个性化包装的可口可乐营销案例分析研究

兰州大学管理学院：陈伟霞指导老师：苏云

一、引言

“包装”从字面上讲有两层含义：“包”是说包装对商品的保护、容纳和盛放功能，“装”是说包装对商品还有装饰和宣传功能。俗话说“佛靠金装，人靠衣装”就是这个道理。好的包装不仅能够满足消费者日益追求的个人审美趣味和文化品位，而且也能使企业在如今这个商品同质化、品牌多样化、竞争激烈化的环境下拥有绝对的竞争优势。因此，现代企业商品的包装设计不仅仅是为了满足商品的销售功能，更是为了在企业与消费者之间建立一架桥梁——在满足消费者需求的同时宣传树立企业的文化和形象，不同的包装体现了不同企业的营销哲学。

随着社会的发展，满足人类基本生理需要为主的必需品在日常消费中所占的比例越来越低，对于当代消费者而言，大量的消费行为并不是非买不可，而是受到某种“诱惑”后有了购买欲望。在物质供给越来越丰富的今天，如何在同类商品中脱颖而出，吸引到消费者的眼球，在激烈的竞争中胜出，除了商品自身的质量外，新颖、成功的包装作为一种重要的营销手段作用越来越重要，在差别不大的同类产品市场中，包装甚至可以起到决定性的作用。

本文在分析可口可乐公司个性化包装成功案例的基础上，结合市场营销相关理论，深入探讨了个性化包装成功案例中体现出来的营销策略，并总结了可口可乐公司个性化包装的成功“秘诀”，对其他公司借鉴可口可乐公司的个性化包装营销策略提供了基本依据。

二、可口可乐个性化包装的基本特点

当代社会生产力高度发达，很多同类商品在质量、价格等方面都趋同，销售竞争日益激烈，除了在质量方面的区别外，商品的外观设计也是同类商品的主要区别，在有的行业外观设计甚至起到决定性作用。

在碳酸饮料市场，除了相差不大的口感区别之外，外观包装是吸引消费者的主要特点。可口可乐公司在个性化包装方面有自己的独到之处，一百多年来，在竞争激烈的饮料市场屹立不倒，可口可乐的个性化包装营销策略居功甚伟。下面主要分析可口可乐个性化包装的主要特点，为营销策略分析提供案例支持。

1、品牌商标设计

总所周知，可口可乐自诞生至今，始终与社会发展相互交融并吸引着人们的关注，成为一个有着百年传奇历史的经典品牌。能够使可口可乐百年不倒的最不能忽视的因素就是其经典的商标识别。可口可乐商标设计的色彩是以红底衬托白字，在引人注目的同时，白字在红底的衬托下有一种跳动感。花写的英文笔画粗细有变化，长条波纹舒展连贯，显得十分飘逸。在一定距离看商标给人一种年轻、跳动、飘逸的感觉。进入中国市场后，“coca-cola”译为“可口可乐”为神来

之笔，不仅采取双生叠韵朗朗上口，而且暗示了产品的效用与特点。

图2.1 可口可乐商标设计

仔细观察现在的商标，如图2.1所示，中文商标与英文商标有异曲同工之妙，特别是“可”字底部的波浪和“乐”字上部的波浪，与“coca-cola”中两个“c”的波浪遥相呼应，暗示出产品名之间的关联，在如此小的细节上花费心思，可口可乐所取得的成功并不是偶然。

2、瓶身设计

20世纪初，可口可乐公司斥资600万美元，买下了“仕女身型”玻璃瓶包装设计的专利，并将它投入生产，从此可口可乐的瓶身设计成为传世经典。其它碳酸饮料如“百事可乐”等都采用直线圆柱体的瓶身，可口可乐“仕女身型”瓶身为曲线设计，如图2.2所示。

图2.2 可口可乐“仕女身型”玻璃瓶包装设计

在自然中，曲线的数量要远远大于直线，曲线相比于直线更趋近自然，瓶身不仅有一种自然美，而且在功能上来说也远优于直线。曲线瓶身设计更为称手，而且从美学上来讲，曲线设计更为精致玲珑。可口可乐还在“仕女身型”的基础上增加了若干“小坑”，这就让湿手情况下的消费者不怕有“手滑”的顾虑。如此新颖、贴心的设计，在很多细致微小处都考虑周到，在满足外观包装美观新颖

的基础上，加入了为消费者着想的人性化设计，是个性化包装中十分成功的营销案例。

可口可乐公司在经典瓶身设计的基础上，不忘“与时俱进”。包装的外观设计已经成为了传世经典，包装的材料紧跟着时代步伐。从最初经典的玻璃瓶，到后来风靡全球的塑料瓶，再到现如今绿色环保的可降解PET瓶身。“传承经典，开拓创新”，是可口可乐瓶身设计的真实写照，每个细节都体现出可口可乐公司成功的营销哲学。

3、包装图案设计

历年莫比广告奖上，可口可乐的包装设计总能摘金夺银。包装的设计也紧跟时代步伐，与时事热点紧密结合，起到了很好的营销效果。北京奥运会上福娃、奥运印章等包装在2008年起到了很好的营销效果。2012年夏季奥运会包装获得莫比广告奖金奖，如图2.3所示。

图2.3 2012年可口可乐夏季奥运会包装

包装设计呼应伦敦奥运会，设计者将美国国旗简化为五环标志语线条的集合，并辅以几大热门参赛项目的运动剪影，为同样的线条赋予不同的意义，巧思独具。牢牢抓住了消费者关注的时事热点，为美国队加油助威的同时吸引了消费者的目光，在众多的竞争对手中脱颖而出。

可口可乐的包装设计还涉足到公益、环保等众多热点项目中来。2010年11月3日，在世界自然基金会加拿大分会驻地，可口可乐加拿大公司展示推出了可口可乐白色灌装产品，该产品的包装为不常见的白色，上面印有憨态可掬的北极熊图案，如图2.4所示。该包装和可口可乐的北极熊公益广告相呼应，意在宣传对北极熊、对北极冰川的保护，个性化包装在宣传环保等公益项目的同时，加深消费者对产品的印象，起到了比较好的宣传作用，也为公司赢得了好的声誉。

图2.4可口可乐加拿大公司推出了可口可乐白色灌装产品

在圣诞、春节等较大的节假日，可口可乐总会应景的推出新的包装，如图2.5所示。圣诞装的包装图案为圣诞老人，春节装的包装图案上有极能代表中国特色的“中国结”送福，为诸多节日平添几分喜庆，体现了包装设计团队对广大消费者的关怀，在每个细节上细心做文章。相比于其它包装，在节庆日特别设计的包装图案显然更为应景，销量也会更好。

图2.5 圣诞与春节可口可乐推出的新包装

4、“私人订制”

可口可乐的个性化包装设计的“私人订制”到现在还有巨大的影响力，由于突出“个性瓶”包装，在国内饮料行业总体景气程度下滑的大环境中，可口可乐也取得了不错的销售业绩。“个性瓶”方案也分为国内版和国外版，此个性化包装方案做到了“对症下药”。由于国外更注重个人发展和个人尊重，“个性瓶”方案在国外将最常见的150个名字印在了可乐瓶罐上，并量身定做了150首可乐歌，在国外张扬个性和突出表现自我的大环境中取得了不错的业绩。如图 2.6所示，“个性瓶”方案在国内推出了2013年印有“喵星人、高富帅”等的“昵称瓶”，2014年印有“我和我最后的倔强、听妈妈的话”等的“歌词瓶”。图2.7所示，与最近新上市的“台词瓶”。图2.7所示。国内大环境更注重一个群体的发展，通过市场调查发现，可乐的消费者呈现低龄化的趋势，可口可乐在国内推出的新包装充分显示了某个特定群体的特点，有90、00后年轻一代所钟爱的网络语言“昵称瓶”，也有80后一代熟悉的回忆“歌词瓶”，也考虑到70后及其他热衷于电视剧、电影的人群喜欢的“台词瓶”。昵称瓶可以由消费者自己选择喜欢的、适合自己的产品，歌词瓶也有适合表白、分手等特定场合的产品。从针对不同消费者群体到针对不同场合，可口可乐的个性化包装团队可以说是费尽心思，同时也取得了较好的营销效果。消费者甚至可以通过微博等媒体反映，做到“私人订制”。从2013年开始至今，每年推出一款新的个性化包装主题似乎已经成为了可口可乐公司习惯化的营销手段，而每年推出的包装主题都切合当年的时事热点，在消费者心中留下深刻印象，在同类产品中能够脱颖而出。猜测下一年可口可乐的包装主题也成为了比较有趣的事，精彩的包装主题值得消费者

们拭目以待。

图2.6 “个性瓶”的可口可乐包装

图2.7可口可乐“歌词瓶”、台词瓶”的包装

三、深入分析个性化包装的营销策略

美国营销学家菲利普·科特勒对营销管理做出这样的解释——营销管理就是分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间相互的交换，以达成营销组织目标的过程。而营销管理作为一种实践活动，它的经营策略成为核心内容，主要涉及到如何处理企业、顾客和社会之间的利益关系，因此，经营策略是否到位，直接关系到营销活动的效果甚至整个企业的成败。

可口可乐公司，作为全球最大的饮料公司和饮料市场的领袖和先锋，能够在

其成立至今的百年间创造出一个又一个的经典营销案例，使企业创造百年不倒的红色奇迹，必然有其正确精确的营销策略。本文主要是从可口可乐的个性化包装策略出发，结合可口可乐个性化包装的主要特点，对其个性化包装的策略进行深入的分析研究。

1、“私人定制”的创新营销策略

可口可乐是一家应有丰富历史底蕴和文化传统的公司，能够使公司在行业内引以为豪的正是他们在饮料市场的革新领导地位以及将客户的需要转变为新产品的能力。百年来，可口可乐公司一直都以消费者的需求为中心，注重满足消费者的需求，以及注重预测产品未来的需求动向，还有市场化的创新手段，这些都帮助可口可乐公司能不断与时俱进。从可口可公司独特流畅的商标设计和舒适美观的瓶身设计上不难看出，他们不曾以突兀的造型和标示来取得消费者的关注，而是迎合大众消费者的审美观但同时又可以做到以创新来满足消费者的需求，真真做到以人为本的营销理念，同时也使消费者体验到品牌带来的文化。

其次是产品的创新，在全球化趋势以及社会、政治、经济不断发展变化的背景下，市场的需求也在不断的变化，对产品的品质也变的更高，因此，产品的创新对企业的繁荣有着重要的作用，也使企业在市场环境中立于不败之地，并且，对于可口可乐这种以消费者的需求的品牌公司来说，产品创新更是企业营销策略的重点。可口可乐中国区2013年全线启动夏季品牌战役，“小清新”、“喵星人”、“高富帅”、“白富美”等网络流行词汇跃然包装之上，2014年又启动“歌词瓶”战役，周杰伦、梁静茹、五月天等一线歌星的成名曲歌词登上包装，甚至又在2015年启动“台词瓶”，这次换上包装纸上的变为“咱们结婚吧”、“万万没想到”等一大批电视红剧的经典台词。这三年可口可乐的包装使其在饮料市场独具一格，这样的品牌宣传也让可口可乐公司又“火”了一把。虽然可口可乐的这一创意只是来自于澳洲“姓名瓶”和影响人们深远的网络社交平台，但充分表现出可口可乐公司能够紧密地将产品与市场趋势相结合，做到与时俱进、产品的不断创新和本土化营销。

2、本土化营销策略

在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使200多个国家和地区的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。而且自1979年可口可乐进入中国市场，累计投资40亿美元，逐渐成为中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品类占重要地位，并且中国已是可口可乐全球第三大市场。一个品牌能够在全球文化差异巨大的各个国家有如此重要的地位，必定是其“本土化”的策略发挥了重要作用。

可口可乐公司在中国的本土化策略是其在中国营销策略中的关键，本土化策略的精髓“Think local,Act local”也贯穿于可口可乐在中国制定的所有营销策略中。从一开始coca-cola的中文译名“可口可乐”就体现出可口可乐公司极力迎合中国传统的审美文化，可口可乐旗下众多品牌的中文译名也都是结合中国特有的文化和语言环境，反复推敲之后选择恰当的译名。还有可口可乐推出“昵称瓶”虽然来源于澳洲的姓名定制瓶创意，但因由于各国文化的差异，西方注重个人、尊重个人，亚洲国家重视群体，因此，可口可乐在中国并没有单纯移植而是结合中国人的文化传统和时代群体特征打造出“昵称瓶”，随后进一步推出

“歌词瓶”、“台词瓶”。同时还有产品广告的本土化，可口可乐公司巧妙地结合中国传统文化和特殊的市场环境，推出春节期间的“阿福”包装，十二生肖易拉罐包装，以及在2008年北京奥运会时推出“北京奥运”包装，这些都迎合了中国消费者的心理需求，也体现出可口可乐公司对中国市场的侧重和针对性战略。可口可乐公司在中国的本土化策略还包括了与本土品牌合作、人力资源本土化等众多细分策略。

3、公益营销策略

2012年可口可乐推出的白色罐装和北极熊广告给我们无疑给我们留下了深刻的印象，我们在享受广告中小北极熊为我们的带来的快乐的同时，也了解到了保护北极熊的公益项目。如果一个企业要长久，要做一个真正在各地扎根、融入当地的企业，就不会将眼光拘于一个关系网内，看到的只是与自身、与利益相关者关联的社会领域，而是高度关注企业的社会责任，为企业和社会创造共享价值，而且将自己视为所在社会的肌理，从内心真正认识到企业与整个社会共存共赢的道理。

可口可乐作为百年企业更是一直将公益作为企业战略重点并且始终不遗余力，公司长期与红十字会、国际联合会、联合国环境保护和开发计划署等部门以及世界自然基金会等众多国际公益组织合作，公司公益项目也是涉及到环境保护、社会救助、赈灾救灾等各个方面，不过与其他普通企业公益项目不同，可口可乐公益项目的一大特点就是将公益宣传与产品包装相结合，由此推出了很多款公益项目包装。就如北极熊公益项目的包装，可口可乐颠覆人们红色传奇的印象，将瓶罐以白色为背景，同时印有一只母熊和两只熊崽，向消费者传播了保护北极熊栖息地的重要性，消费者每购买一罐还能为WWF捐出一美元，并且旗下的品牌也都以白色瓶盖的新面目示人。这一举措不仅让可口可乐公司实现企业的社会价值，呼吁了更多人参与公益项目，同时也为企业树立起“认真、积极、负责”的企业形象，拉动企业的产品销售。可口可乐公司通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，形成一个整体系统的工程，从而贯穿了整个营销环节。

4、从3A到3P的核心营销观念

以顾客为中心是可口可乐公司经营的基本原则，所以长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，不过1984年以前，三环代表3A：买得到（Available）、买得起（Affordable）、乐得买（Acceptable），随着市场及消费者特点的发展和变化，1984年后，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值（price to Value）、无处不在（pervasiveness）、心中首选（Preference）。从3A到3P的转变，体现的是可口可乐公司更为积极主动的经营思想，有这样的经营理念才能使可口可乐公司可能在群雄竞争的市场中自强不息。因此不难解释可口可乐个性化包装的营销都是为3P策略服务，促使品牌价值和竞争的提高。

5、整合策略

营销大师舒尔茨认为：传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消

费者请注意”。然而面对市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。所以舒尔茨认为：整合营销传播（IMC）强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。随理论的不断完善，现如今“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人群。可口可乐的个性化包装就是整合营销的经典案例。

结合整合营销的特点分析，可口可乐个性瓶完全符合以消费者为核心的基本特点，个性瓶的出世就是企业为了满足消费者沟通表达、怀念等情感需求；其次对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础，可口可乐推出的这些昵称、歌词和台词完全基于网络高频用语，没有经过翔实且大样本量的数据统计是无法完成的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，而个性瓶的推出正是以建立消费者和品牌之间的关系为目的；整合营销要求本质上一致的信息为支撑点进行传播，可口可乐即以“一种声音”为内在支持点，这种声音就是可口可乐始终坚持的“快乐和分享”，个性瓶可以让顾客在日常生活及社交网络中共同参与并相互分享快乐；整合营销还要以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播，不过可口可乐公司在这一方面表现得更是如鱼得水，可口可乐以微博大V的互动为传播的主要媒介，公司的中华区官方在发布新包装之前，赠送给各路大V印有他们名字及相应网络词汇的定制版可口可乐，请大V提前发布昵称瓶的照片，而后又通过微博微信形成一个线上线下的环闭式营销，线上为消费者提供歌词瓶歌手的演唱会及可口可乐活动的活动行程，线下为消费者提供真正的私人定制瓶，消费者可以印上自己的名字、昵称或者是自己最想要的歌词、台词，线上线下的紧密结合实现了营销和销售的充分整合，又形成了企业与消费者的友好互动。

四、结束语

可口可乐公司作为拥有一百二十多年历史的老牌企业，能够成为全球软饮行业中最大的浓缩液以及原浆生产制造商，在世界上拥有行业内最大的市场占有率和市场主导地位，销售遍布全世界二百多个国家，并且依然能够如此年轻的根植于消费者的心目中，其品牌成长之路有许多值得我们参考和借鉴的方面。中国国产饮料行业处于一个风险与机遇并存的时期，我国企业要想在将来市场上占据一席之地就要不断学习优秀企业的成功经验，而面对中国市场近年来出现的企业诚信服务危机，更主要的还是学习像可口可乐公司一直坚持以消费者为中心的经营理念，注重企业的品牌价值，再次学习企业的成功策略，注意要结合我国的市场情况，制定符合自身发展战略，这样才能在竞争中不断前进。

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百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析曹文文 064 医药营销2班百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析一品牌定位

与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二购买决策购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。三市场细分（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。

百事可乐并购魁克的谈判案例分析书

百事可乐并购魁克的谈判案例分析书一、谈判四方公司背景百事可乐公司背景：百事可乐公司（Pepsi CO.，Inc.），原名为洛夫特公司，总部位于美国威斯特彻斯特郡，是美国最大的软性饮料知名公司之一，最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与世界最大休闲食品制造与销售商菲多利（Frito-lay）合并而成，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后并购必胜客、塔可钟餐厅和肯德基，进入多元化经营的高峰。百事可乐公司资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75名，职工万人。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、披萨餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。魁克公司背景：魁克公司迄今有百年的历史。1901年，美国碾磨加工燕麦的开拓者们走到一起，组成了魁克公司（Quaker Oats）。经过几代人的努力，魁克公司的营养麦片系列产品是美国人早餐中必不可少的营养补品。魁克燕麦(quacker)，是一只饮料业梦之队们争夺的篮球。自从1960年它被一个苦于佛罗里达州闷热天气多年的大学足球队教练发明之后，如今已成为美国运动饮料的领导者。80%的市场占有率，每年7%的增长速度，对于碳酸饮品趋于饱和的饮料市场而言，它是一匹身价最高的黑马。可口可乐公司背景：可口可乐公司（The Coca-Cola Company），成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia, 简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果

百事可乐广告案例分析【VIP专享】

百事可乐广告策略分析 “新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的

“百事可乐”中国营销策略案例独特的音乐推销

“百事可乐”中国营销策略案例独特的音乐推销本土化策略本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近1万人，同时，拥有至少5倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治理体会，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上规模最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营专门单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。专门要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的G atorade品牌，并大幅提升了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市

场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范畴扩大了，品牌资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会连续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等，让中国的消费者有更多的选择。传播策略整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和和谐各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往不出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传打算获得了庞大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的庞大成功中尝到了甜头，因此在世界各地如法炮制，查找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的许多消费

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析一品牌定位与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二购买决策购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。三市场细分（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。（二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。四竞争性质目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。可口可乐的营销策略：1.出售优质产品2.运用企业科技力量及规模经济，

(广告传媒)百事可乐广告案例分析

百事可乐广告案例分析 “新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。 “定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。” 定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升。消费者对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析曹文文20101807064 医药营销2班百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析一品牌定位

百事可乐大战可口可乐——《市场营销》案例分析

2、世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有126年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 3、但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 4、世界上第一瓶可口可乐诞生于1886年 5、而第一瓶百事可乐却诞生于1898年，比可口可乐的问世晚了12年，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 6、由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。 7、百事可乐就像打不死的蟑螂小强一样，坚挺到了五十年代，在恩瑞克的主持下，百事可乐改变了原来的经营方式，进行了5方面的重大改革：第一：改良口味，使其好不逊色于可口可乐第二：重新设计玻璃瓶包装和公司的各种标识，并力求统一第三：重新策划广告，增加广告投入，提升企业形象。第四：集中力量攻占可口可乐所忽视的市场，尤其是带回家饮用的市场。第五：选定美国的25个州和境外的25个地区作为重点攻占目标，集中精力攻占市场据点。 8、1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。 9、1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司。BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市。 10、当时，可口可乐还是以5∶1的绝对优势压倒百事可乐的。

百事可乐营销案例分析

广告的作用就日常消费品而言广告营销应当成为一种长期行为，同时，针对不同的淡、旺季还要住重点集中投放；设法利用一切可以利用的广告营销方式吸引目标消费群体，增大收众群体消费意识；保持广告营销的连续性与一致性；四、注意媒体宣传的多样性；各抓期广告营销在活动内的连续性及与主体广告内容的一致性；自身营销广告的独特性，与对手形成鲜明反比及不同。广告使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。使他们知道这个产品是什么以及有什么用，使他们在心态上倾向于买这个产品。最后，促成他们的购买行动广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加一、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。二、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。三、促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费

百事可乐公司营销策略分析

百事可乐公司营销策略分析 1、百事可乐公司及其产品简介 1、1 公司概况百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。 1、2 发展历程 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲

百事可乐广告案例分析

百事可乐广告案例分析可乐要丰富.可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业.而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品，快餐以及食品等.非凡要指出的是，2001年8月百事公司公布并购贵格公司.与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额.尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍.百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了.百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料，纯净水等，让中国的消费者有更多的选择.传播策略整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐的整合营销传播就是把公共关系，广告宣传，人员推销，营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰.名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁.在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力.其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段.1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为"百事巨星"，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片."百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告.在香港，百事可乐推出张国荣为香港的"百事巨星"，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势.不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界"百事巨星"，轰动全球."每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择.追风，那不是我的性格.……每一个人都有自己的选择，我选择百事."中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语.作为走红于大陆和港台的影，视，歌星，刘德华的号召力是巨大的.这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告.郭富城与百事的合作始于1998年，其"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"，"百事蓝罐包装上市"，"与国际巨星珍妮.杰克逊合作"，"与王菲合唱百事主题曲"，"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲"，"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作.在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着，坚定，热情的渴望眼神.郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人.大手笔公关长期以来，百事可乐始终致力于建立以"百事可乐基金"为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业.例如，赞助"八运会"，赞助中国甲A足球联赛，支持中国申奥成功等等.百事可乐不惜巨资赞助"八运会"，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及，但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础.百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的"渴望无限"和成功后的"终于解渴了"整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够愉快淋漓.相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳!短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人.百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高.2001年12月，由百事(中国)投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金――"百事可乐基金"，向内蒙古的准格尔旗捐款.这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困失学儿童复学等项目.此类活动大大增加了百事可乐的美誉度.网络营销百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析百事可乐的营销手段可谓是影响甚大，使它成为可口可乐最强大的竞争对手，本文主要是介绍百事可乐两个方面的营销手段，大手笔公关和变化多端的营销战术，希望对大家有所帮助。一、大手笔公关长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式。 2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金--“百事可乐基金”。二．变化多端的营销战术 SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的三种。 ⒈促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。 1992～1993年间，上海百事贷款，陆续从国外以每台数万元的价

格进口了1500台散装饮料机，20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度。 1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。 ⒉管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。百事可乐将广州第一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD （直销员），其中DSD为主要力量，从事广州市场的直销工作。针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。 ⒊重点突破的销售策略。根据新生代市场监测机构实施的、中国市场与媒体研究（CMMS）的连续监测，可口可乐凭借其拉网式的市场攻略。针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。

百事可乐市场定位成功案例分析

百事可乐市场定位成功案例分析 1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成爲百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出後，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球範圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”爲主題，隨著珍妮。傑克遜、瑞奇。馬订王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。由郭富城和珍妮。傑克遜聯袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮。傑克遜作曲，音樂從慢節奏過渡到藍色節奏，最後變成20世紀60年代的House音樂，曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。傑克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她爲百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”爲主題，由她創作的音樂《存在》表現了王菲對音樂的執著追求和堅定信念。“渴望無限”的理念得到了很好的詮釋和體現。 2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成爲新一代中國區百事巨星。2002年，F4的“百事可樂”廣告成爲備受中國消費者歡迎的廣告。音樂的傳播與流行得益於聽衆的傳唱，百事的音樂營銷成功正在於它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手筆公關長期以來，百事可樂始終致力於建立以“百事可樂基金”爲切入點的良好公共關係體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯賽、支援中國申奧成功等等。百事可樂不惜鉅資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定産品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭，造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當時取得了明顯的效益，而且還爲其在中國的進一步發展打下了堅實基礎。百事可樂爲慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功後的“終於解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的衝擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳！短短四個小時，全屏廣告點擊數高達67877人。百事可樂此時與他們共同支援申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。

案例分析,百事可乐

BUSINESS CASE STUDY: PepsiCo Company Overview Sector: Manufacturing (food and beverage) Number of Employees: 274,000 Headquarters: Purchase, NY Revenues: $66.415 billion Initiative Overview #1: Food for Good Department: Food for Good (FFG) is a social enterprise program within PepsiCo Time Frame: 2009-present Funding: Program revenues cover the costs of the meals and operations, which run at break-even. PepsiCo’s R&D team funds innovation of new products and technologies. Geography: Dallas/Fort Worth (TX), Austin (TX), Houston (TX), Waco (TX), Little Rock (AK), Detroit (MI), Oklahoma City (OK), Denver (CO)

Background Food for Good (FFG) creates scalable, break-even, business-driven solutions that make nutrition and employment more accessible for low-income families, and incubates low-cost innovation to accelerate PepsiCo’s commitment to “Performance with Purpose.” Executive Leadership CEO Indra Nooyi advocates strongly on behalf of FFG both externally and internally, and Mehmood Khan, Vice Chairman and Chief Scientific Of ficer, is FFG’s executive sponsor. Goals Develop and deliver pre-packed meals to children that meet U.S. Department of Agriculture (USDA) standards, and support non-profit partners running retail farm stands stocked with affordably priced produce in underserved communities. Long term, Food for Good supports PepsiCo’s new product development. Shared Value for PepsiCo and Communities FFG delivers meals to children 18 and younger as well as to persons with disabilities over 18 in qualifying low-income areas through the USDA Summer Food Service Program. FFG generates revenue by selling food, which is then re-invested into the program. Employees from PepsiCo’s research and development (R&D) team engage with the program to improve food delivery logistics and develop cooling technology for food delivery, and FFG program staff build partnerships with non-profits and local governments. PepsiCo benefits from new relationships with non-profit partners and opportunities to develop new products and technologies, while also expanding access to healthy food in underserved communities. Community Choice is Driven By: ?Partnerships: PepsiCo chooses FFG communities based on the invitation of local non-profit partners and local governments looking to engage the company on cross-sector collaboration. ?Community Need: FFG prioritizes cities in which to implement the program based on the magnitude of need, or by relative unmet need. ?Customer Retention & Attraction: In addition to fresh fruits and vegetables, the meals PepsiCo delivers include PepsiCo products that are USDA approved for the summer food service program. FFG thereby enables PepsiCo to reach a broader consumer base. ?Community Risk/Disease Burden Assessment: See below. Assessing Community Risk & Disease Burden ?The company used USDA data to identify the number of Americans that live in food deserts (29M), Children that receive free and reduced lunch (22M), and Children that do not access healthy meals during the summer (19M). ?Community consultations revealed that largely due to logistical challenges, children on free or reduced lunch programs were not getting appropriate nutrition during summer months. The transportation and physical access barrier to delivering meals during summer months has also been documented by the USDA and No Kid Hungry.

“百事可乐”中国营销策略案例

“百事可乐”中国营销策略案例本土化策略本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近1万人，同时，拥有至少5倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治理体会，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上规模最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营专门单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。专门要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提升了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范畴扩大了，品牌资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会连续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等，让中国的消费者有更多的选择。传播策略整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和和谐各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这