喜力啤酒的品牌营销分析20091
喜力啤酒的品牌营销分析
第2章喜力公司与喜力啤酒
2.1喜力公司简介
2.1.1喜力公司的历史
Heineken喜力，是一个国际著名的啤酒品牌，一个国际著名制酒业集团的
名称，也是一个家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken 家族四代近150年的发展，在全世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，是世界
第3大啤酒酿造商，以其著名的纯正欧洲风味，行销全球170多个国家和地区: a.创立—GerardA.Heineken
1863年—喜力第一代创始人GerardA.Heineken在荷兰阿姆斯特丹建立
了当时最大的啤酒厂，他坚信让一个产品获得永久成功的秘诀是保持产品一致
的高品质，始终不渝追求高品质，在生产上不断改进技术，并坚持选用顶级的
原材料酿酒;
1886年—GerardA.Heineken任命LouisPasteur的学生Elion博士从事
喜力A级酵母的分离工作，成功发明了喜力A酵母，成为喜力独特口味标准的
制定者。直至今日，这种珍贵的A级酵母仍在遍布全球的喜力酿造车间中被采用。
1883年—喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”，至今还保留在喜力
正面的标签上。
b.出口—Hen叮EHeineken
1917年—第二代喜力先生HenryP.Heineken，秉承上一代人对品质的推
崇，把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。
1920年—开始国外投资，于1930年在印度尼西亚的Surabaya建立喜力
第一家境外酿酒厂。
1931年—荷兰喜力啤酒集团与新加坡的华莎尼集团共同成立马来亚酿酒
厂，即现在的亚洲太平洋酿酒集团，致力于亚太地区的发展。
1933年—在美国禁酒令被废止仅仅3天后，第一个海外啤酒品牌—喜
力啤酒在美国的Hoboken港口被卸下，这被证明是喜力在美国获得突飞猛进的
发展的起点。该品牌在美国的强劲势头，对喜力品牌在全球的形象塑造起到了
至关重要的作用。当年美国的时代周刊上写有这样一句具有历史意义的话:“13 年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜力啤酒。”从这一天起直至今日，喜力一直都是最受欢迎的欧洲进口啤酒。
e.拓展—AlfredH.Heineken
1953年—AlfredH.Heineken成为喜力的第三代领导人，他为品牌的识别
做了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母“e”巧妙的设计为微笑的嘴巴，喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。
1968年—合并当地Amstel酒厂。
1970年—扩展到欧洲、亚太平洋、拉丁美洲。
1990年—增加在中欧、亚洲、澳洲的投入。
1992年—喜力啤酒进入了中国市场。
注重品质作为一个传统在喜力世代相传，AlfredH.Heineken先生告诫下属:
“一瓶不合格的喜力啤酒，就是对Heineken家族姓氏的侮辱”。对普通消费者
而言，喜力也许只是一个家族、一个公司或是一瓶美味的啤酒;但对喜力公司
的每一份子而言，喜力代表着对种啤酒的热情，对品质的信仰。
d.并购—CharlenedeCarvalhHeineken
2002年—第四代传人AlfredH.Heineken的女儿CharlenedeCarvalh继任
总裁，喜力公司在全球进行了多项并购交易。
2004年—喜力公司持有广东金威啤酒21.46%的股份。
2005年—喜力公司收购江苏最大、中国十强啤酒企业江苏大富豪啤酒
40%股份。
2007年底—收购白俄罗斯主要啤酒公司之一Syabar公司，进一步巩固其
在快速增长的中东欧啤酒市场上的地位。
2008年—联手丹麦嘉士伯公司收购了收购身居世界前十大啤酒企业、英
国最大的啤酒公司苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司。
2.1.2喜力啤酒的世界地位
喜力及其许可经营的合作伙伴，在65个国家130多家酿酒厂生产啤酒，除
格陵兰、撒哈拉西部、苏丹、索马里、不月一、缅甸尚没有喜力，喜力行销170 多个国家与地区，在开发国际市场方面的成功无人可及，是最具有国际性的酿
酒商。
喜力凭借其出色的品质、骄人的业绩，在啤酒世界中占有重要的地位:
1、世界排名第一的国际啤酒品牌
2、全球排名第一的出口啤酒品牌
3、欧洲排名第一的啤酒品牌
4、美国排名第一的高定位进口啤酒品牌
5、最具知名度的国际性啤酒品牌
6、全球最有价值的含酒精饮料品牌
7、全球最有价值的啤酒品牌
喜力是世界领先的啤酒酿造者，凭借其全球的分销及酿造网络，喜力在全
球各地广受欢迎;喜力是亚洲领先的国际级啤酒酿造者，超过90年的亚太区运营经验，建立一系列战略性伙伴关系以及并购活动。喜力拥有并管理着一个世界领先的啤酒品牌组合，其核心是与120个国际优质的、地方的及特殊的品牌共存。在亚洲，喜力通过管理一系列国际和本土品牌，逐渐进入到到更加广泛
的细分市场中去。喜力几乎在地球上任何一个国家都存在，它是世界上最有价值的国际级优质品牌。
2.2喜力啤酒介绍
2.2.1喜力啤酒的产品
喜力啤酒目前在市场上销售的产品主要有:
330ml透明小瓶、听装、进口队CO装
500ml中瓶、听装
600ml大瓶
1.5L香槟瓶
SL进口铁金刚
20L及3OL桶装生啤
喜力啤酒的麦芽浓度为11.4%，酒精度为4.7(v/v)。
喜力啤酒非常强调在产品包装方面的差别，无论从瓶子的造型、材料的质
感和外观、颜色的基调等，无不强调自己的独特个性。
2.2.2喜力啤酒的酿造
啤酒是一种低酒精而温和的饮料，主要原料是大麦、啤酒花、水、啤酒酵
母所酿制而成的，喜力啤酒更是以严格的、高品质的标准，酿造每一瓶啤酒:
1、选取100%纯天然、高品质原料酿造，不含任何防腐剂或其他人造香料;
2、采用100%特定地区生产的优质、大而均匀的标准大麦粒，以确保优质
的纯麦香口味，绝不掺杂玉米、大米等廉价原料;
3、以特有的喜力A酵母发酵，悉心保存培养，使得喜力啤酒具有独特的
口感;
4、，而格控制啤酒酿造过程，长达七周的酿造时间，确保了啤酒品质的始终
如一，酿造出无与伦比的金黄色纯净的啤酒，具有香醇浓郁的高级口感，其中长达五周的零度酿造过程，使啤酒口感更醇和;
纯天然的酿造过程，令喜力啤酒色泽纯正，泡沫丰富，口感更佳;纯麦芽
原料能使啤酒留香更久，且不易喝醉，更能带出菜色的鲜美。
原喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪先生曾经说过:“不论喜力啤酒
多么畅销，我们都不会改变喜力对品质的要求，因为我们对消费者负责，对自己负责。喜力所追求的是从原料、生产、运送、销售，直至你手中的喜力啤酒，
都能为你带来高质量的生活享受。”
2.3喜力啤酒在中国
2.3.1喜力啤酒的中国市场进程
20世纪90年代初，喜力啤酒开始进入中国，当时市场上销售的喜力全部
是从荷兰或新加坡等国家进口的。
195，8年—亚洲太平洋酿酒集团在上海合资成立上海民乐啤酒饮料有限公司，后更名为上海亚洲太平洋酿酒有限公司，主要生产和销售“力波”和“虎牌”系列啤酒，为今后喜力的国产化及品牌整合奠定了坚实的基础。
1994年—海南亚洲太平洋酿酒有限公司成立，主要生产和销售“力加”
和“虎牌”系列啤酒。
2002年之前—喜力啤酒进入中国市场，选择了具有悠久的产品代理历史
的公司作为其市场的开拓者，依托德记洋行(香港)有限公司以贸易方式在中
国进行分销。德记洋行是一家专业的外资行销公司，具有雄厚的资金实力、完善的物流配送系统及营销网络、丰富的市场销售经验和策划能力，这对初进入陌生市场的喜力啤酒而言，无疑是一条捷径。
2002年—喜力公司提前结束了同德记洋行(香港)有限公司的合作，成
立了喜力贸易(上海)有限公司，主要从事喜力啤酒的进口、销售和市场推广
等工作，而喜力在中国市场的投资则直接通过亚太集团。
2004年—亚洲太平洋酿酒集团和亚洲太平洋投资公司合资成立喜力亚太
酿酒(中国)私人有限公司，承担亚太旗下品牌在中国的所有生产、销售与推广，并负责在中国的投资、并购与整合等战略性经营。
同年底，在经过长达四年的考察与论证后，喜力在中国的第一个生产基地
落户上海，开始了本土化的生产，这也是到目前为止喜力啤酒在中国唯一的一条生产线。
2005年—喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司在上海成立喜力亚太酿酒
(中国)企业管理有限公司，做为中国地区的总部，全面负责和管理其亚太酿
酒在华的各项运营和投资项目。
2006年—喜力贸易(上海)有限公司和上海亚太酿酒有限公司进行合并，
由后者负责喜力啤酒的生产、销售与推广，拉开了亚太旗下喜力、虎牌、力加(_仁海产力波)三个品牌的整合营销的序幕。
2.3.2喜力啤酒在中国的发展现状
随着中国啤酒市场的日趋成熟，国产品牌的啤酒认识到，高档啤酒目标群
体和消费习惯以及消费动机与普通啤酒消费完全不同，成立了全新的营销系统
推出和打造他们自身的高档啤酒品牌，使得竞争日益加剧，以超高档品牌定位的喜力啤酒面临着严竣的挑战。
2004年初，海南亚太增资3000万元人民币，将产能从原先的7.8万吨增加
到12万吨，上海亚太和海南亚太的全部产能也提升到40万吨左右，早在200 年，喜力在中国市场的销量就超过了4万吨，年增幅超过70%以上，本地化生产势必会将这一数字大大提升。
2006年，出于无缝隙战略的需要，喜力贸易(上海)有限公司与上海亚太
酿酒有限公司正式合并，采取了有别于其它啤酒品牌的一个品牌有多个档次的产品结构明显不同的分品牌战略，以亚太旗下的三个品牌—喜力、虎牌、力
加组成了一个金字塔型的高中低梯队，这三个品牌从定位上细分了消费者，从产品形象上各有侧重，互为补充;针对不同的消费群，有不同的产品相对应:
喜力定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌之一;
虎牌以其时尚、国际化的品牌定位，吸引了一群喜欢Cool文化的忠实消费者，通过一系列艺术设计，将欧洲的艺术通过Translate活动带乡，国，找寻了
文化沟通的桥梁;
力加以其大众的价格，让消费者享受到源自欧洲的国际品牌口味，所走的
是主流路线，是朋友欢聚、热闹气氛的不可缺少的添加剂。
20()8年，成立广州亚太酿酒有限公司，斥资6亿元在广州黄埔建厂，占地205亩，年产能20万吨[l5]。酿酒厂采用全套先进进口设备，于2009年7月竣工，9月正式投产。生产喜力、虎牌、力加三个品牌、多个规格的啤酒，将喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销进一步推广。
喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销，更多的是要传达一种文化，一种
精神—享受品质生活，并通过一系列社会活动，传达喜力亚太的人文关怀，
从而提升品牌的整体形象，提高消费群体的品牌忠诚度。随着喜力在中国的进一步推进和着陆，品牌传播肯定会转向追求更加人性化和本土化的方式，进而更加关注当代中国的流行元素，与喜力品牌传播的宗旨完美融合。
第3章喜力啤酒的品牌战略
啤酒作为日益大众化的日常消费品，是以好喝为基本需要，是以满足情感
更高层次需要的情结化酒精饮品，任何剑出偏锋的奇特定位都难以拥有品牌赖以生存和发展的消费群体。
啤酒的品牌定位，是基于对啤酒市场区隔的划分。市场区隔划分的依据主
要是消费行为特征的差异，这种差异来自于商品购买决策者、建议者、购买者所构成的购买决定的过程及使用产品特性(如使用者、使用方法、使用量、使用地点等)的不同。在明确了所要进入的区隔市场之后，就要结合该区隔市场的消费行为特征和竞争对手在该市场的占有情况的调查分析，制定适应目标市场特征的销售策略，明确目标市场在通路模式、价格策略、销售政策、推广策略、售后服务等方面的政策，逐步建立企业在该区隔市场的竞争优势。
在啤酒市场中，由利益导向区分的结果产生的市场区隔，分为六个:
特种啤酒、高级啤酒、低酒精啤酒、无酒精啤酒、一般啤酒、平价啤酒
根据对啤酒市场区隔的划分，喜力啤酒的品牌定位为高级、超高档啤酒品
牌，定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌。它所追求的是金字塔最尖端超苗J档的市场份额，它所吸引的是有品味、高尚的消费者，其自身的高品质和诱人的包装，对这些喜爱高级消耗品，希望展现个人独特品味及成就感的消费者具有很强的吸引力，也体现了喜力啤酒分享、身份、品味、乐趣、尊重等附加价值，许多时尚人士都对喜力的品牌、口味情有独钟。喜力一直坚持走国际化的}{石档品牌路线，品牌定位本身就是进口高档啤酒，并坚持始终如一，它所追求的是:
·追求有档次、有况;味的生活
·自然、休闲的生活
·高尚的音乐
3.2品牌设计
3.2.1品牌命名
喜力公司的核心啤酒品牌包括:
Heineken(喜力)Amstel(阿姆斯特尔)Mu印hy’s(墨菲·黑啤酒)Bue
(防御·无酒精啤酒)
喜力啤酒是以喜力家族的姓氏Heineken，来命名自己所生产的啤酒，将
牌推广的成功与否，同家族的荣辱紧密联系在一起，以此来证明喜力啤酒质。喜力是第一个认识到跨边境贸易重要性的品牌，一直强调自己是出口产并将其中的一个子品牌叫做HeinekenExport。
在全球扩张的过程中，喜力公司始终坚持公司的经营理念，把公司自
核心品牌—Heineken、Amstel、Mu甲hy’s、Buekler’s瞄准每个市场中的各细分市场，这是由于顾客细分市场和口味是跨越国界和区界的。尽管Heine 对寻求一般的、跨边界的细分市场有着浓厚兴趣，但对迎合地方的和较小
分市场的客观需要也很现实，通过将全球核心品牌和地方土特品牌相结合来合每个国家，树立战略性或地区性品牌，使得地方品牌在口味、包装和形象面有所不同，得以与Heineken的核心国际品牌联合经营，它通常的做法是
个市场中瞄准三个细分市场:
1、针对高容量的细分市场，采用一个当地的标准品牌，如意大利的Dre
法国的33、新加坡的Tiger、马来西亚的Anchor、中国上海的Reeb;
2、采用一个品牌来占据较高的中级细分市场，可能是一个当地品牌，
班牙的AguilaMaster，或者是荷兰本地的Amstel;
3、在市场中的顶尖高级啤酒市场中使用Heineken品牌，当地酿造或直
出口到当地。
喜力公司在亚太地区的领先品牌包括:Heineken、Tiger、Anehor和Am
进入中国市场初期，Heineken首先做的工作就是为自己取一个中文品牌
称，因为中国大陆地区不象香港和创弯，受洋文化影响较深，国民的英文水较高，可以直接用其英文品牌或中文译音“海尼根”，当时的中国大陆市场消者不会一开始就从英文来理解品牌，也就不容易理解和记住Heineken，所
定要有一个好的中文品牌名为中国市场的品牌传播打下基础，由此一个具有播价值的中文品牌—富有中国特色的“喜力”就应运而生，“喜力”的诞Heineken在中国市场出奇制胜。
“喜力”这一赋有中国特色的中文名称，既喜气洋洋，又不失本土
丰富、深厚的品牌内涵所体现的文化氛围，对消费者产生了强大的吸引
近感、认同感，增强了消费者对品牌的忠诚度，激发了消费者对喜力的
消费倾向，不但为其在中国市场的品牌营销奠定了坚实的基础，还迅速
Heineken在全球的品牌价值，特别是那颗为中国人感到亲切的红色五角星更是赋予了品牌情感的附加价值。
3.2.2品牌标识
品牌是一种符号，成功的视觉符号或标志，能整合和强化一个品牌的
并且让消费者对于这个品牌的认识更加深刻〔‘日〕。
1、喜力的绿色:
喜力采用的品牌色调是绿色，给人轻松、悠闲、回归大自然的感觉，
产品特色上的差别，为喜力塑造独特的品牌形象奠定了坚实的基础，因代表着:
a.为世界上广泛人士所认知;
b.天然纯正的标志;
c.强调原料及酿造过程的自然。
在品牌推广中，无论是英文标识“Heineken”还是中文标识“喜力”，
以绿色呈现在受众面前。
2、喜力微笑的“e”:
a.由第三代掌门人亲自设计的45。角的“e”，具有面对消费者微
义;
b.带给人亲切、友好、接近的感觉;
c.构成了喜力鲜明的视觉识别象征。
3、喜力的红星★:
喜力的红星★与绿色的Heineken标志形成了良好的视觉效果，它以
表着:
a.达到成功的神秘力量
b.保证喜力的卓越品质
c.红星代表酿造喜力独特口味的喜力A酵母
喜力啤酒瓶统一的绿色、He1neken品牌标志和红色五角星的标徽，构成了
喜力鲜明的视觉识别象征。
3.3品牌个性
20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，形成了广告创意策略中的品
牌个性论(brandChaI’acter)。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌
个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，它具有独特性和整体性，创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化，以期给人留下深刻的印象。品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。它强调一个品牌应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性，只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者。
品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的
兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情—
喝喜力啤酒则表达了一种豁达—CreenYOurHearto
特定的生活价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理
智的需要、对自我表现的要求等等。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者—畅
饮喜力啤酒则是成功男人的象征，容易被成功或渴望成功的人所认同。
喜力啤酒在品牌个性塑造方面极具创意，富有创造性地将喜力啤酒瓶的颜
色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴巴，这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用，其高品质的形象渐入人心，己经成为啤酒高品质的代名词。喜力啤酒的品牌个性体现在以下几个方面:
1、突出品牌的产品个性:
出于全球化发展策略的考虑，基于中国消费者对原装进口产品，尤其是高
档产品心理上的认同，喜力啤酒在进入中国的前十年，坚持从荷兰原装进口，这样既保证了喜力啤酒的质量与品质，又有利于其品牌宣传。
喜力啤酒在包装上的差异化，给人以耳目一新的感觉。其瓶形独特，质感
均匀，晶莹剔透，观感远好于其它品牌的啤酒瓶，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感，完全有别于中国市场上、清一色的深绿或棕色长颈“B字瓶”，使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。
2、突出品牌的文化个性:
一个个性化的品牌除本身的产品个性外，还要传递给消费者一种文化和理
念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。
1998年，第一届喜力网球公开赛在上海举办，这是中国首个国际网球锦标
赛，喜力啤酒在全球贯穿的是国际、高档的品牌形象，而网球运动这一相对优雅、高品位的贵族运动，带给人健康、活力、个性的感觉，也正是喜力的品牌内涵，喜力国际化的高档形象通过网球赛事一而再、再而三地被重申着，为其占领高端市场在不断造势。
紧随其后的1999年，喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的第二战场—音
乐会，先后举办了1999年和2000年北京喜力节拍夏季音乐节，它瞄准有活力、求新、求变的青年人作宣传。
喜力啤酒频繁在各种顶级体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一
个信息、一一喜力不仅是一杯冰凉的啤酒。正如喜力第三代领导人AlfredH. Heineken所说:“我们卖的不是啤酒，而是快乐。”喜力公司原国际行销经理汤姆森也曾经说过:“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客带来享受和体验”。
3.4品牌价值
品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并为其品牌价值的积
累和销售的跳跃式提升，起到重要作用t‘9〕。保持品牌在视觉上常新而统一需要把基础识别和立体传播结合起来，并保持策略和实施的持续与统一。品牌核心
价值的确立和运用的研究表明，消费者只有认同你的品牌价值主张，才一会对品牌产生好感并发展为忠诚。从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌
与消费者在价值观上的连结点—品牌的核心价值，并围绕着品牌核心价值进
行持续性、策略性的品牌运作，一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就
是品牌承诺。
喜力啤酒所有品牌传播的营销活动，都是基于喜力品牌的核心价值—为
品质、绿色和世界的聪慧与尊严而产生的激情而进行的。无论你在世界的任何
一个角落，喜力的视觉形象从内到外都是一致的，由此也保证了喜力这一国际
品牌在全球范围内广告、公关活动和促销所传达的视觉形象的统一。喜力作为
知名的国际时尚品牌，通过享受啤酒带给你生活品质，将啤酒和享受时尚生活
结合在一起，在喜力的品牌价值中，一直贯彻着世界一家、魅力共享和为品质
生活付诸热情的品牌文化真谛—独具魅力，和分享你的快乐。
根据美国《商业周刊》网站公布的2005年度全球品牌排名，喜力啤酒品牌
的价值为23.57亿美元，排名第100位。
第4章基于品牌战略的喜力啤酒品牌营销分析
4.1市场策略
4.1.1市场细分
随着经济的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许多人把商务会谈、
私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求。人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。而喜力啤酒无论在文化内涵，还
是酒精含量、口感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些需求。“喜力”这一国
际顶级品牌已俨然成为酒吧文化代言者。
故而西餐厅、夜店成为喜力啤酒的主要细分市场。它瞄准了酒吧、夜总会、
的士高等场所，国际化的啤酒品牌是酒吧消费的主力，喜力借助高档夜店消费
带动普通消费。
在330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力640毫升开始
瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，形成了餐饮、夜店互动的局面。
4.L2目标市场
进入中国的喜力啤酒定位于高档啤酒市场，目标消费群体是中、高收入阶
层和白领阶层，这一定位非常清晰，十分有针对性。
从喜力啤酒的销售分布来看，其主要消费群体具有以下特性:
喜力啤酒70%的消费者为成功人士，他们的普遍特点是酒量大，是喜力的
忠实消费者，要求很高，而喜力则能满足他们各方面的需求;
喜力啤酒200k的消费者为中层管理人士，是喜力的经常性消费者，是消费
场所的观念领导者，具有潜在的长线价值的;
喜力啤酒10%的消费者为富有的新一代，年龄在18一22岁左右，追求自我与时髦，酒量大，但品牌忠诚度低。
尽管喜力啤酒的目标市场明确，将目光锁定高收入人士，但也并非一成不变，尤其是在年轻消费群体的培养方面。喜力啤酒意识到年轻一代的啤酒消费能力在提高，为了防止品牌的老化，年轻人市场自然而然地成为喜力的主攻战
场:既要贴近年轻顾客，又不能疏远爱喝啤酒的中年人，因为后者是喜力公司的核心顾客，而前者是未来的核心顾客。为迎合年轻一代的偏好和支持，喜力
先是以音乐贴近这一年轻群体，进行品牌宣传，成功举办了“1999年北京喜力节拍夏季音乐节”、“喜力节拍2000年夏季音乐节”等，在音乐节前后，喜力大造声势，瞄准了求新、求变的青年人做宣传，使喜力年轻、活力、激情的形象深入人心;同时喜力的广告和包装更加新潮、时尚，比如推出银色和绿色相间
的铝制PaCo瓶，初登市场时限定在欧洲和美国的新潮俱乐部销售，其售价相当于玻璃瓶装喜力啤酒的3倍;为了配合年轻人的喜爱，喜力以大手笔投入《黑
客帝国2》、007系列等电影，经过一系列营销策略的努力，喜力啤酒的消费群产生明显年轻化的迹象，以美国为例，爱喝喜力啤酒的顾客的平均年龄已从上世纪90年代中期的40岁左右，下降到现在的30岁出头，喜力的目标是在未来几年里将平均年龄降低到30岁以下。
事实证明这种策略的明智，它用喜力长久以来的成功作为后盾，让喜力变
得更加前卫，而年轻的一代则伴随喜力的成长，在喜力文化的熏陶下成为喜力忠诚的消费者。
4.1.3市场定位
市场定位，又称目标市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场
的选择乙州。
刚进入中国市场的喜力啤酒，所瞄准的是高端消费市场，因此要在短期内
建立大范围的分销系统几乎是不可能的，这就要求其有准确的市场定位。
初来乍到的喜力啤酒将目光瞄准了华南市场，由于广东省尤其是广州、深
圳及珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，又有大量的外交企业及外方雇员，这就形成了一个庞大的目标消费群体。由于大量的商务活动和这类目标消费群有机会了解喜力品牌，促使他们选择喜力品牌的产品。他们不仅有对高档啤酒的需求，也能够为优质、高档的啤酒支付更高的价格。所以从华南地区进入，相对而言更容易打开局面，加上华南地区有良好的运输系统，这对不易运送的啤酒产品是很重要的。
喜力啤酒进入国内市场，是选择了具有悠久的产品代理历史的公司作为其
市场的开拓者。1995年，德记洋行作为喜力啤酒国内总代理商，在深圳选择具有良好客户资源和销售经验的鹰辉公司作为地区总经销商，针对当时批发市场是产品销售的主力，德记洋行将市场工作重点放在通路维护上，协助经销商疏通、理顺通路，通过持续服务建立与通路中各分销商及批发户的合作伙伴关系。
喜力啤酒公司则通过夜场客户维护、人员促销、POP广告支持等方式，赢得来
自终端商户的支持。同时喜力啤酒在香港电视台投放电视广告，赞助1995年观
澜世界高尔夫球赛，并针对目标客户消费群推出一系列推广促销活动，积极促
进了市场拉力的形成。喜力啤酒获得成功，与其所建立的品牌个性也是密不可
分的，海浪、沙滩、高尔夫、悠闲的脚步、自然的绿色，喜力与高尚休闲、品
位运动、自然轻松相联系，建立了有品位生活的独特个性。喜力连续几年居华
南高端酒市场的龙头，特别是深圳地区，每月的发货量从高峰期的二三十万箱，从而带动了其它市场喜力啤酒的销售。
4.2产品策略
4.2.1产品定位
产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场
的需求〔2‘〕。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产
品化的工作。企业需要将产品定位在消费者所偏爱的位置上，并通过一系列的
营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感觉
到这正是自己所需要的，以真正占据消费者的心智。
“只为少数人酿造的啤酒”，是喜力啤酒闻名世界的最早的一句广告语，尽
管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得有些不合时宜，但其广告在突
出喜力作为一个国际高档品牌的地位方面却没有改变，也明确了喜力高档产品
的定位。
喜力啤酒刚进入中国市场时，大陆绿色玻璃瓶包装的啤酒很少见，很新奇，
红色的五角星与Heineken独特绿色的交相辉映，外观独特，完全有别于市场上
深绿色或棕色的长颈“B字瓶”，极为醒目。这种让人过目不忘的外观，衬托出
喜力的特性和特点，让人忍不住去挖掘这一产品的个性，其鲜明的异国酒文化
色彩让中国的消费者很容易记忆。
作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，于销售地投资设厂在
成本上是有较大优势的，但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前的市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是
高档产品。所以从发展的长远性考虑，喜力啤酒在2004年之前，一直采用原装
进口的方式，这样既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。
在当时廉价浪潮一浪高过一浪的情况下，喜力这一外来品牌，依然坚持其
一贯的高端产品定位，完全不同于大众化啤酒品牌的定位，它要的就是金字塔
最尖端的部分，偏重成熟的成功男士，拒绝低档，在其产品线上也没有低档等
大众化的产品。在中国这个啤酒厂众多的市场里，定位高端无疑意味着竞争对
手的锐减一一喜力不需要在那些陌生的地方市场和价格低廉的地方啤酒拼体
力。据不完全统计，在中国啤酒市场上，中高档啤酒销售虽然只占啤酒总销售
的15%，但其所贡献的利润却占总利润的60%「州，这也是喜力紧盯高端市场的重要原因。
4.2.2产品结构
与其它啤酒品牌的一个品牌有多个档次的产品结构明显不同，喜力坚持的
是单一品牌不同识别架构，是有强烈个性的高档品牌。
喜力啤酒的定位为超高档啤酒，它所面向的消费群体是有消费能力的高收
入人群，在产品品质方面坚持始终如一，根据中国市场上不同的销售渠道和消
费者的消费习惯，生产和销售不同包装、不同规格、不同产地的产品:
在容量方面:33Oml、SOOml、600ml、1.SL、3L、SL和3OL等;
在包装方面:玻璃瓶装、罐装、钢制桶装和铝合金装等;
在规格方面:24瓶/罐装、12瓶装、2桶/瓶装等;
在产地方面:中国、法国、荷兰、新加坡等;
喜力啤酒在进入中国市场的十余年时间里，坚持以330ml小瓶装为旗舰包
装—全球统一的瓶型形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前中国市
场上的啤酒包装醒目，整个产品系列采用独有的绿色基调，给人以清新感和良
好的第一印象，很适合高档娱乐场所的氛围，彰显了喜力品牌的个性;而其330ml 的罐装也独树一帜，完全有别于中国市场上其它品牌355ml容量的罐装，以致
于之后的很多品牌啤酒，在拉罐容量方面纷纷效仿喜力。
相对而言，喜力的产品结构基本上是比较稳定的，但也并非一成不变，如
现在的50Oml与600耐是在2004年之后才一相继推出的新包装。在此之前只有一款640ml大瓶用于餐饮渠道，但这一款的喜力啤酒销售不尽如人意。众所周知，中国本土品牌的啤酒销售主要集中在SOOml及以下的品种，在经过长时间的考
察与论证之后，喜力啤酒第一次，也是唯一一次取消其中一个规格的产品，代
之以稍低容量的60Oml，又经过近一年的时间，才又推出了500ml，可见喜力啤
酒谨慎、严格的作风。
4.2.3产品包装
据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定「洲。而且由于啤酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中啤酒的个性和价值，因而包装成了啤酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。产品的包装要和产品定位相适应，才能引起消费者的联想。
喜力啤酒一直致力于新产品、新包装的研究与开发，每推出一款都让人耳目一新:
2004年，喜力啤酒在实现中国本土化生产后，一改其140余年历史的矮
胖玻璃瓶身，变身为流线型的细长透明瓶身，前后标签也由之前的纸贴变身为
透明标贴，与透明瓶身相辅相成，更显其高贵、脱俗、与众不同。
除开常规产品之外，喜力啤酒还会针对特殊盛事推出别具一格、颇具纪念
意义的限量版产品:
2000年，在千禧年到来之际，喜力独家推出了1.5升和3升的喜力千禧香
槟瓶，用以纪念一个世纪的结束;
2005年，上海大师杯(ATP)开赛之际，作为大师杯的创始赞助商，喜力
啤酒隆重推出两款限量纪念装—喜力大师杯易拉罐和喜力大师杯香槟，为这
一世界网坛顶级赛事献上贺礼。喜力大师杯易拉罐是为本届上海大师杯特别设
计的，罐身上印有本届大师杯的标志，其中更有意义的是，喜力别出新裁地为
前500罐啤酒按顺序印上纪念号，每一罐喜力啤酒除了有专属的大师杯标识外，还能获得一个独一无二的身份识别，与你一起见证本届上海大师杯的精彩瞬间。而限量版的喜力大师杯香槟，突破传统意义上的啤酒瓶造型，设计为香槟造型，突出庆祝的寓意。两款限量纪念装的推出，将喜力这一极度尊崇品质的国际时
尚品牌，同高品质的网球赛事紧密结合起来，具有非比寻常的纪念意义。
喜力啤酒在原料选择方面更是独具匠心:新潮、时尚，尤其注意环保。现
在喜力啤酒的罐装就采用了下压式环保拉环，这在啤酒王国里还是独一家。
喜力啤酒还有两款纯进口的产品，一直为人津津乐道:
a.喜力珍藏限量版Paco包装:
2002年，由法国著名的LV设计师ora一工to设计、喜力限量版Pac。的推
出，使喜力啤酒再次回到年轻人的消费选择之中，凭借这款设计，ora一工t。荣获潮流杂志((DazedandConfused》颁发的“ThebestpaekagingOsear”奖项。
喜力PaCO完全有别于玻璃和易拉罐装的其它啤酒，依然是代表喜力的绿
色，以银色加以装点，并配以铝合金材质，令这款Paco具有了浓重的未来气息，充满时代感，使Paco本身更是成为喜力最好的标牌。在崭新独特设计的背后，喜力继续为大家提供品质至上、口味一致的世界顶级啤酒，对于追求内外俱备
的原则，喜力始终如一，这份视觉与味觉的崭新刺激，必然是时尚及品味之士
的潮流之选。
正是看准中国市场是一个前景美好，并且不乏很多既对时尚、潮流具有敏
锐触觉，又讲求生活质素的消费者，于是喜力Paco被引入中国市场，以期让更
品牌推广策略
品牌推广策略 随着互联网的发展与壮大，品牌推广已经成为众多企业推广的重要目的。不论是大企业还是小企业，都希望通过品牌推广策略，成为同行业竞争浪潮中的胜利者，以此争取到自己的一席之地。但无论做什么事情，有人事半功倍，也有人事倍功半。做网络推广也是如此，虽然有很多企业通过成功品牌推广策略走向了成功之路，但同样有许多企业没有达到效果，甚至在推广中毁了自己的品牌。这又是何原因呢?网络营销行业知名人士刘禹含认为，“执行与策略的完美结合是才网络推广成功的关键”。 品牌推广策略的制定 是一个系统的过程，需要网 络推广人员认真了解企业 文化的内涵与产品的特征， 企业有哪些优势，有哪些劣 势，与其他同行业竞争者的 区别在哪里等等。同时还要 了解企业的客户群体是哪些人，都有哪些特点等。对此有了详细的总结与分析，才能选择更为行之有效的方法来结合企业优势、运营能力、企业规模等方面进行推广宣传。但在品牌推广策略制定的过程中，这些看似简单并且必须做的事情，有的网络推广公司却并不能做到。
品牌推广策略的执行者之一就是网络推广公司，目前国内的网络推广公司大致可以分为三类：推广执行类公司、推广创意类公司、推广执行与创意兼备类公司。第一类是执行类公司，他们没有自己的创意思路，只听企业吩咐，虽然能够完成宣传任务，但却没有突出的效果。而第二类只有创意没有执行的公司，虽然拥有完美的创意，但是与执行脱节的创意，效果同样打了折扣。第三类是执行与创意兼备的公司，也是企业最为需要的。中麒网络营销机构深知创意与执行完美结合的重要性，每一个合作的客户，都会对企业产品以及目标群体进行深度的了解后，制定出事半功倍的宣传计划。实行方案时执行人员能够与创意人员无障碍沟通，将网络推广工作做得实施有效。这也赢得了广大客户的认可。企业做网络推广选择推广公司是一门学问，只有专业的推广公司才能给企业带来意想不到的效果，所以只有专业的团队才是企业值得去尝试的。否则在这个时间就是金钱与眼球的时 代，即使企业花了很少的 钱，但是您却浪费了宝贵 的时间，甚至给企业的品 牌带来损失，这就得不偿 失了！ 品牌推广策略案例分析 药品广告在媒介选择上大多以电视、广播、报纸等传统媒体为
分析某产品的品牌营销策略
分析某产品的品牌营销策略 在人类历史上，营销活动的出现使人们对于各种活动都有了更好的理解，而在科技进步的今天，一个企业的竞争力很大程度上取决好的营销策略, 好的营销策略主要来源于企业积累和总结各种活动的管理方式，从而制定出适合本企业的高层次营销策略。简而言之，营销是保证组织有效地运行所必不可少的条件，并且现在营销策略已经成为企业文化的核心。 一．品牌营销解析 品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。” 品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二．小天鹅简介 1990年，小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖；1997年，小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标；2001年，小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号；2005年，小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌；2006年小天鹅荣获美国《读者文摘》信誉品牌金奖；2007年被小天鹅商务部认定为最具市场竞争力品牌。 无锡小天鹅公司始建于1958年是一个以全自动洗衣机主体的股份制企业，几年来，在市场竞争中劈波斩浪，在企业内部推行“末日管理”，来鞭策自身不断进取，向世界高水准冲击。他们认为，好的营销策略才能创造竞争优势，企业有“末日”，产品也有“末日”，但市场有竞争无“末日”，“末日管理”是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种营销理念与管理方式。他们把这个观念从上到下灌输，从而制定出新型营销管理体系“末日管理”。小天鹅在“末日管理”理念的指导和支配下，在几年的实践中，形成了自己的一套面对市场的全员化、立体化、规范化的新的营销管理方式。全员化就是多让职工参与营销；立体化
三大啤酒品牌营销战略
三足鼎立的啤酒江湖 古有刘备、曹操、孙权成三足鼎立之势大治天下，今有雪花、青啤、燕京三大成三足鼎立之势分争啤酒终端市场。在现今的，称得上全国性强势啤酒企业、品牌的不外乎青啤、雪花和燕京三大品牌，其它均为区域性品牌，虽说各大也在向全国性品牌积极迈进，但与全国前三甲（青啤、雪花、燕京）仍有一定的差距。目前，青啤、雪花和行业寡头地位的格局日渐清晰，2006年末行业前三大啤酒商已经占了全国37％的市场份额。 长期以来，无论是具有悠久文化历史积淀的青啤，还是占据首都优势的燕京，以及后来居上、且发展迅速的雪花，均不遗余力的拼争着全国啤酒市场这块丰硕的大蛋糕。细心的人可以注意到，凡是三大啤酒巨头之一进入某一终端市场时，那其它两大品牌自是急攻而上，以使自身拥有更稳固的市场份额，扩大其品牌销量的市场版图。可以说，燕京、青啤、雪花三大国内啤酒巨头的拼争从未停息，且愈演愈烈。随着08奥运的临近，相信三大品牌在全国啤酒终端市场的品牌大战将会更加精彩纷呈…… 三巨头术取京城 京城市场历来是各大酒类企业、品牌的必争之地，谁能抢先占据京城啤酒市场、瓜分更多地市场份额，且在不断地发展过程中进行良好地品牌维护，谁便占得了做大、做强企业和品牌的先机。鉴于此，青啤、燕京、雪花三家最明显的举措是，采取终端市场渗透的方式来争夺更多地市场份额。 燕京：且守且攻 凭借其在京城十几年来积累的强大实力，在北京啤酒市场确立了垄断地位,无人能敌，优势明显。90年代中后期公司就大张旗鼓提出“一切以北京为优先，一
切以华北为重中之重”的战略口号，加紧实施“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”的总体战略。事实，燕京以北京为核心，巩固大本营，然后籍其辐射、快速拉动到其他地区市场\高筑堡垒\稳步推进的战略是远见卓识的。燕京具体策略如下：燕京对市场实行“四个定位”：一是对消费主体定位。即把眼光盯在北京1000万市民的需求上，从大众市场做起。即与350个签订合同，实行合同销售制。采取让销售商送酒上门，大大方便的销售方式，这可算是最早期的；二是对产品定位。首先努力使迎合北京人的口味；三是对价格定位。“燕京”根据自己的市场定位和的特点，采取薄利多销的，尽可能满足所有阶层的需求；四是对长远战略定位。即对产品先做再做。这种“四个定位”的市场策略使燕京很快占领了北京消费市场，步入了的快车道。在青啤进入京城啤酒终端市场后，燕京的销量也并没有因其而减少，反而有所提升，正所谓“有竞争才有提高”，相信这也是激励燕京更上一层楼的源动力。 青啤：渠道致胜 青啤意欲进入北京市场虽蓄意良久，但真正发起对北京市场的进攻号角是在2005年1月9日，也就是青啤大优上市之期。同年6月入主央视强势栏目《梦想中国》，8月成功奥运，继而9月转战中网。其强大的市场攻势引起了业内人士的关注，也博得富有激情的北京啤酒的青睐和认同。同时，针对北京大众市场，青啤主推大优产品时，采取的是反季节营销的策略，并且自建渠道网络，在年初的淡季大规模铺货。对于任何一个啤酒企业，进入北京市场首先要解决的是渠道问题。青啤采取自建渠道的发展策略，自己设立销售站，建立网络渠道，送酒工直接向30000多个零售点送货，依靠的方式，青啤在上市之初就突破了市场封锁。此外，在北京许多社区的小卖部里，都会看到写有“”的冰柜，据悉，这是青啤无偿提供给小店的，店主只需交纳1000元的押金。此举也是青啤直驱京城终端的一大举措。但想要完全掌控京城市场不太可能，因为燕京的市场铺得太好，它绝不是其他在短时间内就能够撼动的。 雪花：逐步渗透
网络营销品牌策略分析报告
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
品牌营销策划中的品牌推广策略制定
品牌营销策划中的品牌推广策略制定 本文比较分析了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略，并相应的提出了实施品牌策略的四大要素：质量是其莫基石，服务是其催化剂，促销是其传播机，法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略，它又叫品牌扩展策略。品牌延伸策略是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高，但借用名牌在消费者中的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司，后来则成为电信方面的名牌；“格兰仕”原来是羽绒服的牌子，现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用，有利于新产品开拓市场，有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时，可能影响整个品牌的形象，当优先效应与近因效应发生冲突时，不利于新产品进入市场。多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。在其洗发用品中有“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘脖等品牌；而在其牙膏产品中，有Camay(佳美)、Cres，(佳洁士)、C019a比(高露洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔，能够突出产品个性，从而较好地分散了风险，但是其促销费用偏高，不利于新产品开拓市场。 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业所有产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一——小虎队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外，“小虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的识别。 总之，单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处，采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况，在权衡利弊的基础上作出明智的选择。 三、实施品牌策略的四要素 我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实
企业品牌营销策略案例分析
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测
中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛进展，从1987年到1994 年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第 一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅 速进展，居民生活水平的日渐提升，啤酒消费量将会连续稳固提升，中国啤酒市场拥有专门宽敞的前景，被国外行业观看家誉为“世界 啤酒产业最后的乐土！” 正因为中国啤酒以后市场宽敞的前景和辉煌的远景，使国内啤 酒巨头持续加快了进展步伐，啤酒行业显现大规模的兼并、收购活 动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同 时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，专门是中国加入WTO 之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际 啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的 快速进展引发了新一轮程度更加猛烈的市场竞争，而且竞争的层次 更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命 力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销差不多进入品牌营销的 时代。
中国啤酒品牌进展现状分析 1.1品牌定位分析 我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位 差不多比较清晰外，其它大多数品牌还处于进展时期，定位还不是 专门清晰，要紧表现出以下两个特点：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形 象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是大 部分品牌差不多上区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市 场格局全国化进展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌 形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。 1.2产品结构分析 近年来随着消费者消费水平的日益提升，中高档专门是中档啤 酒市场迅速进展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品依旧低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒差不多 上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。目前我国啤酒 企业产品结构普遍表现出以下特点：一是品种增多。部分啤酒企业 在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百
成功打造知名品牌的品牌推广策略有哪些
成功打造知名品牌的品牌推广策略有哪些 网络品牌推广的优势之一就是其广大的媒体投放资源，就当前国内大型的营销机构品牌联播的媒体资源来说，有合作关系的主流门户和垂直类专业网站就超过了2万家，其中包括有新浪、网易、搜狐、腾讯和新华网等比较有权威性的网站。相比传统的广告投放方式，品牌联播明显的就具有了广阔的投放市场的优势，长期的投放会让企业的品牌形象焕然一新，起到立竿见影的效果！ 何为品牌，品牌是一种超越一般性感觉的产品，品牌越来越被企业所看重，而一个完整的品牌推广过程，一般分为品牌的创建阶段、品牌的传播阶段、品牌的保护阶段，下面品牌联播专家为企业详析，助力企业更好的进行品牌推广。 企业品牌的创建阶段也是品牌的初始阶段，这是根据企业对内外部环境的分析，品牌定位、品牌核心价值和品牌文化等来确定品牌的规划的，而这一阶段的结果，将给后续的品牌传播造成影响，因为品牌传播是品牌创建的延续，其内容涵盖了品牌传播和传播策略两部分的内容，品牌才传播更是竞争者的理念和消费者全面接触的阶段，因此很多企业的品牌是否成功关键是要靠这一阶段的推广效果， 最经典的案例，因特尔每年都会花5亿美元进行品牌推广，若是一个电脑生产厂家买了因特尔芯片，并同意将因特尔的芯片放在自己的广告商，那么因特尔就会为电脑厂商承担一部分广告费，这种品牌推广，对于消费芯片的厂家来说无疑是一种变相芯片降价。因此，因特尔此举吸引了更多的厂家乐于加入内置因特尔的计划。 虽然今天，开始有越来越多的企业认识到品牌的重要性，也相信品牌能够让企业避免卷入市场的同质化竞争。但是，从根本上来说，一个优秀的、成功的品牌应该是可以从细节便可知其卓越，涉及到名称、品牌标识、包装设计，方方面面都能在企业的品牌发展之路上演绎无限的精彩。当今的品牌推广，唯有在品牌战略指导下的品牌运作才会有竞争力，否则企业只会运作一个普通的品牌。或许提到腾讯，就能让人想到QQ，说起阿里巴巴，就能让人想起中小企业的服务战略平台，一提到万科，就能让人想到房地产。企业的名字便能让人想到其产品，这是最具深度的品牌推广，他们能够在消费市场中占据绝对的话语权和影响力,是品牌推广的有力结果和例证。 全球化造就了品牌的经济时代，企业的成功品牌能够为企业所带来的产品溢价和影响力价值是任何有形资产无法比拟的，品牌联播认为未来势必是品牌论成败的时代，品牌资产支撑企业的盈利，而品牌溢价能力则是企业能够获得更高售价、更高利润的有力武器。
品牌营销策略分析研究报告
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒
百威啤酒广告策略
4-4 百威啤酒广告策划和创意 公司简介 百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。 百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。 百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国“，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。[1] 广告文案（广告见附件1） 百威在中国投放的广告中运用蚂蚁的元素是源于当年百威拍了一条蚂蚁搬啤酒的广告在世界各地播出,结果中国观众反映最好,所以以蚂蚁为主角的广告创意策略在世界其他地方
都被百威放弃了，唯独在中国一直坚持下来。这一则广告就是蚂蚁庆祝中国春节，带着浓厚的中国过年的特色。 广告一开始是一群蚂蚁正在忙碌得把百威罐装啤酒拼成一个“福”字，另有一群蚂蚁把一部手机搬向高处，打开了手机的拍摄功能，把下面的“福”字拍下来，配合着一群蚂蚁把罐装啤酒当做鼓来敲，十分喜庆。一个按键，便把这个“福”字传到了城市的各个角落，举国同庆，举杯同饮百威。最后再呼应开头，一群蚂蚁把拼成的“福”字变形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的标志皇冠。将中国的福与百威联系了起来。另外百威红色为主的包装，也符合中国春节的特色。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。 蚂蚁在中国地位的确定 罗伯特. 戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。”一提到百威的广告，中国人在脑子里第一个冒出来的词就是“蚂蚁”。可见，蚂蚁和百威之间产生了一种关系，一种联想。当时，百威公司为了选蚂蚁做了许多市场调研，得到了两条结论：一、蚂蚁体型小小的，整天给人感觉忙忙碌碌。在高速发展的今天，人们也常在一个高压快节奏的环境中生活，这样蚂蚁给人以亲切感；二、在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结。这样的结论，让百威觉得蚂蚁可行。其实，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本。百威在最初投放中国市场时，选择了一个最没有地域性的-----沙漠里的蚂蚁。初期试了一下，很成功。在美国的百威系列广告中，动物的品牌代言人还有马，青蛙，蜥蜴，土拨鼠等等。曾经拿青蛙的那个广告在中国测试了一下，结果并不是很好。于是决定继续采用蚂蚁。 从1995蚂蚁广告进入中国以来，蚂蚁广告设计了不同的阶段。第一阶段是蚂蚁想尽一切办法得到啤酒；第二阶段是开瓶子。1998年，百威做过四篇广告，讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，他们就想要展现喝啤酒时那种快乐享受的感觉，但是蚂蚁喝就有点难度了，于是这系列的广告里开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。此外，从2001年开始，蚂蚁系列的广告融入的中国元素越来越多，如“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，市场反应都非常好。 百威公司每年都会对他们的广告做一个测试。那是一个计量性调研，样本很广。结果92％的消费者一想到蚂蚁就想到百威。就这样，蚂蚁成了百威在中国的象征。 广告不仅仅是广告，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中有说到：“我们认为，每个
青岛啤酒战略分析.doc
青岛啤酒 战 略 分 析
目录 一、公司简介 二、宏观环境分析 1、政治法律环境 2、经济环境 3、技术环境 4、社会文化环境 三、行业环境分析 1、行业分析 2、“五力”分析 四、企业内部分析 1、企业资源 2、财务分析 3、SWOT分析 五、企业战略 1、企业整体战略 2、发展思路
一、公司简介： 青岛啤酒厂始建于1903年(清光绪二十九年)。当时青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要开办了啤酒厂。企业名称为“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”（Germania Brauerei Akt.-Ges.,Tsingtau.）建厂初期的年生产能力是2000吨，生产设备和原料全部来自德国，产品品种有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青岛、芝罘、天津、大连设有销售总代理。当时，产品质量就很出色。据日本田原之次郎所著《胶州湾》一书记载：“日尔曼啤酒公司青岛股份公司生产的啤酒1906年在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。” 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。 九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。1963年4月在全国第二届评酒会上，青岛啤酒被评为国家名酒，获轻工业部金质奖章；1979年9月获国家经委颁发的国家优质产品银质奖；1980年、1985年两次获得国家质量金质奖。1980年4月获国家工商行政管理局“国家著名商标”称号；1991年9月被评为中国十大驰名商标之一。在国际上：1981年、1985年两次在美国华盛顿举行的国际评酒会上获得冠军；1987年5月在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中名列榜首；1991年9月在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评比大赛上获金质奖。 目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限
网络品牌营销策略分析与研究
网络品牌营销策略分析与 研究 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
学生毕业设计 题 目：网络品牌营销策略分析与研究 学院: 电子技术学院 专业: 计算机信息管理 学号: 7071 学生姓名: 熊小山 指导教师: 杨中华 日期: 2012年5月25日
摘要 互联网这种新媒介的出现催发了互联网企业为代表新经济并且也激发了传统企业潜在的营销能量，所有的企业都在将互联网作为一种新的营销领域、销售渠道、信息交换方式，同时也让品牌的竞争蔓延到了互联网上。 品牌是企业核心价值的体现，在一个信息极度膨胀，同质产品、服务大量出现的互联网环境下，消费者对产品和服务的认同更多地是依赖于品牌品牌，互联网企业对品牌的重视程度日益加深，这既是机遇也是挑战，哪个企业能够抓住这种新的竞争优势，迅速占领互联网上的品牌高地，对企业的发展将起到举足轻重的作用。 文章正是在这种大的背景下展开研究，本文分析了目前网络品牌营销的现状及特点，通过对品牌理论的分析建立了网络品牌的构建模型，在构建模型中阐述网络品牌的定位以及网络品牌形象设计，另外通过分析品牌消费客户群和消费品牌体验的创造而塑造网络品牌从而为网络品牌策略的推广打下基础，说明网络品牌对于企业的生存，发展的重要性以及当前进行网络品牌推广战略对于我国企业的紧迫性和必要性。 关键词：网络品牌；品牌构建；品牌塑造；品牌推广
Abstract The Internet this new medium of the Internet to urge appear on behalf of the new economy and enterprise also inspired the traditional enterprise potential marketing energy, all of the enterprise in the Internet as a new marketing field, sales channels and information exchange ways, also let brand competition spread to the Internet. The brand is the core value of the enterprise, in a information extreme inflation, homogeneous products, services appear in large Numbers of Internet environment, consumer products and services to the identity is more dependent on brand brand, the Internet enterprise brand value degree ever stronger, and this is both opportunities and challenges, which the enterprise can catch up to the new competitive advantage, rapidly occupation Internet brand highlands, to enterprise's development will play a pivotal role. This paper analyzes the status and characteristics of the current network of brand marketing , brand theory to establish the network brand model , the model is built to address the network brand positioning and network brand image design , In addition , by analyzing the brand consumer customer base and consumer brand experience to create and shape the network brand in order to lay the foundation for the promotion of the network brand strategy , explain the importance of online brand for the survival of the enterprise , development and network branding strategy for the necessity and urgency of China's enterprises . Keywords：Network Brand；Brand building；Brand molding；Brand promotion
营销策划 百威啤酒
一、营销策划书的市场环境分析 （一）市场背景：据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒；调查发现啤酒确实是何必内有营养；从酒类看,自古就有"南黄北白"之说，而啤酒为大众化。 （二）宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好。 （三）商业机会：2013年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚。2013年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。 （四）市场成长：纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受。青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及要扩大市场规模才上市的。黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 （五）消费者分析：消费者目前的是不容易喝醉的啤酒。味道太浓太淡消费都不喜欢。导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要；消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 二、营销策划书SWOT分析 （一）优势分析 百威（吉林）公司从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序都有严格的质量保证体系，以确保公司生产出来的百威啤酒具有全球均一的格外清澈、格外清爽、格外清醇的绝佳品质，从而确保了百威啤酒高品质的形象。百威啤酒是世界销量第一的啤酒品牌，长久以来被誉为是“啤酒之王”。百威啤酒除了确实是高品质的啤酒外，还拥有卓越的市场策略和广告策略。百威啤酒具有极其鲜明的品牌“个性”，能够牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻。 百威（吉林）公司经长春市人民政府确认为武汉工业发展确保单位，表达了政府支持百威（吉林）公司发展成为全国第一流啤酒企业的决心。 （二）劣势分析 1994年底，百威切入市场时，已经慢了别人一大步，当时，中国市场上已经有数十家的外国啤酒；百威啤酒的成本比其他厂商普遍高出30%；啤酒有一个销售原则就是“就近销售原则”，这主要有两点：一是就近销售可以节约大笔运输成本；另外，啤酒最重要的就是要保持“新鲜度”，如果存放时间稍微长一点，啤酒的口感和品质将大打折扣。而百威在中国的整体销售只能以吉林生产基地为唯一的“根据地”，这给百威啤酒带来极大的挑战。 （三）机会分析 随着中国经济发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中国的啤酒市场发展潜力巨大，很快将取代美国，成为世界最大的啤酒消费市场。加入WTO之后，地方保护将进一步得到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。 （四）威胁分析 加入WTO之后，对啤酒的关税将下降58%，市场将逐步向公平、公正、合理的方向发展，更有利于国外啤酒的进入。中国本土啤酒企业正在进行中的大规模购并可能会在数年之后形成人们所希望的格局，从目前的数百家小厂整合为10家左右的大型企业。 三、营销策划书市场营销组合策略 （一）产品策略 产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。 目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。 产品定位：中高端产品定位。产品包装：（1）可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战。（2）塑料膜热收缩包装。（3）采用最薄阻隔材料的塑料瓶。（4）新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐等传统包装。（二）定价策略 价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元 百威啤酒 600mlx12 45元/件，百威啤酒 580mlx12 28元/件， 百威啤酒瓶装 460mlx12 23元/件，百威啤酒 500mlx12 30元/件， 百威啤酒 355mlx24 60元/件，百威啤酒 330mlx 6 15元/件，
上海某品牌营销策略分析
上海大众帕萨特营销策略 最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？ 因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。 为何剖析上海大众 几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态——我不降，于是与其共称老三家的一汽－大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出ＰＯＬＯ的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开
始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”…… 市场策略：双眼直盯竞争对手 上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。 以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特２．８Ｖ６为例。１月２１日，上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特２．８Ｖ６。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；在缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。 上海大众能否达到以上目标，我们需要研究４个重要指标： １．就生产成本而言，由于该车系上海大众已在２０００年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。