议广告中的创意222

摘要：在广告成为世界一体化的共同语言之前，它的成功就一直在它的新颖和它无时不刻的文化策略的挑战。在营销全球化趋势下，广告传播越来越频繁，最终成为视觉传媒传给受众，然而好的广告才能促进销售，创意是广告的灵魂，没有创意，谈何广告，从而要求设计师不断提高自己的创意，提高自己的文化素养，不停地奔向广告设计的传播与先锋。

关键词：广告思维创意

议广告中的创意

引言：

在现代社会，广告是商品经济的产物，哪里有商品的出现及生产哪里就有广告。为了顺应时代的变化，随着社会经济水平的不断提高，现代广告设计的发展也日益加快。设计在人们的生活中占有越来越大的比重。创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。广告是门需要灵魂来运作的行业，创意则是灵魂美感的另一种体现，捕捉到了创意，跟上时尚创意的节拍，思考创意的内涵，了解创意的重要性，这些问题都值得我们去思考。因此，我认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

如今，无论交通、环境、服装还是现代设计等等，都要用到广告设计。就算在公司里，广告部的广告创作也不只是创作部门只提供文字和图片、画面与声音，而是整体的市场调整及媒体计划，各部门的人员都要参预工作，发表自己的看法，以便文学写作及表现人员在设计广告时，以便进一步了解商品的资料及广告的目

的，同时在选择媒体方面可以有更好的参照和应用。时代、文化、思维的发展及变化会影响人们的各种生活方式。广告设计师不仅要有好的创意，同时不要忘了抓住人的思维的变化，关注人类生活，注意社会的新变化，才会有好的广告传播观念。

本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。随着时间的流逝，社会的发展，广告业的发展已经今非昔比，广告的重要性也被提到了空前的地步，社会发展了，物品的种类变得多样了，要想做出一份成功的广告，好的创意就是一个先决条件，创意的好坏决定了广告的成败，创意不是一种存在的实体，它是一种灵感，一种智慧积累在瞬间所释放出来的思维果实，是从事每一项工作的必要积极构想。创意是广告创作中的灵魂和核心，没有创意，广告也就缺乏生命的活力和其艺术上的价值，广告就变得枯燥乏味，就不会有众多人去从事多才的行业。

创意来源与何处，这个问题自古以来就被人们讨论、总结，因为它很有趣。很多人的灵感是来源与苦思苦想的结果，而法国皇帝拿破仑在洗热水澡时，则产生过好多创意。创意是广告创作中的灵魂和核心，卓越的创意有利于设计者对人类以及对社会、政治、经济、文化等方面作深入的了解和剖析，更有赖于设计者创造性思维的拓展以及赋有独创性的意念及其新颖的表现形式。怎样才能有好的杰出的创意呢？其实，我们完全没有必要把一个事物想的过于复杂，创意本身就是很简单的。越简单越好。好的创意必须要有好的创意思维。要注意思维的切入、思维的展开、思维主题的表现方法三点。观察力和文化艺术修养及对生活的深刻的认识和理解是来自创意的源泉，而创意产生的好方法是多样的思维方式。我们经常绞尽脑汁地去想出人类的时候，但却往往事与愿违，最好的成果往往是我们在无所事事的时候“想”出来的。从而激励人们充分利用创意在广告中的作用，不断服务人类，创造未来，带动经济发展及社会进步。

议广告中的创意

创意是广告的灵魂，抓住这个灵魂，也就抓住了广告表现的核心。一个好的广告创意需要具备很多条件，刺激和形成消费者群体对产品的渴求，最终达到产品销售和企业形象的两面赢利。在这个过程中，创意发掘和角度方式才是直接影响广告效果的关键因素。所以，把握好广告创意是广告达到预期效果的关键。一、广告概念

“广告它最初来源于拉丁语“ADVERTURE”，后来在英语中演变成“ADVERTISE”，都是“引人注意”的意思，后来又发展成“通知别人某件事情”，现在我们都用“ADVERTISE”一词，随着社会的发展和进步，广告越来越有现代意识的口味。根据文史记载，最早的平面广告大约出现在公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币以酬赏。广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以达到一定目的的有责任的信息传播活动[1]”。传播者、受众、广告内容、传播媒体和广告目的是它必须具备的五点要求。广告有助于产品销售，可以提供产品信息，帮助消费者满足需求，帮助企业降低成本，促进企业产品整体质量的提高，促进企业之间竞争，帮助企业募集优秀员工，稳定价格，促进产品更新换代，维护企业的合法权益，增加消费者生活知识，改变消费者生活习惯，建立消费者新的生

活方式，丰富消费者文化生活，繁荣体育活动，美化城市，提高消费者艺术品位与欣赏水平，繁荣文化。

二、广告中创意的内涵

创意是广告的灵魂。创是创造，独创。意就是意思、意念、意境、意向、含义。两者结合起来，创意就是创新、创造，它是建立在联想、想像和逆向思维基础之上的。广告创意的内涵，它是指广告达到广告目的的创造性主意。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的“创意”，它是根据产品情况、市场情况、目标消费者的情况、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费的情感与行为，使目标消费者从广告中认知改产品给它带来的利益，从而促成行动。所以，广告创意的核心在于提出“理由”，继而讲究“说服”，以求促成行动[2]。

广告的生命在于商业盈利，而广告的艺术生命在于创意，随着人们生活水平的不断提高，人们的情感对购买欲望影响越来越大，从某种意义上来讲广告的生命在于创意。从人类社会有了商品以来就有了广告的出现。到今天为止，不计其数的广告只是穿上商品华丽的外套，而受多数人们欣赏的经典广告却少则甚少。它经典的缘由是因为它的创意魅力所在。因此综合运用各种能力和专业技术，放开思维想像，突破常有的印象，在已有资源中一切求得新概念、新做法、新模式，但现在大多数的广告创意自己在由有的创意上改编而成的，并不是真正的创意。

三、广告中的创意

广告创意作为一种艺术与技术相结合的知识体系，它就是我们对客观事物的想像以及灵感的迸发。目的是使广告有自己的独特的主意，决定广告设计水准高低的关键环节就是创意。创意必须要始终围绕着产品市场、目标消费群有分寸的进行有效的诉求，才能达到促销目的的广告创意。我们在思维上要有一定的认识，从具体思维转向发散性思维、垂直思维、正向思维与逆向思维，充分发挥我们的想像力，使在这个基础上的创意广告，更加具有个性和独创性。

广告创意有通过很多渠道来实现，广告媒体、招贴画、动画等等表现广告。

广告画面又有那些因素呢？广告文案是广告艺术形式的艺术语言组成部分，有平面广告问案和电波广告文案，图形、文案和商标是广告布局的要素。创意的作用在于吸引人们的目光，如何使创意具有吸引力呢？可以从以下几个方面进行思考：从艺术的形式语言来讲就是色彩、造型和肌理；从艺术的表现手法来讲就是特异的、对比的、中心的等；从对人的感官刺激体验来说就是痛的、痒的、恶心的、惊心动魄的等；从它产生的视觉效果来说就是新而奇特的、新闻性的、出人意料的有情趣的、抽象而耐人寻味的等等，能够引起人们的探究心理。运用人们熟悉、关注的名人、名画以及人们熟悉的图形也能快速吸引人的注目；运用人体等性感的强感官刺激能引起人们肾上腺激素大量分泌，以达到吸引人们注意的目的；或用一些奇怪的组合，让人产生疑问引起人们的注意等等[3]。如何放开思维创意，人们除了要对图像、色彩、文字、语言及空间观念有足够的敏锐感，还必须要有过人的想像力。想像力是创意的前提，它可以将我们脑中存在的设计感悟、专业技能、生活经验以及创意策略作用成经典。但是目前社会上更多的人对于广告的创意不是怎么注意，他们更多的精力放在了明星效益这个目标上。无可厚非，明星效应在广告中的作用很大，但是脱离了创意，单纯的明星广告也是战不住的。就拿国内几家利用罗纳耳多做的什么含片的广告，没有什么创意，单纯的明星效应，他的商业目的也不是怎么明显；太子奶原来的广告偏重于理性广告，整天在讲乳酸菌能够对人体产生什么效果等等之类，实际上还不如蒙牛能够将牛奶、运动、生活结合起来效果好；百事可乐的也是一样能够在广告中让你可以激发一种喝了百事可乐，能够可以参与你平时不敢想象的运动，给繁忙生活中的人们带来一丝慰藉；等等之类的广告实在太多。

四、创意的作用

创意在广告中的作用就相当于鱼不离水，没有了创意就没有了实质存在的意义。从广告产生作用的原理来看，创意对广告的作用表现在以下几点。

首先是创意具有吸引性，就是好的广告创意能否吸引受众者的注意。吸引了人们的目光也就说明你的创意成功了一半。举个例子。广告者是一群麻雀叫，吸引受众注意的能力便是能让人在一群麻雀中盯住你这只麻雀的本事。在当今信息领先的时代，麻雀叫声此起彼伏，假设不能从这么多麻雀的叫声中脱颖而出、引起人们的注意，那么叫不管多久都是白叫了。而那些有大脑思想创意的麻雀就会

与众不同地边叫边舞蹈，若别的麻雀也跟着学，那么创意就得不断地创新出新的想法去吸引别人的注意了。

其次是创意具有识别性，还是举上面那个例子。有好创意的麻雀应该是不紧能哼出好的曲子，而且就算混在麻雀群中，也能被一眼的认出的，好的创意必须让广告者有效地识别广告中的产品。如果人们看完了广告却不知道广告到底在传播什么东西，搞得大家晕头转向，还不知道创意中的产品叫什么，甚至连最起码的识别特征都没记住，那就不会成为好的创意。

再次是创意具有可信性，如果一个创意把产品吹得不符实际，即使创意好，恐怕消费者也会敬而远之。就像大肆泛滥的减肥用品、美容护肤品和化妆品广告，往往它的产品吹得神乎其神，好像就是一旦用了它，整个人就可以脱胎换骨一样，只要对这些产品稍微打假就会漏出马脚。所以任何产品都要注意创意的可信性的把握，不要低估了大众消费者的智商，否则只会聪明反被聪明误。

第四是创意具有愉悦性，它指广告独特的创意，了解人们大众消费者的认识习惯，使之获得认识上的愉悦和满足，广告是做给消费者看的，因此，消费者的欣赏感觉以及广告所选定的群体，能否接受这个广告十分重要。换句话说，广告也要“因材施教”，比如对城市白领、家庭妇女、农民等都要有不同的创意，由于各种档次的人的要求不一样，所以对待他们也不能全部一样。好的创意还应注意广告本身的趣味，趣味高，人们品位自然高。愉悦可以给广告带来意外的效果。

最后是创意具有渴求性，创意好可以刺激形成和提高目标消费群对产品的渴求，这同时也是广告创意的目的所在。如果我们的创意没有办法让消费者对产品的产生兴趣，提高不了销售，就表示这样的创意吸引人不了人们的眼光。想要激起他们的动机就要及时把握好消费者的的需求和心理，一般说，相同种类的商品，大的，重的，包装漂亮的总是占有一定的优势。所以在任何产品的设计上是要花一点功夫的，只有了解消费者的心理才会让他们对商品感兴趣，才能提高广告的知名度。

五、小结

总的来说，好的广告创意应该巧妙地传达和强调商家的理念及商品的原材料、大小、味道、外观、功能及趣味特点，从这些方面抓住消费者的内心，激起他们的购买欲望。站在历史和未来之间的人们，只要了解广告是无处不在，就在

我们的身边，它让生活变化千里。今天又成为世界上最伟大的文化产业的一部分，这一部分的未来价值是不可估量的。设计师们要在不断提高自己的修养的同时，不断提高自己，取长补短，从而创意出更好的广告，带动经济和文化事业的发展和进步。

注释：

[1] 汪涛《现代广告学》[M].武汉：武汉大学出版社1998.10 第一版第5页

[2] 周小儒《广告设计》[M].北京：化学工业出版社2004.3 第一版第6页

[3] 峰陆《平面广告设计新思维》[M]. 重庆：重庆出版社2000 第一版第18页

参考文献：

[1]蔡邕《九势》《历代书法论文选》【M】.上海：上海书画出版社 1979

[2]英国设计与艺术指导协会(D&AD)、阿拉斯泰尔·克朗普顿 32位世界顶尖广告人的创意之道

[3] 峰陆《视觉流程设计》合肥工业大学出版社【M】.合肥：2004.8 第一版

[4] 门小勇《平面设计史》湖北大学出版社【M】.武汉：2004.8第一版

[5]宇野雪村《中国书法史》人民美术出版社【M】.北京：2004.1第一版

[6]马泉《平面广告设计》高等教育出版社【M】.湖北： 2004.9 第一版

[7] 金丹《中国书法史》辽宁美术出版社【M】.辽宁：2001.10 第一版

[8]赵希岗现代图形设计与传统图案《装饰》【M】.湖北：2003第4期

[9]李砚祖《视觉传达设计的历史与美学》【M】.北京：中国人民大学出版社2000.1

[10] 李砚祖《视觉传达设计的历史与美学》【M】.北京：中国人民大学出版社2000.1

[11]李砚祖《装饰之道》【M】.北京：中国人民大学出版社.1993

[12]丁邦清、程宇宁《广告创意：从抽象到具象的形象思维(第2版)》2011.8

[13]詹姆斯·韦伯·扬 (James Webb Young)、祝士伟《创意的生成》2014.3

[14]蒋旭峰、杜骏飞《广告策划与创意(第2版)》2011.6

[15]菲尔·杜森柏里、宋洁《洞见远胜创意:世界最富创意的广告公司BBDO》2014.10