名酒浮沉60载 三大方向谋变革

名酒浮沉60载三大方向谋变革

本文来源于佳酿网作者：文/卓饮（https://www.360docs.net/doc/ae2689755.html,/）

新中国成立之初，白酒上升到战略物质的高度，白酒酿造工艺甚至与原子弹、氢弹、火箭等被在同一个发展纲要里被提及，还被称为“精神原子弹”。彼时是名酒们最辉煌的时代。

浮沉

四大老牌名酒此起彼伏五粮液等新名酒强势崛起

1952年，为振兴民族产业，百废待兴的新中国召开了一场全国性的评酒会，正是在这场足以影响中国酿酒产业进程的评酒会上，诞生中国白酒“四大名酒”——山西汾酒、贵州茅台酒、四川泸州老窖、陕西西凤酒。经历60余载酒海浮沉，四大老牌名酒此起彼伏。

泸州老窖因为其稳健的发展模式业绩称雄，在1980年达到鼎盛; 1988年7月，国家正式放开酒类的专卖价格和流通渠道，名酒计划调拨成为历史，这一时期，汾酒发力，在1988—1993业绩获得六连冠，“汾老大”由此而得名;2007年后茅台“一年八连涨”，成为一代霸主，保持至今。

在此期间新名酒强势崛起，尤以五粮液为代表。在四大名酒民酒化道路中，五粮液反其道而行之，在1988年至1998年进行了4次提价，期间发起“国酒之争”，同时独创五粮醇买断模式，品牌价值和销售业绩扶摇直上，1995至2006年突起称雄，成为继汾酒之后的第三

代霸主。

此外，2001年前后，影响并改变中国名酒高端格局的新“三剑客”——洋河?蓝色经典、国窖1573、水井坊横空出世，衡水老白干、今世缘等品牌也开始发力。时至今日，名酒竞争已进入白热化。

现状

宏微观经济形势转变名酒业绩普遍不佳

在60载名酒浮沉的同时，中国宏观经济形势也在发生翻天覆地的变化。市场化进程的加快以及经济结构转型，对产业结构的升级提出了迫切的要求。

宏观经济的形式的转变对整个传统酒水行业的影响是根本性的，而近几年，塑化剂、三公消费等外界因素影响，致使整个行业陷入低迷。在微观层面，国企改革也一度被提升至国家经济工作的头等地位，要求传统名酒企业顺应市场化进程，变革所有制结构。

在这样的情况下，近年来，名酒们的成绩单并不好看。除名酒霸主贵州茅台保持业绩增长外，其他的名酒都出现了业绩下滑的情况。

根据山西汾酒的中期预告，预计2014年半年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，将减少60%-70%，上年同期为98572.05万元。2013年，山西汾酒实现营业收入60.87亿元，同比下滑6.04%，归属上市公司股东的净利润9.6亿元，同比下滑27.64%，每股收益1.11元。

泸州老窖于7日公布了2014年半年报，半年报显示，今年1-6月份公司实现营业收入36.37亿元，同比下降30.8%;归属于上市公司股东的净利润为9.58亿元，较上年同期下降47.23%。2013年，泸州老窖2实现营业收入104.3 亿，同比2012年下降9.7%，净利润34.4 亿、同比下降21.7%。

五粮液一季报显示五粮液营业收入67.20亿元,同比下降22.54%，一季度归属股东净利润26.19亿元，同比下降27.79%。据《时代周报》称，这是五粮液交出的上市12年以来最差的成绩单。2013年，五粮液实现营业总收入247.19亿元，同比下降9.13%;实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元，同比下降19.75%。基本每股收益2.10元。

改革

名酒三大方向谋求变革

业绩的下滑成为不争的事实，谋变便成为行业的主题，梳理各大酒企以往动作，不难发现名酒们结合自身情况变革的三大方向。

(1)价格调整理性回归

事实上，继5月中下旬，五粮液率先打响名酒降价的战役，将出厂价从729降至609元，零售指导价降到729元后，7月25日，泸州老窖集团公司宣布对国窖1573价格做出重大调整：

其中52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶，团购价调整为680元/瓶。

8月7号泸州老窖半年报出炉，较上年同期下降47.23%，利润降幅收窄近10个百分点，业内专家表示，半年报已释放出利好信号，表明小范围调价见效果，业绩降幅已收窄。

上半年，包括国窖1573在内的泸州老窖高档酒类营业收入为5.17亿元，同比下降67.08%。中档酒类营业收入为8.05亿元，同比下降47.99%。而低档酒类产品逆市上涨，营业收入为21.48亿元，同比增长6.66%。根据泸州老窖总经理张良此前的说法，100元以下的低端产品和100-300元的中端产品预计各自占到泸州老窖产品的三分之一。

面对高端产品需求疲软、中低端产品持续走俏的形势，泸州老窖方面此前表示“稳定高档、理顺中档、拓展低档”将是公司长期内会采取的战略。此外，国窖1573调价的冲击下，诸如特曲老酒九年、七年等第二高端产品顺势调价也成为业内关注的焦点。

高端酒降价后，对下级酒价格造成下行压力，而低档酒销售规模大但利润并不客观，中档产品或成为名酒利润支撑点，山西汾酒的业绩正好印证了这一点。

山西汾酒表示，2014年受白酒行业深度调整影响，公司中高端产品销售下滑，导致公司产品毛利率、净利润下降。据广发证券测算，公司青花瓷全年销量下滑30%左右，而大众价位的“玻汾”快速增长达到60%。受行业大环境的影响，山西汾酒目前低端产品的销量占比80%，这与过去高端产品销量占比80%产生了巨大反差。

(2)叫停扩产重视渠道

面对酒水行业的整体低迷，大幅扩产或为将来的销售造成压力，一些白酒企业已经意识到盲目扩产的风险，转而发力销售渠道。五粮液叫停10万吨商品酒扩产计划，水井坊暂停22亿的邛崃新产品开发基地及技术改造项目的建设。而此前，五粮液通过严格控商狠抓经销商渠道，在营销上也有创新，福喜迎门微电影营销收获不少关注。

作为名酒霸主的茅台，在控商道路上与五粮液相反，茅台多次降低经销商门槛，积极招商，在价格政策上并未动摇。此外茅台顺势成立创意定制酒公司，试水C2B。

在渠道为王的今天，销售成为酒企狠抓的重点。正如国窖1573降价之初，泸州老窖总经理张良所言，现在销售形势应该比较清楚，渠道发挥是很重要的环节，现在是全渠道的概念。

谈到国窖1573在渠道上的调整，张良表示，原来国窖1573是走意见领袖工作，现在确实是碎片化，将烟酒店重视起来，整合碎片化资源，强化骨干客户，强化分销客户的作用。

(3)清理枝叶壮大主干

很多人把西凤酒退出名酒阵营的原因归于资本市场上“迟到”。事实上，在四大老牌名酒确立后，西凤酒就未能找到一条适合自己的道路，以至于在名酒道路上走得十分坎坷，甚至一度放弃凤香型，主动弱化了香型优势。此外，新浪专栏作家、知名酒评人王尚东在为西

凤“号脉”一文中指出：西凤无拳头产品做为支持、品牌能量无法得一释放，从而导致西凤品牌战略迷失，这是西凤面临的最大问题。

因此，在泸州老窖、五粮液(纷纷调低主打产品价格的时候，西凤酒选择了推出旗帜产品西凤酒来弥补这一短板。西凤酒副总经理周艳花表示，西凤将用10年-20年的时间，将“旗帜西凤酒”逐步打造成西凤的核心。

与此同时，西凤酒也将开始清理杂牌、强壮主干的系列动作。据西凤酒集团党委副书记、西凤酒股份公司董事总经理徐可强向记者透露，西凤酒系列子品牌已经从最高峰时期的上千个品牌削减到如今的600余品牌，近期将进一步再缩减10%，使西凤酒资源进一步向主品牌集中。

除此之外，很多名酒也在产品创新上进行了尝试。在经济全球化的今天，在面临严峻名酒竞争的情况下，名酒更面临着时代的考验。随着改革开放步伐的加快，新的思维观念和消费方式被引入，新生消费力量发生本质变革，要求传统白酒在口味、包装、文化等方面做出变革。