江口醇整体出让是否品牌出路
《酒世界》杂志专访：江口醇整体出让是否品牌出路？
——《酒世界》杂志专访资深品牌营销专家许广崇
作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者
来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-首席专家-专家观点-许广崇
访谈媒体
辽宁日报集团旗下《酒世界》杂志社
访谈主持
张昌国, 辽宁日报集团旗下《酒世界》杂志社记者
访谈嘉宾
许广崇，雅号许广醇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，《中外食品》杂志编委，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，广西大学行健文理学院讲师[主讲《企业诊断》《营销诊断》课程]，天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO。著作《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》、《品牌营销管理解惑100》、《企业诊断》等。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。
文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志、《中外食品》杂志、《酒海导航》杂志、《广告主》杂志、《中国食品工业》杂志、《医药商业评论》杂志、《糖烟酒周刊》杂志、《经理日报》、《中国洗涤化装品周刊》杂志、《今日南国》杂志、《品牌时报》杂志、《网商》杂志、《南方企业家》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。
采访背景
2011年4月21日四川江口醇集团发布一纸公告称，欲引进战略投资者，其中引入投资方式有三种，全额或部分收购（包括政府35%股权）、兼并重组、风投，但价格尚未确定，江口醇的这一举动，引起酒水行业的极大关注。因此有以下问题要采访您。
采访提纲
记 者：去年江口醇以5800万元将34.39%的股权公开挂牌转让。完成第一次体制改革，而仅仅1年后，江口醇集团却意外作出了引进战略投资者整体收购江口醇的决定。有人认为江口醇是炒作，您怎样看待江口醇这种现象？
许广崇：其实，不管如何改制、出让，都应该是基于品牌的未来发展考虑。
目前，中国市场的企业
并购与整合如火如荼，有国内企业之
间的并购，之如华润对啤酒行业的整合；也有跨国并购，之如TCL并购汤姆逊。联想并购IBM如此等等，并购与整合已经成为企业快速扩张和发展的一条捷径。
国内的企业进行收购的风气日盛。比如TCL并购法国汤姆逊公司彩电业务、联想集团宣布并购IBM公司PC业务。然而，企业完成并购活动后，虽然商机无限，但也依然蕴含着极高的风险。有些企业只在并购谈判上倾注全力，而忽视并购后期的资源整合与专业管理，最终导致并购策略的失败，甚至品牌形象危机。
从产业结构变化看，一个行业产生伊始，由于技术创新等带来的高额回报率，随时会吸引大量的外部资金和企业进入，推动行业迅速发展并走向成熟，最终行业内会形成过剩的生产能力。解决行业过剩生产能力需要有一个企业退出机制，而由于退出壁垒的存在，企业不会自行退出，更多的退出是通过兼并收购来实现，其中包括立足于行业内的企业进行的整合性并购和行业外企业的进入性并购。 并购给企业注进活力，带来机遇，同时也给并购企业所带来新的的风险。那么，并够完成后，必须对所并够企业进行充分、全面、有效地整合，才能规避和降低一些风险和压力。比如：收购后的一系列主要的风险包括财务上的风险、经营上的风险和人事文化的风险。这些风险有一些是收购完成前即可以回避的，有些是必须收购完成后才能采取对策的。
我认为，没有成功、有效的整合就不会有成功的并购。
一些公司在购并以后发生失败，其原因往往不在于购并事件本身,而在于忽略了对购并以后的公司进行合理的整合。光明乳业因并购一些地方乳制品企业，而没有进行有效的品牌、文化、技术的整合与管理，导致一段时间质量问题捆扰企业，引发品牌形象危机。
假如整合做得不理想，将影响到被并购企业的运作，就需要推倒重做，那么将大大消耗企业的财力、物力、精力，致使企业以为并购而疲惫不堪。企业并购只有在资源整合上取得成功，才是成功的并购；否则，如果仅是品牌的合并，而没有进行充分有效整合与管理，将导致产品和品牌形象的双重危机。
公司完成购并的手续其实只完成了整个购并过程的一部分，它需要花更长的时间对并购的公司进行全面整合，以适应新的经营环境和市场环境的需要。作为收购公司，首先应查找购并以前目标公司与收购公司之间存在的不融合现象，不对称的环节，针对一些突出问题、尖锐问题进行合理整合。
记 者：江口醇自称由于
体制原因，致使酒类销售一直徘徊在3亿元人民币左右，您怎么认为？
许广崇：四川江口醇酒业（集团）有限公司是以酒类产销为主的跨行业集团公司，地处山清水秀的大巴山南麓——四川平昌县。 享有“四川第一醇”美誉的江口醇系列酒采用优质红粮和清香弥幽的“南台山泉”，辅之大巴山特有的20多种中草药制曲，经独创的“窖中窖”复式发酵工艺，生态酿制而成。江口醇先后荣获“日本东京第三届国际酒饮料博览会质量金奖”、“中华老字号产品”、“中国驰名商标”、“四川省名牌产品”、“四川免检产品”等80余项殊荣，成为全国酒类知名品牌。
其实，如果把销售业绩的成败，归结于体制，是片面的。品牌营销的关键，在于团队的思路、理念以及凝聚力问题。
我认为，一个品牌想要实现品牌营销的跨越，必须学会品牌整合营销传播。而品牌营销的实现，是长期持久战，而不是短期轰炸的广告效应。
那么，我想，江口醇品牌营销的缺失在于品牌整合营销传播的整合推广效应上，缺乏全面、系统、完善、持续的整合营销传播战略实施。
大概10年前，我曾经看到关于“诸葛酿”这个品牌的一些营销传播推广，也应该受到一定传播效应。因为，“诸葛酿”这个品牌曾经通过一些诸如墙体广告等传播媒介展开营销诉求传播。只是在诉求层面上，缺乏品牌文化的提炼与延伸、展开。其实，“诸葛酿”这个品牌的品牌文化，可以从智谋、谋略这个层面，去演绎英雄胆识的英雄谋士品牌文化，打造“诸葛酿”这个品牌的个性品牌文化演绎，实现与目标消费群体的酒人心感应。
当然，作为江口醇系列品牌的推广，必须依托其系列主打品牌，如“诸葛酿”等品牌营销的互动传播效应，实现全面品牌营销的推进，而不能各自为战，单打独斗，分散品牌传播资源。
记 者：一旦“整体收购”实现，您认为江口醇将何去何从？
许广崇：如果想要把脉一个品牌的未来，我想必须从品牌渊源、文化等层面去思考这个品牌的未来出路。
江口醇这个品牌，其实渊源很远久。江口醇源于晚清，海州道员廖纶筑春籍山庄，引南台泉、沁心泉开设南台酒、茶二酢坊。
经百余春秋演进，集团公司现拥有新老窖池1000余口（其中百年老窖8口）、从德国引进的自动化灌装流水线（QEP）等现代化生产设备、从英国引进的先进的色谱分析数据处理系统（SC--2000）等检测设施和18项专利技术，采用ISO9002质量标准和计算机管理系统（MIS）进行生产质量管理和企业行政管理
。
享有四川第一醇美誉的江口牌江口醇系列酒，采用优质红粮和山泉，辅以大巴山特有的20多种中草药制曲，经
独创的"窖中窖"复式发酵工艺生产而出，酒质上乘，浓酱兼香；以江口醇文化传统为依托，以博采众长的包容意识和全心、全过程的服务去诠释品牌和精心设计的外包装，赋予了产品独特的灵性，深受广大消费者喜爱。
江口醇这个品牌的主导产品有8大系列50余个品牌，先后荣获40多项各种殊荣，成为国内白酒类知名品牌。
相传，早年有一条青龙从泉口跨入巴河，顺流入海；后人据此传说在泉口建一龙头，起名“南台神泉”。
清海洲道员廖纶于此筑“春籍山庄”建酒茶二坊，汲泉酿酒，自带清香，风味独特，过往行人知味停车，闻香下马，饮者莫不交口称赞，于是南台酒声誉鹊起，这便是江口醇的发端。
清末，江苏海洲道员廖纶晚年携酿酒秘方，回乡安居江口（今江口镇），于此建窑酿酒，并在南台山沿刻“魁”“寿”大字，寄意南台酒“质赛九洲以夺魁，饮酒怡心以延寿”。经百年余年变迁，廖氏作坊酿酒窑池仅存八口。该窑池微生物区系奠定了江口醇的独特风格，也培养老熟了一批新窑。其独特的窑泥培菌技艺已成为江口醇的“传家之宝”。
这些碑刻文化，其实也可以是品牌营销的传播基点，值得江口醇展开品牌文化营销的挖掘。一个品牌能否持久，能否常情，关键依然在于这个品牌的文化底蕴。文化无论何时，都是品牌营销的血脉，没有血脉，就没有品牌生命。
驰名品牌是企业取之不尽、用之不竭的宝贵财富。品牌传播，是广告宣传的过程，就是树立品牌的过程，是提升企业形象的经济投入的过程，是无形资产增值的过程。品牌传播是指在市场竞争的情况下产生的，通过报刊、影视、音听、户外、网络等媒介载体，借助软硬广告、新闻事件、舆论导向等传播手段，把企业的产品和企业的品牌传递给受众，以品牌诉求为核心信息流的言行。
一个品牌的形成、成长到成熟，需要几年、几十年甚至几代人的艰苦努力。我曾经提出品牌365传播理念，这个365不是一个简单数字，只是为了区别于传统意识中的360一个圆周概念。也就是说，如果我们把品牌传播理解为品牌传播元，那么，这个元不是固定不变的，而是随着社会、环境、市场的不断演变，不断得到丰富和拓展，包括他的内涵和外延。
比如最初，在计划经济年代，人民的品牌意识基本是没有的，也就是说，基本没有品牌、商标的概念。只是在随着市场经济化的
不断深入，人们才感受到品牌的魅力和价值。人们的品牌价值观也越来越强烈。这时，打造品牌形象，自然就成为企业的品牌追求。特别是随着网络世界的丰富进程，
个人品牌（博客）的价值也越来越受到企业的关注。好的博客专栏，也将逐渐成为企业发布形象传递的一个平台。
365传播，是指在元之外的世界。就是说任何品牌传播，不要局限于圆周之内，要在圆外的世界寻求突破。圆中有圆，圆外有圆，是个互动轮回的传递链。这里，笔者用一个品牌传播元的结构图来诠释品牌传播的互动性，笔者把品牌传播的互动性称为品牌365度传播。从品牌传播媒介的演变，看出品牌传播的365度，而不是360度。
做品牌，首先必须学会营销，而营销的着眼基点在于传播推广。
记 者：采访完毕，感谢您接受我们的采访，祝您工作顺利，万事如意！
许广崇：也感谢《酒世界》杂志的关注。
[品牌专家-许广崇 小简]
许广崇，雅号许广醇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，《中外食品》杂志编委，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，广西大学行健文理学院讲师[主讲《企业诊断》《营销诊断》课程]，天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO。著作《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》、《品牌营销管理解惑100》、《企业诊断》等。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。
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