市场营销学基础知识

一、基础知识

1.市场营销的作用：①形式效用、②地点效用、③时间效用、④持有效用。（P30）

2.可供货币场基利者选择的专业方向有哪些：①最终用户、②垂直层次、③顾客规模、④

特殊客户、⑤单独加工、⑥特种服务、⑦地理区域。(P59)

3.市场营销组合特点：①可控性、②动态性、③复合性、④整体性。(P61)

4.影像生产者购买行为的因素：①环境因素、②组织因素、③人际关系因素、④个人特性

因素。(P141)

5.影响企业营销活动的微观环境要素：市场营销企业、顾客、竞争者和社会公众。(P72)

6.影像行为变量细分市场的因素：①时机与场合、②追求的利益、③使用者的情况、④使

用率、⑤品牌忠诚度⑥购买的准备阶段、⑦态度。(P193)

7.按人口因素细分市场的因素：年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、家庭规模、教

育程度、宗教信仰、名族。(P192)

8.新产品采用的五个阶段：①认识阶段、②说服阶段、③决策阶段、④实施阶段、⑤证实

阶段。(P228)

9.企业定价时必须充分考虑影响和制约价格策略的各种因素：①成本因素、②竞争因素、

③法律和政策因素、④货币数量因素、⑤心理因素。(P302)

二、基本概念

1.消费者市场：消费者市场是人们为满足个人或家庭生活需要而购买产品、服务的领域。

(P110)

2.市场机会：市场机会是指对企业营销活动富有系盈利的领域，在这些领域企业拥有竞争

优势.(P84)

3.市场营销调研：市场营销调研是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和

研究结果。（P160）

4.营业推广：营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。

（P334）

5.定制营销：定制营销是指企业在大规模的生产基础上，将每一位顾客都视为一个单独的

市场，根据个人的特定需求来进行市场的特点需求的一种营销方式。

6.促销组合：促销组合是指企业有计划有目的的把人员推销、广告、公共关系、营业推广

等促销方式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的销售促销系统或促销策略。

（P320）

7.人员推销：人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，

使其采取购买行为的促销方式。（P322）

8.分销渠道：分销渠道亦称营销渠道、配销渠道或分配途径，通常指产品（服务）从生产

者向消费者（用户）转移所经过的路线。（P259）

9.密集市场战略：企业集中力量对一个或极少几个子市场采用一种营销手段的策略。

10.市场定位：选择目标市场以后，企业要为自己的产品、品牌在市场上树立某种特色。塑

造预订的形象，并争取目标顾客的认同。它向目标市场勾画企业形象和提供价值，使市场全面理解，认识本企业有别于竞争者的象征的行为，就是市场定位。（P205）

11.市场营销学：市场营销学是一门建立在经济科学，行为科学，现代管理理论基础之上的

综合性的应用科学，研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性德特点。（P2）

12.顾客认知价值：所谓的顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且只能让顾客感受得到的实

际价值。（P37）

13.动机：是推动人从事某种活动并朝一个方向前进的内部动力。

14.宏观环境要素：宏观环境因素是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社

会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。（P76）

三、基本原理

1.简述影响消费者购买行为的因素：1.文化因素-----—①文化以及亚文化、②社会阶层。

2.社会因素-------①参考群体和家庭、②身份和地位。

3.个人因素-----①年龄和家庭生命

周期、②生活方式、个性和自我形象、③经济条件、性别以及职业。（P112）

2.选择目标市场战略应考虑哪些因素：①资源和能力、②产品的同质性、③市场的同质性、

④产品生命周期的阶段、⑤竞争对手的战略。（P204）

3.生产在市场的主要特点：①在性质上是一种派生需求、②需求弹性小、波动性大、③技

术要求较高，购买程序复杂、④顾客数目较少，购买规模较大、⑤采用直接采购，互惠购买和租赁的形式。（P137）

4.市场细分的作用是什么：①分析机会，选择市场---通过市场调研和分析、进行市场细分，

可以更好地了解消费者、用户群体的需要和满足程度，发现那些群体没有得到满足或充分满足。满足水平较低的细分市场，当中就可能存在着较好的机会。②规划战略，提高效益。------通过科学的市场细分，选择目标市场，利于企业有的方矢采取措施。企业可以根据目标市场及其需求的变化，即使、正确的调整其产品组合，使产品适销对路；可以相应的安排和决定其价格战略、分销战略和促销战略，是使产品迅速送递目标市场。

5.简述新产品开发的过程：①寻求创意、②甄别创意、③形成产品概念、④制定市场营销

策略、⑤营业分析、⑥产品开发、⑦市场试验、⑧批量上市（P225）

6.品牌对消费者的作用是什么：①有助与消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有

效的选择和购买商品、②借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等、③品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等、④有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而有利于消费者选购商品、⑤好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。（P237）

7.市场细分的原则有哪些：①选择对顾客需求有较大的影响的因素作为细分基础、②若以

多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性以及重叠性、③细分市场的结果应该是各个细分市场之间需求有明显区别或差异、同一细分市场内部有较高的同质性、④市场细分的规模要适度。（P139）

8.产品延伸有哪些好处和弊端：好处----①满足更多的消费者需求、②迎合顾客求异求变的

心理、③减少开发新产品的风险、④适应不同价格层次的需求。弊端----①品牌的忠诚程度降低、②产品项目的角色难以区分、③产品延伸引起成本增加。（P220）

9.定价策略在市场营销及经济活动中的主要地位表现在哪些方面：①价格直接影响企业盈

利目标实现、②价格是市场竞争的重要手段、③当代企业市场营销环境急剧变化，迫使市场经济条件下的企业日益重视定价策略。（P300）

10.影响分销渠道选择有哪些因素：1.产品因素---①产品的理化性质、②产品的单价、③产

品的样式、④产品技术的复杂程度。2.市场因素---①目标市场范围、②顾客的集中程度、

③消费者购买习惯、④销售的季节性、⑤竞争状况、3.企业自身素质---①企业的财力、

信誉、②企业的管理能力、③企业控制渠道的愿望、4.经济形势及有关法规----①经济形势、②有关法规。（P266）

11.促销组合有哪些作用：①传递信息、②唤起需求、③突出特点、④稳定销售。（P320）

12.市场营销信息系统由哪些部分构成：①市场营销情报系统、②内部报告系统、③市场营

销调研系统、④市场营销分析系统。（P171）

13.广告媒体选择应着重考虑的因素：①产品的性质、②消费者的媒体习性、③媒体的流通

性、④媒体的影响力、⑤媒体的成本。（P339）

四、理论应用

1.试述消费者购买的决策过程：1.认识需要。所谓的认识需要，就是消费者发现显示状况

与所想之间有一定差距，产生了相应解决问题的要求。能使消费者认识需要的因素，通常有：①物品的短缺、②收入的变化、③消费的潮流、④促销的力度。2.收集信息。其途径①个人来源、②商业来源、③公共来源、④经验来源。3.选择评价。消费者购买的过程是一个不断比较，逐步缩小目标范围的过程。在这个过程中，企业不仅要力求通过补充消费者购买决策所需的各种信息，使产品或品牌进入其知晓的范围，进而进入备选范围、成为选购的对象，还要分析消费者在这个过程中用于选择的标准是什么，以及他们如何建立这一标准。解释消费者如何建立及运用何种标准进行选择，影响较大一种看法是认识导向，即假定消费者是在有意识和理性的基础上进行判断。其过程为---①建立产品属性概念、②建立品牌形象概念、③建立“理想产品”的概念。4.决定购买。收到两个因素的影响----①他人的态度、②意外情况。5.购后感受。购买以后消费者会通过使用或消费检验购买决策，重新衡量购买是否正确，并确认满意程度作为今后的参考。在这个阶段消费者通常有两种理论予以衡量----①“预期满意”理论、②“认识差距”理论。

2.论营销环境分析和营销对策的关系：市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影

响营销活动。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引不同的营销环境，需要通过换分析来评估环境机会与环境威胁。在环境分析与评定的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。（不确定）（P84）

3.论述产品生命周期各个阶段的营销策略：1.导入期市场营销策略---①快速撇脂策略、②

缓慢撇脂策略、③快速渗透策略、④缓慢渗透策略。2.成长期市场营销策略---①改善产品品质、②寻找新的子市场、③改变广告宣传重点、④在适当的时机，可以采用降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。3.成熟期市场营销策略---①调整市场、②调整产品、③调整市场营销组合，即通过对产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。4.衰退期市场营销策略---①继续策略、

②集中策略、③收缩策略、④放弃策略。