3市场营销环境

市场营销环境

第一部分——市场环境分类——

1、定义市场环境分析的两种分类方法

2、描述分析市场环境的目的

3、罗列竞争者的四种类型

4、区别企业微观和宏观环境

市场环境分析的目的和分类：

进行市场营销环境分析是为了寻求营销机会和避免环境威胁，另外，营销环境按其变化速度可分为稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境。

市场营销环境分析主要分为企业微观环境分析和企业宏观环境分析。

市场微观环境分析:

企业微观环境分析包含有企业、供应者、中间商、顾客、竞争者、公众六大部分。其中供应者、企业、营销中介、顾客是企业的基本营销系统。接下来我们将通过一个案例来学习市场环境分析。

在“理论讲解”中，您可以学习有关知识点；在“案例分析”中，您将通过一个案例来学习有关的知识点并通过练习检验知识点的应用。

企业微观环境分析—公众:

公众分为金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众、内部公众七大类。

企业微观环境分析—竞争者

总体来讲，竞争者可分为四种类型：

购买者当前所要满足各种愿望的愿望竞争者

能满足同一需要的各种产品竞争的平行竞争者

满足同一需要产品的各种形式间竞争的产品形式竞争者

满足同一需要的同种形式产品的各种品牌间竞争的品牌竞争者

克莱斯勒汽车公司成立于1923年，它和“通用”、“福特”三分天下，各霸一方。1953年，公司误认为小型车可能抢手，便拼命向小型化发展，而当时美国人并不喜欢小型车，一下子被福特甩在后边。1969年又肓目调头，全力以赴，生产大型轿车，此时恰遇70年代初石油危机，日本汽车制造商趁势向美国人提供了物美价廉、操作方便、小型节油的轿车，由于克莱斯勒汽车公司决策连连失误，迫使董事长引咎辞职。请根据以上的案例分析下列2个问题：

影响克莱斯勒汽车公司的微观环境主要是什么？企业内部决策与市场需求产生分歧，导致竞争对手介入。

日本企业抓住了哪项环境因素作为其主要突破口？自然资源导致美国人需求变化的机会进入美国市场。

企业宏观环境分析:

企业宏观环境分析包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、技术环境、社会和文化环境六个部分。

在“理论讲解”中，您可以学习有关知识点；在“案例分析”中，您将通过一个案例来学习有关的知识点并通过练习检验知识点的应用。

企业宏观环境分析—人口、自然

——人口环境包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族、职业等，在人口环境中，企业主要研究人口年龄结构的变化、家庭状况的变化、人口的地理流动、教育水平提高、“白领”人口的变化对企业的影响。

——自然环境应分析四种趋势：某些原料的短缺、能源成本的变化、环境的污染、政府对环境的干预。

企业宏观环境分析—经济、技术

——经济环境指社会购买力，影响购买力的因素有消费者的实际收入、币值、储蓄、消费信用、支出模式等。

——技术环境需要考虑技术变化的步伐、研究与开发费用、创新机会的把握、各种技术法规的限制。

某城市在城市建设规划时,认为市中心的黄金地段作为居民居住地浪费太大,为了使黄金地段能产生黄金效益,将大量的居住在市中心的人员迁往市郊,在市中心大量开设名牌店和精品店,而此时一些合资企业则迅速在城乡结合部开设大卖场和大型超市,使合资企业获利颇丰。请根据以上的案例分析下列2个问题：

人口环境包含下列哪几项？人口环境包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族、职业等。

某城市在城市建设规划后实施失败的原因是没有充分考虑哪项环境因素？他们是人口的地理流动和竞争对手介入后产生的结果。

小节总结：

本小节主要介绍了市场环境分析的两种分类方法、进行市场环境分析的必要性、四种竞争者类型及企业微、宏观环境的区别。您还记得企业微、宏观环境的具体因素吗？

企业微观环境：企业、供应者、中间商、顾客、竞争者、公众

企业宏观环境：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、技术环境、社会和文化环境

第二部分 ——恩格尔定律与SWOT 分析法——

1、 简述恩格尔定律

2、 描述SWOT 分析法

3、 运用SWOT 分析法，分析企业和部分的环境

恩格尔定律：

SWOT 分析法：

——满足交通工具的需要可以买汽车、两轮摩托车和三轮摩托车，这些车辆间

构成了怎样的竞争关系呢？它们是满足同一需要的各种产品的竞争。

小节总结：

这小节讲述恩格尔定律和SWOT 分析法。恩格尔定律认为，当家庭收入增加时，用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。而在进行企业战略和环境分析时可采用SWOT 分析法。

本章总结：

本单元主要讲述了市场营销环境方面的基本知识。首先介绍了两种市场营销环境的分类方法，即企业微、宏观环境分析法；接着介绍了分析企业和部门环境中常用的恩格尔定律和SWOT 分析法。