市场营销考试重点连答案

一、概念

1、市场——就是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、市场营销管理哲学——是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3、市场营销组合——是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

4、市场营销环境——是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

5、组织市场（和类型）——组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

6、市场细分——就是以消费需求的某些特征或变量依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。

7、目标市场——是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

8、核心产品——是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

9、产品组合——是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

10、品牌——是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。

11、营业推广——又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

二、简答

1、顾客让渡价值的相关内容？

答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的

对象。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途

径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价

值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价

值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产

生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的

另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总

成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成

本、精神成本、体力成本等非货币成本。

2、市场营销组合的内涵？

答：市场营销组合是企业为了进占目标市场、

满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制

因素。产品、价格、地点和促销是企业营销过

程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活

动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了

企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离

的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。

在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经

营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手

段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特

点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运

用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场

营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效

果。

3、企业的微观市场营销环境包括那些内

容？

答：企业的微观市场营销环境包括企业本身、

市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，

营销活动能否成功，除营销部门本身的因素

外，还要受这些因素的直接影响。1、企业内

部。2、市场营销渠道企业。（1）供应商。（2）

营销中间商。3、顾客。4、竞争者。（1）愿望

竞争者。（2）属类竞争者。（3）产品形式竞争

者。（4）品牌竞争者。5、公众。

4、消费者购买行为类型？

答：（1）复杂的购买行为。（2）减少失调感的

购买行为。（3）习惯性的购买行为。如果消费

者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么

显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性

购买行为指消费者并未深入收集信息和评估

品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只

是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能

评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的

主要营销策略是：①利用价格与销售促进吸引

消费者试用。②开展大量重复性广告加深消费

者印象。③增加购买介入程度和品牌差异。

（4）多样性的购买行为。

5、影响生产者购买决策的主要因素有哪

些？

答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分

为4大类：1.环境因素。指生产者无法控制的

宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需

求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况

等。2.组织因素。指生产者用户自身的有关因

素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、

组织结构和制度体系等。3.人际因素。指生产

者内部参与购买过程的各种角色的职务、地

位、态度和相互关系对购买行为的影响。4.个

人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有

关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识

等因素对购买行为的影响。

6、简要说明市场营销信息系统及其构成？

答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组

成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估

和分配所需要的、适时的和准确的信息。构成：

（1）内部报告系统—提供企业内部信息；（2）

营销情报系统—用于收集有关外部环境发展

趋势的信息，供管理人员决策使用；（3）营销

调研系统—系统地设计、搜集、分析和报告与

特定营销环境有关的资料和研究结果；（4）营

销分析系统—指企业运用先进技术，分析市场

营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资

料库、统计库和模型库三部分组成。

7、产品整体概念的五个层次？

答：1、核心产品，指向顾客提供的产品的基

本效用或利益；2、形式产品，指核心产品借

以实现的形式或目标市场对对某一需求的特

定满足形式；3、期望产品，指购买者在购

买该产品时期望得到的与产品密切相关着的

一整套属性和条件；4、延伸产品，指顾客

购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种

利益的总和；5、潜在产品，指现有产品包括

所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终

产品的潜在状态的产品。

8、简述成熟期的市场特点及营销策略？

答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点

亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；

在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种基本策略可供选择：一是市场改良策略，又称市场多元化策略，即是开发新市场、录求新用户；第二种是产品改良策略，也称“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

9、简述品牌策略的主要类型？

答：品牌策略有以下几个基本原则：（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略（4）品牌扩展策略（5）多品牌策略（6）品牌重新定位策略

10、批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同？

答：批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。经纪人和代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

11、广告效果的测定？

答：广告效果的测定。广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参考。当广告促销效果不理想时，也不应该轻易否定广告，而应从其他多方面来考虑分析。广

告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标

准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起

心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注

意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。

12、服务市场营销的要素主要是什么？

答：主要是：1、产品。服务产品必须考虑的

要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以

及售后服务等。2、分销。随着服务领域的扩

展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者

日渐增多。3、定价。由于服务质量水平难以

统一界定，质量检验也难以彩统一标准，加上

季节、时间因素的重要性，服务定价必须有较

大的灵活性。4。促销。服务促销包括广告、

人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销

沟通方式。5、人员。服务业的操作人员，在

顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

三、论述

1、试述规划企业成长战略的方式？

答：规划企业成长战略一般可以遵循这样的思

路：首先，在现有业务范围内，寻找进一步发

展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前

业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发

与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集

式成长战备。包括：①市场深入。即让现有产

品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有

顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推

向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供

新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同

需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业有

发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效

益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业

务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并

原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发

展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，

还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的

危险。②前向一体化。即通过增强销售力量来

求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用

户经营的业务。③水平一体化。即是争取对同

类企业所有权或控制权，或实行各种形式的联

合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取

长补短共同利用某些机会。（3）多角化成长战

略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无

法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角

化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新

顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加

新业务。由于从同一圆心逐渐向我扩展活动领

域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有

的优势，风险较小。②水平多角化。针对现有

市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，

这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业

在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险

较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、

市场及业务没有任何联系的新业务进入新市

场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一

切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在

规划新发展方向时，必须十分慎重，结合已有

的特长和优势加以考虑。

2、试述科学技术发展对营销组合的影响？

答：新技术革命，结企业市场营销创造了机会，

同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新

的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出

于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使

企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改

变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术

的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些

企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一

把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识

经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产

生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩

短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是

不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开

发给消费者带来更多便利的新产品。（2）科学

技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得

消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，

利用信息的不对称性来制定高价的作法显然

在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售

价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的

比例。（3）科学技术的发展也带来了分销方式

的重大变化，人们的交易再也不局限于特定场

合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现

代乃至未来商业的主体。（4）科学技术的日新

月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传

递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促

销方式的电子传媒时代。营销人员必须了解变

化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，

注重市场向的研究，同时关注可能会造成使消

费者反对的技术。

3、试述对习惯性购买行为的主要营销策

略？

答：如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略是：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类型其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所形成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

4、试述市场细分化的产生历程？

答：市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔〃斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，

产品差异化已远远不能解决西方企业所面临

的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变

化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向

的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市

场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优

势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为

之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战

略应运而生。

四、案例

1、市场细分的标准和目标市场战略，选择

目标市场战略的条件

答：目标市场战略主要有：（1）无差异性营销

战略。实行无差异营销战略的企业把整体市场

看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种

产品、统一的市场营销组合对待整体市场。产

品的消费者需求大致相同或较少差异。采用无

差异性营销战略的最大优点是成本的经济性，

但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战

略。差异性市场营销战略是把整体市场划分为

若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根

据企业的资源及营销实力选择部分细分市场

作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市

场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足

具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场

营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略。

集中性市场战略是在市场细分的基础上，只选

择其中某一细分市场作为目标市场，力求在少

数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战

略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味

着较大的集中性风险。（四）选择目标市场营

销战略的条件。1、企业能力。如果企业力量

雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。2、产品

同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提

供的服务条件上。3、产品所处的寿命周期阶

段。4、市场的类同性。如果顾客的需求、偏

好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用

差异性或集中性营销战略。5、视竞争者战略

而定。

2、产品的生命周期理论的应用（各阶段的

特征与营销策略）

答：产品生命周期的概念及其阶段划分。产品

生命周期指某产品从进入市场被淘汰退出市

场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技

术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中

都包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、

成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的

需求—技术生命周期中，随着领先产品为市场

所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系

统产品形式来满足这种特定的需求。产品生命

同期各阶段的特征与营销策略。（1）导入期的

市场特点：消费者对该产品不了解，销售量小，

相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的

营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以

确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收

回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；

产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至

出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导

入期的市场营销策略，一般区分为：快速掠取

策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗

透策略。（2）成长期的特点与营销策略。成长

期的特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量

增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；

产品已定型，技术工艺比较低成熟；建立了比

较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业

的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销

售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企

业利润迅速上升。成长期企业营销策略的核心

是尽可能地延长产品的成长期。具体说来可以

采取以下营销策略：不断提高产品质量，努力

发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用

途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，

建立品牌偏好，争取新的顾客；巩固原有渠道，

增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当

的机会调整价格。（3）成熟期的特点与营销策

略。成熟期的阶段划分和市场特点：成长成熟

期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢

上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；

稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与

购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停

滞或下降；衰退成熟期，销售水平显著下降，

全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不

大，突破比较困难。成熟期的营销策略有三种

基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营

销组合改良。（4）衰退期的特点与营销策略。

衰退期的市场特点：产品销售量缓慢下降；价

格已下降到最底水平；多数企业无利可图，被

迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减促

销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的

营销策略：集中策略，把资源集中使用在最有

利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售

的品种、款式上；维持策略，保持原有细分市

场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。

产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

3、有关价格战的内容

答：1、企业降价与提价。（1）企业降价。主要原因有：生产能力过剩，需要扩大销售；在强大竞争的压力之下，市场占有率下降；成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率。（2）企业提价。主要原因是：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。2、顾客对企业的变价的反应。一般说来，顾客对于企业降价可能会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。3、竞争者对企业变价的反应。企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。了解竞争反应，主要通过内部资料和借助统计分析两种途径。如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力

量分析典型的竞争者。4、企业对竞争者变价

的反应。在现代市场经济条件下，企业经常会

面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价

作出及时、正确的反应，是企业定价策略的一

项重要内容。面对竞争者的变价，企业必须认

真调查研究如下问题：（1）竞争者为什么变价；

（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价；（3）

如果对竞争者变价臵之不理，将对企业的市场

占有率和利润有何影响；（4）其他企业是否会

做出反应；（5）竞争者和其他企业对于本企业

的每一个可能的反应又会有什么反应。在市场

上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻。这

些企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，

它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导

者的阵地。在这种情况下，市场领导者有以下

几种策略可供选择：维持价格不变，降价，提

价。受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）

产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业

产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意

图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感性；

（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化

的情况。

4、分销渠道的类型、生产者与经销商的关

系（应如何选择）

答：分销渠道的类型。（1）分销渠道的层次。

任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任

的机构，就叫做一个渠道层次。市场营销学以

中间机构层次的数目确定渠道的长度。（2）分

销渠道的宽度。指渠道的每个层次使用同种类

型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密

切相关。而企业的分销策略通常可分为三种，

即密集分销、选择分销和独家分销。分销渠道

的管理。企业管理人员在进行渠道设计之后，

还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评

估。（1）选择渠道成员。一般来讲，生产者要

评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清

偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售

代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品

大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。

当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，

生产者尚须评估商店的位臵、未来发展潜力以

及经常光顾的顾客类型。（2）激励渠道成员。

生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中

间商使之尽职。（3）评估渠道成员。生产者除

了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它

们的绩效。生产者与经销商的关系采取三种方

法：（1）合作。不少生产者认为，激励的目的

不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间或

懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利

润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中

间商。（2）合伙。一些老开世故的企业往往试

图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造

商必须深入了解他能从经营商必须深入了解

他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可

从制造商那里获得什么。（3）分销规划。制造

商与经销商还可以进一步建立和发展更密切

的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划

的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把

制造商的需要与经销商的需要结合起来。

5、促销组合及其影响因素

答；促销组合，就是企业根据产品的特点和营

销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式

的选择，编配和运用。促销组合和促销策略的

制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个

因素：（1）促销目标。它是企业从事促销活动

所要达到的目的。（2）产品因素。主要包括：

产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，

促销预算。接《指南》P181案例答案