1概论

第一章绪论

第一节营销心理学概述

引言

心理活动是人类行为的基础，消费者的购买行为总要受其自身心理活动规律的支配。营销心理学正是适应市场营销的需要而建立的学科。

一、心理学是什么？

（一）现代心理学的含义

1.心理学的定义

心理学是研究人的心理现象及其规律的一门科学。

人的心理现象简称心理，其实质是实践活动中人脑对客观现实的主观反映。

人在生活实践中，必然有这样那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理。（eg：早起床上课）

心理活动是人脑的功能之一。不同的人对同样的刺激条件会表现出不同的心理反应。（对考试成绩的反应）

2.心理学的研究对象

总体上可以划分为心理过程和个性心理等两个基本部分。心理过程体现出人的心理活动的一般规律，即共性；而个性心理则表现了人们之间在心理活动方面的个性。

（1）心理过程（P2）

心理活动过程是指人的心理形成及其活动的过程，包括人的认识过程、情感过程和意志过程。

认识过程：人对实践活动中对客观事物的现象和本质的反应过程。（感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想）

情感过程：对认识或操作事物的态度的直观体验。

意志过程：。。。。

（2）个性心理（personality）

又称人格，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。

个性倾向性是决定个体对事物的态度和行为的内部动力系统，是具有一定的动力性和稳定性的心理成分。〔主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观等。〕它对相关的心理活动起着支配和控制的作用。

个性心理特征是个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。〔主要包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。〕

心理现象的两个方面，是密切联系、相互影响的。个性心理是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。因此，只有结合分析人的心理过程和个性心理，才能真正掌握人的心理，揭示心理活动规律。

（二）发展简史

1.心理学（psychology），源于希腊文，由希腊文中的psyche与 logos两字演变而成，前者意指“灵魂”，后者意指“讲述”，合起来就是：阐述灵魂的学问。（当然中国的先贤大哲如荀子、王充等也早有这些方面的论述），后来随着科学的发展，把对象就由灵魂转改为心灵。这个时候的心理学尚属于哲学范畴。

2.到19世纪末，科学心理学萌芽出现，心理学一度被界定为：心理学是研究心理活动的科学。至此，心理学开始被列入科学的范畴。从隶属于哲学到开始被视为科学，心理学在内容上只涉及了人的精神或心理方面的问题。

…1879年，德国心理学家冯特在莱比锡大学建立世界上第一个心理学试验室，标志着成为独立的科学，他也被称为“心理学之父”。?

3.到了20世纪20-60年代，心理学又被界定为：心理学是研究行为的科学。（行为是指可以观察到的外显活动。）这种界定一直维持了40多年（华生的影响）。

4.到70年代才又改为：心理学是对行为和心理历程的科学研究。这一新的界定修正了对行为的偏重，加上了“心理历程”，意指“内外兼顾”，这也正是现代心理学的特征。

5.现代心理学在各国的发展现状

虽然现代心理学也曾受到不少学者的否定和质疑，但它经过短短一百多年的发展，已形成庞大的学科体系，尤其是在德国和美国。

（1）据介绍，心理学在德国的所有学科中规模排名第一。美国最重要的7门学科中，心理学排名第6，其它6项依次是数学、理化（即美国教育、科研体系中的“科学”）、生命科学、环境科学、信息科学、经济学，心理系成为很多大学的“大系”，其中心理系最强的大学，是全美整体排名第三的斯坦福大学。

（2）1949年以前，我国心理学研究主要学习西方〔1917年，北京大学建立心理学实验室，中国最早。〕；建国后直到上世纪60年代中期，主要学习前苏联；之后很长一段时间心理学被称为“伪科学”，研究一度中断；直到“文革”结束后，国内心理学者才在学习的同时，建立起自身的心理学研究和应用体系。1997年，国务院学位委员会将心理学定为一级学科；1999年，科技部将心理学列为重点发展的18个领域之一。

〔知道吗？教育部将学科门类分类：四位码为一级学科；六位码为二级学科。1202工商管理：120201会计学；120202企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）；120203 旅游管理；120204技术经济及管理。〕（三）现代心理学的主要流派

关于心理学研究对象问题，自心理学独立以来，一直在探索，一直在争论，形成了不同的学派，以下介绍主要的几个学派。

1.行为主义学派

行为主义学派（又称早期行为主义学派）于1913年产生于美国，其创始人是华生（J.B.Watson，1878—1958）。

华生认为行为都是后天习得的，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常还是病态的行为都是经过学习获得的，也可以通过学习而更改、增加和消除。提出了“刺激—反应”（S—R）的行为公式。行为主义主张客观的研究方向，有助于摆脱主观思辨的性质，更多从实验研究中得出结论。但他们无视行为产生的内部过程，反对研究意识，引起不少人的非难与反对。

新行为主义学派的主要代表人物是托尔曼（E.C.Tolman）、赫尔（C.L.Hull）、斯金纳（B.F.Skinner，1904-1990）。

新行为主义认为有机体不是单纯地对刺激作出反应，它的行为总是趋向或避开一个目标。在动物和人的目的行为之间，必须有一个“中介”因素，这就是个体的认知。也就是说在“刺激—反应”过程中，加进一个中介变量（O），即“S—O—R”。

2.精神分析学派或心理分析学派

精神分析学派产生于1900年，创始人是奥地利精神病医师、心理学家弗洛伊德（S.Freud，1856－1939）。这一学派的理论在20世纪20年代广为流传，颇具影响。

弗洛伊德认为，人的心理可以分为两部分：意识与潜意识。潜意识不能被本人所意识，它包括原始的盲目冲动、各种本能以及出生后被压抑的动机与欲望。他强调潜意识的重要性，他把人格分为本我、自我、超我三部分，其中本我与生俱来，包括着先天本能与原始欲望；自我由本我分出，处于本我与外部世界之间，对本我进行控制与

调节；超我是“道德化了的自我”，包括良心与理想两部分，主要职能是指导自我去限制本我的冲动。三者通常处于平衡状态，平衡被破坏，则导致精神病。

3.人本主义心理学

人本主义学是由美国心理学家马斯洛（Maslow，1908－1970）和罗杰斯（C.Rogers，1902—1987）于20世纪50年代末60年代初创建的。

它既反对精神分析学派贬低人性、把意识经验还原为基本趋力，又反对行为主义学派把意识看作是副现象，认为人不是“较大的白鼠”或“较缓慢的计算机”（这是认知学派的观点），主张研究人的价值和潜能的发展。认为心理学应改变对一般人或病态人的研究，而成为研究“健康”人的心理学，揭示发挥人的创造性动机、展现人的潜能的途径。该学派被称为心理学的第三势力。

其他还有，构造主义心理学、格式塔学派、认知学派等

二、营销心理学是心理学在市场营销活动中的运用

营销心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。它将普通心理学的知识、理论体系与经营者要认识消费者、满足消费者需求的要求相结合，形成了本学科的逻辑结构。

（一）研究对象与内容

1.营销心理学的研究对象

营销心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中所有参与者心理现象的产生、发展及其变化规律。具体而言，除了消费活动本身之外，一切与消费活动有关的现象都可以被包括，影响消费者心理活动及其购买行为的主要因素，社会环境啊，社会文化啊，社会经济啊等等，都可以纳入研究对象。

2.营销心理学的研究内容

（1）消费者心理

①消费者购买行为的心理活动一般过程；

②影响和制约消费者购买行为的个性心理特征；

③消费者的购买决策；

④消费习俗、消费流行、文化经济等环境因素对消费者购买行为的影响。

（2）营销策略心理

企业为了满足消费者需求，就要开展一系列活动，制定各种营销策略，特别是要把握各种营销因素引起的消费者心理反应，引起他们的注意和兴趣，以达到营销活动的目的。

主要是从4P四个方面思考与消费者之间的关系。

（二）营销心理学的形成与发展

1.发展阶段

其实，最早发现并注意消费者心理变化及其行为表现的学者是商人，出自赢利的本能，他们自发的注意到消费者的消费与其心理活动有关，这是最朴素的消费心理学家。于是，他们把观察的结果应用于实际，又是应用心理学家。自觉地创造出各种各样的诱人购买的招术妙法。然后代代流传下来，好的经验成为商家的圣经，不好的经验随着历史的车轮灰飞烟灭。

消费心理学真正作为一门系统研究消费心理现象的一门独立的应用科学，是在资本主义工业革命之后，商品经济充分发展，这时候，每个商家都想赢利啊，大家都想出各种奇思妙想来赢得竞争，但毕竟他们是外行啊，竞争越来越吃力了，大家都感到需要些什么来指导商业行为，指导市场营销。消费心理学于是应历史而产生了，发展了，并逐步走向成熟。可以说，消费心理学的发展大体经历了以下三个阶段：

（1）早期萌芽阶段从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费心理与行为的理论开始出现，并且得到了初步的发展。

1903年，美国的斯科特汇编了十几篇论文出版了《广告论》一书。一般认为，这本书的出版标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。

（2）中期应用阶段从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动中，并得到了迅速发展。

1951年，马斯洛（美）需要层次理论

1953年，布朗（美）消费者对商标的倾向

1957年，鲍恩（美）参照群体对消费者行为的影响

1960年，美国成立《消费者心理协会》，会员达400多人

1969年，美国成立《顾客协会》

（3）后期变革阶段从20世纪70年代到现在，是营销心理学的变革阶段。

2.1970年以来，消费心理学的发展趋势

（1）研究角度趋向多元化

以前人们只是从商品经营者的角度出发来研究消费心理，围绕他们研究，如何通过满足消费需求来扩大销售，赢利。而现在，开始把消费心理及行为与更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度去研究。

（2）研究参数趋向多样化

最初研究是以社会学、经济学为参数，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等来分析和解释各种消费心理与行为的差异，如：以消费能力为应变量，15岁以下的消费者与15到25岁消费者能力出现显著差异，等等这类研究。

以后，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体等，这个以后我们会逐步介绍。而现在，社会环境的发展与人自身素质的提高，消费行为比以往任何时候都复杂，如为什么日本这么富裕，日本全国还崇尚节俭？为什么德国的奔驰与他的国家一样是德国人的骄傲，但德国人却很少开奔驰？为什么美国人热衷于进行“借债消费”？为了准确把握日益复杂消费行为，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。消费心理学越来越趋向于多学科、综合性发展。

（3）研究方法趋于定量化

不再是传统的对某一现象进行事实性记述等定性分析，而是采用分析技术，信息处理技术等方法，来揭示变量之间的内存联系，如因果关系、相关关系等。根据定量分析的结果，建立更加精确的消费行为模型。各种模型的建立又能进一步推动对消费现象的定性分析，从而把消费者心理与行为的研究提高到一个新的水平。

（三）营销心理学的研究方法和意义

1.营销心理学的研究原则

（1）客观性原则，在研究过程，组织者必须抱着实事求是的态度，不允许采取敷衍了事的工作方式，不要认为得到了调查数据就可以完成任务，而不管这些数据是否符合客观实际。研究者必须以符合客观实际的态度对待研究结果，如实统计数据、分析结果，如实向委托机构反映研究结果，不要因为研究结果不利于研究人员的形象而篡改研究结果，也不要因为研究结果不利于双方的合作而修改研究报告。

（2）发展性原则，即在研究过程以不断发展的态度对待研究中的各种因素，不能墨守成规，不能以过去的眼光看待市场中不断出现的新情况，在研究对象的选择、研究内容的确定、研究手段的使用等方面，要不断适应市场发展的新情况。

（3）联系性原则，即研究消费者的心理现象，既要分析研究引起这种现象的原因和与条件，也要分析研究影响和制约消费者心理现象的各种因素和条件之间的相互作用。

2.营销心理学的研究方法

营销心理学主要以心理学的研究方法为基础，常用的有观察法、实验法、调查法、投射法等。

（1）观察法是指在商业经营活动过程中，通过对消费者的动作、行为、谈话等外部表现的观察来了解其心理

活动的方法。

（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。它包括实验室实验法和自然实验法两种形式。

①实验室实验法在专门的实验室内，借助各种仪器进行研究的方法，同时也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行。

这种方法的最大特点是通过一系列的观察测试，了解受试者内在的生理反应，比较科学也比较准确。这种方法的缺点是，无法准确地测定复杂的个性心理现象。

②自然实验法指在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。

[eg: IBM公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑的销售效果，就可以选择两个计算机商店，这两个商店在空间大小，周围环境，外观等方面进行匹配，差不多。在一个地方摆放白色，一个地方摆放黑色，机子型号，硬件什么都一样，只有颜色不同，如果在一个时间内白色销售得多些，就说明卖出的不同仅仅是因为计算机的特定颜色，因为其他因素都保持不变。快到中秋了，有经验的销售商就会提前或多年来一直在进行实验，在各柜台摆放不同包装的同类月饼，以确定今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。]

（3）调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关资料，间接地了解消费者心理活动的方法。主要有问卷法和访谈法。

[eg:美国长途电话业务一直被AT&T垄断，1985年，MCI（微波通信公司，美国第二电信公司），消费者可以享受3分钟免费长途电话（12万美元，165家公共场所电话示范厅），条件是，留下姓名、住址和电话号码，结果得到40万个预期消费者的样本，MCI马上派人上门或进行电话访谈——进行说服，结果有3.7万个电话用户从AT&T 转向MCI。]

（4）投射法运用前面三种方法可以收集到大量的资料，但问题在于被调查者对这类问题的回答听起来合理，但未必是他内心真实的想法，因此需要借助一定技术手段来实现，投射法就是这样一种工具。主要有角色扮演法（例：速溶咖啡的购买动机研究）和词语联想等。

3.研究营销心理学的意义

一是研究消费者的心理，为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息，指导企业的生产、经营和管理。

二是研究消费者的需要、动机等，促使企业提高产品质量和服务水平，最终为消费者提供更好的服务。

第二节市场营销与顾客满意

一、顾客价值与满意度

当今的市场竞争异常激烈，如何才能很好地活下去？如何才能领先别人一步？。。。这是每个企业家日夜思考的问题。其实说白了也很简单，就是一句话“牢牢抓住顾客的心”。既然要抓住顾客的心，那么你至少要知道你的顾客是不是满意。下面我们来看下几个基本概念：

1、顾客的让渡价值

（1）让渡价值的定义

顾客让渡价值（customer delivered value）的概念是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

即：CDV=总顾客的价值(PPIS)－总顾客成本（M2TP）

其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。它包括了产品价值、人员价值、服务价值和形象价值四个方面。当然天下没有白吃的午餐，有所得必有所失，为了得到总顾客价值，对应也就有了总顾客成本――是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。它包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。

很显然，每个消费者都希望顾客的让渡价值>0，那样的话就是物超所值。

（2）顾客让渡价值是市场营销活动的核心

顾客导向的最终目的是实现企业利益的最大化,其本质特征在于:强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢? 满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动, 所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心, 具体而言, 围绕着顾客需求, 实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略, 包括产品策略, 渠道策略, 促销策略和价格策略等, 如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用,则都是不成功的。广而言之, 企业内部的各项活动的开展, 也应围绕增加顾客让渡价值, 形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势,是顾客导向的本质要求, 是营销观念的真正体现。

2、顾客满意

顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。判定是否满意看两个测量维度――可感知绩效和期望值，具体为：

可感知绩效>期望值，非常满意；

可感知绩效＝期望值，刚刚满意；

可感知绩效<期望值，不满意；

从这里也可以看出来，企业营销是否成功，顾客的满意度是一个标准，不满，那么是失败的；满意，也不一定就是成功了，还得比较同行竞争者，看程度。所以总结一句话“满意 抓住了顾客的心”。

二、价值让渡系统

1、价值让渡系统定义

价值链是指一系列创造价值和产生成本的相互关联的活动，包括了产品设计、生产、销售、配送、客户服务等一系列活动。（哈佛大学的迈克尔·波特教授）

让渡价值系统是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传送价值的合成系统。

2、价值让渡系统建立

顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。

（1）利用价值链实现网络竞争优势

企业通过顾客让渡价值最大化来体现其竞争优势，竞争优势来自于一个企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品过程中所进行的互不联系的活动。这些活动的每一项都有助于企业提高顾客让渡价值，实现竞争优势。竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。

企业的价值链不是一堆相互独立的活动，而是一个由相互依存的活动组成的一个系统。企业的价值链不仅在其内部是互相联系的，而且和其供应商和销售渠道的价值链密切相关。因此，供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益，也影响着企业实现顾客让渡价值最大化。

由于社会分工越来越细化，产业间的协调与联系也随之越来越重要，竞争的加剧，使企业单独作战很难体现竞争优势，所以，企业必须与其供应商及销售渠道建立起密切的价值链关系。从而实现网络竞争优势。企业利用价值链之间的纵向联系，加强其与供应商及销售渠道的合作，可能提高顾客整体价值，降低顾客购买成本，实现顾客让渡价值最大化。因此，利用价值链实现网络竞争优势是建立企业顾客让渡价值系统的一个重要内容。

（2）实行全面质量营销（P9）

略