2007年中国音乐手机市场竞争力分析报告

2007年中国音乐手机市场竞争力分析报告

一、前言与主要观点

据易观国际报告显示，从2005年起，音乐手机成为厂商重点推广的产品，并在2005

年的销量达到1026万部，预计到2010年销售量将达到4538万部。从这一销量数据来看，音乐手机市场得到飞速发展。而从各大厂商的市场表现来看，对音乐手机市场的纷纷介入，反映了各大厂商对市场发展抱乐观态度。

而从产品的角度来看，从2005年开始，音乐手机产品不断创新。从支持MP3格式延伸到支持视频播放机型的上市，从容量较低的产品到4GB产品的层出不穷等，使得音乐手机市场一片繁荣。

为了进一步了解当前市场概况，互联网消费调研中心ZDC依托翔实的数据资源，对中国音乐手机市场进行调研，并对市场发展状况、产品以及品牌在市场上的竞争力状况进行分析。在本次调查的过程中，涉及音乐手机厂商21家，市售主流音乐手机产品174款。通过调查，ZDC总结得出音乐手机市场现状与主要的竞争特征：

首先，从相关类别产品竞争力的角度来看：

?音乐手机关注比例一直保持在45个百分点以上，并数次突破50个百分点，其竞争优势是智能手机所不能媲美的。

?音乐手机数量丰富、产品价格竞争优势突出，为开拓区域市场奠定基础。

?相对于MP3和MP4来说，音乐手机在市场上的替代作用已经显现。

其次，从不同像素产品竞争的角度来看：

?虽然100万像素产品已经退出市场主流，但产品数量仍高出200万像素机型。

? 200万像素产品均价超过了2500元，价位仍然偏高，使得100万像素产品有了一定的市场生存空间。

?从产品分布的角度来看，仅有3款机型不具有拍照功能，可见音乐手机当中拍照功能已经成为标准配置。

再次，从厂商竞争力的角度来看：

?音乐手机市场上诺基亚关注比例优势最为突出，占据四成以上市场份额。

?三星虽然开始向中低端市场渗透，但是这一策略的效果在音乐手机市场上还未得到充分的表现，关注比例未达到7个百分点。联想表现不尽人意，关注比例仅4个百分点出头。

?唯有诺基亚与三星音乐机型达到20款及以上。索爱与国产厂商联想持平，均有18款机型分布。摩托罗拉以一款之差居于索爱和联想之后。

从主流厂商产品竞争力的角度来看：

?诺基亚定位于多媒体的N系列手机成音乐手机市场主力。

?索爱的音乐手机分布较为集中，其中，Walkman系列音乐手机竞争力较强。

?分散的产品线是当前摩托罗拉与三星产品分布的主要特征。定为于音乐手机市场的ROKR系列是摩托罗拉市场的主力。三星音乐手机中D系列机型最为吃香。

从主流厂商产品价格竞争力的角度来看：

? 1000-2000元之间的产品以85款的数量占据绝对的优势。其次是1000元以下的产品，有46款分布。

?摩托罗拉与三星在1000-2000元具有一定的竞争优势。

?索爱的音乐手机主要停留在2000元以上，因而在2001-3000元竞争力最为突出，诺基亚以2款之差不敌索爱。1000元以下，联想独守。

二、音乐手机市场状况分析

1.关于音乐手机的定义

当前，音乐手机仍没有明确的定义，但需要指出的是，音乐手机不是简单的MP3与手机的相加，其同时还必须拥有一个可靠的数字音乐播放器，能够支持MP3和AAC等开放的标准音乐格式，并且产品的容量需求等方面均有一定的要求。同时，音乐手机还需要具备音乐搜索、音乐下载和从其他设备上传输音乐文件的功能。

2.音乐手机发展历程与现状

第一阶段：音乐手机的发展初期。

自第一部音乐手机三星SGH-M188问世后，音乐手机这一概念被各大厂商所引用，成为多功能手机产品发展的一支强大力量。从时间上来看，中国市场上音乐手机发展的初期主要是在2005年上半年及以前。此阶段当中，音乐手机市场整体处于混乱的状态，且音乐手机的概念不明确、产品特征不突出，产品价位高高在上。

但当时业内人士却指出，音乐手机将逐渐成为市场关注的焦点和市场利润的新增长点。这主要是鉴于音乐手机在产品、价格、技术、使用以及业务应用方面有很大的突破点，因而在短期内能够担当市场主流的重任，并得到迅速普及与发展。

第二阶段：2005下半年到2006年上半年音乐手机的市场迅速膨胀。

音乐手机的迅速成长在2005年到2006年最为迅速。在这一阶段当中，从国外厂商诺基亚到三星、LG，国内厂商从联想到CECT等，均将音乐的元素引入手机当中。

这一时间段当中，诺基亚3250创造了“音乐天地任我旋”的个性化推广方式；索爱

K750C以及索爱W800C上市，使得索爱Walkman系列音乐手机系列正式形成；LG的巧克力音乐手机也大放异彩，而摩托罗拉V3系列机型和E系列产品也使得音乐娱乐功能得到大力推广。

音乐手机产品在市场上迅速扩张，而到2006年5月音乐手机产品数量已经超过了100款，以下记录的是2006年1-7月份音乐手机产品数量变化状况。

(图) 2006年1月至7月音乐手机产品数量变化

在2006年上半年当中，音乐手机得到飞速的发展，据ZDC的监测显示，音乐手机产品数量直线走高，并在这七个月当中产品数量增长速度达到1.7倍左右。产品数量也从46款达到124款之多。尤其在5月份，产品数量首次突破了100款。

由此可见，在这一阶段当中，音乐手机市场快速膨胀发展。但与此同时，市场的迅速膨胀也带来产品质量的良莠不齐现象。一些容量较小的产品等都被列入音乐手机的行列，音乐手机产品定义模糊，市场并不规范。

第三阶段：从2006年下半年至今，产品新亮点与新品牌介入开创竞争新特点。

在这一时间段当中，产品方面各自形成一个阵营，索爱的Walkman系列产品数量丰富起来，诺基亚Xpress Music音乐手机标准形成。产品竞争由同质化转向个性化，时尚滑盖等元素被充分利用。

此外，在这一期间当中，产品增长速度缓慢，但音乐手机开始出现产品的突破，容量的提升或者支持存储卡机型更为突出，还有不少产品如诺基亚N91容量突破4GB，音乐手机开始向大容量方向发展。

以下是2006年8月至2007年7月主流市售音乐手机产品数量变化统计。

(图) 2006年8月至2007年7月音乐手机数量变化

从调查统计的结果来看，在2006年8月至2007年7月这一年的时间当中，音乐手机产品数量增长速度明显放缓。此时，音乐手机市场的重点转向产品品质的提升，如容量的提高，存储卡支持产品数量的增加，以及以索爱K790C为代表的影像手机也开始成为音乐手机当中的亮点机型。

此外，在这一期间当中，苹果iPhone手机从2007年1月宣布上市到2007年6月底在美国市场的热销，并逐步被引入到中国市场，开启了由音乐播放领域进入手机市场的先例。而与此同时，国产MP3厂商魅族也沿着苹果的道路前进，宣布进入音乐手机市场，大有希望成为“中国的苹果iPhone ”。

从这个阶段品牌的变化来看，新品牌的介入一方面反映了音乐手机市场利润的丰厚，另一方面也预示着市场竞争将进一步白炽化。

三、产品竞争力状况调查

(一) 可替代产品竞争力对比

当前，虽然音乐手机在市场上已经完胜MP3，但是其还必须要对抗另一种形态手机——智能手机。而与此同时，在具有播放功能MP4逐步崛起的情况下，音乐手机也必须提高产品的竞争力，融入视频播放的功能。鉴于此，ZDC将从不同类型产品的角度，来分析其在市场所具有的竞争优势。

1.音乐手机与智能手机关注对比

音乐手机与智能手机同为手机市场两种主要的产品形态，且音乐手机出现时间晚于智能手机，但因为音乐手机受到年青人的追捧，而获得高速发展。以下是2007年1月到7月音乐手机与智能手机关注比例走势对比状况。

(图) 音乐手机相对于智能手机的竞争优势所在

上图可以明显看出，相对于智能手机来说，音乐手机具有明显的竞争优势，关注比例一直保持在45个百分点以上，并数次突破50个百分点。可见，在相关类产品上的竞争力方面，其竞争优势是智能手机所不能媲美的。

2.音乐手机与智能手机产品数量与价格调查

在手机市场当中，能做到与高端智能手机分庭抗礼，并各霸一方市场的只有音乐手机。但是这两种功能产品却都存在一定的交叉与市场争夺，而与智能手机相比来说，音乐手机的竞争优势主要体现在以下几个方面：

其一，产品数量丰富，具体调查数据见下图。

(图) 音乐手机与智能手机产品数量对比

从产品数量对比的结果来看，音乐手机在经过2年左右的起步到快速膨胀发展之后，目前产品数量达到174款，占据市售手机产品总量的26.4%。虽然智能手机起步早于音乐手机，但是产品数量却低于音乐手机56款，且占据整体市场不足两成。

其二，相对于智能手机产品来说，音乐手机价格竞争优势突出，为开拓区域市场奠定基础。下图是音乐手机与智能手机产品均价对比状况。

(图) 音乐手机与智能手机产品均价对比

由上图可见，当前音乐手机产品的均价停留在2336元，相对于智能手机3118元的价位来说，仍具有较强的价格竞争力。

由此可见，音乐手机所具有的价格优势是智能手机所不能相媲美的，这就使得在短暂的时间内，音乐手机的价格竞争优势仍将得到延续，而这也是其产品得到迅速发展的主要因素。

另一方，从市场角度来看，各大厂商开拓区域市场，而价格是推动区域市场产品迅速普及的润滑剂。这就使得在向区域市场拓展的进程当中，音乐手机必将再度迎来高度发展。3.音乐手机与MP3和MP4的竞争分析

自从整合了音乐播放功能的手机出现在市场上之后，其逐步挤占MP3市场份额，并加速了MP3市场的逐步萎缩。而作为MP3市场替代品的MP4的出现，使得音乐手机再度面临具有视频播放功能的挑战。

但是，音乐手机的优势仍是突出的。首先，其整合功能较为突出，更为年轻用户所青睐。其次，其已经突破了容量的瓶颈限制，并且大容量产品层出不穷。再次，在以索爱K790C

为代表的影音手机上市的带动下，MP4手机成为关注的亮点。

此外，伴随着3G的即将开通，手机可以在一定程度上实现随时随地的无线上网，在视频播放内容获得方面更为有利。总的来看，无论是相对于MP3还是MP4，音乐手机的竞争力都较为突出。

四、音乐手机品牌竞争力格局

(一) 品牌分布格局特点

1.各大厂商音乐手机数量分布

以下，ZDC根据目前市售音乐手机分布，统计得出各大厂商音乐手机产品数量对比，并通过这一数量分布格局特征，来进一步深入研究各个厂商产品竞争力状况。

(图)各大厂商主流市售音乐手机产品数量分布对比

调查结果显示，唯有诺基亚与三星音乐机型达到20款及以上。索爱与国产厂商联想持平，均有18款机型分布。但是二者在产品市场定位上却存在较大的差异。联想往往凭借本土化的成本优势在中低端市场，而索爱产品则主攻中高端市场。

摩托罗拉以一款之差在索爱与联想之后，此外，音乐手机数量超过10款的还有夏新与七喜，分别为13款和11款。随后的14家厂商市售音乐手机产品数量均在10款以下。在这些厂商当中，虽然不乏LG、飞利浦等品牌，但是国产厂商占据主要的位置。

而值得一提的当属苹果。其是刚进入手机市场的品牌，虽然iPhone也同时是一款智能手机，但从苹果介入手机市场的角度来看，对音乐手机市场的影响相对大一点。

从这一产品数量分布状况来看，一线厂商诺基亚、三星、索爱、摩托罗拉在音乐手机市场上占据着重要的市场份额。索爱主攻音乐手机路线，虽然联想与其持平，但是相对于专攻一个市场的索爱来说，联想的劣势还是比较突出的。

2.关注比例分布

整合7个月的关注指数之后，ZDC统计得出2007年1月至7月最受关注的十大音乐手机排行榜分布状况，具体分布见下图。

(图) 2007年1-7月最受用户关注的十大音乐手机品牌排行榜从关注分布状况来看，音乐手机市场上诺基亚关注比例优势最为突出，占据四成以上市场份额，同时高出第二名的索爱27个百分点以上。从2006年底开始，诺基亚专攻音乐手机市场的Xpress Music系列产品脱颖而出，尤其是诺基亚 5300 Xpress Music，其在排行榜上一直处于最受关注的前十款产品之列。

索爱与摩托罗拉则各自把守不同定位的市场用户，二者产品差异性导致在音乐手机市场上正面冲突不是很突显，但诺基亚全覆盖式的产品线分布状况，使得二者与诺基亚的对抗比较突出。

三星虽然开始向中低端市场渗透，但是这一策略的效果在音乐手机市场上还未得到充分的表现，导致关注比例未达到7个百分点。在一线厂商的把持状况下，国产厂商联想在音乐手机市场表现也不尽人意，关注比例仅4个百分点出头。其余厂商关注比例较低，均在3个百分点以内。

3.主流厂商关注比例走势调查

根据调查结果，ZDC对前五家厂商进行关注走势调查。具体见下图。

(图) 五大主流厂商关注比例走势动态

从关注比例走势状况来看，在音乐手机市场上诺基亚关注比例一直保持在40个百分点以上，且关注比例处于轻微上扬的状态。索爱与摩托罗拉胶着之势较为突出，但是在整体上索爱占优势。

三星在音乐手机市场上并不占优势，进军中低端市场的影响力还未得到充分的体现，关注比例在6-7.5个百分点之间震荡，且与联想悬殊较小。

五、音乐手机价格竞争力调查

(一) 不同价位音乐手机竞争力对比

(图) 不同价位音乐手机产品数量分布对比

调查结果显示，1000-2000元之间的产品以85款的数量占据绝对的优势。其次是1000元以下的产品，有46款分布。这两大价位区间产品往往以价格优势来分占市场，但是容易在功能多样化的产品竞争中受到市场挤占。

2001-3000元之间的产品仅有29款，在数量上远不能与1000-2000元与1000元以下产品相媲美，但是需要指出的是，这一价位区间是索爱的主攻段，且诺基亚也将竞争的层面向高端市场引进，并使得这一价位区间产品的亮点颇多，因而产品在功能方面竞争力相对较强。

较高的价格对于消费者来说的往往形成较高的价格门槛，这直接导致3001-4000元之间的产品骤然跌至11款，而5000元以上的音乐手机更是凤毛麟角，仅有3款。

(二) 主流厂商价格竞争力调查

1.主流厂商均价竞争优势对比

(图) 主流厂商音乐手机产品均价对比

从均价上来看，主流五家厂商当中仅诺基亚产品均价超过了2500元。从2007年上半年以来，诺基亚新品向高端市场倾斜，带动产品价位的提升。其次是三星，均价为2416元，其音乐手机产品从中高端到低端均有覆盖。

索爱主要进攻中高端市场，其Walkman系列音乐手机当中大部分产品上市的价位都在2000元以上，拉高整体市场价位，致使索爱均价也超过了2000元。

相比之下，摩托罗拉与联想产品均价较低，在2000元以下。联想音乐手机主攻中低端市场。摩托罗拉音乐手机当中，E2与E6都是热门机型，主要针对的是年轻消费群体。其中，摩托罗拉 ROKR E2更是跌至1300元以下，在产品价格上也具有一定的竞争力。

2.不同价位产品五大厂商竞争优势对比

(图) 主流厂商不同价位产品数量分布对比

调查显示，1000-2000元是各大厂商产品分布数量较多的区域，其次是2001-3000元之间的产品。1000元以下产品主要为联想机型，3001-4000元之间产品数量较少，而高端5000元以上仅有诺基亚2款产品分布。

1000-2000元：摩托罗拉与三星具有一定的竞争优势，均有11款产品散布其中。值得一提的是三星，较多的产品在这一价位区间得到体现，反映了三星中低端市场战略已经打响。诺基亚也表现出与摩托罗拉和三星对抗势头，有8款产品上榜。索爱在此间仅有6款分布。联想1000-2000元之间产品较为单薄。

2001-3000元：索爱的音乐手机主要停留在2000元以上，因而这一价位区间竞争力最为突出，诺基亚以2款之差不敌索爱。三星与摩托罗拉产品数量依次降低。

1000元以下：联想独守，在这五大厂商当中价格优势明显。其他价位区间当中产品数量分布均较少。

总的来看，诺基亚与索爱向中高端挺进，对决中高端市场，但诺基亚产品线分布更为均衡。摩托罗拉三星转战1000-2000元中低端市场，竞争优势超诺基亚与索爱。联想市场主流集中在1000元以下。

六、音乐手机市场发展预测

通过对音乐手机市场发展概况、产品竞争力以及厂商竞争力调查，ZDC对音乐手机市场做出以下预测：

·音乐手机市场在经过蓬勃发展之后进入平稳阶段。

下图是2007年1月至7月当中音乐手机关注比例走势状况。

(图) 2007年1月-7月音乐手机关注比例走势调查

从关注比例走势状况来看，虽然音乐手机在6月份与7月份关注比例再度回升到50个百分点左右，但是市场关注仍低于2007年1月份的水平，并在50个百分点左右徘徊不前。可见音乐手机在经过高速发展之后，将进入平稳发展阶段。

而从2006年8月至2007年7月音乐手机产品数量变化来看，音乐手机市场发展速度放缓，一方面体现了音乐手机市场进入成熟的发展期，另一方面反映了这一时期，音乐手机产品亟需更好的产品创新出现，来进一步拉动市场。

·主流价位将稳定在1000-2000元之间。

下图是2007年1月-7月音乐手机主流价位产品关注比例走势状况。

(图) 2007年1月-7月主流价位音乐手机关注比例走势调查由上图可见，音乐手机的主流价位在1000-2000元与2001-3000元之间变动。虽然2001-3000元之间的产品稍占优势，但是从当前手机产品向低端市场延伸、且区域市场战略开展的状况来看，主流价位在2007年下半年将会稳定在1000-2000元之间。

·200万像素产品将迎来大降价，市场价位逼向2000元左右。

根据调查结果来看，当前虽然200万像素产品在关注上处于主流的位置，但是2500元以上的均价仍设置了较高的价格门槛，这使得产品在均价上有较大的降价空间。只有其市场价位逼近2000元左右的时候，才能在与100万像素及300万像素对抗的过程当中，体现出更高的性价比，因而ZDC预计2007年下半年音乐手机的均价将逼近2000元。

·从厂商市场发展的角度来看，一线厂商推动音乐手机成为手机的标准配置。

调查结果显示，诺基亚与索爱音乐手机重点产品线较为突出。而摩托罗拉和三星则采用的是全覆盖式的产品划分，在重点系列产品当中，均能找到音乐手机的身影。且目前三星手

机向中低端市场渗透，加上摩托罗拉的助推，联想在低端市场的优秀表现，音乐手机将从高端到中低端均有涵盖，因而加速其成为市场标准配置的进程。