中国户外用品市场2011年度调查报告
中国户外用品2011年度市场调查报告
概览-2011年中国户外用品市场概览
由于超过10年的市场培育，以及中国户外产业产、供、销等各环节的努力开创，在户外生活逐渐为大众所了解和接纳，户外用品“飞入寻常百姓家”的大背景下，可以说，中国的户外用品产业在2011年有了突破性的发展。
突破，不仅仅体现在2011年全行业规模的增长速度明显加快。2011年我国户外用品市场零售总额达到了107.6亿元人民币，较去年同比增长50.91%，而出货额的增长更是达到69.16%。更重要的是，户外用品不再是户外运动爱好者的专用品，而成为大众在日常休闲、旅行中的一个选项。商场渠道的高渗透、户外渠道的不断升级、网络渠道的高覆盖，织就了中国户外用品的“大”市场。如同飞机起飞一样，户外产业之前进行了长时间的滑翔，终于可以摆脱地心引力，展翅高飞。
总结2011年中国户外用品市场的发展，有如下五个主要特征
一，户外功能性服装开始被公众认可和接受，成为大众户外及休闲的候选品类。具体体现在：百货商场中户外品牌的高渗透，伴随着体育品牌发展减缓，户外品牌正逐渐取代商场中部分体育用品的位置。特别在2011年东北市场的表现可谓火爆，最为突出。户外冲锋衣、羽绒服、抓绒服装是户外服装中最畅销的品类。
二，商场渠道发展迅猛，户外专业渠道稳健上升，网络渠道异军突起。主要体现在特大城市和一级城市中优质商场中户外品牌单店的业绩增长；同时，二三线城市商场逐渐接受户外品牌，呈现渠道下沉的态势；专业户外店渠道无论从经营规模还是产品结构，都明显进行升级。连锁化、规模化、市场定位区隔化是主要特征。网络渠道发展迅猛，户外用品在线销售令人瞩目。
三，国产品牌出货额首次超过国际品牌。随着国内整体市场的迅速扩容，以及探路者的强劲表现及示范作用，国产品牌正逐渐强大。尽管在产品上、品牌营销上、理念上仍有差距，但本土品牌在渠道拓展上、本地市场了解上更胜一筹。特别是二三线城市，本土品牌风头强健，擅长营销的品牌正避开国际品牌的领地而开疆辟土。同时，越来越多有实力资金或生产背景的国内品牌也一改观望的态度，正雄心勃勃进入市场。
四，户外用品因其高增长性和朝阳性，获得了业外资本和产业资本的双重关注。表现优异的品牌商和渠道商正积极筹备上市工作。获得资本支持的户外产业将获得强有力的推动，特别表现在渠道开拓、产品研发和品牌建设。
五，经营成本上升，特别是实体店面临的成本上升更为严峻。该变化是伴随整个经济环境的变化而产生的。由于绝大多数零售户外企业都属于中小企业，也有大量的小微企业，且主要分布在国内的一线城市，因此，对于成长中的他们，如何应对成本上升和如何增长，在某种意义上都同等重要。
2000-2011年中国户外用品产业规模发展概况（图一）
品牌篇-2011年户外品牌年度发展概况
年度品牌发展情况概览：2011年：国内市场共有户外品牌717个，较2010年的554个增长了29.42%，其中，国内品牌为343个，增长了49.78%，国外品牌为374个，增长了15.08%（见表一）。
2010-2011年度户外品牌数量对比（表一）
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品牌数量在保持总体持续上升的情况下，在2011年也表现出了一些新的特点。
?新增国内品牌增速远大于国际品牌。相对前两年，新兴的国内品牌较2010年度有了一个很大幅度的上升，国外品牌数量虽然也有上升，但在增长速度上出现了远远不及国内品牌的情况。
这主要原因是进入国内市场的国际品牌基本覆盖了国际的主流品牌，而一部分进入国内市场也相对谨慎。
?新增国内品牌背景多为加工企业。而与此形成强烈对比的是国内品牌数量的快速增长，通过部分新进入市场的国内品牌背景分析，我们得知：相当大比例的国内品牌在经过数年观察和筹备
之后，特别是有加工企业背景的企业，进入了国内市场（在2009年的国内品牌数量为187个）。值得注意的是，这些品牌数量众多，其中不乏有规模和实力的企业进入。
?体育品牌关注户外市场，推出户外品牌。近年来由于传统体育运动产品市场增长速度大幅度减缓，导致诸多成熟的体育品牌市场增长乏力。为了拓展新的市场并保持本品牌的持续增长，这部分企业纷纷瞄准了与自身具有较多关联性并有较好发展态势的户外用品行业。特别在福建沿海地区，众多定位泛户外、休闲户外、时尚户外，甚至儿童户外的品牌纷纷涌现。这个现象业已引起业界人士的关注。他们的进入为产业输入了新鲜的血液，但从某种角度上来说也给产业的发展带来了更多的不确定因素。作为传统的体育品牌，户外类产品只能作为其第二品牌或者辅助性的产品出现，其自身产品的主流地位基本上是不会被改变的。这在某些领域形成会造成产品领域的混淆，甚至会把户外行业引入到传统体育-休闲品牌激烈的竞争当中。对于尚未进入成熟期的户外产业来说，即将到来的激烈竞争以及传统体育产品的强势冲击必然会给行业造成一定的负面影响。当然，就2011年的情况而言，这种势态并未形成，其未来发展方向也有待观察。
产品品类发展情况
在品牌发展的同时，产业结构也有所变化。表二说明了一年来品牌产品线的变化情况。
中国户外用品品牌产品线年度发展情况概况（表二）
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在（表二）中，我们可以发现，国内外品牌的产品线均有稳步增长。相对历年的增长情况，2010年至2011年的增长情况中，除全线品牌外，其他各个分类的产品增长率都相对降低了。
自2008年报告之后，我们新增了对产品品类的分析。今年的产品品类数据如下：
中国户外用品品牌品类年度发展概况（图二）
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中国户外用品品牌品类年度发展概况（表三）
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通过产品品类发展情况我们可以看到：
?渠道现状是品牌扩充产品线的主要驱动力：一方面，市场规模扩大，使品牌更加有信心扩充产
品线；第二，商场渠道的专柜模式更适合全线产品的销售，且侧重于鞋、服装类产品的销售。为强化产品结构优势，出现一些品牌邀请某强势单品类品牌进入自己渠道销售的情况。第三，专业装备的销售由于受户外店整体规模所限，使品牌商进行相关产品线的扩充。
?数量众多OEM厂商进入，使国内装备类产品的增长率提高了近一倍：装备类产品在户外用品整体销售中并不占有很大比重，但是由于其户外类产品的独特属性，使其成为户外产品中的一个重要组成部分。同时，对于中低端的装备类产品来说，其生产相对简单，受季节性影响也较小。因此，很多具有一定生产能力的中小企业选择了这部分产品作为其进入市场的方式。?国外装备类产品相对上一年增长很小：事实上，目前国际上主流户外装备类高端产品基本上都已经进入了我国，只是由于其专业性较高、消费群较小且单价较高，主要在中高端的专业户外店销售。但就单类产品而言，这部分市场基本上已经被国外品牌占据。
?配件和器材类的比例还是比较大的，这也体现出了户外用品产业的专业性特点。但其所占销售份额还是有限的。
国外品牌分析
国外品牌数量增长放缓：2011年我国市场上有374个国外户外用品品牌，较2010年的325个品牌增长了15.08%。根据COCA与欧美相关行业组织的沟通，欧美市场仍然有大批的品牌希望能够进入中国市场。这部分品牌大多数属于较为高端的中小品牌，由于国内市场阶段以及较为狭窄的专业销售渠道，这部分国外品牌很难在国内迅速打开市场。
中国户外用品市场国外品牌洲别统计（图三）
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首先，我们看一下我国户外用品市场国外品牌的洲别（见图三）。2011年，中国户外用品市场共有来自欧洲、北美洲、亚洲、大洋洲和南美洲5个大洲的品牌，其中，欧洲品牌为173个，北美品牌为138个，亚洲品牌为37个，大洋洲品牌为19个，南美品牌7个。
欧美仍是国外品牌主流：从数量上来说，2011年的户外市场与2010年相似，仍然是来自欧洲的品牌最多，北美其次，二者构成了我国主要的国外户外品牌，欧美品牌仍然是我国市场上的主导国外品牌。本年度各大洲的户外品牌数量均出现了增长，这种情况与2010年度的情况类似。
这里需要说明的是，我们本次统计是针对所有在国内市场上产生过实质性销售的国外品牌，统计过程中对其销售方式或者经营模式不做鉴别。因此，部分在国内尚未以正式身份进行销售的国外品牌也在本次统计之中。
亚洲品牌在2011年的市场表现上有了比较大幅度的上涨，比较活跃的仍然以韩国品牌为主，日本品牌也有增加。由此也可以见，对于亚太地区，中国本土品牌在未来的发展空间还是相当广阔的。
中国户外用品市场国外品牌品类的国别统计（图四）
单位：百分比
国外品牌产品结构较为合理。对于占有率比较高的国外品牌，我们也进行了其产品品类的分析。我们从这张表格上可以发现，美国、英国、韩国等国家的产品品类相对丰富，产品线结构比较合理。意大利品牌中，鞋类产品比例占绝对优势，西班牙品牌的配件及器材类产品占绝对优势，这些优势都是由其本土优势制造传统造成的。因此，从整体上来看，国外主要品牌在中国市场上的产品品类分布是合理的，发展状况是健康的。
从总体上来说，2011年国内的户外用品品牌是在稳步增长的，产业结构是在向着规模化、科学
化和专业化方向发展的，国内品牌企业的品牌意识越来越强烈，国外品牌的进入国内市场的速度虽然放缓，但也在稳步的提升。
渠道篇-2011年户外用品渠道发展概况
渠道整体情况：2011年我国专业户外店渠道共计1841家，较2010年增长了29.47%，百货商场渠道共计3957家，较2010年增长了89.15%，网络及其他渠道共计87家，较2010年增长了102.33%。相对于2010年度来说，专业户外店渠道和百货商场渠道及网络渠道都有一个突飞猛进的增长，百货商场渠道的增长更是几乎翻倍，而网络及其他渠道更是翻了一倍多（见图五）。
2007-2011年户外渠道产业现状（图五）
渠道发展呈现如下几个特点：
主流品牌商在商场渠道的跑马圈地。从增长趋势可知，百货商场渠道近年来已经成为户外用品销售渠道的绝对主力，并且呈现积极稳定快速的上升趋势。特别是近两年，越来越多的百货商场新增或扩大了户外品牌的销售区域或增加引进户外品牌的力度。2011年，几家大的品牌商进行了跑马圈地般的大力发展了渠道规模。百货商场渠道都以翻倍的规模增长。探路者更是突破1000家店的大关，（2010
年店铺数量为660家左右）。而不少新兴的国产品牌在商场专柜的数量上都突破了100家。
二三线城市增长迅速。户外店渠道快速的增长是因为“户外”现在有如一种时尚一般深入人心。在2011年，许多经济次发达地区，特别是二、三线城市，户外都已经慢慢的流行起来。从事户外活动的人群迅速增加，户外店在二、三线城市如雨后春笋般快速发展。在产业日益成熟的今天，渠道的规模化和连锁化才是发展的主要途径。
网络渠道增长强劲。与数年前品牌商一直持观望态度的情况迥然不同，绝大多数户外品牌商“触网”。淘宝网及淘宝商城（天猫）的第三方平台以及京东、卓越、当当网的迅速发展吸引了很多户外品牌进驻，在网上拓展销售渠道。而淘宝上自主的品牌发展的也是非常迅速，产生了数家销售额超过2000万的企业。
专业户外店渠道呈现出规模化、专业化且稳中有进的特点。专业店作为户外用品产业特有的渠道模式已经开始表现出其相对商场模式的自身优势，逐渐形成了梯队式的格局。规模化的连锁、区域优势明显的专业店的比例在逐渐增加。专业店以其专业化的服务模式、灵活的经营方式都是其未来发展的潜在动力。2011年，北京三夫户外连锁在10个城市的连锁店已达31家，总营业面积达14000平米,成为户外专业店渠道的领头羊。
典型城市渠道分析
对于专业户外店渠道的发展情况，我们选择了北京、上海、广州等12个城市进行了重点抽样调查，12城市专业户外店数量总体发展大体平稳（见图六）。
中国户外用品市场典型城市专业户外店渠道分析（图六）
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西部地区户外店发展势头良好
在重点城市中，重庆、西安、乌鲁木齐以及南京户外店发展速度较快，除南京外其它都属于西部城市。西部城市由于靠近户外运动资源地，较东部城市拥有更多的专业化消费人群，对专业化装备以及由此带来的服务更为深入；同时，由于其经济发展水平不及东部地区，对产品的性价比较为看重，这两点造就了西部地区户外店发展的迅速。南京是一个较为特殊的城市，由于南京拥有较好的户外运动氛围，本区域消费者较周边地区更早地开始进入相对成熟的阶段。对产品的专业性、功能性以及销售过程中的衍生服务都有较高的需求，而这些特性都只有专业化的户外店能够满足，从而导致了南京地区户外店出现了较快的增长势头。从行业发展的角度来看，中国户外产业的消费者成熟将标志着整个行业真正进入成熟阶段，而南京区域化的消费者成熟能够让我们一窥未来中国户外市场的端倪。
百货商场渠道发展普遍呈上升势头，其中北京、上海及东北市场上升尤为明显，以沈阳为首的东北地区百货商场销售渠道出现了较高的增长率。百货商场渠道在户外用品销售中的重要性仍然十分明
显。
中国户外用品市场典型城市百货商场店渠道分析（图七）
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对于我国市场上绝大部分百货商场经营者来说，其真实的身份更类似于“房东”的角色。无论是以“扣点”的形式，还是以“租金”的形式，对于百货商场的经营者来说，实现单位面积利益最大化是其最终目的。这种情况要求店铺的经营者必须实现更高的销售额，而在商场的统一调控下，这种高销售额往往是与商场的各种促销活动挂钩的，以至于某些品牌在实现高销售额的同时并未带来更多的利润，甚至还出现了亏损的情况。
同样在这种在情况下，不适合商场的户外品牌最终会被迅速地淘汰掉。能够在商场渠道长期保持优势地位的品牌只能是行业内的一小部分领军品牌，而这必然造成全国范围内百货商场渠道户外产品的同质化。随着消费者对产品认识的深入，消费疲劳速度将进一步加快，百货商场渠道的优势将会进一步减低。
2010年度典型城市户外用品渠道分布情况（图八）
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图八显示了全国各重点城市户外用品渠道的分部情况。自COCA制作调研报告以来，全国的户外用品销售渠道分布格局基本上保持了一致性，这也显示出行业销售渠道领域的成熟态势。在未来相当长一段时间内，这一情况也不会有太大的变化。
东北地区商场和户外店渠道同步增长
值得我们注意的是，东北地区渠道的变化情况。东北地区不属于传统户外运动发达区域，在户外概念逐步普及的情况下，东北地区成为拓展销售的一片新兴区域。与东部沿海地区与西部户外运动资源地发展情况不同的是，东北地区户外用品销售在专业户外店和百货商场两个方向都得到了同时的发展，且二者的增速基本上保持了一致。究其原因，主要是因为该地区户外运动相对其他地区发展较为迟缓，在整个行业已经进入快速发展阶段的情况下，东北地区户外产业才开始兴起。在这种形势下，品牌商和地方经销商都已经有了较为充分的准备，各种渠道也较为容易接纳户外产品，因此才得以迅
速崛起。此外，户外冬季产品良好的功能性非常适合寒冷地区的大众化需求，也为市场的拓展提供了一定的基础。
销售篇-2011年户外用品行业销售概况
年度销售情况
2011年我国户外用品市场零售总额达到了107.6亿元人民币，较去年同比增长50.91%，其中专业户外店渠道零售总额为30.6亿元人民币，较去年同比增长20.47%，百货商场渠道零售总额为68.1亿元人民币，同比增长69.83%，其他渠道零售总额为8.9亿元人民币，同比增长53.45%。
从品牌角度来看，年度品牌出货总额为54.3亿元人民币，同比增长69.16%，其中国内品牌出货额为27.6 亿元人民币，同比增长74.68%，国外品牌出货额为26.7 亿元人民币，同比增长63.81%。
中国户外用品市场年度销售情况（表四）
单位：亿元人民币
中国户外用品市场年度销售情况（图九）
单位：亿元人民币
值得注意的是，2011年国内品牌的出货总额首次超过了国外品牌的出货总额，并且在增长速度上也超过了后者，这是自本市场报告开展后首次出现的情况。这一情况反映出国内品牌已经具有了相当的本土优势，并且已经在行业中占据了相对稳定的地位。
对比2010年的报告，我们会发现，其他销售渠道的销售额增长速度在2011年明显上升的趋势，这种情况的出现主要是由于网络销售渠道的正规化导致的。在之前的统计中，由于国内多数品牌并未真正开展正规化的网络销售渠道，诸多非正规的网络在各个网站上大肆销售。非正规的网络销售模式不仅影响了品牌商的渠道整体布局，而且也给消费者带来诸多隐患。2011年以来，各大品牌商纷纷采取各种手段介入网络销售渠道，一方面在网络销售中投入授权正品，另一方面利用法律手段打击非法网络销售渠道。
在这样的大前提下，我们可以将其看作网络销售渠道正规化的一个必然过程。经过一段时间的规范和梳理，相信这一重要渠道在未来仍然会继续保持高速的增长率的。
各类产品零售额情况分析
户外产品品类销售的变化能够反映出户外产业的发展程度和市场消费人群的变化，为了得到更确切的数据，更能体现出不同销售渠道产品品类的变化，从2011年的调研报告开始，我们把产品品类的分析再次细分，包括户外店渠道销售的产品品类分析和在百货商场渠道销售的产品品类分析。从户外店渠道来看，服装类产品占户外店零售总额的48.18%，鞋类占26.36%，背包类占13.43%，装备类占6.36%，其他类占5.67%。百货商场渠道方面，服装类产品占户外店零售总额的59.68%，鞋类占25.91%，背包类占11.59%，装备类占1.11%，其他类占1.71%。
中国户外用品市场各类产品年度销售额比例（图十）
单位：百分比
总体来说，百货商场渠道和户外店渠道的各品类所占比例变化不大。服装和鞋类仍然占据着销售总额的70%以上，相对于户外店的专业产品和专业的客户群体，以大众人群为主要消费群体的百货商场渠
48.18%
26.36%
13.43%
6.36%5.67%
户外店渠道
服装类鞋类背包类
装备类
器械及配件类59.80%
25.96%
11.62%
1.11%1.52%
商场渠道
服装类鞋类背包类
装备类
器械及配件类
道在服装类和鞋类的销售都明显高于户外店渠道销售，而装备、器材及配件类销售也理所当然的远远低于户外店渠道。总体来看，从2008年开始，服装类、鞋类产品比例一直是在持续保持平稳增长，背包类产品表现一直不是很稳定。而装备类和其他类产品在不同的销售渠道表现出了不同的差异性。
品牌出货额情况分析
13家过亿品牌占出货额的47.85%
在国内活跃的717个户外品牌中，有52个品牌的年度出货额达到或者超过了1000万元，有40个品牌超过3000万，有23个品超过了5000万，有13个品牌在亿元以上。也就是说，2010年有13个品牌年出货额在亿元以上，有10个品牌在5000万-1亿元之间，17个品牌在3000万-5000万元之间，12个品牌在1000万-3000万元之间。
相对2010年，2011年出货额在1000万以上的品牌总体增加了11个，从具体分析中发现2011年已经有13个品牌出货额超过了亿元。而2010年有9个，2009年有7个，2008年有6个，2007年只有4个。这也可以看出，户外产业中品牌的整体发展情况仍然是持续上升的，大品牌的发展也始终保持着不断扩充的态势。
中国户外市场年度销售情况分析（表五）
单位：亿元人民币
中国户外市场年度销售情况分析（图十一）
单位：亿元人民币
52个年度出货额过1000万的品牌占了整个市场出货额的74.83%，13家过亿的品牌占了47.85%，
这个比率比去年有所下降。所以，大品牌虽然主导着过半的户外市场，但在市场经济的冲击下，大品牌在发展的过程中也面临着越来越激烈的竞争，如雨后春笋般出现的新兴品牌和市场的细化进一步瓜分了市场占有率，大品牌虽然近几年仍然在主导着市场，但是中国的户外市场已经慢慢开始向成熟阶段发展，几家品牌占据“半边天”的局面在以后的户外市场恐怕会有一定的变化。根据COCA近年来对市场的了解和分析，大品牌在未来相当长一段时间内还将是中国户外市场的主导者，但市场的细分不可避免，随着越来越多的成熟品牌渐渐走入大品牌的范围，我们仍然认为，一线品牌的市场占有率在35%-40%将是一个合理的状态，也是未来可能的发展趋势。
各渠道销售情况分析
2011年中国户外用品市场专业户外店零售额占零售总额的28.44%，百货商场渠道占63.29%，其他渠道占8.27%。可见，百货商场渠道销售额在整体销售额中所占比例最大。这是因为随着体育品牌的影响力下降，而户外用品异军突起。增长来自于两个因素，一个是品牌商不断的扩张店铺数量，二是单店销售额的快速增长。
中国户外用品市场各渠道销售额情况分析（图十二）
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机遇与挑战篇