六）可供选择的人力资源战略

（1）人力资源开发战略（引进人才；借用人才；招聘人才；自主培养；定向培养；鼓励自学成才）

（2）人才结构优化战略（层次；学科；职能；智能；能级；年龄）

（3）使用人才战略（任人唯贤；岗位轮换；台阶提升；职务、资格双轨；权利委让；破格提拔）

（七）企业人力资源战略决策应考虑的因素

（1）国家有关劳动人事制度的改革和政策

（2）劳动力市场和人才市场的发育状况

（3）企业的人力资源开发能力

（4）企业人力资源开发投资水平

（5）社会保障制度的建立情况

（八）企业人力资源战略的实施

（1）人才的发现

A.树立爱才之心

B.提高识才之能

C.具备护才之胆

D.掌握选才之法

（2）人才的激励（物质；精神；荣誉；工作）

第十八章企业文化战略

（一）概念

（1）企业文化：指支配企业及其职工在从事商品生产经营活动时，向自然索取，与社会交往中，共同持有的理想、信念、价值观念、行为准则和道德规范的总和（2）企业文化战略：指根据企业总体战略的要求，对企业在生产经营活动中逐步形成，并取得职工共识的价值观念、理想信念、经营哲学、道德风范、行为准则等，进行完善、提高，以指导企业发展所进行的长远性谋划与方略

（二）企业文化提出的背景

（1）科学技术的进步，企业职工构成的变化，智力型职工比重增大

（2）企业管理中软要素的作用增大

（3）企业经营领域扩大化，经营领域多角化，面临的竞争对手增加，竞争激烈，经营风险增大，企业外部的压力加大

（三）企业文化的特点（隐形性；科学性；时代性；系统性；具体性；动态性）

（四）企业文化的作用（导向；凝聚；规范）

（五）可供企业选择的企业文化战略方案

（1）企业产品形象战略

（2）企业职工形象战略

（3）企业家形象战略

（4）职工榜样战略

（5）文明生产战略

（6）企业员工共同信念战略（最核心的，主导作用）

（7）企业凝聚力战略

（8）企业形象战略（最根本的战略，是一个指导战略）

（六）进行企业文化战略决策应考虑的因素

（1）生产力发展水平，企业技术进步状况

（2）企业职工行为规范和道德状况

（3）企业生产经营水平和市场竞争中的地位

（4）企业家和员工队伍的素质状况

（5）企业总体经营战略及其战略目标的要求

第十九章中小型企业的总体经营战略

（一）中小企业的特点

（1）生产规模中等或微小，因而投资较省，建设周期短，收效较快

（2）对市场变化的适应性强

（3）机制灵活，能发挥“小而专”，“小而活”的优势

（4）经营范围的广泛性，行业齐全，点多面广

（5）成本较高，提高经济效益的任务艰巨

（6）抵御经营风险的能力差

（7）资金薄弱，筹资能力差

（二）中小企业的地位

（1）中小企业在国民经济中处于重要地位，正逐步成为发展社会生产力的生力军

（2）在农村经济中处于主体地位

（3）中小企业是大型企业不可缺少的伙伴和助手（三）中小企业的作用

（1）拾遗补阙作用

（2）就业的“蓄水池”作用

（3）对技术革新的推动作用

（四）中小型企业的战略思想

（1）灵活经营的思想

（2）特色经营的思想

（3）快速应变的思想

（4）补缺经营思想

（5）集中经营的思想

（6）联合经营的思想

（五）中小型企业的战略目标

（1）企业成长目标

（2）企业市场目标

（3）企业财务目标（销售收入；利润；筹资）（4）企业贡献目标（上缴税金；投资回报）（5）企业职工收入增长目标

（6）企业长寿目标

（六）中小型企业总体经营战略类型

（1）“小而专”或“中而专”的战略

（2）规模扩大化的经营战略

（3）联合经营的成长战略

（4）特色经营战略

（5）补缺经营战略

（6）租赁经营战略

（7）承包经营战略

（8）赶超型或防御型的竞争战略

（七）中小型企业总体经营战略决策应考虑的因素（1）企业自身成长阶段和势力状况

（2）市场需求状况和发展趋势

（3）竞争强手发展情况

（4）与之协作配套的整机厂的状况和发展前景（5）国家对中小企业的方针和政策

第二十章企业经营战略管理过程

（一）战略制定过程的特点

（1）战略决策的高层性

（2）战略决策的自主性

（3）战略决策的创新性

（4）战略决策过程的动态性和间歇性

（5）决策思维的理性化和决策结果的风险性（二）战略实施的重点工作

（1）设计和选择实施战略所需要的组织机构