阿里农产品电子商务白皮书_2013_
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3月12日，阿里研究院发布了《阿里农产品电子商务白皮书（2013）》，这是继去年之后，阿里研究院对农村电商发展的又一次分析和总结。本刊
走进阿里，来了解农村电商在过去一年的成就和发展历程。
阿里农产品电子商务白皮书
(2013)
■ 阿里研究院
2013年初，原阿里研究中心（现阿里研究院）发布了《农产品电子商务白皮书（2012)》，此白皮书首次对农产品电子商务进行了数据化的解读，在业内外引起强烈的反响。让业界充分了解了阿里巴巴集团在农产品电子商务上所做的工作，也为各地制订农产品发展策略、推进农产品电子商务建设提供了参考依据。
如果说2012年农产品电子商务发展还是星星之火,那么2013年已呈燎原之势，更上一个台阶。
新农人群体崛起，合作社踊跃淘宝开店，农产品电商网站风起云涌，多类农产品在网络热销。与此同时，涉农电商服务商蓬勃发展，农产品网络销售有了更多的尝试和创新，在浙江涌现出了“服务驱动型的县域电子商务发展模式——遂昌模式”，而它的核心正是县域农产品电子商务的发展。
正是在这样的大背景下，阿里研究院又编著了《阿里农产品电子商务白皮书(2013)》， 通过对阿里各平台上海量的农产品交易和服务数据，以及鲜活案例进行挖掘和分析，希望藉此可以对农产品电子商务这一蓬勃发展的新型农产品流通模式进行诠释，也给业内实践者和相关职能部门的业务发展和相关决策予以参考。
报告主要观点和数据：
1．2013年阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.40万个。其中淘宝网（含天猫）卖家为37.79万个，B2B平台上商户约为1.6万个。
2．2013年阿里平台上的农产品销售继续保持快速增长，同比增长112.15%，1688平台同比增长了 301.78%，为一大亮点。
3．2013年在淘宝网（含天猫）平台上，零食/坚果/特产类目为销售额最大的农产品类目，而生鲜相关类目保持了最快的增长率，同比增长194.58%,枣类为销量最大单品，支付宝交易额超过13亿元。
4．2013年在淘宝网（含天猫）平台上，从县域发出的包裹约14亿件，增长133.83%；发往县域的包裹约18亿件，增长105.68%；同样，2013年农产品的包裹数量达到1.26亿件，增长106.16%。
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本栏编辑：
魏龙飞 邮箱：zhoukan88@https://www.360docs.net/doc/8313074171.html,
1 背景
1.1农产品电子商务行业的风起云涌
农产品电子商务在2013年迎来井喷的一年。首先新农人群体崛起，他们活跃在各类社交平台上，成为领域内最具活力的群体，在各类电商平台上积极推动着农产品电商的实践；其次，各类电商平台都认识到农产品电商将是下一片蓝海，进行了积极的谋划和布局，各类专业B2C网站更是努力做深做强，欲将多年的积累化为先发的优势；再次，多种农产品在网络热销，“褚橙、柳桃、潘苹果”成为了健康与时尚的代名词，也使得更多的优质农产品原产地看到了电商的力量，开始积极研发产品上网销售。这一年对农产品电商是一个从草莽到规范化、品牌化、平台化转型的一年。
1.2涉农电子商务服务业的蓬勃发展
行业的火热也带来更多的服务商进入农产品电商领域。针对农村电商人才欠缺现状，各类专业培训机构纷纷在中西部布点并研发相关课程；客服代理等新型的服务商开始出现，为解决农村客服难招问题提供了新的选择；同时以菜鸟网络、顺丰快递为首的物流企业也开始在农业领域发力，探索解决生鲜农产品的物流及配送难题的方案；随着淘宝网特色中国项目的遍地开花，针对地方土特产网络营销的本地化服务商兴起，他们不仅为农产品草根网商提供了急需的服务，更是促进了当地电商生态的健康发展。
1.3各级政府对农产品电子商务愈发重视
各级政府对农产品电子商务也是愈发重视。2012年底，商务部发布《关于加快推进鲜活农产品流通创新的指导意见》，提出要鼓励利用互联网、物联网等现代信息技术，发展线上线下相结合的鲜活农产品网上批发和网上零售；2013 年5月，汪洋副总理向农业部和商务部指示，要“把握农产品电商制高点”；2014 年1月，中共中央、国务院印发《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》，提出要启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。除了中央层面政策上的关注，各个省区也出台了多部地方政策来助力当地农产品电子商务的发展。
1.4人们环保与食品安全意识的提升
2013年中国各地自然环境遇到前所未有挑战，食品安全危机也在各地频发， 十面霾伏成为常态，江中漂猪成为一景，这些都促使人们环保与食品安全意识获得提升。同时经过各地网商与服务商的悉心研发，各地美食各类生鲜，通过电子商务的渠道，送上千家万户的餐桌，为人们提供了一个健康有效的选择。越来越富裕的中国人对安全、绿色、优质的食品需求，与食品安全、食品品质问题严重形成的落差，成为驱动农产品流通模式升级、农产品电子商务蓬勃发展的内在动力之一。
2 2013年农产品电子商务的发展情况
2.1农产品网商的发展情况
一、农村卖家数与农产品卖家数
整体上看，至2013年阿里平台上的涉农网店数量继续保持发展和增长。注册地址在乡镇的农村卖家约为72万家，其中淘宝网（含天猫）卖家接近48万，阿里巴巴诚信通账户为24万。
阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.40万个。其中淘宝网（含天猫）卖家为37.79万个，相较2012年的26.06万个，有了45%的增幅。而在阿里巴巴B2B平台，经营农产品的中国供应商和诚信通账号约为1.6万个。
二、农产品卖家的地域分布及增长情况从淘宝网（含
天猫）农产品卖家的地域分布来看，广东省的农产品卖家数量最多，为4.66万，浙江、江苏排在二、三位。
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从增幅来看，港澳台及海外因基数较小同比变化较大，各省区中安徽增幅最快达24%，而贵州则呈负增长，为-15%。
【分析】贵州省农产品卖家数量缘何负增长？2013年初，研究人员在贵州调研时发现，同地域的农产品卖家之间缺乏交流；
同品类卖家存在着价格战的恶意竞争；加工厂或者合作社更愿意供货给传统销售商，致使卖家经常断货；这些都一定程度上制约了贵州当地卖家的发展。卖家们如何在艰辛起步后还能分享开放，抱团发展形成生态效应，这其实也是众多中西部农产品卖家共同面临的问题。
三、新农人崛起与合作社开店
2013年作为农产品流通多元化主体中的一支生力军，“新农人”悄然崛起。新农人的构成多样化，有本地农村人口，有外出一段时间的返乡者，也有大量的外来者，他们或来自外乡，或来自城市，其中较多的人具有其他职业背景，尤其包括了一批新知青。新农人从事农产品生产经营活动，主要依托种养大户、家庭农场、专业合作社、企业、协会等为组织载体，而以淘宝网为首的第三方市场化平台成为了他们电商实践的主战场。
【案例：热爱农业的老赵】
“我来自湖南湘潭市，现在成为所谓新上海人快15年了；
尽管在城市生活时间不算短，但还是很想念儿时的农村生活；
要知道在城市吃到的食物很是担忧，在城市感受到的环境有点恐惧。”
这是“热爱农业的老赵”在山水食客淘宝店中写的寄语。随着2013年7月淘宝店的开张，这位在微博上热衷于撮合各类农业资源的达人，开始了他的电商实践。老赵20余次南下浙江遂昌，挖掘优质农产品，并长期与山民们生活在一起，体验产品背后的故事和积淀。经过不懈努力，老赵团队将优质新鲜的五花肉、排骨和土鸡蛋送上了城市人餐桌，许多白领及中青年父母都成为了他的忠实拥趸。
短短半年时间，山水食客淘宝店在最难啃的生鲜领域
完成了近1000笔订单，加之来自社交媒体的订单，老赵团队完成了超过20万元的交易额。金额不高但意义不凡，通过电子商务老赵实践了其作为新农人的理想。
作为农产品流通的主力军，个体农户和农民专业合作社经过电子商务的赋能，逐渐在新型流通方式中展现力量。通过淘宝农业的努力和拓展，2013年各类合作社通过淘宝网进行农产品网络销售，已经从零星变为趋势。截止年底，申请入驻淘宝生态农场的合作社数量为452家，完成认证并入驻的338家，这些合作社以水果和粮油米面品类为主，分布在全国25个省市区。
【案例：淘宝农业丽水项目】
2013年淘宝农业与浙江丽水政府展开合作，帮助该市下属的优秀合作社入驻淘宝。项目首先由丽水政府及合作服务商推荐出优秀的合作社，而后由淘宝农业和淘宝大学为这些合作社进行电商培训并组织网商对接，最后有19家合作社脱颖而出，通过自营或合作经营的方式完成入驻淘宝生态农场。
淘宝农业联合菜鸟网络，对合作社的生鲜产品进行散采集送、包装指导；要求经营合作社农产品的商家出具合作授权协议；再对选定的8款农产品，进行故事营销，并对商品包装进行设计；最后将这些商品推荐给20万淘宝的VIP 买家。在4天的营销期中共有5.6万人收藏宝贝或
购买，共完成销售额248万元。
图表1：2013年淘宝网（含天猫）各省区农产品卖家分布及增长变化
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2.2农产品电子商务的交易情况一、整体销售额
数据表明，2013年阿里农产品销售在2012年的基础上继续保持快速增长，同比增长112.15%。其中淘宝网（含天猫）平台占97.25%的比重，1688平台约占 2.71%。
1688平台在农产品网络批发领域进行了积极探索，2013年较2012年同比增长了301.78%，为阿里巴巴农产品电子商务的一大亮点。
【案例：1688的农产品网络批发】
1688是阿里集团下属的小企业国内贸易电子商务平台，主营国内网络批发业务。2013年，其在农产品及食品领域做了特产馆和品牌城两个项目，帮助有潜力、有生产能力（或有产品）的企业做品牌渠道拓展布局，为企业实现批发。
在特产馆项目中，1688着力拓展有辨识度的市场，以此带动商品丰富度和完整性；同时开展培训，提升商家软实力；具体经营中则贯彻竞争机制。这些举措取得了不错效果，以建德馆和遵义馆为例，在开馆当天在线交易均取得了千万以上的交易额。
在品牌城项目中，1688则严苛控制进入品牌商城的客户资质，挖掘实力商家。目前已经入库品牌商家近300家，300家品牌商交易贡献由原来的10%左右提升至
40%左右，充分激发出了批发买家对品牌市场的强烈诉求。
另外，在具体的运营中，则开展周二聚、新品首发、品牌巡演、预售等多种营销手法，拉升市场形象。
二、农产品销售的类目分布
从具体类目来看，淘宝网（含天猫）平台上，零食/坚果/特产类目为最大农产品类目，占比35.19%，其次为茶/咖啡/冲饮和传统滋补营养品类目。
而从增长趋势来看，相关生鲜类目(水产肉类/新鲜蔬果/熟食）在2012年之后依然保持了最快增长率，同比增长194.58%，这也映证了
2013年生鲜是整个行业的热点。
图表3：2013年淘宝网（含天猫）涉农产品类目分布
图表4：2013年淘宝网（含天猫）涉农产品类目增长率
三、农产品销售的单品情况
从具体的农产品单品来看，淘宝网（含天猫）平台上枣类为销量最大单品， 2013年支付宝交易额超过13亿元；乌龙茶、普洱等也排名前列。
同时，枣类也是网销最普及的农产品，遍布除澳门外所有省份。
增幅最快的单品为莲藕，其次为龙眼、橙子、李子等水果类。
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图表5：2013年淘宝网（含天猫）农产品单品销量排行
图表6：2013年淘宝网（含天猫）枣类销量分布
四、农产品销售的地域分布
从农产品销售的地域分布来看， 在淘宝网（含天猫）平台上，2013 年浙江、福建、江苏的销售额排在全国的前三位。
安徽、陕西增幅位居前列，分别达到273%和219%。内蒙古则呈负增长，为-22%。
从产品我们可以看到，江南地区的绿茶、干果、水产，华北的枣类，黄渤海的海鲜，东北的人参、大米，西北的干果、传统滋补品，西南的普洱、药食同源食品，闽台的乌龙茶，沪粵港的进口食品，在
2013年均有不俗销量，共同构成了淘宝网土特产地图。
图表7
：2013年淘宝网（含天猫）农产品销售的省区分布及增长变化
图表8：2013年淘宝网（含天猫）农产品销售地图
五、农产品消费的地域分布
从农产品消费的地域分布来看，在淘宝网（含天猫）平台上，全国呈东、中、西三个阶梯，排名基本与经济发展水平相当，广东、浙江、江苏分列全国前三位。
在增速方面，中部地区位居前列，山西最高，达到161%。
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2.3农产品电子商务相关服务业的发展情况一、专业化涉农服务商的出现
行业的火热也带来更多的服务商进入农产品电子商
务领域，这其中包括传统服务商向涉农领域的转型，也包括许多服务商新物种的出现。
2013年，许多具有传统农业资源或背景的企业开始
图表9
：2013年淘宝网（含天猫）农产品消费的省区分布及增长变化
图表10：2013年淘宝网（含天猫）农产品消费地图
涉足电商领域，也有许多在其他行业（如服装、电器等）摸爬滚打的电商服务商开始试水农业，如浙江乾祐，他们共同构成了农产品电商的专业服务商，发挥各自优势，弥补不足短板，借助淘宝网等社会化大平台为农产品网商提供专业化的服务。
同样在涉农服务商领域，许多新型物种也被不断生长出的需求而催生，如针对农村电商人才欠缺现状，专注于客服外包的电商服务商应运而生，集中的客服管理，高效的客服专业化训练，很好地解决了农村网商的客服需求。如，上海网梓信息技术有限公司做为首批进入客服外包市场领域的服务商,多年来一直蛰伏于众多电商服务商行列之内，随着近些年涉农电商火热，涉农人才难招的窘境， 客服外包服务终于帮助众多农村网商的燃眉之急。
【案例：浙江乾祐】
浙江乾佑信息科技有限公司成立于2012年初，是一家专为农业品牌、农业企业和零售商提供包括营销服务、IT 服务、客户服务和物流服务等专业的整合式电子商务创业型服务商。
2013年11月26日赣南脐橙网博会开幕，受赣州市政府委托，浙江乾佑负责了本次网博会从产品选品到主题提炼到页面呈现的所有品牌运营工作。浙江乾佑一方面推动天猫、赣南脐橙旗舰店开设，筛选出4家赣南最具实力脐橙电商企业入驻淘宝特色中国原产地地标馆，同时孵化入驻地标馆的中小卖家，构建赣南脐橙数字化品牌与品牌网络传播与销售平台。另一方面，通过各种活动（如送真 “橙”主题销售活动、双旦狂欢?橙心橙意送苹安活动）不断给消费者呈现赣南脐橙“真”形象，制造系列营销事件，对优质脐橙产品和企业进行大力度的推广，也带动不少脐橙线下卖家加入电商行列。
根据数据显示，赣南脐橙现有全网淘宝卖家922家，其中来自赣州地区283家，这包括在网博会开幕两周内
新增的21个卖家。乾佑的组织线上销售同样成果斐然，网络博览会开幕后一个月内，首批4家扶持店铺网销490吨脐橙，销售额480万元，店铺浏览量突破170万。
二、本地化综合服务商兴起
淘宝网特色中国项目是淘宝网倾力打造的中国地方消费门户网站，主打地方农特产品和旅游资源，通过开
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放的运营方式和地方馆运营商、地方政府、行业协会共同打造。2013年该项目在全国遍地开花，至2014年2月底已经开设25家特色馆，遍布全国14个省，包含省级馆、市级馆、县级馆等多种形态。在这些特色馆成功开设并运行的背后，是一批本地化综合服务商的兴起。
这些本地化综合服务商熟悉当地的农特产品资源，能够提炼或挖掘出这些产品的优良特性和文化内涵；他们了解当地的电商生态，能够不遗余力地帮助其健康发展，如举办培训、沙龙等活动；他们依照市场运作，但同时得到政府或行业协会的支持，可以协调当地农业、旅游、媒体等相关资源为农产品电商发展服务；当然他们还谙熟各个电商平台的规则与门槛，掌握各种互联网营销工具和手段。正是这个本地化综合服务商群体的兴起，为地方土特产网销市场打开了局面。
2013年7月，来自全国的50多家本地化综合服务商（包括巳开馆的和申请开馆)成立了 “淘宝特色中国TP联盟”，之后联盟联合策划了淘宝网“双12”的推广活动，取得了不俗的成绩。
【案例】遂网公司与遂昌模式
遂昌县位于浙江省西南部，有着优越的自然环境和优质的农特产品资源。借助淘宝平台，遂昌县农产品电子商务近些年得到快速发展，2013年农产品的网销额预计突破1.3亿元。
遂昌县农产品电子商务发展的背后是“本地化电子商务综合服务商”的兴起。2011年3月遂网电子商务有限公司成立，其随后搭建了麦特龙分销平台。麦特龙平台将县域内各个合作社的优质农产品做成产品包放在分销平台上，而后由县里的众多草根网商将产品包拿到网店里销售，麦特龙平台则负责统一配送和物流，从而一下子解决了县域农产品电子商务里产品、销售、物流三大难题，使遂昌农产品电子商务进入快速发展期。麦特龙分销平台在2011年完成1000万元的分销周转，2012年提高到了 3500万元，而2013年则达到了8000万元的规模。
遂网公司的本质是本地化电子商务综合服务商，它以电子商务为基础，打通多个平台，连接线上线下，协同供应商、网商、支撑型服务商（物流、银行、电信运营商等）和政府等多方资源，为遂昌本地的电子商务发展提供服务与支撑。遂网公司将来希望在全国多地输出其模式，再通过云端将这些平台连接，相互打通，而今遂网公司的模式已经在浙江桐庐的分水镇开始复制。
三、物流服务商创新与探索
2013年在淘宝网（含天猫）平台上，从县域发出的包裹约14亿件，增长 133.83%；发往县域的包裹约18亿件，增长105.68%；同样，2013年农产品相关的包裹数量达到1.26亿件，增长106.16%。
快递包裹井喷的背后，是农产品（包括食品）专业物流企业的迅速成长与不断创新。2013年，以菜鸟网络、顺丰快递为首的物流企业也开始在农业领域发力，探索和尝试各种解决生鲜农产品的物流及配送方案。
【案例】菜鸟的“二段式配送”
农产品(生鲜)电商，冷链是永远无法回避的问题，不仅仅需要建库房，同时还必须要有冷藏+冷冻的混合配送车辆，冷藏周转箱及恒温设备，以及末端宅配冷藏配送工具，否则再好的商品，送到客户那里都会成问题商品。目前在我国具备食品运输资质和冷链运输的物流企业中，大部分都没有能力去做“最后1公里”的配送，反之也是如此。菜鸟通过整合全国冷链物流的模式，集合了冷链公路货运、冷链中转中心、城市冷链配送公司，落地配公司等多种物流资源，形成新型 “二段式配送”物流模式。
该模式解决了生鲜电商跨区销售难，生鲜电商商品保鲜难的问题，而且有效地控制了成本，成功支撑了美国车厘子、阿拉斯加海鲜的全球跨境电商C2B的冷链服务，帮助了商家和频道拓展，并为双十一、双十二保驾护航，为12月菜鸟全面推动冷链物流平台奠定了基础。
四、金融货款情况
2013年阿里金融累计给涉农网商发放货款237亿元，同比增长152.47%，很好地解决了涉农网商发展过程中遇到的资金瓶颈。
3 2013年农产品电子商务的关键创新与亮点
3.1原产地农产品直销成热点
在传统的农产品流通模式中，流通环节繁琐、流通效率低是突出问题。我国目前大部分的农产品都是经由“经
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纪人-产地批发商-销地批发商-零售商”的模式到达消费者手中，繁琐的环节使得农产品的流通成本逐级增加。
流通环节的繁琐也导致农产品流通领域损耗严重，我国果蔬、肉类、水产品流通腐损率分别达到30%、12%、15%，仅果蔬一类每年损失就达到1000亿元以上，蔬菜流通成本占总成本的比重达到54%，蔬菜在流通环节的成本是世界平均水平的2-3倍。
从农产品流通产业链结构来看，我国农民大多分散生产，缺乏组织，谈判地位弱，往往只能被动接受运销商提出的价格，在整个流通链条中处于弱势地位。同样在传统流通体系的另一端，消费者对于商品的生产信息、流通信息也了解有限，只能被动依赖中间商披露的信息。
以电子商务为载体的原产地农产品直销，在2013年成为一大热点。原产地农产品直销，通过将农业生产者转变为网商，或者由电商运营商操盘，将农产品从原产地直接发货到消费者所在地,在很大程度上克服了传统流通模式流通环节繁琐、流通效率低、损耗严重的缺点，同时，也建立起了消费者与生产者互动的平台，促进了信息对称。
淘宝网特色中国项目是中国原产地农产品直销的代表，特色中国地方馆主要有以下几方面的作用：
①建立网络市场的食品安全体系：地方政府+行业协会+产品质检；
②帮助各地打造特色农业品牌：优势产业优先发展+100%原产地直供+供应链整合；
③支持传统农业企业/合作社/农户转型：直销店铺+网络代理服务+分销；
④促进地方产业经济逐步升级，打造地方电子商务生态圈：政策+人才
+企业+物流。
表格1：淘宝特色中国地方馆已开馆地区一览（截止到2014年2月底）
【案例：山西馆4天售出73吨老陈醋】
2013年9月22日，特色中国山西馆正式上线运营，活动期间每天进入馆内的访客数有1000多万。在山西馆上线的短短4天时间内，山西馆共售出509748单、合计2500万元商品。其中，山西老陈醋夺得馆内销售冠军，价值300多万元的73吨老陈醋从山西馆售出，这一数量相当于2012年宁化府老陈醋全年省外销量的1/10。在严格筛选生产厂家的基础上，运营商为保证老陈醋包装在运输中不破碎，给每一款醋都做了塑料泡沫盒为其减压防震。
除山西老陈醋外，山西省的其他特产也取得了不俗成绩：忻州糯玉米售出260吨，相当于800亩玉米地一年的产量；小米共销售16625公斤，相当于80亩谷子地一年的产量；右玉有机豆是这次活动的黑马，热销40000多件，合计20吨；鲜果中，山西新鲜山楂在淘宝网中的销量排第一。
3.2跨境交易活跃，进□农产品成农产品电商新热点根据美国食品工业协会预测，到2018年，中国将成为全球最大的进口食品消费国，届时中国大陆进口食品市场规模将高达4800亿元人民币。另据国家统计局数据显示：近5年来，中国进口食品平均每年的增长速度在15%左右，2012 年，中国进口常规食品销售量达630亿元人民币。
进口农产品正在成为农产品电商的新热点。2013年，先是美国前驻华大使骆家辉“售卖美国车厘子”；接着智利驻华大使与淘宝方面合作，为中国消费者带来特产的智利银鳕鱼；丹麦驻华大使馆则联手聚划算，把丹麦有机奶等农产品带到中国。泰国、澳大利亚、韩国、英国、意大利、西班牙等国家驻华机构纷纷与国内电商平台达成合作，越来越多的进口食品将从线上渠道进入中国。
以天猫为例，截止到2013年年末，天猫喵鲜生已经与12个国家政府相关部门就农产品进口建立直接合作关系，2014年春节前，共有来自25个国家的进口农产品在天猫上售卖。
之所以出现进口农产品/食品消费热潮，主要有三方面原因：①消费升级， 国内消费者对优质、多样性农产品
/食品需求强劲，农产品跨境电子商务的活跃则为国内消费者提供了更多选择；②受国内农产品安全环境变化影响，
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人们认为进口食品更安全；③进口农产品/食品毛利高，激发了越来越多线上线下零售企业加大引进进口农产品/食品。
根据淘宝网（含天猫）及速卖通平台上的跨境数据，2013年在两个平台上农产品出境交易同比增长81.00%，农产品入境交易（直接来自于海外卖家的交易）同比增长60.97%。出境交易量最大的是茶叶类目，单品则是普洱、蜂蜜、 山参、乌龙茶、七子饼茶、苹果等；入境交易量最大的类目是传统滋补品，单品则是蜂蜜、蜂胶、乌龙茶、高丽参、蜂王浆等。
适当进口部分农产品，可以优化资源配置，更好地满足国内消费。但对于国内农产品生产者而言，进口农产品的不断加大，也意味着竞争压力越来越大。如何持续改善国内农产品生态环境，提升国内农产品质量和品牌化程度，已经成为从政府到农业生产者的共同责任。
3.3生鲜农产品电子商务快速发展
生鲜农产品一直是农产品流通领域的重点和难点，2013年生鲜农产品电子商务迎来爆发式增长的一年，在淘宝网（含天猫）平台上，生鲜相关类目（水产肉类/新鲜蔬果/熟食）连续两年保持最快增长，2012年同比增长是99%， 2013年呈现加速态势，增速更是高达194.58%。
生鲜农产品之所以迎来高速增长，主要原因包括：①消费者需求拉升。随着网购概念在国内不断普及，
网购产品的重心也从新奇特产品向“衣食住行”相关的主流生活化产品转移，而生鲜农产品和消费者日常生活关系密切。同时，电子商务的便利性也极大地拓展了消费者购买生鲜农产品的选择面，因此，越来越多的消费者开始尝
图表11: 2013年淘宝网及速卖通平台跨境电子商务
试并接受在网上购买生鲜农产品。
②电子商务平台的直接推动。由于生鲜农产品的特殊性，占领了生鲜农产品的高地，就等于占领了农产品电子商务的制高点，因此，国内各大电子商务平台均将生鲜农产品作为发展重点。例如，2013年，天猫成立了专门针对全球优选生鲜农产品的“喵鲜生”业务，覆盖当季水果、新鲜水产、放心鲜肉和进口香米四个品类。
③冷链物流、仓储等基础设施的改善。2013年，包括青岛、廊坊、昆明、郑州、大同、广安、泰安、西安等多个城市均出现亿元级别的冷链基建投资。据中国冷链委统计调查，2013年中国冷链物流固定资产投资就超过了 1000亿元，同比增长幅度高达24.2%。2013年下半年开始，菜鸟物流也在农产品冷链基础设施建设方面加大了投入。
④生鲜农产品运营经验快速复制和品类突破。不同于传统商务模式，电子商务的一大特点就是经验的快速分享和复制，在包装、物流、配送、营销等方面的先进经验，能够通过互联网快速传播和复制，进而带动整个品类电商运营水平的提升，实现品类突破。以美国车厘子为例，在2013年年终天猫成功在线预售车厘子之前，整个车厘子品类的在线销售一直处于低位运行状态，但大型预售活动则实现了该品类电商运营能力、消费者认知度的巨大提升，从而使得车厘子迅速成为线上热销产品。
【案例：疯狂的车厘子】
这是颗疯狂的车厘子，它还长在树上，但国内却已有8万人为此下单。它不仅让中国消费者在国际市场上享受到了前所未有的优先待遇，也造就了2013年生鲜农产品的一个经典案例。
2013年6月，美国政府派美国驻华大使骆家辉与天猫总裁逍遥子在美国驻华使馆内进行车厘子交接仪式，拉开了美国农产品进驻天猫的序幕。6月27日至7月8日，13天内共有84531人在线预订，订单总金额1500万元，共预订美国西北车厘子168吨，相当于国内一座中型超市9年的销量。预订完成后，车厘子通过全程冷链物流，从国外新鲜直达国内消费者手中。
这是天猫与国外政府合作冷链生鲜的第一站，后期法国站、新西兰站陆续开展，形成常态化商业模式。
3.4非标准化农产品探索新标准
从标准化程度上看，关系国计民生的大宗农产品，大
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多已经形成了规模化的生产和自身的标准体系，它们与工业化的流通体系相适应，并借之走入生产与生活消费当中。而另一类特色农产品则大多仍以非标准的状态存在，这类产品的卖难、买好难却是时常发生。
经过60多年发展，我国农产品流通在大宗农产品领域形成了适应工业化流通体系的标准体系，如面粉、玉米、棉花、菜籽等，已经很少发生滞销现象；但是对于包括蔬菜、水果在内的生鲜产品，大多数以非标准化的状态存在，滞销现象相对容易发生。
在电子商务的新模式下，非标准/特色农产品爆发出了更强的契合性，建立起一套适应非标准农产品的品牌和标准体系。一方面，由于标准欠缺，草根网商和服务商正在用自己的努力建立新的标准（如遂昌网店协会自订的红提标准），而这样的标准又恰恰被新型的流通方式所接纳。另一方面，农产品的品牌不再仅是工业化的标识，地域（背后是生产资料土、肥、水、气的独特性）也可以成为品牌，生产者也可以成为品牌（如盛叔家的白茶)。
【案例：遂昌“自订标准”线上卖红提】
相对于粮油米面等标准化农产品，新鲜水果在线销售标准基本上是缺失的。怎样才能确保消费者收到的红提是优质可靠的？怎样保证团购活动的好评率？
2013年夏季，遂昌网店协会在红提预售活动中大胆尝试了 “自订标准”的做法。团购活动对产品进行了严格的筛选，对果穗重量、单粒果重、颗粒大小、着色、甜度、农药检测等方面都做了详细的规定。在最影响消费者感受的甜度方面，活动规定“红提的甜度必须达到14度，需用甜度计测试”，这样的自订标准，在农产品电商领域还是首次。
遂昌红提第一批团购的产品，在快速被秒光并完成配送之后，收获了极高的好评率。第二批团购活动很快上线，但临近发货期的时候，发现签约合作社的红提成熟度还差几天，甜度测试为13，在准时发货VS甜度达标的问题上，组织方挠头很久，最后还是选择按期发货，结果问题很快就暴露：部分消费者反映这一批的红提不如上一批甜，中差评来了。
有了这次教训，组织方对农产品电商有了更深刻的认识。农产品不同于工业品，它受品种、成熟日期、保质期等多方面因素影响，任何一个环节都不能马虎。在第三批团购的时候，同合作社的对接更加精准化，确保团购发货日期和成熟日期完全匹配，所有标准必须100%符合要求。
最终，遂昌北界红提三次团购的总体中差评率低于千分之一，创造了 2013年新鲜水果团购的一个小奇迹。
3.5农产品预售模式渐热
在传统农产品流通模式下，生鲜类农产品由于距离的阻隔和供应链影响，到达消费者手中不仅价格昂贵，而且失去了最佳的新鲜味道。
以销定产的C2B预售模式显示出了优越性。基于电子商务的预售模式汇聚了全国乃至全世界各地的原产地农产品，并通过网络预售定制模式减少农产品中间环节，对生产者和消费者都不无裨益。当生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上售卖，收集完订单之后，农民才开始采摘，安排发货——这样的预售模式让产地能够按需供应配送，大大降低农产品的库存风险、生产成本和损耗。消费者由此也能够获得最新鲜、性价比最高的原地农产品。
以天猫预售平台（喵鲜生）为例，2013年通过完成农产品销售2.60亿；生鲜类目是使用预售方式最多的农产品，销售1.98亿元，占比76%；车厘子/樱桃为最大预售单品，完成4532万销售。除此之外，聚划算、淘宝特色中国等平台也密集幵展了各类生鲜农产品的预售活动，包括新疆葡萄、云南鲜花和松茸、山东樱桃、贵州茶叶、千岛湖有机鱼等区域性特色农产品也都创下了惊人的销量。
【案例：聚划算?汇聚新疆】
当喀什的棉花还长在地里，库尔勒香梨仍挂在树上，它们已被内地消费者预订了。2013年8月，聚划算?汇聚新疆第一期活动在聚划算上线，短短3天时间，新疆特
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图表 14：2013年天猫预售平台预售农产品的类目分布
色农产品预售额达903万元，其中青皮核桃111吨、33吨无核白葡萄3小时告罄，引发了新疆农产品网络销售热潮。9月，汇聚新疆第二期中，阿克苏早熟苹果、鲜枣、库尔勒香梨等新疆特色水果也通过预售的形式售卖。
除了生鲜水果，新疆的棉花也成了预售目标。消费者先选择好棉被规格进行预下单，商家再根据订单量采摘新棉，定制生产成棉被。
3.6农产品成县域电子商务的关键抓手
县域经济在中国具有举足轻重的作用，GDP 占全国约50%、人口占全国约
70%。随着县域企业和消费者应用电子商务日益广泛和深入，电子商务对于县域经济和社会发展的战略价值日益显现。
农产品正成为县域电子商务的关键抓手。农业是我国
图表13：2013年天猫预售平台预售农产品的单品分布县级区域的基础产业， 尤其是在中西部，县域对农业的依赖度更高。在发展县域电子商务的过程中，如何充分挖掘区域特色农产品的价值，是一个关键节点。
2013年，全国涌现了一批以农产品为特色的县域电子商务案例，如依托网店协会成功幵展农产品电子商务的浙江省遂昌县，大力发展核桃电子商务的甘肃省成县，依靠运营商打造本地五谷杂粮品牌的吉林省通榆县等。这些地方的案例表明，发展农产品电子商务离不幵地方政府的支持，而农产品则是县域电子商务的最佳抓手，两者相得
益彰。
【案例：甘肃成县小核桃卖出大名堂】
核桃是甘肃成县的一大特色产业，当地是中国林业局认定的“中国核桃之乡” 之一。由于核桃从价值到物理特性都适合网购，因此成为成县发展农产品电子商务的突破口。2013年7月，成县成立了陇南市首个电子商务协会，以核桃为主打产品，面向全国展开销售。截至到2013年11月底，通过电子商务协会销售的鲜核桃已达340吨，干核桃90吨，其中30%销售收入来自线上。
“微营销”是成县核桃电子商务的一大特色。成县电子商务协会主要通过微博、微信等工具来营销推广，协会会员注册了统一的微博ID，通过与媒体、专家、大V 的互动，极大地提升了成县核桃的线上知名度。
成县电子商务的快速发展，同当地的“核桃书记”李祥密不可分。李祥是成县县委书记，他在微博上注册了实名认证的微博。截止到2013年年底粉丝已经超过19万，他不遗余力为成县核桃做推广，起到了产品推广大使的作用。
4 挑战与趋势
4.1未来农产品电子商务的主要挑战
2013年，中国农产品电子商务取得了迅猛的发展，
无论交易总额、交易品类还是农产品网店数量都有快速成长，农产品也成为继图书、服装、数码、家居产品之后又一网购热门产品。
不过，由于农产品自身的特殊性，方兴未艾的农产品电子商务依然面临许多困难和挑战，主要集中在碎片化、运营、冷链物流和人才方面。
①农产品生产碎片化现象严重，品牌化程度低
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从生产方式来看，小规模、分散种植是我国农产品生产的基本格局。过于碎片化的小农经济，集中凸显了农业小生产与现代市场经济大流通之间的矛盾，因而容易造成局部滞销、“卖难”的问题。同时，这种生产的碎片化，也对农产品的质量安全监管提出了更高挑战。
生产碎片化也造成我国农业品牌化程度低。我国农业生产者的知识结构和品牌保护意识较低，同种产品品牌多、规模小，很多农产品企业和农户各自为战， 品牌没有得到整合，农产品竞争力低。
在解决途径上，农民专业合作社给统一的农业生产模式提供了组织基础。电子商务平台则在建立全新的农产品流通模式、打造农产品品牌方面提供了快捷通道。
②农产品电子商务运营亟待提升
从整体来看，我国电子商务巳经跨越了初期的货源、营销等层次的竞争，而进入以运营为核心的阶段。同服装、数码等成熟网购产品相比，农产品电子商务的运营水平还处于落后水平。
究其原因，一方面，国内专业的农产品电子商务服务商数量总体比较缺乏， 另一方面，由于东西部电子商务发展水平的差异，也造成了对发展农产品电子商务需求更为迫切的中西部地区，更加缺少专业本地服务商的支撑。
③冷链物流依然是重要瓶颈
在未来相当长的时间内，物流，尤其是冷链物流依然是制约农产品电子商务的一大瓶颈。据统计，美国、日本及西欧国家的食品冷链运输率达80%-90%，东欧国家约50%，而我国只有10%左右。
近年来，由于居民消费结构的转变和电子商务的迅猛发展，冷链物流的需求处于井喷阶段。目前，各大物流公司之间开始进行跨区域的冷链业务合作，并自发形成企业联盟，在同盟中，合理利用资源来共同支撑全国性的冷链物流业务。
不过，由于冷链物流投资巨大，加上中国幅员辽阔，要想在短时间内建立起覆盖全国的冷链物流体系依然任务艰巨。对于中西部地区来说，想要把生鲜牛羊肉通过电子商务销售到东部大城市居民的餐桌上，冷链物流体系是最大的障碍。
例如，宁夏盐池滩羊是国家地理标志产品，肉质鲜美，营养价值高，近年来宁夏的部分淘宝卖家开始尝试在网上销售冷鲜肉，采用真空冷藏+冰袋保温箱包装，通过常规空运物流，国内大部分城市一般3日内可到货，这种包装和物流方式，只适合在冬季销售，而到了夏季，全国大部分地区都处于高温天气，缺少全程冷链物流的支持，产品容易变质，当地卖家只能中止销售。
④农产品电商人才短缺
随着电子商务的超常规发展，我国电商人才短缺现象日益严重。根据淘宝大学的电商人才调查，在淘宝网商企业中，24.86%的企业最缺美工，24.29%最缺运营，22.6%的企业最缺推广，19.77%认为最缺客服。未来三年，中国电商人才缺口将达到445.7万。
相比之下，农产品电子商务人才更加短缺，不同于通用电子商务对人才的要求，农产品电子商务要求人才必须了解农业、农产品，同时又具备电商技能，而国内目前的教育和培训体系中，缺少这种专业化人才的培养机制。农产品电子商务的迅猛发展和农产品电商人才的短缺，形成鲜明的对比，相关的人才培训已经到了刻不容缓的地步。
4.2农产品电子商务的发展趋势
展望2014年，农产品电子商务的基础设施将持续完善，更多的创新模式不断涌现，中国农产品电子商务将会继续高歌猛进，向前发展。
阿里研究院认为，2014年中国农产品电子商务将呈现如下发展趋势：
①农产品电子商务的交易额将继续扩大，有望在2013年的基础上再度实现翻番增长，生鲜农产品的比重进一步增加；
②专业化的农产品电商服务商崛起。在全国各地发展原产地农产品电子商务的强烈需求拉动下，一批专业化的农产品电商服务商将涌现，他们将成为连接地方政府、地方传统产业和第三方电子商务平台的有力纽带；
③跨境农产品电子商务崭露头角。更多优质的海外农产品将通过电子商务平台进入中国家庭的餐桌，同时，借助速卖通等平台，部分特色农产品的出口量也将显著提升。
④无线和020向农产品电子商务加强渗透。交易终端无线化，已经是我国电子商务的重要发展趋势，农产品面临同样的发展趋势，如何通过无线互联网拉进农业生产者和消费者的距离，以020的方式增强消费者体验，是农产品电子商务的重要方向。