维多利亚的秘密的营销之道

“维多利亚的秘密”的营销之道

文/张秋红在美国有这样一个品牌，她创造了每分钟销售600多件内衣的记录，是目前北美地区销量最大的内衣品牌，2012年，实现年销售额65亿美元。她每年年末举办的内衣展示活动（“内衣秀”）俨然已经成为了全球时尚界的盛会。1999年，她在全美第一赛事——美国超级杯职业橄榄球赛的比赛间隙举办的“内衣秀”，一下子吸引了150多万网民的蜂拥而至，致使直播超级杯的网络因不堪重负而瘫痪。2012年的“内衣秀”通过美国CBS电视台的播出，以及互联网的转播，吸引了美国1150多万观众的同时收看。

是什么样的品牌能有如此的人气，以至于其风头盖过了“超级杯”？是什么样的品牌能够创造如此骄人的销售业绩呢？她的名字叫“维多利亚的秘密”。而她之所以成为当今世界最著名的内衣品牌（没有之一），其独特的、富有创造力的营销战略居功至伟。

一、品牌历史

有趣的是，“维多利亚的秘密”这一女性内衣品牌最初并不是为女性消费者创立的，而是旨在服务于男性消费者。毕业于美国斯坦福大学的罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）很想为自己的妻子买件内衣，但又觉得在大庭广众之下挑选女士内衣是一件非常尴尬的事情。于是他想能不能自己开一家内衣商店，专门服务于与自己有同样经历和感受的男性消费者。就这样，1977年，他在斯坦福购物中心开办了第一家商店，旨在服务于那些想要为自己的妻子或女朋友购买内衣的男性，致力于为他们提供一个舒适、自在的购物环境。他将自己店内销售的内衣命名为“维多利亚的秘密”，这一品牌命名也是为了更好的吸引男性消费者。据说在英国维多利亚时代，女性的装束总是层层叠叠，十分严密。那么裙下的秘密自然能够更加激发男性的好奇心和窥探欲。1982年，在遭遇经营困境下，雷蒙德将“维多利亚的秘密”这一品牌以及其已经开办的6家连锁商店以400万美元的价格卖给了LTD（The Limited）公司。也正是在LTD公司的强力打造下，“维多利亚的秘密”一步步登上了世界的“巅峰”。

二、独特的品牌定位

世界上第一件内衣是由法国人创造出来的，其目的是在保护女性的同时，将她们从束缚中解放出来，放松肚腩，大口喘气。内衣自诞生那天起，就被人们认为是一种功能性很强的产品，因此世界上的众多内衣品牌都将产品的基本功能与穿着的舒适性作为产品的主要卖点，而白色棉质的款式也是当时内衣行业的绝对主流，即使是在最初雷蒙德经营“维多利亚的秘密”（以下简称维秘）时，也延续着这样的传统。然而这一切都在1982年，在LTD公司接手维秘之后发生了巨大的变化。

LTD公司通过详尽的市场调研发现，一名美国女性，从十二、三岁开始，一生要消耗掉大约200件左右的内衣，而女性天生具有的爱美之心使她们对内衣的追求不仅仅只停留在功能与舒适方面，她们还需要外观更加美丽的内衣。同时随

着社会的发展，时代的变迁，美国女性对时尚和性感的彰显也越来越渴望，这一点在内衣产品的需求上也不例外。在进一步的深入调研与分析中，LTD公司还发现，作为与女性身体紧密接触的产品，内衣甚至承载着女性更深层次的情感需求：与伴侣之间制造浪漫的情趣，为爱情保鲜。很显然，在当时的内衣行业没有哪个品牌能完全满足女性消费者对内衣的上述需求。当明确了这些信息之后，LTD 公司果断地制定出了维秘的全新的、独特的品牌定位：美丽、性感、时尚，有一点浪漫。从此，他们无论是在产品设计、店铺设计，还是在品牌传播上都始终不渝的坚持着这一点，并将其发扬光大。

三、特色鲜明的产品设计

为了从产品本身很好的彰显维秘的“美丽、性感、时尚、浪漫”的品牌定位，LTD公司在产品设计时进行了前卫而大胆的尝试。他们一改传统内衣的以白色、棉质为主的保守风格，将紫色、红色、黑色等性感色调加入内衣制造中，并在内衣上加入了蕾丝、花边、丝绸、亮片，甚至羽毛等时尚而浪漫的元素，使内衣的外观有了翻天覆地的变化。维秘的设计师还在内衣的下缘等位置添加了凝胶填充物，以此来达到提升与聚拢的效果。在产品内部设计上，他们还使用了超软泡沫的衬里，这样在给予胸部自然提升效果的同时，穿着的舒适度并未降低。更重要的是，这样可以对不同胸型形成记忆，从而让用户自然享受到了量身定做的效果。通过这一系列创新的产品设计，维秘的产品迅速在美国市场风靡，在20世纪90年代末就实现了年销售额30多亿美元的业绩。

值得特别指出的是，维秘在进行目标市场选择时，将其确定为16—60岁的对性感有需要的女性，而将16岁以下的同样对内衣有需求的少女排除在他们的目标市场之外。因为，通过调查发现，年轻少女在选择内衣时，一般都会选择可爱风格的内衣，同时在尺寸选择上也与成熟女性有很大区别。为了不损害自己的品牌定位，维秘果断的排除了这部分消费者。维秘的“Pink”系列产品针对的是更为成熟的大学生市场，这一系列产品的尺寸从32AA到36D。然而，随着美国年强女性超重者越来越多，这一尺寸范围已经不再完全适合于其目标客户了，这似乎是一个产品设计上的失误。但是维秘通过一系列的广告和品牌传播手段告诉这部分消费者：只有将身体塞进维秘里，才是理想的身材。事实上维秘的所有产品最大的尺寸也只有40DD，他们用这样的产品设计将那些超重的女性排除在目标用户之外。因为维秘的定位是“美丽与性感”，而过于肥胖是无法做到这一点的。维秘绝不会为了舒适而放弃这一定位，他们宁愿去改变目标客户（传播理想身材、劝说客户减重），也绝不会改变对品牌定位与品牌形象的坚持。

四、大众化的价格标准

如果你了解一些关于维秘的信息，就一定知道她们的“天价内衣”。从1995年开始，维秘每年都会推出一款价值超过百万美元的“天价内衣”，最贵的是2005年的“璀璨性感梦幻内衣”，价值1250万美元，去年（2012年）的“梦幻花卉钻石内衣”价值250万美元。近十年来价值最低的是2010年的“梦幻炸弹钻石内衣”，其价值也达到了200万美元。从这一点来看，维秘的产品似乎贵的吓人。

但是这些“天价内衣”不是用来卖的，而是用来吸引眼球的。对于普通消费者，在其商店和网络上买到的内衣的平均价格在30—70美元左右，绝对的大众化的价格。这一大众化的价格策略从雷蒙德创建维秘品牌就开始了。在LTD公司买下维秘之后，他们通过规模化生产来降低成本，通过拓展渠道来增加销量，但是大众化的价格水平却沿用至今，未曾改变。

五、多元化的销售渠道

目前维秘采用三种渠道形式销售：连锁门店、目录直邮和在线销售。以门店来销售是绝大多数内衣厂商首选的渠道形式。因为内衣产品是一种体验性很强的产品，绝大多数女性还是喜欢在专卖店里亲自试穿购买内衣。截至2012年底，维秘在全球范围内开设的连锁门店的数量已经达到了1100多家，但是绝大多数都位于美国和加拿大市场，除此之外，在欧洲、中东等地也有少数门店，全部连锁门店的年销售额已经达到45.6亿美元，占其全部年销售额的73%左右。这里值得一提的是维秘的1000多家连锁门店的内部设计与她们的产品一样，都很好的体现了其品牌的内涵。从创始人雷蒙德的第一家商店开始，其店面就被设计为“维多利亚的闺房”（“女性闺房”）。用木质的墙面来突出维多利亚时代的风格，墙面上点缀着成套搭配的内衣，非常温馨惬意。在LTD公司接手维秘之后，他们沿用了“女性闺房”的店面设计风格。为了紧跟时代步伐，LTD公司会每隔5、6年就对其店面进行重新装修，但是“女性闺房”的主旨从未改变。经常使用的粉色壁纸渗透着柔和的女性气氛，搭配各种款式的美丽内衣，充满性感与浪漫的气息，与维秘的品牌形象相得益彰。

除了连锁门店外，目录直邮也是从维秘创始之初的“雷蒙德时代”一直保留至今的。因为维秘最初是为那些想为自己的妻子或女友购买内衣又感觉尴尬的男士们创办的，那么，不直接到店铺去选购，而是采用目录选购、邮寄产品的方式则可以很好的解决这个问题。因此，在维秘开店之初，创始人雷蒙德就想到了这个办法。他每年都会印制8期精美的产品目录，通过店面领取和邮寄两种形式免费送到消费者手中。消费者只需要通过电话或传真的方式订购产品，利用信用卡、支票或货到付款的方式就可以完成购买。在美国完善的支付系统的帮助下，男士们终于可以免去走进内衣店选购的尴尬了。这一渠道形式被LTD公司保留下来，沿用至今，成为维秘的一种重要的销售方式。1999年，维秘尝试将其产品目录电子化，消费者只要登陆维秘的官网，填写Email地址，就可以按时收到电子版的产品目录。为了降低印刷和邮寄的成本，维秘从2002年开始对其纸质的产品目录进行收费，每册3.2美元。尽管这样，维秘在全美一年仍然可以发售出3.9亿册产品目录。如果加上南美、欧洲等其他市场，维秘一年售出的产品目录超过5亿册，仅这一项销售收入就超过15亿美元。

1998年，维秘开始尝试在线零售。他们投入500万美元自建了B2C销售平台，向全世界的消费者网络售卖所有维秘的产品。到2006年，维秘的B2C网站成为了全美销售额前十的综合电子商务类网站中的一员。到2011年，其线上的年销售额已经达到了16.5亿美元。

多渠道的销售形式可以在一定程度上增加产品的销量，但是也为公司的渠道管理工作带来了挑战。如何实现每个渠道的利益最大化是维秘必须解决的现实问题。为此，公司在2001年建立了客户数据库，对不同渠道形式的产品销售情况进行紧密跟踪和深入分析，以此来发现消费者购买内衣的地点与渠道的差异。进而根据这种差异有针对性地在不同的渠道分配不同的产品，从而来实现每个渠道形式的销售额最大化。到2011年，维秘的目录直邮和在线零售两个渠道的销售额已经能够占总销售额的30%左右。LTD公司认为通过多渠道销售，比采用单一渠道销售，消费者的数量增加了3到5倍。

六、强势的品牌传播

今天，维秘之所以能够成为全世界最知名的内衣品牌，其强有力的品牌传播为其立下了汗马功劳。自1982年LTD公司接手维秘，就非常重视品牌的传播。在《Cosmopolitan》（《时尚》）、《In Style》（《造型》）、《Glamour》（《魅力》）等美国著名的时尚杂志中经常能看到维秘的产品与品牌的身影。然而这只是“小试牛刀”，提及维秘的品牌传播，永远都无法回避的是他们一年一度的“内衣秀”（产品展示活动）。按说举办产品展示活动，维秘不是第一家，这更不是维秘的专利，但是维秘正是通过自己的独树一帜的产品发布活动，配合其他多种品牌传播的手段，将“维多利亚的秘密”这一品牌推向了世界的“巅峰”。

1995年，维秘首次尝试举办“内衣秀”，他们选择在临近情人节时进行。那时的舞台灯光和产品设计都非常朴素，以展示内衣为主，没有请明星助阵演出，更没有电视台的转播。在整场“内衣秀”中，虽然模特们都有姣好的面容、高挑的身姿，但是只穿着简单的内衣走来走去，一个多小时的展示活动仍然让人感觉冗长。尽管当时绝大多数服装展示会都是这样的，但是维秘的设计师们仍然想要改变它。因此，在1997年的“内衣秀”上，模特们的身上增加了许多饰物。到了1998年，模特们身上的饰物从披风到毛绒，变得越来越丰富，也就是那一年，维秘标志性的“翅膀”第一次登上了舞台，从此维秘的模特们有了一个专属的称呼——“维秘天使”。随着模特们身上饰物的增加，“内衣秀”的舞台也变得越来越华丽。1999年的“内衣秀”以童话般的场景开始，就是本文开篇说的那场在超级杯比赛间隙举办的产品展示活动。这场“内衣秀”通过网络和电视直播出去，同时也在纽约的时代广场播出，最终吸引了全球15亿的观众。从2001年开始，维秘的“内衣秀”改在每年的圣诞节前夕举行，同时开始和电视台合作，向全美进行电视转播。为了增加收视效果，从那一年起，开始邀请音乐界的明星前来助阵演出。经过17年的发展与演变，“内衣秀”的舞台越来越华丽、梦幻，“天使”们的翅膀也从最初朴素的白羽翼发展成蝴蝶、雨伞、骨翅、荧光棒、可乐罐等多种造型，贾斯汀·比博等北美地区音乐界的顶级红人也都纷纷登上了这个舞台。至此，这场内衣秀已经不再是一场简单的产品展示，而是逐渐发展成了一场盛大的时尚盛会。目前维秘的“内衣秀”已经实现了向全世界180多个国家进行网络直播，每年有超过10亿的观众观看。

在每年的“内衣秀”上，还有一件极其夺人眼球的事件，就是上文中提到的

维秘“天价内衣”的亮相。从1995年开始，至今已经有17件单价均超过百万美元的天价内衣出现在观众的眼前。去年（2012年），巴西名模亚历山大·安布罗休（Alessandra Ambrosio）身着用5200颗宝石、施华洛世奇水晶和18克玫瑰金拼贴在外的“梦幻花卉钻石内衣”登场，吸引了全世界的目光。“天价内衣”是维秘的发明，也成为他们一年一度的“内衣秀”带给观众悬念和惊喜的最大看点之一。

作为服饰类产品，要想展示就离不开模特，维秘也不例外，而维秘的模特也是其品牌传播的重要砝码之一。维秘从来不请名人代言，据说，他们每个月都会拒绝至少一位名人的代言请求。他们的模特是通过全球公开选拔的。维秘的品牌定位中虽有“性感”一说，但是他们在选择模特时，却并没有选择那种夸张、妖艳的女性，而是选择那些全世界主流观众都可以接受的美丽、高挑、阳光、健康的女性。这也充分揭示维秘的品牌内涵：性感但绝不艳俗。而且维秘还特别鼓励那些生育过后的“天使妈妈”重登T台。2009年，刚刚生育过后6个月的维秘“天使”Heidiklum重登T台，修长、高挑的身材不输当年。维秘的这一做法也是其众多高超的宣传手段之一。一方面，对于刚刚生育的模特能否复原当年的“傲人身姿”，观众们非常期待和好奇，这也加大了其“内衣秀”的看点；另一方面，这些美丽的“天使妈妈”重返T台也改变了过去人们常有的“模特不能生育，否则舞台生命就此完结”的错误看法，维秘用这样的方法向消费者传递健康、快乐的享受幸福生活的讯息，增强了其品牌美丽、健康、享受生活的深刻内涵。另外，这些生育后的“天使妈妈”还会在Twitter，Facebook等社交网站上发布自己短时间内减肥、瘦身、恢复身材的方法和心得，也成为传播维秘品牌的一种低成本的方法。

在网络飞速发展的今天，许多服装品牌都减少了对传统媒体与传统传播方式的投入，转而应用互联网传播。在这种趋势下，维秘却依然故我，每年斥1200万美元的巨资来打造这场华丽的“内衣秀”。而全世界的消费者则用65亿美元的消费额来回报维秘的坚持与固守。

七、一流的营销卖梦想

“三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖梦想。”维秘无疑是一个创造梦想的品牌。在南非农场长大的坎蒂丝·斯瓦内普尔（Candice Swanepod）曾经是一个非常羞涩的小女孩，但却有着一颗热爱旅游和滑翔的激情的心。15岁那年，在与母亲一起外出购物时，被模特公司的星探发现，去了纽约成为了维秘的一名试衣模特。试衣模特是让设计师参考他们来想象内衣穿在“天使”们身上的效果。就在做试衣模特的过程中，坎蒂丝因为长相甜美被维秘的创意总监看重，成为了一名真正的“维秘天使”。在2011年的“内衣秀”上，坎蒂丝被委以重任，作为开场模特第一个登上T台，引爆了全场的欢呼与尖叫。从一个羞涩的小女孩，到全世界顶级舞台的超级模特，坎蒂丝在广告片中娓娓道来她的故事，用她典型的“美国梦”式的经历传播着维秘的品牌，也点燃了每一个怀揣梦想的少女的心。

通过三十年的不懈坚持和努力，维秘已经不仅仅是一个内衣的品牌，而成了一个造梦者。其实，在任何一个女性心中，都有一个对美好生活追逐的梦想。这种美好生活有多种表现。拥有完美、性感的身材与美丽、时尚的外表是美好生活的一种，维秘可以帮你实现；与伴侣拥有美好的爱情是美好生活的一种，维秘也可以帮你实现；站在世界舞台的巅峰，迎接全球的关注目光也是美好生活的一种，维秘还可以帮你实现；甚至从一个默默无闻的追梦人到实现自己的人生价值这样的美好生活，维秘也可以尽力帮你实现。LTD公司用上述的营销战略组合，最大化了“维多利亚的秘密”这一品牌的内涵和价值，也缔造了一个难以复制的内衣帝国。

主要参考文献：

[1]维多利亚的秘密价值观.学知网.[EB/OL]https://www.360docs.net/doc/ce2061007.html,/ wenku/124-60297.html.

[2]刘杰克.著名内衣品牌维多利亚的秘密的营销之秘.博锐管理在线. [EB/OL]https://www.360docs.net/doc/ce2061007.html,/article/html/225/225585.asp.

[3]维多利亚的秘密如何垄断内衣市场.中国品牌服装网.[EB/OL] https://www.360docs.net/doc/ce2061007.html,/20120821/337346_3.html.

（作者单位吉林农业大学经济管理学院）