公共关系评估

公共关系的评估

一、公共关系评估的三个阶段

公共关系评估指的是根据特定的标准，对公共关系的整体策划、传播（实施）及活动效果进行测量、检查、分析和评价的过程。而公共关系的效果评估，也是下一个阶段的公共关系的调查研究工作内容。随着信息技术越趋便捷与高效，以及公共关系评估研究的文献资料的迅速发展，信息技术为公共关系职业人员所掌握，这在很大的程度上提高了人们对评估的兴趣与认识。越来越多的行政主管对缺少证据支持的结论持怀疑态度，越来越多的公共关系从业人员意识到评估研究的重要性，评估已成为公共关系实务活动中的四个环节之一。

如何开展评估研究，我们先解剖一下卡特里普等对公共关系评估研究所作的阶段划分，见下图。

实施阶段

社会和文化的改变

重复相关行为的公众人数

按预期行动的公众人数

改变态度的公众人数

改变意见的公众人数

了解信息内容的公众人数

影响阶段

参与信息和活动的公众人数

接收到信息和活动的公众人数

媒介所播发信息的数目和实施活动的数目发给媒介的信息数目和设计活动数目

准备阶段

信息和活动表现的质量信息内容和活动内容的适宜性

针对设计项目的背景信息的充分性

在准备阶段，所要考虑的是：背景材料是否充分？有没有遗漏的目标公众？提供给媒介的材料是否都准备好了？信息内容是否正确？信息表现形式是否恰当？在这一阶段，公共关系从业人员应该对资料的充分性、合理性和有效性有切合实际的把握与评估。

在影响阶段，评估研究体现了定量化的特点。需要统计发送信息的数量与信息的实际运用。如果这两个数据差距不大，说明信息内容的合适度、制作的质量还是较高的，反之在活动中被采用的少，就得对信息内容、编写与制作水平作客观分析。统计接收到信息的公众数

据，可以了解信息传播和活动开展的影响面。再统计参与组织活动的公众数据，信息传播的实际影响面有多大，就显现出来了。

在实施阶段，首先对传播在知晓、态度、行为三个层次分别作了定量化的统计。按预期的行动的公众数进行统计，了解有多少公众采取了我们所期望的行为。而重复相关行为的公众人数的统计，这是统计有多少公众的行为已非偶然的、心血来潮的、受他人影响的因素，已真正认可组织并有良好的评价，再次发生了组织所希望的行为。最后，对组织目标的实现与社会文化的发展是否相一致进行评估，也即有没有获得良好的社会效益。有益于社会发展这是组织的最高境界。

二、公共关系评估的基本步骤

公共关系评估的基本步骤我们仍然参考卡特里普、森特和布鲁姆在《公共关系教程》一书中的概述，他们将公共关系评估的步骤分为十个步骤：

1．设立统一的评估标准。如果目标不一致，不能形成共识，则会影响评估的效率与效果。

2．确保组织对评估的承诺并使研究成为项目的基础。评估不是公共关系计划的附属或某一补救措施，而是公共关系计划的重要组成部分。

3．在部门内取得对评估研究的共识。公共关系从业人员必须接受评估研究的概念，并在这一项工作中要有足够的工作时间扎扎实实地展开研究。

4．用可以观察和可以测定的术语写出项目目标。在规划的过程中要做到明快和精确，特别是为目标公众撰写具体目标的时候。

5．选择最适当的评估标准。

6．确定获取证据的最佳途径。方法有：抽样调查、实地试验、案例研究或组织的记录等。方法的选择取决于：评估的问题和目的；评估的标准；调研成本。

7．保持完整的计划实施记录。完整的文件材料能有助于确认什么工作已完成或未完成，有助于减少选择性理解和个人偏见的影响。

8．评估结果的使用。公共关系活动的每一个周期都应比前一个周期表现出更大的影响力，这是因为运用前一个周期评估的结果对后一个周期进行了调整的缘故。

9．向组织管理层报告评估结果。这样做一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于全面的协调；另一方面也可以说明公共关系活动在实现组织目标中的重要作用。

10．丰富专业知识。公共关系的科学管理将导致人们对这一活动及其效果的深入理解；而效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。

图示：

公共关系评估的步骤与评估的内容会因公共关系工作类型、传播方式不一，而有所区别。上面的十个步骤可作为我们学习和开展实务活动的参考。