卫浴消费趋势分析

第四期

★卫浴消费趋势分析★MKT·思·享·汇

Part-1：凤凰家居报告

Part-2：MKT·思考

目录

一、数据与需求

（一）从不满中挖掘需求

（二）五金件座便器需求旺盛

二、数据与产品

（一）三四线城市呈现出强大购买力（二）智能座便器概念逐步普及三、数据与渠道

（一）摊位式卖场认可度最高（二）男性比女性更能接受电商渠道

四、数据与品牌

（一）品牌影响力和知名度分化（二）网络和熟人是首要信息渠道

Part-1：凤凰家居报告

一、数据与需求

（一）从不满中发现需求

不满是进步的车轮，消费者对产品的不满表示该产品尚有改进空间，也表达了消费者对产品的需求。因此，了解消费者对目前所使用的产品的不满意程度以及具体的不满点，有助于行业把握消费者需求，有针对性地改进和研发产品。

根据凤凰家居的调查数据显示，在目前使用的卫浴产品中，有超过一半（53.18%）的受访者对五金件，如水龙头、花洒等不满，其次是便器（含座便器和蹲便器，下同），比例高达43.91%。表示都满意的只有11.49%。

受访者对不同卫浴产品的不满意度比例

在对便器表示不满的受访者中，67.79%的受访者对冲水效果不满，57.06%对易洁性不满，节水性能和抗菌性也分别有45.96%和42.13%的受访者表示不满。不满意度最低的是外观设计，只有18.75%。这是因为消费者对便器的外观设计期望值较低。在随后的数据分析中我们也可以发现，只有约两成的受访者在采购卫浴产品的时候重视外观设计。

受访者对便器各项指标的不满意度比例

在对浴室柜不满的受访者中，对防潮性和五金件耐用性不满的都超过一半，分别是58.45%和58.22%；其次易洁性和材质，也达到46.51%和45.38%；再次是安全性31.53%，外观设计29.17%，售后21.73%。防潮性能是浴室柜最重要的性能指标之一，数据反映出目前的浴室柜防潮性普遍未能满足消费者的需要。而五金件的不满意度高企，则反映相关五金件在浴室的高湿度环境中无法保证良好的使用效果，例如地漏容易堵塞、花洒耐用性低等。

受访者对浴室柜各项指标的不满意度比例

在对淋浴房不满的受访者中，各选项的比例都较高，其中对五金件耐用性、易洁性和安全性的不满都超过一半，分别有53.6%、53.45%、51.25%，表明淋浴房产品在这三方面对消费者造成的困扰最大。对密封性的不满程度也高达45.67%，其次是外观设计36.42%，售后24.67%；对自动化水平不满的受访者也有19.68%。

受访者对淋浴房各项指标的不满意度比例

（二）五金件座便器需求旺盛

数据显示，有近八成（79.01%）受访者表示近一年内有购买卫浴产品的需求，其中以卫浴五金件为多，有过半（55.51%）受访者表示将采购浴室五金件，其次是便器产品（51.50%）。另有38.94%受访者将购买浴室柜/洗脸盆等，26.57%将购买淋浴房。应该注意到，卫浴五金件如水龙头、花洒等相对其他产品来说属于易耗品，因此需求量较大，而便器和浴室柜的需求量则更具参考意义。

受访者在近一年内购置卫浴产品的需求

通过将受访者意向购房城市与具体的产品需求进行交叉分析可以发现，三四线城市的意向购房者对卫浴产品的需求明显高于一二线城市，特别是希望在经济较发达的地级市购房的受访者，其对卫浴产品的需求量远高于其他级别的城市，对各大卫浴厂商来说是个广阔的市场空间。应该注意的是，由于受凤凰网受众特征的影响，受访者中希望在县级市和城镇购房的比例较少，未能充分反映该部分区域消费者对卫浴产品的消费需求。

不同意向购房区域的受访者对卫浴产品的需求对比

二、数据与产品

（一）三四线城市呈现出强大购买力

凤凰家居的调查发现，受访者对产品的选择优先考虑的是质量（72.07%），其次是性价比49.73%，再次才是品牌31.84%。调查也发现，受访者对智能化水平的重视程度最低，只有6.39%的受访者优先考虑智能化水平，抗菌性能也只有9.82%。

对上述数据的理解不能单纯认为消费者不重视品牌，实际上从凤凰家居对部分受访者的采访中了解到，消费者在卫浴产品采购中会优先考虑一系列品牌，然后在品牌基础上比较质量、价格、节水性能等因素。因此上述数据表明，品牌是消费者购买卫浴产品的重要参考因素之一，而决定购买的因素在于产品质量和性价比。

受访者选购卫浴产品的首要考虑因素对比

与受访者的性别特征进行交叉分析可知，女性受访者在产品质量、性价比、售后服务、节水性能和抗菌性方面的要求明显高于男性受访者；而在外观设计、品牌方面，男性受访者的比例则高于女性受访者。说明女性受访者在选择卫浴产品时较多地考虑产品的实用性能，而男性则更多考虑产品的附加性能。

不同性别受访者在采购卫浴产品时首要考虑因素对比

在与收入水平进行交叉分析后可知，随着收入水平的提高，看重性价比的受访者逐步降低，看重品牌和智能化水平的受访者则逐步增多。对外观设计的要求在家庭年均收入6万以下到40万之间呈现正相关趋势，但在40万以上则有明显的下降。

不同家庭年均收入水平的受访者在选购卫浴产品时首要考虑因素对比

在装修购置卫浴产品的预算方面，5千到1万的受访者达到31%，1万-2万的达到23%，两者合计超过一半。预算在5千以内的也有近1/3。

受访者采购卫浴产品的预算

比较不同区域的意向购房者在采购卫浴产品方面的预算可知，三四线城市的意向购房者在卫浴产品方面的预算更高，呈现出较高的消费能力。而一线城市无论在意向购房者数量，购房者在卫浴产品上的预算都低于其他级别的城市。

不同意向购房区域受访者采购卫浴产品的预算比较

（二）智能座便器概念逐步普及

在本次调查中，凤凰家居专门针对智能座便器的消费需求进行了调查。在全体受访者中，传统座便器，智能座便器和蹲便器的使用率分别是78%，8%和14%，数据表明智能座便器的普及率并不高。

受访者目前使用的便器类型比例

在全体受访者中，约有76%的受访者表示会考虑智能座便器。如选购智能座便器，有45.5%的受访者更看重自动除臭功能，其次是自动冲洗，再次是座圈加温。在不考虑智能马桶的受访者中，有超过两成（21.28%）表示只选购传统非智能座便器，有3%的受访者只选购蹲便器。凤凰家居采访了部分只选购非智能马桶的受访者，主要观点集中在担忧智能产品容易故障，而且智能化水平对生活的便利性改进不大，功能华而不实等。数据反映出目前卫浴智能化观念已逐步普及，而消费者对卫浴智能化的顾虑集中在产品实用性和售后保障上，相关企业可在这两方面加强推广普及工作。

受访者在采购智能座便器时的首要考虑因素

与年龄进行交叉分析可以发现，自动冲洗、自动烘干等功能与年龄存在正相关关系，即随着受访者年龄的增长选择自动冲洗和自动烘干的越来越多。与之相反，座圈加温、自动除臭等功能则与年龄增长存在负相关关系，即越年轻越偏向选择这些功能。另外值得注意的是，随着年龄的增长，选择传统非智能座便器的受访者比例逐步增长，说明高年龄段的受访者对智能马桶的接受度较低。此外，年轻受访者对蹲便器的选择也比高能年龄段的受访者要多。

不同年龄受访者在采购智能座便器时的首要考虑因素对比

三、数据与渠道