悲伤消费效应研究综述

悲伤消费效应研究综述

李爱梅/李伏岭

【专题名称】市场营销（理论版）

【专题号】F513

【复印期号】2013年12期

【原文出处】《外国经济与管理》(沪)2013年9期第44～51，60页

【英文标题】A Review of the Sad-spending Effect Research

【作者简介】李爱梅(1972-)，女，暨南大学管理学院教授，博士研究生导师，广东广州510632；李伏岭(1989-)，女，暨南大学管理学院，广东广州510632

【内容提要】悲伤情绪对人类的决策行为具有深刻影响。许多研究表明，悲伤情绪会增加个体消费，使个体花费更多的金钱来获得一件商品，这种现象被称为“悲伤消费效应”。本文基于文献回顾，总结了悲伤情绪下消费的享乐性、无意识性和策略性三大特点，介绍了相关理论对悲伤消费效应的解释，从自我聚焦、控制感和无助感三个方面探讨了悲伤消费效应的心理机制，并对未来研究重点进行了展望。

Sadness has profound influences on human decision-making. A lot of studies show that sadness can increase individual consumption and make an individual spend more money on a commodity, which is called "sad-spending effect". Based on a review of the literature, this paper summarizes three characteristics of sad-spending effect, namely hedonism, unconsciousness and strategy, and introduces the explanations of sad-spending effect in related theories. Then it discusses the psychological mechanisms of sad-spending effect from the perspectives of self-focus, self-control and helplessness, and points out the focuses on future research.

【日期】2013-06-02

【关键词】悲伤消费效应/情绪调节性消费/自我聚焦/控制感/无助感sad-spending effect/emotion regulation consumption/self-focus/self-control/helplessness

中图分类号：F270 文献标识码：A文章编号：1001-4950(2013)09-0044-08

一、引言

悲伤是人类很早就开始认识的一种情绪。一般认为，悲伤是由分离、丧失和失败引起的情绪反应。Lazarus(1991)认为，每种情绪都有与之密切联系的主题，与悲伤情绪密切联系的是丧失(loss)和无助(helplessness)。虽然丧失感和无助感都与悲伤情绪紧密相关，但两者存在本质区别。丧失感源于个体失去无法弥补的东西(如恋人、有价值的物品)，而无助感源于个体无法控制事件的发展状态和方向，两者都会导致悲伤情绪，前者是因为损失，后者则因为失控、无助。以往关于悲伤情绪对个体决策影响的研究大多聚焦于悲伤情绪对个体风险决策的影响，并且发现怀有悲伤情绪的个体在风险决策任务中有更强的风险偏好。学者们认为怀有悲伤情绪的个体更加聚焦于决策任务中的高回报，而忽略了决策任务中的风险，因此有更强的风险偏好。

近来，悲伤情绪与消费决策之间的关系越来越受到重视。许多研究显示，悲伤情绪会导致个体增加消费，悲伤的个体愿意花费更多的金钱来获得一件商品，研究者将这种现象称为

“悲伤不吝啬效应”(misery is not miserly)或者“悲伤消费效应”(sad-spending effect)。传统情绪效价理论认为，任何一种消极情绪(如悲伤、焦虑、恐惧等)都会引发个体对一种新物品的消极评价，导致个体在消费中低估物品的价值。然而，很多研究表明，其他消极情绪符合情绪效价理论的预测，而悲伤情绪却例外，悲伤情绪反而会激发个体对新物品更加积极的评价，从而使个体高估物品的价值，增加消费行为。本文针对这一现象，结合国外该领域的最新文献，对悲伤消费效应进行了深入探讨，概括了悲伤消费效应的特点及规律，介绍了相关理论模型，分析了悲伤消费效应的心理机制及对个体的影响，以期为更全面地理解悲伤消费效应提供参考。

二、悲伤消费效应的内涵及特点

悲伤消费效应指的是消费者在悲伤情绪下不但消费的种类更多，而且消费的数量也更多，如购买更多商品、消耗更多享乐性食品等。Lerner和Loewenstein(2004)研究发现，较之中性情绪个体，怀有悲伤情绪的个体愿意多花30%的金钱来获得一件商品。在这项研究的基础上，Cryder等(2008)也发现，怀有悲伤情绪的个体对一件新商品的出价要显著高于怀有中性情绪的个体(悲伤不吝啬效应)。在悲伤导致食品消耗量增加方面，Nitika等(2007)发现，悲伤情绪会导致个体增加对甜食的消费，例如对巧克力和糖果的消费。为什么悲伤情绪会导致消费的增加？研究者认为，怀有悲伤情绪的个体有改变现有情绪状态的强烈需要，他们会有意或无意地实施某些行为来达到改善情绪的目的，而在现实生活中，消费是个体最常采用的一种情绪修复行为。悲伤情绪导致的消费具有享乐性、无意识性和策略性特征。 1.享乐性。悲伤消费的享乐性指的是怀有悲伤情绪的个体更加倾向于购买享乐性商品(如糖果)而非实用性商品(如笔记本)。这种享乐性还体现在个体对享乐性食物的偏好上。Raghunathan等(1999)通过实验研究发现，怀有悲伤情绪的个体更加倾向于进行享乐性消费。Raghunathan等人在其实验中采用被试间设计，首先通过给予被试不同类型的小说来引发他们的悲伤、中性或焦虑情绪，接着让被试在约朋友吃晚餐(享乐倾向)和找水管工修理泄露的水管(实用倾向)这两个不同的任务之间选择一个优先完成。实验结果显示，在选择优先与朋友吃晚餐的被试中，悲伤情绪者要显著多于中性情绪者和焦虑情绪者，这说明悲伤情绪被试优先选择具有享乐倾向的任务，证实悲伤情绪个体希望尽快通过一定的选择调整情绪。在此基础上，Wansink等(2003)也发现，悲伤的个体更愿意消费一些“令人舒服的”食物或饮料，如冰激凌、披萨等。此外，Nitika等(2007)也发现，较之快乐情绪，悲伤情绪会导致个体更多地消耗享乐性食品，如爆米花、黄油等。在Nitika的实验中，被试被分为两组，并且都观看喜剧和悲剧电影，但是各组观看的顺序不同。实验测量被试在观看电影过程中对爆米花的消耗量，结果有趣地显示，观看悲剧电影时爆米花的消耗量比观看喜剧电影时多28%，差异显著。这两个实验都证明怀有悲伤情绪的个体倾向于进行享乐性消费。

2.无意识性。无意识消费行为是指消费者无意识地被那些正常情况下并不出现在意识层次的东西(比如内心深处被压抑而难以意识到的欲望、秘密的想法、原始冲动和本能等)所驱使，在有意识的注意力被转移到其他地方时所实施的消费行为，在这一过程中消费者几乎不会进行任何相关的信息处理与策略选择，甚至消费者本人事后对自己的行为都感到不可思议(张敏，2011)。Nitika(2009)的研究显示，悲伤情绪可以引发个体的消费行为，但是个体并不会意识到相关消费行为是由悲伤情绪引起的。也就是说，悲伤情绪引起的消费行为是一种无意识消费行为，悲伤情绪对消费决策的影响是一种无意识的潜在过程。Lerner等(2004)以及Nitika等(2007)通过实验研究发现，悲伤情绪会内隐地促使人们采取消费行为来改变自己的境遇，这种内隐的唤起使得个体在消费时不需要消耗过多的认知资源，即相关消费行为是一种无意识消费行为。Schwarz和Clore(1983)、Wegener和Petty(1994)以及

Raghunathan和Pham(1999)通过研究也发现，悲伤情绪会导致个体的无意识消费行为，原因是悲伤情绪可以促使个体无意识地进行情绪的自我修复。Baumeister等(1998)、Vohs和Heatherton(2000)以及Schmeichel等(2003)认为，陷入悲伤情绪的个体在消费过程中缺乏理性和自我控制力，这会导致个体有意识的信息加工过程变得松懈，从而出现无意识消费行为。Nitika等(2007)的实验显示，怀有悲伤情绪的个体较之怀有中性情绪的个体会消耗更多的巧克力，但被试事后口头报告的巧克力消耗量显著少于实际消耗量，也即个体并未意识到自己对巧克力的消耗量，这也证明了在悲伤情绪下个体的消费行为具有无意识特征。

3.策略性。悲伤情绪可以引发个体的无意识消费行为，这种无意识消费表现出无目的性和无策略性特点(Nitika等，2007)。为了进一步探究陷入悲伤情绪的个体是否可以通过有意识的调整达到策略性消费目的，Atalay等(2011)进行了实证研究。他们首先用四条目情绪量表测量被试的初始情绪状态；接着将被试随机分为两组，一是“目标控制组”(设定一个控制冲动行为的目标)，另一是“无目标组”(不设定控制冲动行为的目标)；然后让被试完成这样一项任务，即为了让冰激凌口感更好而向冰激凌中加入糖果；最后测量被试的冲动性(Puri，1996)和情绪调整取向(Higgins等，2001)。研究结果显示，陷入悲伤情绪的个体会在冰激凌中添加更多的糖果，其中“无目标组”的悲伤情绪被试消耗的糖果最多，“目标控制组”的悲伤情绪被试消耗的糖果最少；“目标控制组”悲伤情绪被试是策略性地加入糖果的，并未表现出更多的冲动性，而“无目标组”被试表现出了更多的冲动性添加糖果行为。研究结果进一步表明，“目标控制组”的情绪修复效果与“无目标组”无显著差异，即不管是“目标控制组”还是“无目标组”的被试，在实验结束时情绪都得到了改善。因此，研究者认为，个体可以通过策略性消费来达到修复情绪的目的。虽然以往研究结果表明，个体陷入悲伤情绪时容易放纵自己，表现出控制力的缺乏，但是，如果加强目标控制，个体就不会为修复情绪而冲动购物，反而会有策略地进行消费。

三、悲伤消费效应的理论模型

无论是生活实际还是理论研究，都证实悲伤情绪会增加个体的消费行为。为什么会出现这种现象呢？许多学者在这一领域进行了探索并提出了相应的理论和模型来解释情绪对个体消费行为的影响。有的学者从信息加工角度出发提出了“精细加工可能性模型”，有的学者从积极情绪出发提出了“快乐持续理论”、“积极情绪扩建理论”等，有的学者则从特定情绪出发构建了“不同情绪不同影响模型”等。Elyria和Steven(2011)在前人理论的基础上提出了“情绪调节性理论”，该理论在继承了前人观点的基础上，也弥补了以往研究的不足。本部分将对相关理论进行梳理，并对“情绪调节性理论”进行详细分析。

Manucia和Baumann(1984)针对悲伤情绪导致个体增加消费的现象，提出了“情绪修复理论”(mood repair theory)，他们认为个体会为了消除消极情绪而寻求享乐性刺激，陷入消极情绪的个体更倾向于进行享乐性消费。该理论旨在解释怀有消极情绪的个体进行享乐性消费的原因，但它无法解释快乐的人也会进行享乐性消费的现象。事实上怀有积极情绪的个体为了延续他们的快乐，也倾向于寻求一些可以使他们更开心的刺激，不仅悲伤情绪会导致享乐性消费，积极情绪同样也会导致享乐性消费。鉴于此，Petty和Schumann(1993)构建了“精细加工可能性模型”(elaboration likelihood model)，认为个体处于积极情绪时更容易注意积极信息，他们会通过不断重复能使他们感到快乐的行为来延续积极情绪。该模型可以很好地解释积极情绪个体进行享乐性消费的原因。但是，按照该模型，悲伤情绪个体更倾向于关注消极悲观信息，应该会出现享乐规避行为，因此该模型不能合理地解释悲伤情绪个体也进行享乐性消费的现象。为此，Faberet(1998)提出了“积极情绪扩建理

论”(broaden-and-build theory of positive emotions)，认为积极情绪有使个体减少消

极情绪的作用，个体会对即将发生的行为进行策略性评估，以确定是否可以消除当下的消极情绪。当个体处于悲伤情绪时，他们会有改变情绪的动机，因此个体会选取那些可以给他们带来积极情绪的活动来达到激发积极情绪的目的。然而，按照该理论，处于任何一种消极情绪的个体都可能出现享乐性消费倾向，然而Winterich等人研究发现，愤怒情绪不会使个体出现消费倾向，即使在消费后，个体的愤怒情绪也得不到缓解。于是，Raghunathan和Corfman(2004)构建了“不同情绪不同效应模型”(different affect-different effect model)，强调不同情绪对个体有不同的影响，悲伤情绪会致使个体趋向于享乐性刺激，焦虑情绪会致使个体趋向于注意性刺激，更加注意事件的细节。该模型不像先前的理论那样将个体情绪简单划分为积极情绪和消极情绪，而是分别阐述了不同消极情绪对个体产生的具体影响。但是该模型对于悲伤情绪为何会导致个体趋向于享乐性刺激没有做出深入解释。

为了弥补前人研究的不足，Elyria和Steven(2011)在前人理论的基础上通过实验研究系统提出了“情绪调节性理论”，详细探讨了悲伤情绪对个体享乐性消费的影响与个体对自己情绪的感知和内在调整策略的密切关系。他们将个体在短期内为了减轻或控制当下情绪而进行的消费称为“情绪调节性消费”(emotion regulation consumption)。诸多学者研究发现，个体在处于消极情绪状态时会通过有意识的努力来摆脱消极情绪(Morris等，1987；Zillman，1988；Lazarus，1991；Fredrickson等，2000；Baumeister，2002；Gross等，2006)。同样，Gross等(2006)认为，个体会有意识地对当下感受到的情绪进行调节，以达到增强、减轻或维持情绪的目的。Elyria和Steven(2011)通过实验发现，个体在经历积极情绪或消极情绪时，调节情绪的动机要比经历中性情绪时更加强烈。为了进一步探究情绪调节性消费的机制，他们以167名大学生为被试，通过电影片段诱发被试的兴奋、中性或悲伤情绪，同时利用Gross和John于1998年编制的情绪调节问卷(emotion regulation questionnaire)来测量被试对自己情绪的认知评价。情绪诱发后，他们让被试在35美元杂货店购物券(实用性消费)和35美元晚餐券(享乐性消费)之间进行选择，然后让被试填写相应的购买意愿量表(“1”代表“或许”，“7”代表“十分确定”)。结果表明，悲伤组被试表现出高享乐性消费倾向。他们又根据认知评价结果将被试分为高认知评价组和低认知评价组。高认知评价组被试能够意识到自己的情绪状态，并且可以通过内在地调整自己的想法来达到情绪调节目的；低认知评价组被试可以意识到自己的情绪状态，但无法通过内在调整来达到情绪调节目的。研究结果进一步显示，与高认知评价组相比，低认知评价组的悲伤个体表现出显著的享乐性消费倾向。他们认为，悲伤组被试将高享乐性消费倾向作为缓解消极情绪的中介，通过享乐性消费来达到情绪调节目的。对于陷入悲伤情绪的个体来说，低认知评价使得个体难以通过内在调整策略来调节情绪，因此需要借助外在策略，消费便是一种替代形式，所以低认知评价组被试较之高认知评价组被试表现出更高的享乐性消费倾向。可见，情绪调节性理论在解释悲伤情绪导致个体享乐性消费原因的同时也将个体的认知评价作为一个重要因素考虑在内，认为怀有悲伤情绪的个体在低认知评价下更容易进行享乐性消费。

四、悲伤消费效应的心理机制

究竟为什么会出现悲伤消费效应？本部分将从心理机制出发对悲伤情绪导致消费行为增加的原因进行更深入的探讨，分析自我聚焦、控制感和无助感在悲伤情绪与个体消费决策之间所起的中介或调节作用。

图1 自我聚焦对悲伤消费效应调节作用的假设模型

1.自我聚焦对悲伤消费效应的调节作用。在过去的研究中，学者们已经证实，当引发个体的悲伤情绪时，个体的自我聚焦(对自我的关注)水平会提高(Wood等，1990；Salovey，1992)，这是因为悲伤情绪与自我有紧密的联系。Cryder等(2008)基于前人的研究指出，自我聚焦水平在悲伤情绪增加个体消费行为的过程中起着调节作用。他们假设，个体在经历悲伤事件和高水平的自我聚焦时，会更加关注自己即将得到的商品。为此，他们构建了如图1所示的研究模型：一件悲伤事件加上高水平的自我聚焦会导致个体的自我评价降低，从而使个体产生提升自我评价的需要，于是个体会对即将得到的商品给予高评价，以达到提升自我评价的目的。为了验证模型的有效性，Cryder等人进行了一项实验来检验自我聚焦是否在悲伤消费效应中起调节作用。他们首先给被试观看一段悲伤影片来诱发他们的悲伤情绪。为了达到让被试聚焦于自我的目的，他们在情绪诱发后让被试写一篇有关自我的文章。悲伤组写影片带给他们的感受，中性组写他们日常生活中的活动。接着，他们提供给被试一种水壶，让被试填写水壶的价格(从0美元到10美元，以50美分为间隔)。为了测试实验的有效性，他们最后任选一个价格作为水壶的售价，实验结束后被试可以以这个价格购买实验中的水壶。实验结果显示，悲伤组被试对水壶的估价(

2.11美元)显著高于中性组被试的估价(0.56美元)。研究结果还显示，自我聚焦对悲伤消费效应有调节作用，高水平的自我聚焦会导致悲伤消费效应，而低水平自我聚焦的个体其出价并未受到情绪的影响。因此，他们得出结论：自我聚焦在悲伤情绪与商品出价之间起着调节作用，悲伤消费效应只有在高水平自我聚焦下才会发生。

2.控制感对悲伤消费效应的中介作用。消费为什么可以减轻悲伤情绪？不同研究者对此有不同的看法。有些研究者认为，购物可以使个体分散注意力(Kim和Rucker，2012)、获得社会交流(O'Guinn和Faber，1989)、产生高兴情绪，进而减轻悲伤情绪(Faberet，1998)。Smith和Ellsworth(1985)认为，悲伤情绪不同于其他情绪之处在于，它与个体的自我控制感(self-control)密切相关。Langer(1975)以及Inesi等(2011)将这种控制感定义为个体对自己可以掌握、控制自己生活的感知。悲伤情绪下的个体有可能觉得自己的命运掌握在他人手中，而购物能够重塑个体的控制感，这种重塑来源于个体在购物过程中的选择能力。Scott 等(2012)通过实验进一步验证了控制感在悲伤消费效应中的作用。他们首先测量被试情绪状态的基线水平，接着利用电影片段来诱发被试的悲伤和愤怒情绪。Winterich等(2010)认为，愤怒和悲伤会使个体产生高低不同的自我控制感，愤怒情绪导致高水平的控制感，悲伤情绪则导致低水平的控制感。在情绪诱发后，Scott等进行了第二次情绪测量。在实验的最后，他们让被试完成一项购买任务，并在购买任务完成后进行第三次情绪测量。他们将第三次情绪测量结果减去基线情绪水平作为剩余情绪量，结果发现，选择购买零食的被试其剩余的悲伤情绪量显著低于未选择购买零食的被试，也即选择购买零食的被试在购买任务结束后其悲伤水平更加接近基线水平；但是购买零食被试和未购买零食被试的剩余愤怒情绪量并没有差异。也就是说，购买零食的实验操作导致悲伤水平的显著下降，但并没有导致愤怒情绪的改变。研究者认为，选择购物使个体控制感得到重塑，进而减轻了个体的悲伤程度。因此，研

究结果表明，控制感在悲伤消费效应中起中介作用。

3.无助感对悲伤消费效应的中介作用。与悲伤情绪密切联系的主题是丧失和无助(Lazarus，1991)。那么丧失感和无助感究竟如何影响悲伤消费效应？Nitika和

Jennifer(2013)通过实验发现，单给被试提供一些可以减轻他们无助感的商品，悲伤消费效应就会减弱，这说明无助感的高低影响着悲伤消费效应，高水平的无助感会增强悲伤消费效应，而低水平的无助感对悲伤消费效应没有明显影响。Nitika和Jennifer采用2(情绪：中性和悲伤)×2(控制感：基线水平和高水平)实验设计来探究丧失感和无助感对悲伤消费效应的影响机制，实验中的基线水平控制感指的是在实验结束后只提供给被试一种礼物作为实验报酬；高水平控制感指的是在实验结束后提供给被试两种礼物，他们可以从中选择一种作为实验报酬。他们首先分别让被试叙述悲伤或中性生活事件来诱发被试的相应情绪；在被试描述悲伤事件的过程中记下他们使用与“失去”有关的词语的频率来作为被试的丧失感指标。接着让被试完成一定时间的阅读任务，并提供给被试事先称好重量的M&M's糖果和一杯水。实验结束后让被试填写由Hartline和Ferrell于1996年编制的无助感问卷，并对剩余糖果进行称重。研究结果显示，悲伤组被试的无助感显著高于中性组，糖果消耗量也显著高于中性组。这说明被试的情绪状态可以预测他们的无助感水平，同时无助感可以预测糖果消耗量，而丧失感对被试的糖果消耗量无显著影响。此外，进一步的研究结果表明，控制感处于基线水平的被试其糖果消耗量受其无助感的中介影响，高无助感被试消耗了更多的糖果；当被试拥有高控制感时，无助感的这种中介作用就不存在，高控制感悲伤组被试的糖果消耗量与中性组无异。因此，他们认为，选择可以增加被试的控制感，这有助于有效对抗悲伤带来的无助感，当被试没有选择时，无助感高低对悲伤消费效应起中介作用。这也与Scott等(2012)关于控制感对悲伤消费效应影响的研究结果一致。

五、悲伤消费效应对个体的影响

根据以往的研究，学者们普遍得出一个结论，即处于悲伤情绪的个体会选择实施某些行为来减轻自己的悲伤情绪，而消费是最为常见的选择。悲伤情绪容易促使个体进行购物，然而购物对个体产生的影响是积极的还是消极的呢？国外学者从悲伤导致的消费行为增加对个体产生的有利和不利影响两个方面对此进行了探索。其中有利的方面表现为，消费有利于修复情绪和增加社会联系；不利的方面表现为，陷入悲伤情绪的个体在消费后会产生其他的消极情绪，如后悔、焦虑等。

从有利方面来看，首先，很多研究表明，悲伤消费效应有助于消费者悲伤情绪的缓解。Holbrook和Hirschman(1982)认为，消费享乐性商品可以使得个体产生积极情绪，从而有效减轻消极情绪。Tice和Bratslavsky(2000)也发现，个体为了达到改善当前情绪的目的，会不自觉地沉溺于食物，悲伤的个体会出现购物倾向，期望通过购物来修复自己的情绪，他们称之为“购物疗法”。Vosset等(2003)在前人的基础上研究发现，悲伤的个体通过增加消费，能有效减轻悲伤程度，消费活动有利于个体情绪的恢复。Atalay等人(2011)通过一系列的实验研究发现，心情不好的个体更容易为自己购买一些不在购物计划之内的商品，他们将这些商品称为“自我酬劳”(self-treat)品，个体在购买“自我酬劳”品后情绪状态显著好转，悲伤情绪显著减轻，因此“自我酬劳”品可以产生改善个体情绪的效果，个体通过购物可以有效减轻悲伤情绪。

其次，悲伤消费效应还有助于消费者增加社会联系。Haidt和Keltner(1999)认为，购物可以缓解社会损失(指失去某种重要的社会关系，如离婚)给个体造成的悲伤情绪，购物本身是一种社会联系活动，个体通过购物可以增加社会联系，进而使悲伤情绪得以减轻。为了探究负面情绪与社会联系之间的关系，Heather等(2007)开展了实验研究。他们选取97名

大学生(含61名女性)作为被试，利用电影片段诱发被试的悲伤、高兴或中性情绪。在情绪诱发影片放完后，让被试填写由Mayer和Gaschke于1988年编制的基本情绪自省量表，然后让被试完成一项2(单词词义：积极和消极)×2(读单词语调：积极和消极)stroop实验任务，任务包含32项小测验，每项测验包含警告信号单词，单词词义分为积极和消极，读单词的语调也分为积极和消极。他们将被试随机分成两组，研究结果显示，被试的情绪状态与判断类型的交互作用显著。较之中性情绪个体，悲伤情绪个体在仅反应词义而忽略语调时经历更多的冲突，反应时较长；而在仅反应语调而忽略词义时经历较少的冲突，反应时较短。对此，Heather等(2011)的解释是，悲伤的被试需要社会联系和社会交流，因此会更加注意感官刺激，更倾向于关注朗读单词的语调，因此在反应词义时所用反应时最长，在反应语调时反应时最短。同样也有研究显示，与中性情绪个体相比，悲伤情绪个体更期望参加社会联系类活动。Atalay(2011)在Haidt等(1999)研究的基础上，通过实验研究了那些进入超市但并未购物的消极情绪个体，他采取访问的方式探究原因，从被访者的口头报告来看，他们认为购物是一种社会交流，为了有更多的机会进行社会交流，他们分多次购买需要的物品。因此，处于悲伤情绪的个体为了更多地进行社会交流，会选择进行购物，因为购物可以提供更多的社会交流机会。

但悲伤导致的个体消费行为的增加对个体的影响并不都是有利的，同样也有不利的一面，主要是导致消费者的消费后悔。一些研究者认为，悲伤情绪个体容易进行过度消费，这种过度消费在短期内能够使得个体的情绪得到改善，而长期来看则会使个体产生焦虑和内疚情绪。Tice等(2001)认为，情绪低落会使得个体更多地聚焦于用来摆脱负面情绪的近期目标，因此更容易出现冲动行为。Tice和Bratslavsky(2000)在他们的研究中发现，个体为了达到改善当前情绪的目的，会不自觉地沉溺于食物，而这种沉溺是缺乏控制的。同时有研究者支持Tice等人的研究结果，认为这种对食物的沉溺会使得个体日后产生消极情绪，例如后悔和焦虑等。已有研究表明，悲伤情绪使个体控制感降低，个体在这种低控制状态下若不进行策略性调整，则容易进行冲动性购物，这对于缓解悲伤情绪或许是有效的，但会使个体陷入其他消极情绪。

六、研究构想与展望

本文对现有关于悲伤消费效应的研究进行了全面梳理。尽管关于悲伤情绪影响消费决策的研究已经得出了许多有价值的成果，但该领域仍然存在一些有待深入探讨的问题。具体来说，未来的研究有必要进一步考察以下问题：

1.控制感、无助感和丧失感对悲伤消费效应的综合作用机制。前文分别分析了控制感和无助感对悲伤消费效应的影响作用，但对于与悲伤情绪密切相关的丧失感，现有研究尚未给予足够的关注。并且，现有研究大多采用电影片段或是故事情节来诱发被试的悲伤情绪，然而现实生活中引发人们悲伤情绪的事件远非这些，贵重物品的丢失、考试落榜、恋人的背叛和亲人的离去等都会引发人们的悲伤情绪，而这种悲伤情绪更多地与丧失感相关，与本文前面谈到的由无助感导致的悲伤情绪性质不同。这种由重大生活事件导致的悲伤情绪是如何影响我们的消费决策的呢？重大负面生活事件是否会降低我们的享乐性倾向呢？可见，未来的研究有必要考察丧失感对悲伤消费效应的影响，并深入探讨控制感、无助感和丧失感对悲伤消费效应的综合影响机制。我们假设，当个体因无助感而产生悲伤情绪时，悲伤情绪会导致个体的享乐倾向(与前人研究一致)，在这个过程中，控制感起调节作用；而当个体因丧失感(亲人的离去等重大生活事件)而产生悲伤情绪时，悲伤情绪会导致个体的享乐规避倾向，控制感在这个过程中也起着调节作用。我们的假设模型如图2所示：在由无助感引发的悲伤情绪下，受无助感的中介作用，个体会出现享乐倾向；而在由重大负面事件引发的悲伤情绪

下，受丧失感的中介作用，个体可能会进行享乐规避。这两个过程都受个体控制感的调节影响。在该模型中，丧失感和无助感之间有紧密的联系，具体表现在当个体因为丧失感而产生悲伤情绪时，这种悲伤情绪同样会引发个体的无助感，反之亦然。另外，受情境因素以及个体人格特征的影响，享乐性消费与享乐规避之间是可以相互转化的。

图2 悲伤情绪影响消费决策的假设模型

2.悲伤情绪对个体跨期消费决策的影响。大量研究已经证实悲伤的个体在赌博任务中有更强的风险偏好，研究者认为处于悲伤情绪的个体更关注任务所能带来的报酬而忽略了所存在的风险。既然悲伤情绪能够增强个体的风险偏好，那么在跨期决策任务中，悲伤情绪是否也使个体更加偏好高风险决策呢？Jennifer等(2012)在研究悲伤情绪对个体跨期决策的影响时发现，悲伤情绪个体认为当下获得4美元与一年后获得100美元没有区别，而中性情绪个体则认为当下获得19美元与一年后获得100美元无区别，即悲伤情绪个体表现出了短期偏好。Jennifer等人认为，个体在悲伤情绪下之所以会出现短期偏好，是因为他们在跨期决策中更加没有耐心。这种短期偏好在消费决策中通常体现为，为了更早地获得一件商品而愿意付出更多的金钱。基于此，我们提出一个疑问：悲伤情绪下的个体在跨期决策中表现出短期偏好的原因是否可能是等待过程引起负面情绪累积，从而导致个体在跨期决策中表现出风险规避倾向，进而出现短期偏好呢？未来的研究可以聚焦于悲伤情绪对个体跨期决策的影响，并深入探讨其影响机制。

3.情境因素对悲伤消费效应的影响。悲伤消费效应受到很多情境因素的影响。首先，悲伤情绪是否会导致个体消费行为的增加与个体是否暴露在购物环境中有很大关系。当个体处在充斥大量商品的环境中时，悲伤情绪很容易引发他们的购物欲望，反之则可能不容易引发个体的购物欲望。其次，消费环境也会影响个体的消费行为，如消费的安全性、便利性，消费场所的卫生状况、气氛和情调等。如果个体暴露在舒服的购物环境中，其购物欲望就容易被激发。再次，个体的模仿行为也会影响他们的消费行为，大多数人都会有意识或无意识地去模仿他人的行为，这一点在女性身上表现得尤其明显，例如当某个女性看到他人拥有一双漂亮的鞋子时，便会有强烈的模仿倾向。与此类似的还有经济学中的“羊群效应”，个体在购物时会受到周围大众的影响，出现盲目购物和“跟风”消费现象。最后，个体事先是否有购物计划也会对他们的消费行为产生影响。当个体事先有购物计划时，悲伤情绪容易致使个体购买大量商品，包括更多的“自我酬劳”品；当个体事先没有购物计划时，悲伤情绪是否会引发个体的购物欲望，进而使个体产生消费行为，还要看其他情境因素的影响。此外，文化情境的影响也值得关注。目前关于悲伤消费效应的实证研究都是在国外背景下开展的，悲伤消费效应是否具有普遍性和跨文化一致性，我国文化情境下悲伤消费的特点和悲伤消费效应的中介和调节机制是否与国外一致等问题，还有待实证研究。

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