华东地区考察报告

华东地区乡村旅游与观光休闲农业考察报告

近年来，北京市按照中央部署，扎实推进乡村旅游的建设，使都市型现代农业有了较快的发展。由于华东地区与北京的条件相似，经济发达，依托国际化大都市上海，其乡村旅游产业起步较早，发展迅速，具有丰富的发展经验和一批特色各异的典型。。

一、华东地区乡村旅游的基本情况

乡村旅游作为乡村特有资源与旅游业有机结合的一种旅游业态，以其休闲、生态的特质，成为当今世界旅游业发展的潮流之一。

上海作为祖国东部迅速崛起的城市之一，伴随着改革的春风和速达的交通事业，乡村旅游也得到了飞速发展。上海乡村旅游萌芽于20世纪80年代后期，90年代初期出现了正式对外经营的农业旅游。近20年来，乡村旅游和观光农业有了长足的发展，2008年，上海农业旅游点120个，接待人次达850万，涉农旅游总收入达15亿元，直接（或间接）解决当地农民就业近2万人。

浙江省发展乡村旅游产业起步较早，随着“创业富民、创新强省”总体战略的深入实施，当地乡村旅游产业的发展对实现农民持续就业增收，加快城乡一体化进程，促进社会主义新农村建设起到积极作用。截至2008年底，浙江省累计发展乡村旅游民俗村（点）2728个，民俗接待户14672户，直接从业人员83059人；累计认定“浙江省农家乐特色村”122个、“浙江省农家乐特色点”108个；评定高星级农家乐经营户（点）76家，其中四星级67家、五星级9家。2008年，全省乡村旅游业共接待游客5550.84万人，营业收入36.78亿元（同比增长21%）。

二、发展模式

整个华东地区的乡村旅游和观光休闲农业的类型是众多的，范围也相当广泛。在考察的过程中，考察团一行考察了重点园区和示范点，与其负责人进行了深入和密切的交谈。透视华东地区的乡村旅游和观光休闲农业的发展，综合北京郊区的实际情况，应鼓励县、乡根据自身的条件发展不同的模式。在考察过程中，主要有以下几种模式：

1．与社会主义新农村相结合的开发模式，主要考察点为崇明县前卫村、常熟蒋巷村和奉化滕头村

这种模式以整个村落为基础，在行政村的地域范围内，以农业为基础，使一、二、三产

业相结合，通过各自的运作发挥出其内在的优势，做到自然、经济、社会三者之间的有机结合，和谐发展。以工业带动农业，并且最终落实到旅游业，既能带动经济增长，又使农民能够同奔小康，建设成为新时期的社会主义新农村。这种新农村，就是在集体领导下，整体规划、资源配置、基础设施、社会保障、公共服务等方面实现城乡一体化，农民和城里人一样幸福。同时，在大力发展农业的同时，兼顾各方设施的配套，使得吃、住、行便利和快捷。

前卫村从发展农家乐开始，将传统农业技术与现代科学技术有机结合起来，走出了一条种、养、沼一体，农、工、商、旅、文五业并举的生态农业发展模式。进入20世纪90年代，前卫村的生态经济开始融入更多的科技因素，逐渐成为以生态产业的支撑力量。这些科技因素在吸引乡村旅游方面起了非常重要的作用。村内目前形成了颇具规模的10大生态产业板块：①生态信息业。②生态种植业。村里1200亩的生态种植业园区，已完成基础设施建设，部分园区板块已开始生产绿色食品。③生态养殖业。对村里的千头猪场按照标准化生态牧场要求进行设施改造。④生态园林业。根据进一步优化全村生态环境的要求，对前卫村1000多亩苗木园林布局和品种结构及时调整优化。⑤生态芳草业。村里已经初步建成了一个占地100多亩、拥有100多种芳香类花卉植物的生态芳草业园区。⑥生态湿地业。靠近崇明北湖的数千亩天然生态湿地和数十亩人工生态湿地，构成了前卫村的生态湿地产业。⑦生态旅游业。由生态种植业、生态养殖业、生态园林业、生态芳草业、生态湿地业、休闲度假业、生态科技业生态文化业、生态人居业等，有机组合成了前卫村的生态旅游产业。⑧生态科技业。国家科技部和上海市政府联合开展的“部市科技合作”项目中一些涉及生态科技研发项目已陆续在前卫村安家，上海的10多所大学在前卫村建立了生态科技方面的实验室，许多专家教授经常在前卫村从事生态科技研发工作。⑨生态文化业。前卫村的生态水文化长廊、青少年生态科普教育基地、生态科普展示馆、瀛洲古文化村、古瀛饭庄等景区景点。⑩生态人居业。部分村民民居和游客下榻宾馆，按照节能、运用新型清洁能源、绿化、空气净化、环境安静生活废弃物循环利用等生态环保要求规划建设。

蒋巷村全村186户，800人，面积为3平方公里。1966年，常德盛出任蒋巷村支部书记，实现了蒋巷村的第一个跨越——换地：蒋巷村在当时是个低洼地区，“小雨白茫茫，大雨成汪洋”、穷山恶水、血吸虫流行的苦地方。常德盛怀着“天不能改，地一定要换”的精神和信念，带领全村人民，全凭双手、两肩、铁锹、扁担，累计完成土方50多万，把1700亩低洼地，填高1米，成为全国闻名的纳粮“大户”。改革开放后，常德胜又推进“二次创业”，坚定不移地走工业强村、工业富村之路，从白手起家、饱受挫折，到建起全国叫得响的常盛集团，成为华东地区最大的轻、重钢结构及轻质建材企业。随着生产发展，村民生活日益宽裕，

蒋巷村主动安排好农村群众的安居工程，精心设计蒋巷别墅区，高起点建设农民新村。整体统一规划了186套别墅、138套老年公寓、蒋巷服务中心等村民新家园。新世纪以来，蒋巷人牢固树立和全面落实科学发展观，实施常盛工业园、生态种养园、村民新家园、农民蔬菜园和无公害优质粮食生产基地“四园一基地”的规划建设，促进村级经济、生态环境和社会事业的协调发展。蒋巷村高度重视调整产业结构，制定了“农业起家，工业发家，旅游旺家”

的发展战略，充分利用蒋巷的名村、名人、名牌、名品效应，坚持走“强村富民，共同富裕”的道路，创造性地提出“三产兴村”新思路，率先发展农村田园旅游业，实现了经济增长方式的根本性转变。

前卫村的农家乐和蒋巷村统一规划的居民别墅

滕头村位于奉化市城北6公里处，全村区域面积2平方公里，集现代村庄建设、旅游景点开发与生态环境保护于一体，开拓出一条以“旅游”养生态,以生态养“旅游”的可持续发展之路。该村积极贯彻“既要金山银山，更要青山绿水”的科学发展观，“田成方、屋成行、清清河水绕村庄,绿树成荫花果香”式的“生态立村”的原则。近年，滕头村创新性地推出乡村旅游嘉年华，将国际时尚与中国经典乡村文化相结合，通过自身打造，创造更多的旅游热潮，不断增强该村的知名度和重游率。2009年，宁波滕头集团有限公司与现代金报拟联合推出“滕头欢乐闯关会”的乡村嘉年华主题，共设五个赛道，融入乡村儿童娱乐项目。让游客充分体验自然休闲的内在情趣。

2．以民俗文化为依托类型，主要考察点为金山农民画村和中华村农家乐

这是以独特的乡村风光，农业生产和民俗文化体验为特色的农业娱乐型模式。主要是依托原有的古镇建筑，融入古朴的文化气息，保留建筑的原貌，将本土的民居、地形地貌与民俗文化有机地结合起来，达到自然与文化的和谐，古朴与现代的结合，配以小桥、流水、水车、草棚、菜园、鱼塘、农家铺子、打谷场等典型的农村景物，融旅游、作画、观光、休

闲于一体。既保留了原始的村镇风貌，又具有浓厚的民俗文化气息，形成独具一色的旅游景点。这种模式带有历史和文化的传承，突出了农业的创新。

金山农民画村是“金山农民画生态休闲园”的简称，位于金山区枫泾镇北部的中洪村。中洪村经济繁荣，文化底蕴丰厚，特色鲜明。金山农民画村"以画为魂、以农为本"，突出农业创新，成为文化底蕴深厚、独具特色、功能齐全的农业旅游区，率先成为上海市新农村建设的样板区，旅游发展态势十分迅猛。

中华村是上海第一个整体规划的农家乐。中华村农家客房在保留了金山民居“白墙、黛瓦、观音兜”原味风貌的同时，内部按照星级酒店标准进行了统一装修，是上海郊区设施最为舒适、服务最为规范的农家乐之一。中华村农家乐一期现已完成，能提供近100间客房，200个床位。村中有118幢农舍，主要通过租赁分散农舍进行改造。

农民画村和枫泾古镇

3．以产业文化为依托类型，主要考察点为梅家坞和香莲村

这是一种以产业为依托，利用当地主导产业优势，带动、发展乡村文化主题游，通过乡村旅游有效延长了主导产业价值链，提高了产品附加值。通过相关产业的发展，带动起来的基础设施建设和改造，从而拉动影响整个村镇的新农村建设，通过多种宣传形式，形成独特的产业文化优势，探索出一条利用第一产业优势带动第三产业发展乡村旅游的有效途径，紧密结合社会主义新农村建设要求，充分利用有利的地理位置和自身优势，大力发展乡村旅游经济，将乡村旅游培育成为新的经济增长点，带动农民增产增收的一种类型。

梅家坞村、龙井村均是杭州最著名的龙井茶生产基地之一，种茶的历史有文字记载的就可以上溯到明朝洪武年间。“以茶会友”是当地经营的宗旨，迎合了目标群体的需求。充分挖掘了自身茶产业优势，围绕茶文化，开发了茶叶加工、茶景参观、茶叶品尝、茶艺表演、

采茶舞曲、茶乡休闲等多种旅游吸引物。注重让游客参与、体验，融入其中。

普陀区朱尖镇香莲村以渔业为主导产业，海岛文化浓厚。村内“渔农家乐”特色鲜明，渔民自己的绘画作品串联成观光走廊，废旧小木船成了景观花车，贝壳、打捞网装点了渔家客栈外围墙，村内主要旅游节点建造仿古景观渔船。摇橹、生帆、开船等渔业劳作被包装、编排成旅游文化节目，向游客展示渔港丰富多彩的民间民俗。更有乘风破浪、捕鱼捉蟹、渔菜品尝等娱乐休闲项目吸引游客驻足、参与、体验，融入其中。渔民亲手制作的沙雕、贝壳工艺品等当地特色旅游商品，激发着游客的购物欲望。

4．景区依托型旅游模式，主要考察点为沙家浜乡村旅游区和山沟沟民俗村这是凭借景区内丰富的观光旅游资源，以红色或其他旅游景区为依托，结合实际大力发展以休闲、放松为主的乡村旅游业，吸引游人食宿并留下继续游览的旅游模式。借助良好的政策环境和高品位的红色旅游资源，实现产品的多样化、综合化，这种旅游模式一般是走政府主导加市场化运作的道路。

沙家浜乡村旅游区革命传统教育区、水生植物观赏区、红石民俗文化村、芦苇水陆迷宫、美食购物区等功能区域和相关景点。其中芦苇活动区是整个旅游区的核心，分成水上和陆上芦苇迷宫两大区域。

沙家浜的芦苇荡和革命历史纪念馆

山沟沟民俗村地处杭州西北40公里的“浙江省蜜梨之乡”余杭区鸬鸟镇，生态环境优良、动植物种类丰富，四周森林覆盖面积高达95%，万顷竹海、连绵瀑布、洁净山泉、清新空气、便捷交通，为当地发展乡村旅游奠定了优越的资源基础。与此同时，挖掘并恢复了“打年糕、磨豆腐、酿米酒、编竹篮”等参与性较强的民间特色文化活动，丰富了乡村休闲娱乐内容。村内农家乐被评为省乡村旅游服务质量等级最高的三星级标准。

通过实行政府搭台、公司操作、农户配合“三合一”发展模式，确定“和谐发展”的经营战略，有效解决了不正当价格竞争这一当前普遍存在的经营问题，“和谐”使企业、使农

民共同实现了利润最大化。特别是企业承诺只经营景区，不涉足餐饮、住宿接待领域，把这部分利润完全让利给农民，而且帮助农民免费宣传，带动当地农民共同致富。几年来，始终如一，此举深受农民欢迎，相应地农民对企业的决策也十分拥护，并自觉义务地担当了景区环境卫生监督员的角色，真正体现了“和谐双赢”的经营理念。政府、企业、农户三者责权明确，详见下表：

山沟沟民俗村主要利益主体责权一览表

5．高科技综合农业园区，主要考察点为凌空农艺大观园

这是一种依托现代农业为基础，综合发展高科技农业，集生产、加工、销售为一体的综合性现代园区，同时因地制宜，利用周边交通及设施的便利，达到农产品运输、销售渠道的畅通。积极打好农业这张牌，同时综合贸易加工，运输往来，将高科技农业融入到现代化的贸易之中。

上海翔远集团浦东凌空农艺大观园，占地1030亩，2000年建成对外开放，座落浦东机场镇，南依浦东国际机场，北接机场迎宾大道，东临建设中的磁悬浮列车站，西靠延伸的地铁二号线。2008年，农产品实现了7.6亿人民币的收入，其中3亿人民币是出口收入。在凌空农艺园中，目前28家企业都是民间资本投入，没有一家政府投资，属于单一型经济投入。在土地使用的问题上，采用的是统一土地流转，按照第一年的租金，以后每一年递增2%的金额给农民补偿，统一进行了“五通一平”的土地开发。现阶段辖区内的农民收入有三块，一是租金，二是分红，三是税收和用工收入。农艺园由500个现代化智能大棚组成，主要种植远销海外的绿色蔬菜——紫苏叶和珍贵瓜果，多国植物区有培植160余个国家名花异木，有养殖鸵鸟、孔雀、猕猴、梅花鹿等珍稀动物的动物场等，另外还有上海东方地质博物馆和农家怀旧园，为乡村旅游的发展增添了景致，做到基础设施完善，综合设施相配套，真正实现了农、学、游一体化经营。

凌空农艺园中的现代农业和上海地质科普馆

6．普通农业和设施农业相结合，主要考察点为浦东孙桥现代农业园区和奉贤区上海都市菜园。

这是一种以高科技农业示范区为基础的公司制模式。这一模式的特点是发展进入快，起点层次高，开发有规模，如果思路对头，经营科学，容易使农业旅游开发迅速走上有序化发展的道路。农民作为农业旅游参与主体，其积极性是不容忽视的，采取公司制模式，农民很难从旅游收入中获得应有的利益，受益的仅是靠提升农产品附加值所得。

上海孙桥现代农业开发区自1994年9月成立，1996年正式对外开放。至今，已先后被批准为首批21个国家农业科技园区之一，国家引进国外智力成果示范推广基地，农业产业化国家重点龙头企业，国家级绿色蔬菜温室栽培标准化示范区，上海市现代农业园区重点建设单位。以现代科技武装的工厂化、设施化农业为基础，以高科技生物工程与设施农业相关

的农产品加工业为主导，以内外贸为纽带，走产加销一体、农科游结合的农业产业化道路，发挥生产示范、推广辐射、旅游观光、科普教育和出口创汇五大功能，实现社会、生态、经济效益三统一。

上海都市菜园是由光明食品（集团）有限公司2007年在农业生态发展的基础上投资兴建的休闲旅游景区，地处奉贤区海湾镇杭州湾畔，距离上海市中心约有五十公里，占地面积700亩，是全国首家蔬菜主题公园，主体参观区为400亩，拥有农耕博览馆、博雅农园、馨香蔬苑、奇瓜异蔬苑、四季果园等五个主体场馆，这里可以观赏到新奇特优、色彩斌纷的200多种蔬菜，体验到种植、收割、采摘、烹饪、品尝蔬菜的乐趣，在参观地过程中，还专门为人们设立了休息，休闲的场所，使人们在了解到农耕历史文化、菜文化、现代农业的种植技术、种植式、农产品加工等相关知识的同时，有一个轻松、娱乐的环境。尤其是四季果园，综合了一年四季的果蔬，在这里能轻松的领略到季节变换的魅力，尤其值得北京借鉴和学习。

孙桥现代农业园区的高科技大棚和都市菜园的四季果园

三、启示与建议

1．政府对乡村旅游和观光农业发展非常重视

市委市政府对上海乡村旅游与观光休闲农业的建设非常重视，特别是市农委、市旅委积极协作，出台了一系列促进农业旅游的文件。2004年上海制订发布了《农家乐旅游服务质量等级划分地方标准》，2005年制订了《推进上海乡村旅游相关政策意见》，2006年颁布了《上海市乡村旅游集聚发展三年行动计划纲要（2006-2008）》。市农委先后在2005年和2006年投入2500万元支持农业旅游项目建设，市旅委投入150万元开展农业旅游宣传活动。市农委在08年投入3000万，09年将继续加大投入的力度，将投入4000万用于支持乡村旅游和观光休闲农业。

浙江省在推进乡村旅游快速、规范发展发面，先后制定并下发了《关于加快发展农家乐休闲旅游业的实施意见》（浙政办〔2007〕1号）、《浙江省农家乐休闲旅游发展资金管理办法》、《浙江省农家乐休闲旅游工作业绩考核和奖励办法》等政策文件。省财政厅设立省乡村旅游旅游发展资金，2006至2008年度分别安排了1000万元和1500万元的专项扶持资金，发挥了较好的鼓励、引导和促进作用。省公安厅、省卫生厅、省工商局分别下文要求各级相关部门为民俗接待户在工商登记注册、卫生防疫、环保评估等方面予以支持、提供便利，并加强服务和指导。省质量技术监督局发布《农家乐经营户（点）旅游服务质量星级划分与评定》（浙江省地方标准），为乡村旅游产业的发展提供了良好的政策环境。

2．建立多元化的资金投入机制

由于发展乡村旅游目前还处于上升阶段，需要完善政府扶持和市场运作相结合的资金投入机制。政府扶持要体现导向，要起到“四两拨千斤”的作用。要积极引导和鼓励大企业从事农业旅游项目开发。这是工业反哺农业、城市支持农村的一种有效形式。要解放思想，开拓思路，大胆引导多方面的投资。对于工商企业参与本市乡村旅游项目建设，要大力鼓励支持，并且与当地企业享受同等的政策扶持待遇。

3．部门联动，加快产业发展进程

北京由于缺乏建设用地指标，观光农业园的停车场、接待服务设施、餐饮设施等配套服务设施无法建设，历史上已经建成的多数缺乏法律依据，有的不得已成了违章建筑。乡村旅游带与民俗旅游村在发展过程中存在同样的问题。在历次座谈会上，基层普遍都反映了这个问题，但由于牵动多个部门，涉及政策犯规也有交叉，始终未能解决。

在此问题上，浙江省的做法是不归属到某一个部门，而是要求各相关政府单位联手，根据产业特色，在合理范围内简化程序，切实助推产业发展。省财政厅、省公安厅、省卫生厅、省工商局、省质量技术监督局等多部门一起协商并下文，面对乡村旅游产业的特性，灵活掌握规章制度，简化程序，有效解决了跨部门问题难解决的弊端。北京也可考虑建立部门联动机制，与时俱进的更新一些政策法规，毕竟政策法规是为了约束不法行为，而不是限制产业发展。

4．社会分工明确，政府、企业、农民和谐共赢

山沟沟村实行政府、企业、农民“三合一”的经营模式，明确了各自的责权范围，各尽其职，各取所得，和谐经营，给我们很大启发。

首先，我们应积极的招商引资，要正视市场经济环境下靠农民自身很难进入现代市场这一客观事实，需要政府引导，也需要城市智力、资金的多轮驱动。但企业的入驻，除了实现

自身盈利的目的外，还有义务带动农民致富，而不是把农民作为企业简单的劳动力，与农民签署的也不是单纯的雇佣合同，要把农民利益与企业的发展挂钩，如利润分红。不仅是因为企业享受了相关的优惠政策，使用了当地的资源，更重要的是，只有和谐，才是可持续发展的基石，与当地村民的和谐至关重要。因此，和谐、双赢才是理想的经营模式，政府如何摆正企业与农民这杆天平，是引导北京乡村旅游产业提升的一项重要工作。

5．重点打造一批规模大，各种产业相融合的园区

考察组所到的金山农民画村和枫泾古镇，同属于金山现代农业园区，面积为51平方公里，耕地是3.7万亩，金山现代农业园区和廊下镇实行“镇区合一”的行政管理体制，金山现代农业园区是将古镇游、乡村游、滨海游和工业游融为一体，实现既有田园风光，又有人文景观。对于北京市来说，可以将不同的旅游景点串点成线，成规模经营，建立科普、观光、休闲于一体的综合性现代园区。同时可以改变单一经营的模式，以农业为主，一、二、三产业相结合的大型综合园区，像凌空农业园区，依托农业，主营农产品的对外进出口贸易，以工业富园。

6．与社会主义新农村建设有机结合，加强基础设施建设

江苏常熟的蒋巷村和上海崇明的前卫村，都是建立在原来的一个行政村的基础上，根据本村的特点，发展适合于本村的产业。蒋巷村对村庄的住宅统一规划，统一建造村级别墅，对于老人基本上实现了老有所依，老有所养。前卫村抓住循环农业这个方向，大力经营生态教育游，同时积极发展农家乐。对村庄实行统一规划和整治，打造的社会主义新农村。对于北京市来说，可以重点找寻有特色的乡村，政府支持，统一引导，根据建设社会主义新农村的要求，加大基础设施的投入，抓住行政范围内的特色，建成社会主义和谐的新农村。7．延长主导产业价值链

从经济学角度讲，理想化的乡村旅游是旅游业与农业的一种结合，是第三产业在不影响第一产业的基础上的一种附加，是农业向多样化经营转化的最佳形式。

首先，确定地方特色、主导产业，特色相对贫瘠的靠创意，围绕一个主题实施品牌建设策略。从规划设计、产品创新、宣传推广、产品营销、人员管理等各方面系统、科学的有序开展。农村多以农业为主导产业，因此北京发展都市型现代农业是发展乡村旅游的基础，而乡村旅游是增加农产品附加值的有效途径之一，二者相得益彰，相互促进。

8．进一步加强业内专业人士的素质，充分发挥协会的作用

乡村旅游要以农民自主为基础，按照开发有序、服务有质理念，强化乡村旅游经营业主和从业人员培训，这其中协会要发挥其应有的作用，在上海奉贤，县级还专门设立有观光休

闲协会，与旅游办相结合，乡村旅游和观光农业产业的发展将会步入更快地通道。在具体培训的方法上，通过以点带面、典型示范，让更多农民自发参与到这产业中。浙江省在乡村旅游农民培训方面，已经作为一项长期性、系统化工程。农民可以循序渐进，真正掌握一技之长，政府配合搭建才艺大比拼、大奖赛等平台激发农民不断学习的积极性，从政府办培训，到农民要培训，切实起到了引导作用。通过培训，加强了农民与社会、农民与农民之间的交流，对推动农村精神文明建设产生了有利影响。

应建立《北京市乡村旅游服务质量标准》，来组织对乡村旅游经营业主和从业人员的培训，提高规范化服务水平。培训的对象首先为重点乡镇、部门旅游发展负责人，其次是村干部及有积极性、有条件、有资源的农户。培训内容可以结合参观考察，重点对语言、职业道德、服务标准、经营理念等进行的培训。在这方面，可以参考浙江省的做法，浙江省农业和农村工作办公室会同省旅游局，制定下发《浙江省省级农家乐特色村认定办法》、《浙江省省级农家乐特色点认定办法》、《浙江省农家乐服务质量星级评定标准（试行）》。在此基础上，2007年11月省质量技术监督局制定并发布《农家乐经营户（点）旅游服务质量星级划分与评定》（浙江省地方标准）。《浙江省省级农家乐特色点认定办法》明确要求：所有经营户证照齐全并上墙，乡村旅游协会等自律组织要较好地发挥自我服务、自我管理功能，设立游客接待服务及投诉中心等。《农家乐经营户（点）旅游服务质量星级划分与评定》中，对农家乐经营户（点）的硬件设施、安全措施（包括食品安全、人身安全、消防安全、应急措施等）、环境保护、服务质量、特色项目等都提出了具体要求。

9．加大典型宣传力度，形成浓厚舆论氛围

对于北京来说，要学习华东地区，建成全国知名的乡村旅游景点和景区。根据客源市场和旅游活动的变化情况，特别是结合“假日旅游”的规律和特点，找准目标市场，重点进行宣传促销，不断提高乡村旅游产品的知名度和市场占有率。要深层次地挖掘本地乡村旅游的文化内涵，使旅游与文化相结合，旅游与历史相融洽。同时，也可以将乡村旅游和观光农业的重点的产品进行集中的宣传、包装和展示，像四月底在鸟巢举办的实用人才展活动。