天猫小二官方解读：返现、免单的四大疑惑

天猫小二官方解读:“返现免单”的四大疑惑

作者: 电商在线来源: 电商在线

1月19日消息，天猫规则小二解读了关于“返现”、“免单”的四大关键问题，详细解读了此前这种玩法被禁的原因，明确了引导好评、免单返现的行为定义，并介绍了规范的玩法、违规处理措施，值得引起广大卖家的注意。

去年12月10日，让很多卖家印象深刻的是，这一天，天猫又一重磅规则生效，被商家经常使用的“好评返现”、“好评返优惠券”等营销手段不再被允许。根据变更后的《天猫规则》：发布天猫明令禁止的不当营销类信息属于违反《天猫规则》“滥发信息”这条，对于商家在商品页面发布的，每件商品扣一般违规一分（但三天内累计扣分不超过七分），同时第一次、第二次下架商品，第三次删除商品；若在店铺装修区等其他渠道发布的，每次扣一般违规四分。

其中，不当营销类信息包括但不限于：

1、以要求提升店铺信用（如：好评）为条件进行涉及物质或金钱承诺的营销内容，如全五星返现、好评返现、好评返红包、好评返优惠券等引导好评的类似内容；

2、免单、返现（如全额返现、半价返现）等类似营销内容，使用官方工具开展的情形除外。

事实上，说起“返现”“免单”，这是线下较为常见的营销玩法，近几年，天猫商家为了吸引消费者尽快决策、尽早下单，把这类玩法搬到了线上。既然是一种线下成熟的营销玩法，天猫为什么在2016年连出两次规则修订对它实施严管呢？“返现”、“免单”的玩法是不是再也不能用了呢？

对此，电商在线记者了解到，在被禁原因方面，主要是出于多方考虑，当商家开始利用“返现”“免单”的方式诱导买家给好评，大量被引导的评价的出现不仅违背了为其他消费者在购物决策过程中提供参考的原则，也对正常经营的商家造成了不公平。同时，因为没有官方工具的支持，商家承诺的前N名免单、返现的排序缺乏公平性，很多失败案例接踵而至。

在具体的引导好评行为和免单返现行为的判定上，这次解读也给出了场景介绍。引导好评的行为包括：1、在包裹中发放好评引导卡；2、在商品标题、副标题、主图、SKU等信息中包含引导好评类似内容，如好评返XX元、好评返优惠券、好评返红包、好评返款，还有故意写各种错别字的好评反XX元、好评反款；3、在阿里旺旺、千牛等渠道引导消费者进行好评返现的。

而免单返现的行为包括：1、在店铺首页、商品标题、副标题、主图、SKU、店铺活动等信息中包含免单、全额返款等类似内容；2、通过阿里旺旺、千牛等渠道，告知消费者店铺有返现免单活动。

另外，天猫也对规范的玩法做出了解释，其中，为了收集消费者对商品真实的评价、实拍图，商家可以鼓励买家多评价、多晒图，并不违规。目前，免单产品日常开放已经在酝酿中，在最近的双11、双12、年货节里部分免单场景（如：买N免1、前N名N折）已经有所尝试，预计很快会开放给商家。

天猫官方解读四大关键问题

问题一：对刺激转化如此有效的玩法，为啥说禁就禁？

虽然商家的初衷是丰富玩法、提高转化，但渐渐地我们看到了这样的情况：商家开始利用“返现”“免单”的方式诱导买家给好评，要知道销量、评价存在的其中一个重要目的就是为其他消费者在购物决策过程中提供参考，而大量被引导的评价的出现显然违背了这一初衷，也对正常经营的商家造成了不公平。

另外，因为没有官方工具的支持，商家承诺的前N名免单、返现的排序缺乏公平性，返款的途径是事后通过支付宝、银行卡、微信打款等方式。在这样一个不完备的活动设计中我们看到了很多失败案例，既有商家因活动规则没写清楚引来了远超出预期数量的“免单”订单，最后因不能发货导致批量的延迟发货赔付,同时因无法免单产生大量投诉影响店铺售后服务综合指标，甚至被投诉至工商等国家行政管理部门；也有商家承诺返现但迟迟不兑现，且在平台介入后仍然不积极处理的，最后基于风险天猫对店铺执行监管的。

所以，出于对商家的保护、对消费者的保障、对平台客观公正经营秩序的维护。天猫对商家自行组织的引导好评的活动、免单返现的活动一律禁止！！！恩，就是一律禁止，你们懂的。

问题二：哪些属于引导好评、免单返现的行为？

引导好评的行为包括：

1）在包裹中发放好评引导卡

2）在商品标题、副标题、主图、SKU等信息中包含引导好评类似内容，如好评返XX元、好评返优惠券、好评返红包、好评返款，还有故意写各种错别字的好评反XX元、好评反款。别耍小聪明哦，小二和模型都机灵得很。

3）在阿里旺旺、千牛等渠道引导消费者进行好评返现的。

免单返现的行为包括：

1）在店铺首页、商品标题、副标题、主图、SKU、店铺活动等信息中包含免单、全额返款等类似内容。

举例1：

举例2：

举例3：

2）通过阿里旺旺、千牛等渠道，告知消费者店铺有返现免单活动。

问题三：规范玩法又是什么？

1、区别引导好评和引导评价：再次敲黑板，重点来了！引导好评和引导评价、晒图不一样哦，为了收集消费者对商品真实的评价、实拍图，商家可以鼓励买家多评价、多晒图，这点不违规哦！

2、期待官方免单、返现工具：我们充分理解限时免单返现对于刺激转化的效果，也理解商家对活动形式丰富度上的需求，所以免单产品日常开放正在积极酝酿中，在最近的双11、双12、年货节里部分免单场景（如：买N免1、前N名N折）已经用起来啦，相信很快就会开放给大家，为新的一年留点小期待吧。

问题四：如果违规了，有啥影响？

有这样疑问的商家心中肯定抱有小小的侥幸，下面这段话很重要，看完你应该会收回你的侥幸心理。

第一：对于违规发布的“好评”“免单”“返现”商品，如“滥发信息”规则所示，首次下架扣1分，第三次累犯的直接删除商品。店铺层面（如首页、旺旺等渠道）的违规信息每次扣4分。

第二：如果“好评”“免单”“返现”这类商品产生了成交，其订单被识别为虚假交易的，则不论商品是否已被处置，还将依据“虚假交易”规则进行处理。咳咳，虚假交易的处罚可是远远重于滥发信息哟。

免单、返现跟虚假交易有啥关系？如果这个商品就是白白送给消费者的，那就送咯，为什么要让消费者完成拍下、付款、确认收货、评价这一完整流程呢？敢说不是为了积累一个销量？敢说这个销量是真实销售出去的？明明就是赠送嘛！

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