试论现代广告创意与传统伦理文化,中山大学吴柏林教授,广告策划：实务与案例,机械工业出版社,2010年版,绝密

　2004年11月第11卷第6期上海大学学报(社会科学版)Journal of Shanghai University (S ocial Science )Nov.,2004Vol.11　No.6

　收稿日期:2004203215

作者简介:童慧刚(19482　

),男,浙江宁波人,上海大学文学院中文系副教授。试论现代广告创意与传统伦理文化

童　慧　刚

(上海大学　文学院,上海200436)

摘要:广告创意跟着文化走,是广告可持续发展的动因。国际主题、本土创作的原则要求广告创作采用民

族容易接受的文化形式并体现其文化价值观。而中国传统文化中的伦理文化所包含的亲情、爱情、友情、恋情等道德观念是现代广告创意的重要手段和载体。

关键词:现代广告;创意写作;文化;伦理

中图分类号:F713.80 文献标识码:A 文章编号:100726522(2004)0620072205

一、广告创意跟着文化走

广告是人类文明的一环,显然与文化息息相关,不可分割。由于社会、文化的转型,当代人其生存环境正在大幅度地广告化。广告一方面传播着商业信息,使受众接受其所推销的商品或服务,另一方面也使受众认同其在传播中所推崇的、主张的具有确定文化意义的生活方式和生活观念,也就是说,广告既有商业本质,又有其文化负载的功能,既是一种促销工具,也是一种社会文化现象,具有文化的特征和功能。

广告有广义和狭义之分。广义的广告(包括公益广告等)作为一种传播活动,它基于大众传播媒体而得以运行,其本质为一种社会文化。而狭义广告(即指商业广告,本文所论及的),它作为向受众传递商品或服务信息,树立企业形象的传播活动,是一种商业推销手段,属于商品文化,但在现代社会里,广告的影响已超越出经济的领域,深入到社会生活的各个方面,改变着人们的价值观念和生活方式,因而广告已成为一种文化现象,伴随着广告的传播,产生了广告文化。

文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观念、意义和物质实体,正是文化赋予了人类社会自身的特征。人类是唯一的能由文化来定义的社会动物。文化或以物质的载体依托,更多的是以精神的形式存在,是人类文明史上智慧的结晶。中华民族历史悠久,其传统文化渊源流长,除了有型的文化实体以外,更重要的还有一直被中华民族所共同承继、拥有的生活习俗、是非标准、道德观念、高尚情操,这一切精神力量的总和,我们视之为广义的文化,文化主要是指与人类精神生活相关的一种现象。

当前,文化作为一个涵盖社会、涉及人类总体行为的命题,其发展与运用已超越了纯学术问题本身所带来的价值与意义,成为广告界或其他经济部门寻求发展方略的巨大宝藏。自1979年改革开放以来,中国的广告业由复苏到腾飞一直处于高速发展阶段,随着广告业的发展,广告人对广告活动的认识也在逐步深化,登场时的大声吆喝、生硬推销、尔后的热情承诺,现在更着力于“生活气息”、“艺术感受”和“审美品位”,在广告中注入了人文的精神和文化的内涵,中国广告业的广告观念有了较大程度的提高,开始注重广告市场的文化定位。

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广告需要文化。在市场由卖方转向买方,商品同质化而竞争愈加激烈的今天,广告不得不以文化视点的特殊表达来创造附加值,广告清醒地认识到,其文化影响力大于广告商品自身的竞争力,如果受众认同了广告文化,那么就可能会接受广告商品或服务。广告希望在于文化,只有掌握了文化才能体现其生命活力并可持续发展,广告的文化定位就是站在新世纪的高度,用文化学的理论来审视现代广告。在这一背景下,文化的促进力将使广告进入更高境界,使广告通过提高自身的传播能力真正具备“说服人”的力量。

受众需要广告的文化。在现代市场活动中,随着人们生活水平的提高,人的需要由物质的生理需要向精神的文化需要提升,消费者对文化的消费也成为当代生活的重要组成部分,他们在接受广告所传播的商业信息的同时,希望享受广告所营造的文化氛围。他们已经基本习惯于跟着广告选择商品,选择商品表征的文化,消费者的购买常常是文化选择的实践行为。所以,广告的文化也是消费者所必需的,它为消费者提供理由,本身也就是消费者文化消费的对象,这是广告发展的一个重要趋势。现代广告已不能赤裸裸地“王婆卖瓜”,而要努力掩饰自己劝服性传播目的,借助于文化,开掘古今中外的文化资源作为广告手段,以各种非商业化、非功利性的情感资源来动人,使受众在进行文化消费的同时,主动接受广告的影响。

如果把商业广告当作一种传播符号,那么广告包含着意义符号和文化符号两个方面。前者表现为显性,明晰地传达广告主所要传达经济信息。后者通常表现为隐性,是说明意义符码的手段或载体。受众在解析、接受意义符码的同时,也在自觉不自觉地解读着传播符号中的文化。因此,在广告文化不断渗透的今天,广告已不仅仅是生产与消费之间的桥梁,而且是一种文化的中介,广告和受众之间不仅构成价值关系,而且构成一种文化关系。

所以,在广告中注入文化内容,增加其文化含量,使其蕴涵丰富的文化精神,体现可感可悟的文化氛围和意境,采用“文化攻心”的策略,利用文化的力量去感召受众,是现代广告创意的关键,也即“创意跟着文化走”,把文化当作市场竞争的法码,对商品及其品牌进行必要的文化包装———因为人们不是由于产品本身的原因去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了,商品品牌形象的威力在广告中起决定性的作用的不再是产品特征,而是品牌独有的个性和其浓郁的文化意蕴。总之,是文化提升了广告的品位,是文化打动了受众的心灵。

现代商业广告已不是简单的卖什么就吆喝什么的促销工具,已成为一种社会文化现象,显现出商业功利和社会文化双重色彩,具有经济和文化两方面的功能,而其文化功能决定了它的作用已不仅仅是导购,其带动的也不仅仅是工商企业的经济效益,广告文化在深入人们生活的深层,冲击人们的观念,改变人们的精神文化,甚至影响整个社会文化的建构。

当然,广告传播的商业或服务信息,本身就反映了人类所创造的物质文化和精神文化,商品自身由于其历史的演进而积淀的文化,是一种商品文化,如酒文化、茶文化、鞋帽文化、服饰文化、饮食文化、钟表文化……这还是一种表层的文化,广告其深层的文化是民族的传统文化,如游子文化、家文化、本土文化、伦理文化、民俗文化等。文化的传承性决定中国当代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系,它受传统文化的影响,通过广告蕴涵的文化观念体现出来。

二、广告创意中的传统伦理文化

广告文化作为文化传播的一种形式,必须采用本民族容易接受的文化形式和文化价值观。广告文化要获得受众的认同,一定要体现出民族文化的特征,在广告中融入本民族特定的价值观念和行为模式。

中华民族传统文化是指在中国历史上以个体农业经济为基础、以宗法家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的社会文化体系。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续,又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、行为规范、审美趣味、风尚习俗等主体形式存在和延续。中华民族传统文化(尤其是主体形式)的积淀,是当代广告创意的重要源泉。

中国自古以来被称为礼仪之邦。“礼”可以看作中国传统文化的象征。《荀子?礼记》中说“礼有三本:天地者,生之本也;先祖者,类之本也;君师者,治之本也。”文中的“天地”指整个自然界,尤其指土地。中国传统文化注重以自然为本,是一种土地文化,其特点是崇拜土地,国人的文化取向是安息于土地,文化品格

是安土重返的心理和质朴厚重的性格。“先祖”指祖宗,“类”是指社会、社会群体,中国传统文化是以宗法家庭为背景发展起来的,也是一种家庭文化,血缘宗法家庭是中国文化发展的单元和载体。在中国文化中,家庭和家族的利益是最基本的价值,占主导地位的尊尊、亲亲的宗法观念,即孝、悌、慈。一个人在家要少孝、中爱、老慈,在外交朋友要守信义,对国家要忠君爱国。“君师”是指有德行的人,“治”是指处理人与人之间的伦理关系。中国传统的民族文化是非常注重道德的,儒家经典提出要以理智的人伦规范来做人处世,立家立国,因此可以说是一种伦理文化。

中国的民族传统文化其价值的主要表现有四个层次:即满足人和社会一般生活需要的生活价值,人类与自然打交道调整自身关系的方法价值,协调人际关系的伦理道德价值和鼓舞、激励或感化、升华人的精神价值。这些都可以成为现代广告创意的切入点。

广告的艺术性决定了它具有强烈的民族文化气息,现代营销的市场定位又使广告必须符合目标市场消费者的文化口味,契合其心理对文化的需要。因此,广告的民族文化表现被人们越来越重视,民族文化表达是以突出表现独特的民族文化风格和特色来传达商品信息实现广告目的的。

在融入广告的传统文化中,伦理文化是不少广告创意的重要手段和载体。中国传统文化中的道德观念以家庭伦理为基础,也由家庭本位推出其他的社会伦理关系,伦理文化包含了这两个方面。

(一)家庭伦理文化

民族传统文化中,血缘关系是一切关系的基础。中国传统社会的一切人际关系都是从夫妇、父子这些核心关系中派生出来的。有了夫妇,才生儿育女,才有家世谱系和整个社会关系。儒家认为,一个人应该“入则孝,出则悌”,孝悌思想是中国传统文化的根本伦理道德观,在家庭中应该“老吾老”,“幼吾幼”,“父子有亲”,“夫妇有别”,“长幼有序”,故家庭伦理文化包含了子女之孝、父母之爱、夫妻之情。

1.子女之孝　孝顺父母的观念已从过去的“养老送终”逐渐改变,生活日渐富裕的父母辈更期盼的是来自子女的精神关怀。“父母在不远游”的传统孝道显然不符合当今社会的形势,广告创意就从子女常回家看看、多陪伴沟通、寄一份思念的亲情上体现。海南养生堂药业公司的龟鳖丸广告以“养育之恩,何以为报”的主题来表现父子亲情,电视广告中家乡的石桥、伞下的背影、迷蒙的雨境融入了儿子浓浓的感恩之情。报刊广告中父亲期盼的眼神,儿子匆匆的步履和相逢的欣喜,通过内心独白演绎了一段儿女孝情:“一粒龟鳖丸,一片儿女情”,将龟鳖丸用儿女孝心的伦理文化来包装,又融入了传统的中秋民俗文化。

华北制药的父亲节广告以“爸爸健康,我高兴……”为主题,契合其“一切为了人类健康”的企业宗旨,举办“健康的父亲,永远的父亲节”有奖征文比赛:“用我们发自内心的真情实感去触摸亲情,用最真挚的语言表达对父亲的敬爱之情”,用儿女亲情创意一条企业形象广告。

威力洗衣机广告也走过一段从理性诉求到母女情长的情感诉求历程———威力洗衣机,献给母亲的爱。

有形的商品中融进了无形的文化意蕴,广告主题折射出中华民族尊老敬老的传统伦理文化。

由张艺谋执导的爱立信企业广告,其中《父子篇》一则是从父子亲情切入,表达了“沟通就是关怀”的主题:微波炉等物质上的关怀并不能消除儿子不在家吃饭的心理寂寞,父子共进晚餐的温馨和楚河汉界厮杀的融洽是心灵的沟通,精神的关怀。下棋也是本土民俗文化的反映,而“有事传呼我”,“我跟他们说了”又在家庭伦理文化的包装下传达出当代电信的功能。

其他如“静心送妈妈,需要理由吗”,“女人都爱赛天仙,送了老婆别忘娘”,“爸爸,我爱你”(金日心源素),“好礼送给至情人”(椰岛鹿龟酒),昂立西洋参、血尔、妇科千金片、脑白金等养生保健类商品尽管手法各异,褒贬不一,但都从孝情这家庭伦理文化着手进行创意。

商品的属性不一定决定广告创意的角度,金龙鱼食用油广告创意不在品质的理性上诉求,也不在饮食文化上表现,却以“温暖亲情,金龙鱼的家庭”为标语,抒发了游子对父母的思念孝敬之情。广告以儿女的视角,抒发体谅父母的辛劳,分担父母的忧愁的感情,来营造家的温馨,从家庭伦理文化角度创意。

缘于血缘关系的亲情是人类永远无法割舍的伟大情感,是其他任何情感无法替代的。广告创意能展示人类亲情或设计出蕴涵亲情意义的图文,是能感染、震撼受众之心的。

2.父母亲情　天下父母都有望子成龙、望女成凤的心愿,孟子也曾说要“幼吾幼”。广告创意面对

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“独生子女”的国情,从这个角度构思,使广告渗透人情,充满爱心,也会对受众产生一种心理冲击力。

成龙主演的“小霸王学习机”广告即从家庭本位的望子成龙观念来创意:过去我用拳头打天下,/如今在这电脑时代,/我的儿子要用小霸王打天下,/同样天下父母心,/望子成龙小霸王。

蒙牛牛奶借用“世上只有妈妈好”的歌,从母子之情来创意:蓝天白云下的草原,母牛悠闲吃草,深情舔犊,一个蒙装的母亲怀抱婴儿,手拿“蒙牛”盒装牛奶———“水份少,奶味浓,象母乳一样的牛奶……”

儿童商品象爱心妈妈的“舒肤佳”香皂、

“钙尔奇”钙片等从母爱视角创意尚不觉新颖,西门子移动电话也说“儿行千里母不忧”,“鸿运牌”电扇以孩子酣睡的画面,配以“柔柔的风,甜甜的梦”的广告标题渗透了父母的关爱;连房产楼盘也可以这样写“用您慈爱的心和五万五千元整开始孩子美好的童年,让他们永远

《我的妈妈》(分期刊登)充满希望”。育生堂的“天天向上片”广告,其创意以孩子的两篇作文《我的爸爸》、

来反衬父母对子女的挚爱亲情。

3.夫妻爱情　家庭的温馨建筑在夫妻间感情的融洽和谐上,广告切入家庭伦理的此情此意,能够起到营造气氛、感染受众的作用。

重庆奥妮首乌洗发水系列广告中的“百年润发篇”,由香港著名影星周润发用丰富的面部表情演绎了一段青梅竹马、白头偕老的爱情故事。广告语被定位成“青丝秀发,缘系百年”,男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出百年好合的情愫。头发,在中国传统文化中本来就有深厚的内涵,“百年润发”滋润的不仅是头发,而是把夫妻百年相爱的承诺贯穿在日常的生活场景中,在广告中融进了中国夫妻从青丝到白发、相好百年的山盟海誓的伦理文化,广告的品位就不同于一般的“看女人洗发”了。

平安保险公司的广告以“平安是一生一世的福”为主题,画面上一对老年夫妻手捧当年的结婚照,老太甜蜜地微笑,老伴亲热地在她耳边私语,是广告的图文把伦理文化的观念提炼和表现出来,使受众发现自己处于潜意识的文化感在广告中被清晰地表达出来,也就会主动地接受广告所提供的消费理由,能够对文化起引导作用,这是广告的最高境界。

(二)社会伦理文化

孟子的五伦之一是“朋友有信”,曾子也说:“吾日三省吾身,为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传而不习乎?”“信”即信义,古人所说的忠和义,是作为中国传统文化的根本伦理道德———孝悌思想推广到社会的体现,忠既是对国君的忠,也是对普通人的忠;与朋友交往而讲信义,这也是爱人的正义感情,也是中国人的伦理道德品格。

礼仪之邦的中国,直到今天其社会关系仍然建立在亲缘、礼仪、友情、互相信任等文化情感联系上。传统文化在人际关系中仍有很深的影响。“在家靠父母,出门靠朋友”,“有朋自远方来,不亦乐乎”等谚语都是传统文化在社会生活中的体现,这也是中国广告文化丰富的内涵之一。

如果说家庭伦理文化所指是亲情和爱情,那么社会伦理文化蕴涵的是友情和恋情。

1.友情　朋友的范畴较广,人际交往中年龄差别的忘年交,性别差异的异性朋友,只要志同道合,情趣相投,都可以成为朋友。儒学崇尚“情”,洋溢诚挚友情的广告也容易走进千家万户。麦氏咖啡不步“味道好极了”后尘,却在友情上创意,“滴滴香浓,意犹未尽,情浓味更浓”,“好东西要和朋友分享”;和酒的广告也说“喝和酒,交真朋友”。上海皇家酿酒有限公司荣誉出品的“君再来”酒,创意定位于为珍贵情谊酿制,请著名指挥家陈燮阳上镜:“有人问我,什么是珍贵的情谊?我想,那是一种信任、默契,一种岁月历程中淡淡的感动。就象君再来精制的黄酒,它以十年陈酿为精髓,醇和、内敛、历经时间,总让人回味长久。”以酒味回味长久来喻朋友的情谊天长地久,以指挥家与朋友切磋艺术,激情指挥为画面,图文并茂,品位高雅,在商品文化(酒文化)中融入民族传统的伦理文化,意蕴深厚。

2.恋情　尤其是青年男女之间的纯真的恋爱之情,也是广告创意的重要视点,其关注的也是恋情所映现的伦理文化。从瑞士雷达表的“男女好风度,情意两相知”、飞利浦电动剃须刀的“让您与亲爱人的距离拉近”到康泰克的“无微不至的关怀”,更有喜之郎果冻制成各色心型来作为爱情山盟海誓的信物:“紫色,有你真精彩。红色,真的好想你。粉红,爱你一生不变。明天的明天,你还会送我水晶之恋吗?”最后一句广告语一时成了男女青年的流行语,小小的果冻被染上了恋情的色彩,由伦理文化包装后走向市场,取

得了较好的传播效果。这也说明,由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋向,受众对广告的文化气质自然会产生喜爱和执著,就会潜移默化地影响他们的行为。

三、面临撞击　存在迷惑

任何一种广告文化与国际文化都处于一种互动关系中,中国广告文化是中国文化的一部分,应该根植于中国文化的土壤;同时,中国广告文化又是国际文化的一部分,中国广告的发展,必须依托于广阔的国际背景。

当然,文化是历史延续的结果,中国传统文化随着历史的演进,也处于不断的变化之中,尤其是当历史迈向现当代时,社会文化体系愈来愈受到异质文化潮流的冲击,在这碰撞、交流、融合中,旧的文化内容会慢慢地衰退、消亡,而新的文化内涵也会慢慢渗透到中国传统文化体系中,与其合理内核重组成新的文化。传统伦理文化内容中的“父母在,不远游”已显然不适应改革开放的市场经济,独生子女的三口之家的家庭模式代替了大家庭的家庭模式,男女平等也导致家庭夫妻关系的变化……,随着我国对外开放的不断推进,作为中国传统文化之一的伦理文化,也面临着东移的西方文化的撞击,必将发生并正在发生结构性变化,而逐渐形成新的文化模式。

当前,以伦理文化来包装商品,进行创意的广告虽有佳作,但也不乏低品,其表现手法有两种情况:

(1)表现形式平俗,手法雷同,创意不新,尤其是一些养生保健类的商品,都从儿女孝情的送礼上创意,缺少背景的渲染铺垫,突兀直露,如同一辙,较少新意。有些借用经典文化资源不当,牵强附会,将原作品深厚的文化意蕴和精神稀释,如一则奶制品的广告《背影篇》借用朱自清的经典散文《背影》,从亲情的伦理文化视角创意,但由于情节模仿又欠真实,因此缺少原创新意而少了一份心理冲击力。

(2)美学意蕴肤浅,缺少一种回味的意境。广告虽非纯艺术品,但作为商品占领市场的传播载体,,必须重视其中的文化价值和艺术含量,增强其艺术魅力,以便满足受众对广告的审美趣味的需要。现代受众已由传统的使用功能型消费正逐步向文化审美型转化,而一些广告太显而不隐,缺少审美的意境和欣赏的空间,伦理文化的包装外套显得较生硬。

当前,广告的持续发展必须借助文化,现代广告表现手段的特征是国际主题、本土创作,也就是说国际主题应当融合本土的文化之中,开拓传统文化的内涵,采用传统民族文化的形式,诉诸受众的情感。而伦理文化中的孝情、亲情、爱情、友情、恋情等永远是人类情感世界的重要组成部分,也是广告文化创意的一个重要观点。

Modern Innovation of Advertisement and T raditional Culture of Ethics

TON G Hui2gang

(School of L iteral A rts,S hanghai U niversity,S hanghai200436,China)

Abstract:For the continuous development of advertisement,its innovation must follow the cultural trend of the times.While the principles of external and internal ads innovation demand ado pting valuable,easy2accepted cultural forms,traditional Chinese ethics such as affections between family members,loves between men and women and friendly sentiments,become the im portant carriers and methods of ads innovation.

K ey w ords:modern advertisement;innovation;culture;ethics

(责任编辑:洪　彬)—

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