客户关系管理
客户关系管理
第一章概述
一、客户关系管理
1.客户关系管理（CRM）
客户：参与交易的所有主体：交易角色
关系：基于纽带而形成的联系：关系是有“温度”的有一定文化味道
管理：设计并维持一种有利于目标实现的环境
2.纽带（关系的基础）
——经济、情感、地缘、工作纽带
——交易、同学、同乡、父子关系
3.纽带形成的原因：“价值”
——经济价值、情感价值、机会价值
4.关系建立与维护的一般流程：
建立联系——>寻找联系l—————————>价值更新
l————>建立纽带<—————————l
（价值匹配）（匹配性挑战）
态度：认知————————>情感————————>行为倾向
二、为什么要进行进行CRM
1.营销的目标：持续经济地把产品卖出去
（1）产生重复购买
（2）培育情感型客户群
2.需求的个性化与高频变动化
3.竞争的精细化与系统化
4P————>4C————>4R
产品消费者保持
价格成本关系
渠道便利推荐
促销沟通恢复
——提供高质量的产品不过是企业应该做到的“基本要求”，而不是值得炫耀的资本——市场是所有管理的逻辑起点
4.经济价值的实现
（1）保持老客户的成本远远低于吸引新客户成本、消费者的认知中的学习曲线、降低了说服性成本。
（2）正向的口碑宣传：带来的新的客户
（3）情感的作用：对瑕疵的忍耐度更高
（4）信任的作用：对价格敏感度降低“杀熟”
（5）挤压竞争对手：市场份额的作用——客户钱包份额
——本质上，对企业而言，客户关系并不是一个单纯的营销问题，而是一个战略概念
三、客户关系管理主要回答的问题
1.主要问题：
（1）如何规划客户关系？——战略问题
——客户选择
——客户需要的分析和挖掘
——满足需要的方式——支持系统的规划
（2）怎样建立和维护客户关系？——战术问题
2.逻辑依据
（1）企业战略——目标、消费群
（2）消费者行为特征及内在规律
观点：实际上，关系是一种契约，契约是有时效的，所以，关系是有保质期的，时间长了会贬值，而过期了会失效。所以关系既要不断维护，也要及时利用。
3.客户关系管理的核心在于：
客户关系管理不是讨好“客户”，而是通过“价值塑造”，提升企业在客户心目中“价值感”，引导客户建立起对企业有利的“偏好”或“情感”形成。
4.客户关系管理的核心在于：
客户关系管理不是讨好“客户”，而是通过“价值塑造”，提升企业在客户心目中“价值感”，引导客户建立起对企业有利的“偏好”或“情感”形成。
——客户对企业的“依赖性购买”
——客户忠诚
5.目的在于：
通过客户关系管理，形成“客户网络”，使有价值的信息，产品在网络中流动，构建“网络黏性”如“蛛网”一般，不断扩张，从而实现长期而持续的强大购买力，最终建立起“核心竞争力”。
第二章认识你的客户
一、客户需要的改变
1.采购或购买是一种体验（从卖产品到卖服务），消费是生活天然的组成部分
核心功能—————————>延伸功能
核心产品——>形式产品——>延伸产品
——通过货币只能实现一种价值，而大多数价值只有通过服务才能实现
——客户希望得到的是“一套完整的系统”，产品只是其中关键组成部分
2.会员卡、贵宾卡与俱乐部
基本需要VS尊重需要
消费者最基本需求：面子、公平
3.消费形态的变化
（1）从获得产品的使用价值——>生活体验、情感需求的增长
（2）“从众”（流行）与“个性”（自我）并驾齐驱
（3）炫耀性消费（面子与冲动）与从容性消费（理性）并重
（4）更加关注安全和健康（生存环境——低碳、环保、移民）
（5）财富理念的爆发式增长（理财和收藏）
（6）多变（类型化分工细化的结果）、快变（频率快）
（7）社会性需求快速增长。（满足社交的需求——礼品）
4.客户眼中的价值
（1）关于价值
——价值具有“个人化”特征——不同人对价值的认同标准不同
——价值包含了一种偏好——偏爱的倾向
——价值是可以比较的——不同价值间的比较，不同主体（人）之间的比较
——价值是具有条件性的——随条件不同而改变
——价值是对“投入——产出”的综合衡量
投入————————>产出（价值感）
（货币、时间、精力）（美好的感受）
5.价值的来源
——产品价格：功能形成的价值
——便利的价值
——以选择为基础的价值
（提供给顾客更多的价值，让他们选择更喜爱的产品类型或者交易方式）
——以员工为基础的价值（有更好的互动和对公司承诺的执行）
——信息的价值（“顾问式”销售，帮助顾客认识和挑选商品）
二、客户的分类
以客户规模及价值类型为标准所做的客户分类
——规模：大、中、小、个体
——价值：份额、利润、品牌、潜在
三、让客户满意——把价值转化为满意度
1.对满意度的理解
（1）满意度：消费者通过参与到交易中而获得的满足感，以及因此而产生的快乐水平（2）预期ＶＳ现实感知
评判标准标准实现的过程
（3）预期的特点：
——预期具有动态性（既会受到原有经验和知识的影响，也会受到购物现场的影响）——预期与惯例具有相符性（任何突破“惯例”的举动都被认为超出了预期。只有那些好的“与众不同”的服务或者产品才能产生“满意度”）
——预期具有弹性（消费者既能容忍某些不快，也能漠视某些“讨好”）
——预期既包含了经济成分，还包含了情感和情绪
——预期具有层次性（重要性程度越高的因素，其对应的预期对满意度的影响越高）
（4）因满意而形成的销售增长是持续的可形成重复购买
2.影响满意度的因素（同样的产品、同样的品牌）
（1）个体因素：不同的人，有不同的满意度
（2）情境因素：在不同的地方，有不同的满意度
（3）资源因素：不同的资源状态，有不同的满意度
——产品和价格并不是客户满意度的影响因素，它们与不满意相关
3.改善客户满意度
每次购买都是一种“体验”，每个消费者都希望在这种“体验”中，获得尊重感，舒适和愉悦感。消费者正变得越来越“懒惰”“挑剔”，但正是“懒惰”“挑剔”推动商业发展
4.与客户满意度相关的五个层次
——核心产品和服务：产品或服务的核心价值
——辅助系统与支持：物流、服务、营销政策、投诉受理等，增强和支持核心价值的相关职能、流程和制度
——技术标准与运营：与核心价值匹配的标准及执行的准确程度；降低失误
——与客户互动：基于电话、呼叫中心等的硬件技术的人际互动与“面对面”的人际互动。互动的质量是否与客户的要求或评判标准相吻合
——情感因素：感情与情感的沟通，在交易过程中给客户的“感受”
5.追去客户的满意——客户预期的发展趋势
第一，核心产品要“跨界”——智能电视、手机
第二，辅助系统要“便利”——辅助系统“便利”的发动机
第三：技术标准要“稳定”——一致性与一贯性
第四：与客户互动要“动情”——进入到客户的心思
——方法与手段举例：
（1）提供优质产品只是购物体验的一个组成，仅仅是“标准配置”，而不是全部
（2）舒适的购物环境
（3）便利的交易实现：交易场所的便利，交易环节的便利以及有利于“便利”的服务（4）提供有助于在消费中愉悦身心的活动与顾客聊感兴趣的话题，提供休息场所等
（5）增值服务的关键在于能够形成“超预期”的效果
第三章客户关系的建立与维护
一、关系和客户关系
1.关系的特点：
（1）关系具有互动性
（2）关系在互动中发生变化
（3）“信任和责任感（义气）”是关系建立与维系的基础，信任——依赖性意味着对“未来”的可预测性。
（4）关系中包含了强烈的情感因素
2.影响关系的三个关键要素
（1）互动中轻松感和互动的频率
（2）接近程度——亲和力，接近程度（一定的交流频度）和亲近的感觉
（3）相似性——拥有相同的价值观、态度和目标
（4）相互依赖感——为了达到某个特定目的而对另一方的依赖
——（1）关系的营建是一种投资，包括资金、精力、时间以及心理感受，如美好的回忆，相同的朋友等；
——（2）切断关系——>放弃投资，因此，为关系所做的投资越大，放弃的“门槛”就越高，“成本”越大，对关系的“依赖性”也越高；
——（3）尽管存在“成本”，但长期关系的维系还是依赖于“信任”认同感的建立，否则，仅仅是相互的利用关系。
3.客户关系中必须包含的元素
与客户的关系中，仅仅存在交易元素是远远不够的，要想维系长期良好的关系，必须在客户关系中加入情感、价值观等社会性元素，而不仅仅是货币元素。
——信任、道德规范；依赖感；双向的交流；共同的目标；尊重；社区感、群体的归属
影响关系的行为比较：
当面对客户的投诉时，你必须表达出来“积极帮助解决问题的态度”，而不是“借口或推脱”的消极态度。
4.客户关系的层次
交流与互动只是手段，最关键的是发掘维系关系的“价值纽带”到底是什么？既可以是交易中的，也可以是交易之外的——例如：共同的话题，尤其是兴趣爱好，价值关注。
第一层：亲密型关系——建立在私人之间，友好而紧密的关系
第二层：熟悉关系——因经常接触而产生的熟悉感，如超市营业员
第三层：普通关系——互动或者面对面互动较少，仅通过电话等工具进行交流
第四层：媒介关系——企业与客户没有接触，而是通过“品牌”等媒介建立的关系（通常是指消费品制造企业和消费者）
疏远、离散非常亲近、非常温情<————————————————————————>
交易型关系型
5.完整的客户关系建立与维护的过程
寻找客户——>访问准备——>约见客户——>洽谈沟通——>达成交易——>售后服务——>信息反馈
（1）寻找准客户
——准客户：有需求且有购买能力
——寻找客户的方法：
——地毯式访问——扫街、扫楼
——链式引荐法——熟人推荐、老客户带新客户（优惠或者折扣）
——中心开花法——树立标杆、旗舰或意见领袖，然后带动周边
——个人观察法
——委托助手法——委托第三方完成市场拓展或者布局
——广告法——DM、电话、传统媒体
——文案调查法——通过查阅资料来完成有关顾客搜寻工作。
（2）接近顾客
——接近准备
——了解基本情况——一般内容、主要需求与偏好、购买程序等
——拟定方案——以确定访问对象、选择接近方式、介绍的内容要点与示范、异议处理、预测推销中可能出现的问题
——做好必要的物质准备——材料、道具、小礼品等
——约见：
——确定约见对象、时间、地点及主要事由
——当面约见、电讯约见、信函约见、委托约见
——接近的方法
——自我介绍法、他人引荐法、产品接近法、利益接近法、好奇接近法、问题讨论法、表演接近法、直接接近法。
（3）处理异议
——顾客异议的类型：
——借口、不了解内容（商品、价格等）偏见或成见
——价格异议、需求异议、货源异议、购买时间异议等
——成因：
——没有认识到需求或没有理解自己的需求、偏见，已经有成型的采购渠道，自身能力的限制，情绪性作用，产品或企业本身的问题
——处理异议的原则：尊重顾客、永不争辩、维护顾客自尊、强调顾客的受益。
二、基于“客户关系”的营销方法——关系营销
在销售的各个环节中，买卖双方存在不同的“关注点”，这些“关注点”的脱节将导致持续销售的终止。
销售第一次结束时
卖方买方
目标实现推迟判断；运用时间的考验
推销终止继续选物
注意力转到别处注意所购买的物品；希望证实预期的满足感
紧急感放松紧张感增加
关系减弱或者终止做出信任的承诺；关系加强
整个过程
销售阶段卖方（追求方）买方（被追求方）
售前真正的希望模糊的需求
浪漫时期热切而沉重尝试和希望
销售梦幻；婚姻梦幻；餐桌
售后目光转向别处“你不在乎”“寻找下一笔买卖”
1.对关系营销的理解
——客户关系的维系是一种投资而不是成本，营销应建立、维持、强化客户关系并使之商品化。
——强调“客户关系”的“商业价值”
——关系营销的基本逻辑步骤：
第一：明确价值前提：“价值纽带”是什么？
第二：辨别适当的客户价值群
第三：实际价值交付体系
第四：管理和保持客户满意度
——关系营销中关系管理链：
2.一些方法：
（1）数据挖掘：从数据库中需要挖掘的信息：
——便于联系的信息
——消费特点：频度和额度
——影响消费决策的信息：个性特征、家庭、所处社会阶层、生活方式、自我概念等：
目的：消费决策的心里偏好以及消费频度和额度的关系
（2）契约“锁定”
通过建立“交易门槛”，使客户转换供应商面临较大的“转换成本”，对客户产生锁定作用。例如：预付金、依赖独特资源“技术、地理位置”等而形成的不可替代性的服务、建立基于“优惠”的依赖性
典型应用：频数营销
通过“积点”与优惠相关联的方式，构建“转换成本”
本质上采用“纯经济纽带”维系的客户关系，大量应用于银行航空，酒店……
（3）公共关系：价值观的展示：
表达企业对社会的关注与责任的担当
——人文的关怀（以人为本）
生日等重大节假日的问候，“人性化”制度设计与例外服务
——对客户的理解和支持
换位思考，用客户习惯的方式提供服务，“不让客户难堪”
——对社会的责任
客户的假设——对社会有责任的公司对客户也一定有责任。例如：正规的有道德感的公司——对体育的赞助。
三、关注客户的态度：对客户的调查
——针对两个方面：客户的态度与行为；员工的态度和行为：
1.企业是否很在意我
2.企业是否理解我的需要
3.员工用什么方式接待我，我觉得他们对我很尊重
4.我在与企业交往时，我感到他们对我很亲密
5.我和企业开展业务时，我觉得业务有保证
6.我和企业交往，不是因为我不得不这么做，而是因为我想这么做。
是一种自由的状态和需要，客户的变化是“常态的“和“隐形的”，所以必须定期调查，才能提前预知。
7.把我的业务转移到另一家企业，我觉得这样做没有必要
8.我在需要帮助时，我觉得我可以向他们求助
9.我不可能和其他人接触
10.我和企业交往时，我觉得很舒服
11.企业对于我们的社区来说，是一个重要的组成部分
12.和企业交往，就像和朋友交往一样
13.假如可以避开的话，我不会和企业打交道
14.企业的员工很了解他们的业务
15企业是一家很不错的公司，很了解像我这样的客户
四、评价客户关系价值
并不是所有的客户关系都是值得维护的，并非要使所有的客户都保持满意。
——主要关注五个问题：
1.客户最敏感的价值是什么？——“价格敏感陷阱”
2.客户与公司的关系能维持多长时间？
3.客户是否能把他们业务中更大部分交给我们？“钱包份额”
4.客户是否能够向其他人推介他们？“意见领袖”
5.客户“黏性”是否足够强——客户转换供应商的成本。“商业手段” ——客户的货币价值和非货币价值
1.销售贡献：提高市场份额（现金流、打击竞争对手，挤压生存空间）
2.利润贡献：愿意支付溢价，维护成本低
3.机会贡献：未来的增长预期；吸引新客户的加入；愿意参与公司成长（提供融资、参与产品改进等）；需求类型与企业长期发展战略更加匹配； ——客户—价值组合矩阵
基于客户——价值组合矩阵的营销模式转换
短期类型的客户
长期类型的客户 低转换壁垒 过渡型的客户 高转换壁垒 <——————————————————————————————————————> 交易型营销 关系型营销
通过更多的服务，增加客户的转换壁垒（尤其是情感型壁垒）使交易型营销转化为关系型营销。
第四章 客户关系管理战略 一、客户关系管理的战略框架
客户关系战略中所展现的四种态度对客户：
（1）如何看待客户的价值
（2）如何看待客户的挑剔与抱怨
（3）如何看待我与客户的关系：以我为主还是以客户为主
（4）我愿意为客户服务到什么程度？
二、企业生命周期，企业目标与客户关系战略目标
在企业不同的生命周期中，企业目标不同，资源条件不同，客户关系定位则不同，企业向客户提供的价值也是不一样的。
1.孕育期与启动期
（1）企业目标：生存
（2）客户关系管理的战略目标：以保持客户“没有不满意”为主，允许存在少量的服务瑕疵，控制“不满意”
2.发展期
（1）企业目标：快速获取市场份额
（2）客户关系管理的战略目标：由于对客户选择比较粗犷，以“适度满意”为主导，尽可能杜绝客户不满意的出现，尤其需要控制“关键性不满”或“大规模不满”。
3.成熟期
（1）企业目标：维持市场
（2）客户关系管理战略目标：精细化发展客户关系，努力提高满意度。
4.衰退期
（1）企业目标：控制衰退，发展新的增长点
（2）客户关系管理战略目标：维系“核心客户”的满意度，建立新的客户价值满意点，甚至于发掘新的客户群。
三、客户关系管理战略的制定
战略制定与实施的基本路径
Phase I:评估客户价值
1.客户收益模型
2.客户价值细分 %收益率
%客户比率
3.
识别客户价值潜力（不同客户的价值贡献）
Phase II:确定最佳关系
识别关系中的机会
Phase III:开发和实施
Phase IV:管理客户关系增长
1.核心服务：突出某一项核心服务，做到“数一数二”
2.关系专门化：针对特殊的，关键性客户提供“个性化服务”
3.服务提升：在现有服务中嵌入某项“具有强烈特殊性”的服务体现独特的服务品质。（如：“海尔”对服务细节的专注；“海底捞”也是一个典型）
4.关系定价：为最好的客户提供最“优惠”的价格；或者“最有价值”的价格。（VIP服务）
5.内部营销：把员工作为客户，把工作作为产品，通过使员工满意实现客户满意。（服务的优质与否决定于员工是否真正愿意为了企业而发自内心的服务于客户；此外，员工的公司形象的“第二位观众”）
第五章构建客户关系管理能力
一、客户关系管理的基础能力
1.客户洞察能力
（1）了解，把握客户需求
（2）准确进行客户定位，选择合适的客户
2.创造和传递价值的能力
3.客户维护与调节能力
——依据企业发展、市场变化及时调整价值纽带，改善价值匹配
二、支撑性能力体系
1.信息处理能力——CRM软件的应用
（1）目标：
——快速获得客户信息
——快速传达决策信息
——高效监控执行信息
——准备挖掘关键信息
（2）CRM的系统的构成
——销售管理子系统：客户拜访、销售情况
——市场管理子系统
——服务管理子系统
——现场管理子系统
——呼叫中心——400/800 电话
——产品管理子系统
——财务费用管理子系统
2.组织管理能力
（1）高效科学的制度和流程
（2）权责的匹配
——组织的决策效率：扁平化OR科层化
——权限与职责的合理匹配：部门与岗位配置
3.营销能力
（1）营销部门
（2）把握两个关键特征
□客户需求变化特点：
√需求时间变化
√使用量变化
√需求类型的变化
√需求结构的变化
√需求地点与场合的特点与变化
□客户交易特点
√对交易流程的关注特点
接触/下订单——订单处理-备注——发货——货款等环节的设计
√对交易条件的关注特点
√对交货环节的关注特点：物流
4.生产能力
（1）目标：生产与需求的对接
需求数量、需求质量、需求种类：产品线结构、满足需求的成本、需求的时间（2）生产模式决策√大量连续型生产√批量生产√单件定制化生产
5.人力资源管理能力
（1）子能力
□人力资源配置能力
□人力资源获取
□人力资源发展与优化
□人力资源行为效率激励能力
（2）核心工作
选人、育人、用人、留人。
6.企业文化渲染能力
（1）核心：构建“以客户为中心”的核心价值观（2）企业文化的三个层次
√理念层次：使命、愿景、价值观
√行为层次：针对行为的制度、流程、规范标准√物质层次：硬件、VI等。
（3）文化建设的两个路径
√从认知到认可到行为
√从压力屈从到自然习惯再到思想认同。
7.财务支持能力
财务资源与客户需求的对接
□满足新的需求：研发投入
□对现有需求的满足：营销投入
□落后需求的满足：？？投入
8.采购能力
（1）供应商的开发
（2）供应商的整合
□大供应商与小供应商的整合
□不同质量、价格、供货能力的供应商
□紧密型供应商与松散型供应商
总结：客户关系管理的步骤
1.客户信息的收集与分析
2.客户心理预期的判断——现在特征与未来趋势
3.目标客户的界定——客户分级
4.接近客户并建立关系
5.处理异议
6.成交与售后服务