健力宝营销环境分析

健力宝营销环境分析

黄清

宏观环境分析：

在饮料行业，其执牛耳者可口可乐公司长期通过自己的战略来影响和维持饮料行业的竞争环境、次序，以获取一个良好的生存环境。在中国，面对这样比较恶劣的大环境，饮料企业想方设法地以行之有效的战略来影响五要素，以改善整个环境。

饮料行业状况分析

在2008年世界经济环境经受考验的大背景下，中国饮料行业不仅未过冬，反而“风景这边独好”。在金融危机的大背景下，饮料是所有行业里发展最快、最好的行业之一。2010年上半年，饮料制造业迅速加速扩张，2010年1月-5月，我国饮料制造业累积实现产品销售收入3399.24亿元，同比增长26.18%，增速比上年同期上升了10.20个百分点。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。两乐继续领跑市场，康师付，统一紧随其后，国内娃哈哈、农夫山泉、怡宝、汇源、王老吉位列前五强，健力宝正被逐渐边缘化。

PEST分析

1、政治角度分析

食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。针对金融危机的经济萎缩，失业增加等负面影响，宽松的财政政策：减少税收，扩大政府支出（40000亿拉动内需正在实施中），宽松的货币政策目的是增加市场货币供应量，扩大投资与消费。2009年9.5万亿的信贷增长与8%的经济增长率反映高速的信贷增长率并没有带来“完全”的经济拉动效应。随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要，随着企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了社会各方面的高度关注。

2、经济角度分析

经济角度分析经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。一个国家或地区的经济运行状况和发展趋势，会直接或间接地对企业营销活动产生影响。2009年中国国内生产总值为335353亿元，比上年增长8.7％。2009年中国社会消费品零售总额实际增长１６．９％，实际增速比上年加快2.1个百分点。2009年中国居民消费价格指数（ＣＰＩ）下降0.7％，其中12月份同比上涨1.9％。这表明09年国内一系列的刺激经济发展的措施还是有效的随着中国经济的发展，GDP增长率维持在8%左右，2008年GDP增长到300670 亿元，同比增

长9%。如果国内外不出现重大意外，预计2010年我国GDP增长速度将达到9.9%，增速比上年提高1.2个百分点。再者就业率与消费水平的提高，中国不断进入快速消费的时代，这对汇源集团发展起到了重要作用。

3、社会影响分析

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

健力宝社会活动事迹：

1987年，广东健力宝有限公司成立。健力宝成为当年全运会的最大赞助商，声名大噪。

2002年11月，健力宝集团收购河南宝丰酒业。12月，组建“健力宝足球俱乐部”。集文化教育、足球训练为一体的全日制足球学校--健力宝古广明足球学校。2010年成为亚运会赞助商

4、技术角度分析

健力宝总部设在广东三水，拥有现代化厂房26万多平方米，是国内最大的饮料生产基地之一。公司从美国、瑞典等国引进具有世界先进水平的罐装、塑瓶装、软包装生产线，并在北京怀柔、江苏镇江、陕西西安、云南昆明等地设有子公司，年生产各类饮料能力达150多万吨。营销网络遍布全国各地，在香港设立海外营销分支机构。当前公司拥有着全国规模最大的易拉罐生产厂家——三水健力宝富特容器有限公司，以及产量居全国同类企业前列的三水健力宝塑料制品有限公司，为公司向专业化、产业化发展提供了有力支持。饮料生产是健力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。1988年，健力宝荣获国家科技进步二等奖，这是建国以来饮料行业获得的最高荣誉。

微观环境分析

健力宝集团的SWOT分析

优势

1.品牌优势。健力宝通过二十多年年的艰苦创业，己具有全国性的品牌知名度;健力宝的美誉度也较好。

2.产品优势。健力宝饮品品质好，比起可乐来饮品内涵丰富，质量好。

3.情感优势。健力宝是我国自行发明、生产的产品，以振兴民族工业为己任，且一直与中国体育界风雨同舟，在全国人民心目中具有较大的情感优势。

4.农村市场优势。目前健力宝饮品在全国中小城市和广大农村市场仍占据一定优势。

5.企业实力优势。健力宝集团公司在企业规模、产品开发能力、销售能力等方面与国内同行相比仍然具有一定优势。

劣势

1.健力宝的城市市场继续呈萎缩状况。

2.近年来原材料价格涨幅惊人。白糖自1993年来涨幅达64%,二氧化碳涨53，蜂蜜的价格也上涨不少。由于健力宝的产品富含蜂蜜、白糖，健力宝比“两乐”要负担更大的成本。

3.国产铝材及其它原材料质量不过关，易拉罐质量问题多。

4.资金负担较重。

5.社会上假冒健力宝饮料和假拉环事件层出不穷，严重损害了健力宝的声誉。

机会

1.中国人口众多，口味多样化，随着中国经济的发展，人民的生活水平上升，对饮料的需求量将持续增长。据中国饮料协会估计，在今后5年内，中国饮料市场每年将以20%的速度增长。中国饮料市场潜力巨大。

2.2010年中国经济将走出衰退的阴影。1-2月，社会消费品零售总额20080.4亿元，同比增长15.2%。分地域看，城市消费品零售额13541.0亿元，同比增长14.4%；县及县以下零售额6539.4亿元，增长17.0%。分行业看，批发和零售业零售额16800.1亿元，同比增长14.8%；住宿和餐饮业零售额3015.9亿元，增长18.9%；其他行业零售额264.4亿元，增长2.6%。

3.我国对饮料行业重视程度加深。据《粤港信息日报》报导:国家轻工业局已将饮料行业列为“十五”轻工业重点发展行业之一，并已开始部署制定“中国饮料工业‘十五‘发展计划”。健力宝集团是广东省重点扶持的饮料企业之一。

4.近年来我国开始调整进口商品关税税利，许多饮料的原材料关税下降幅度喜人。我国饮料企业的原材料成本负担将进一步降低。

威胁

1、全球及中国经济不景气

2.饮料行业竞争激烈，竞争对手十分强大。老的竞争对手“两乐”均是全球性的老牌饮料企业，无论在企业规模、生产能力还是管理、营销水平方面均比健力宝强大;新的后起之秀“娃哈哈”也是后来居上。

3.碳酸饮料总产量占饮料总产量的比例逐年下降，健力宝的产品虽多，但碳酸型的橙蜜饮料占整个企业饮料产量和利润的80%，其它产品均未在国内市场占主流。

通过对健力宝的分析，健力宝集团公司可从SWOT四大因素组合中，寻找出企业未来发展的大概战略方向。以健力宝集团公司目前的实力，显然不宜采用大胆发展战略，但也不会选择退出型战略。比较相宜的是第二象限的多样化战略