市场营销基础电子教案—中职指定教材
第一章绪论
教学目标：
1、通过教学学生应熟悉和了解的知识：
市场的基本含义和分类
市场营销的含义和核心概念
市场营销学的内容和发展趋势
2、通过学习应掌握的知识：
市场营销的基本理论
3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题：
运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。教学重点：
1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。
2、市场营销的目的在于使推销成为多余。
3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。
教学难点：
1、掌握市场营销的基本理论。
2、应用相关知识分析企业的营销活动。
教学方法：讲授
授课时数：4课时
板书设计
第一节市场
一、市场的含义
1、市场是商品交换的场所
2、市场是商品交换关系的总和
3、市场是消费者的需求
二、市场的分类
1、消费者市场
（1）消费者市场含义
（2）消费者市场特点
（3）消费品的分类
（4）消费者购买行为的参与者
（5）消费者购买决策过程
2、组织者市场
（1）组织者市场含义
第二节市场营销
一、市场营销的含义
二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
2、商品交换和交易
3、市场和营销管理
4、4ps和4cs
第三节市场营销学
一、市场营销学学科的研究
1、从研究对象看
2、从学科历史看
3、从研究目的看
4、从学科性质看
二、市场营销学的发展
1、大市场营销
2、网络营销
3、服务营销
4、整合营销
5、其他营销新理论
第1-2课时
分类导入：
本书《市场营销基础》共分十章依次为：绪论、营销环境与营销观念、市场调查与市场预测、STP战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、公共关系和权利营销、营销战略和营销管理过程。我们先学习第一章绪论。
新授：
美国著名的营销学权威菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》第9版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49．6亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。”
类似情况在我国也屡见不鲜。社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。
所有这一切无疑给企业上了一堂教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。通用汽车公司、
西尔斯公司、美国无线电公司和IBM公司先后对经营战略和策略进行了调整，创造出一整套营销策略和技术。海尔公司、联想集团、宝钢集团亦在市场营销方面创造了骄人的业绩。可以这样说，市场营销在帮助这些企业取得竞争优势上起着关键性的作用。
本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要的铺垫。
进入二十一世纪，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer Revolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。那么市场营销也占据越来越重要的地位。
第一节市场
一、市场的含义
市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。
1、市场是商品交换的场所：这是一种狭义的传统的市场概念，比较多地强调
市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。
2、市场是商品交换关系的总和
3、市场是消费者的需求：市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群
体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。市场的三要素：
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的含义：从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。
二、市场的分类
（1）消费者市场
①含义:消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场
②消费品的分类:按消费者购买习惯和购买特点划分:日用品、选购品、特殊
品；按照消费品的使用寿命长短与可能性划分：耐用品、消耗品、劳务。
③特点：每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多；
购买者大多数的产品的外行；购买目的是为了生活需要。
④消费者购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。
⑤消费者购买行为模式，有五个“W”和一个“H”：何人购买、为何购买、
何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。
（2）组织者市场
①组织者市场类型：生产者市场、中间商市场、政府市场。本书主要分析生
产者市场及其购买行为。
②生产者市场含义：生产者市场是指为了获取利润进行再生产而购买产品的
市场。
③生产者购买行为的类型：直接重构、修正重购、新购。
④生产者的购买决策过程：认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供
应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。
归纳小结
本课重点阐述了：市场的含义
市场的公式：（让学生复述）
市场的分类：（让学生复述）
作业：
第3-4课时
复习提问：
1、市场是什么？
2、市场的分类？
导入新课
第二节市场营销
一、市场营销的含义
市场营销是企业以顾客需要为出发点，总和运用各种战略和策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标经营活动。
市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要。如何处理市场营销与市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说→日心说”，“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。
二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
（1）需求：指人们没有得到某些基本满足的感受状态。
（2）欲望：指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
（3）需求: 指人们有能力购买并且购买某个具体商品的欲望。
2、商品交换和交易
交换指通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。
3、市场和营销管理
4、4Ps和4Cs
4Ps：产品、价格、地点、促销。
4Cs：顾客需要和欲望、费用、便利、传播。
第三节市场营销学
一、市场营销学学科的研究
1、从研究对象看：市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场
营销活动及其发展规律的学科。
2、从学科历史看：市场营销学是一门年轻的学科。
3、从研究目的看：研究市场营销学是为了取得最大经济效益。
4、从学科性质看：市场营销学的一门理论和实践相结合的应用性的边缘学科。
二、市场营销学的发展
市场营销学自19世纪初问世以来，发展了不少新的理论。
1、大市场营销：大市场营销的指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销
战略除了4Ps之外还必须加上两个P，即政治权利和公共关系的营销方式。
2、网络营销：网络营销的利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒
体技术实行的现代营销方式。
3、服务营销：服务营销的以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。
4、整合营销：整合营销是指企业以社会整体利益为中心、以顾客为基础，为
创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。
5、其他营销新理论：如文化营销、绿色营销和关系营销等。
归纳小结
本课重点阐述了：
市场营销的含义
市场营销的核心概念：（让学生复述）
市场营销学的发展：（让学生复述）
作业：
口头回答：P14—P15剩余选择题
书面回答：P15案例分析
第二章营销环境与营销观念
教学目标：
1、通过教学学生应了解的知识：
企业的市场营销环境
2、学生应理解的知识
营销环境对营销观念及企业营销活动的影响
宏观、微观环境知识特别是市场营销观念的具体内容
以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。
教学重点：
1、微观环境中最重要的因素的最终顾客。最终顾客中最重要的是直接消费者。
2、宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。
教学难点：
1、营销观念的发展
2、如何区分企业的行为属于哪种营销观念
教学方法：
根据学生先有文化基础选择：讲授，设计
授课课时：4课时
板书设计
第一节微观营销环境
一、企业
1、企业的最高管理层
2、与营销相关的其他职能部门
二、供应商
三、营销中间商
四、最终顾客
五、竞争者
六、公众
第二节宏观营销环境
一、人口环境：总人口、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、其他因
素
二、政治法律环境：政治环境、法律环境
三、经济环境：经济发展形式、消费者收入、消费机构
四、自然环境
五、科技环境
六、社会文化环境
第三节营销观念
一、营销观念的概念
二、营销环境与营销观念的关系
三、营销观念的发展
1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
4、市场营销观念
5、社会营销观念
第1-2课时
新授：
第一节微观营销环境
市场营销直接（微观）环境也称工作环境，是指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。它是企业与间接营销环境的中间环境。市场营销直接环境对企业的影响虽然不像间接环境那样全面和广泛，但它的影响却是更迅速和直接。一般地讲，在一定范围内任何企业的间接营销环境是相同的，而直接营销环境则是不完全相同的。
图2-4表明，"供应商--企业--营销中介--顾客"是企业核心营销环境系统。同时，企业营销是否成功，还要受到政府、大众传媒、竞争者等环境的影响，它们共同构成企业营销直接环境的全部内容。
一、供应商
供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
(一)供应商对企业营销活动的影响
企业要从事生产和经营活动，没有原材料、资金、能源、人力、设备等资源的输入是无法正常运转的。所以，供应商是营销直接环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：
1．供货的及时性和稳定性。现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。
2．供货的质量水平。任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、零部件供应等)，供货的质量就成了空话。
3．供货的价格水平。供货的价格直接影响到产品的成本j最终会影响到产品在市场上的竞争能力。企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。
(二)企业对供应商的协调
1．树立"非零博弈"观念。现代社会经济交往中的主要原则是"双赢原则"，即通过互惠互利的交往，交易双方均是胜利者。企业和供应商虽有竞争的关系，但
更应该是合作伙伴，更应注意建立长期的稳定的伙伴关系和供应链，使外部交易成本能下降，避免两败俱伤。
2．加强双向信息沟通。处理与供应商关系的重要手段是加强信息沟通。企业应及时将自身经营状况、产品调整情况、企业对供应货物的要求(价格、供货期限、质量要求等)告诉供应商，以便协调双方立场。
3．对供应商进行分类管理。根据供应商供应货物的重要程度、稀缺程度、供应量大小等标准划分不同等级，以便重点协调，兼顾一般。
4．使供应商多样化，企业过分依赖一个或几个供应商，会导致供应商任何的细微变化都会过分影。向企业的正常经营运作，也会加大供应商的侃价能力。为此，企业应使供应商多样化，使企业始终处在一个有利的位置。当然，在确定这一原则时还必须与一些主要供应商保持良好关系，处理好多样化和特殊性的关系。
案例与启示
上海联华超市是全国超市的"龙头老大"，其业绩蜚然，经营区域也从上海扩展至全国。
联华在处理工商、农商关系上做足文章。以"联华"命名的商品不仅品种多、门类全，而且质量好，深受消费者欢迎。但是，联华经营者认为，输出品牌的信誉、定牌生产是低层次的，在此基础上加强质量管理也仅仅是中层次的，较高层次应该充分利用建立在超市大规模商品流基础上的信息流，及时为签约企业提供市场导向，促进他们提高产品的技术含量。
例如经营大米，联华与有关农场的联手深入到选种、选地的程度，从而保证了米质的稳定。联华还与签约企业一起开发出不含防腐剂的酱油。一家签约企业接受联华的建议，在棉袜踝口处增加一根弹力丝线，终于攻克了棉袜"定型"关。
二、营销中介
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。
(一)中间商
中间商是把产品从生产者流向消费者的中间环节，专门从事商品流通的经济组织，主要包括批发商和零售商两大类。
1．中间商的地位和作用
关于中间商的地位和作用，社会上有一种"中间商衰退论"的说法。
这一观点认为，随着科技的进步和社会的发展，生产商和最终消费者的直接交易已成趋势，中间商将逐渐衰亡。其理由是：
(1)电子商务被称之为"直接经济"，生产厂商和最终消费者可以通过网络直接进行商品交易，使产需更加直接和自由化。电子商务的直接网上交易，使消费者可以直接对商品款式、价格、功能等提出要求。消费者直接参与了生产和流通，减少了市场不确定因素，生产者也更容易掌握市场需求。这一过程的推进，会使传统商业部分职能逐步弱化。
(2)电子商务全新时空优势，大大突破了传统商业的销售范围和消费群体，也
冲破了原定的地理半径和交通条件划界的营销模式。产品订货会没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户所希望的任何时间，传统商业克服产需时空矛盾的部分职能被剥夺。
(3)电子商务的交货链突破了传统商业的"等客上门"模式，在消费者希望的时间、地点把所需商品送到消费者手中。
(4)生产厂商为了直接了解市场信息，加大推销力度，提供面对面的服务，也为了摆脱流通企业的控制，纷纷跳过中间商，构筑销售直通道。生产厂商自销的范围和深度都在加大，并且已成趋势，不可逆转。
尽管如此，在整个经济生活中，批发商和零售商的地位仍然不可缺少，它们仍是企业营销中重要的环境因素和分销系统的一个重要环节。
这是因为：
(1)适合电子商务系统的商品和服务有限，不可能覆盖一切领域。
表2-9表明，无形服务产品的生产过程和消费过程一般是同时进行的，不存在物流过程，这类产品很适合网上销售。对于知识产品和高科技产品而言，一般消费者在购买决策时无需对商品进行尝试和直接观察，即商品的物理外表无关紧要，其内容可以用其品牌来代理，消费者只需在网上了解它们的品牌和内容即可作出购买决策。对于实物产品而言，一般要符合下述条件才能在网上销售，即价格优势、物流能及、超越现有技术要求的感官要求。在上述三类产品之外的大量的市场空间，传统商业大有活动余地。
(2)网络销售的优势在于能够提供网上附加价值，包括有更多的选择品种、价格更便宜、物流更方便等。当消费者无法获得上述附加价值时，他们宁可去百货商场和超市购买商品，其实实在在的挑选、比较、试穿、触摸等，是网上购物所
不能取代的。而且，对于不少消费者来说，逛商场也是一种休闲的好方式。
(3)生产厂商在选择销售渠道时，并非一味选择直销，而是要综合考虑市场因素、产品因素、竞争因素等。当生产厂商在比较诸方面因素时，有时会感到利用中间商更有利。事实上，包括通用机械公司、美孚石油公司、联合利华公司等著名跨国公司主要是依靠中间商来分销其产品的。
2．对中间商的协调
一般地说，与供应商相比，中间商更为重要。这是因为中间商处在一种十分灵活和可以选择的地位，当一种商品滞销，中间商可以转向另一家生产厂商进货。尤其在供大于求的市场态势下，对于许多生产厂商而言，中间商关系的协调仍是十分紧迫的。
与中间商的协调是一个复杂的系统工程，包括中间商的选择、激励、监督、调整、评价等等。这些内容将在以后有关章节详细介绍，这里不再赘述。
(二)其他营销中介
包括广告公司、财务公司、咨询公司、金融机构、物流企业等。这些机构提供的专业服务对企业营销活动产生直接影响。一些大企业可以通过建立有关机构来承担上述功能，但对于大多数企业来说，这些机构是不可缺少的。
三、顾客
顾客在这里不仅仅指生活资料消费者，也包括生产资料消费者；既包括物质产品消费者，也包括精神产品的消费者；不仅仅指个体消费者，也包括集体消费者。因而，我们可以把"顾客"定义为：使用进入消费领域产品和服务的消费者和生产者。对于一个企业而言，顾客就是营销活动的目标市场，其影响程度远超过前两个方面，因为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。
(一)顾客需求的分类
从市场营销学角度分析，顾客需求是千差万别的，可以从不同角度分类：
1．消费资料需求和生产资料需求
消费资料需求是消费者出于自身的生理和心理上某种尚未得到满足的需求，生产资料需求则是生产者在生产过程中派生出来的需求。两者至少有两个不同点。第一，消费需求的目的是为了满足自身的需要，生产者需求则是为了盈利。第二，消费资料需求以个人满足为基准，决策往往是非合理的，有时还是冲动的；生产资料需求一般以计划、专业技术为基准，对决策的要求趋向理性。为此，生产资料需求要求品质优良、价格低廉、销售服务周到。
2．现实需求和潜在需求
现实需求是指有支付能力并且已经意识到的需求，潜在需求是指在未来时期内对商品或劳务可能产生具有支付能力的需求。潜在需求的形成有两方面原因，一是对商品和劳务的需求是具备的，但因购买力原因使需求一时不能实现；二是消费者具有一定的购买力，可是由于商务劳务不符合需要，或者由于价格、储蓄利率、服务质量、市场稳定等因素使消费者持币待购。由此可见，消费需求具有相互的伸缩性，受一系列因素影响消费会发生程度不同的量变，同时，这一系列因素又成了调节消费量的手段和工具。
3．个人消费需求和团体消费需求
个人消费需求和团体消费需求不能等同于消费资料需求和生产资料需求，在团体消费需求中也有购买消费品的需求，如政府机构采购、企事业单位的非生产性采购、集体福利购买等。这部分购买力大，值得企业关注。
4．生存需求、享受需求和发展需求
生存需求主要是基本的食物、衣着、住房和其他与生存相关的商品，对于这类商品，消费者在选择时不很复杂，企业所需要的销售技术也比较简单。随着生产力的提高和生活水平条件的改善，消费需求会不断变化。特别当人们闲暇时间增多以后，享受发展方面的需求也就越来越多，休闲商品、观赏商品、礼品等就有了足够的发展。
(二)与顾客关系的协调
顾客关系是企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，包括一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。处理好与顾客的关系是重要的，因为在商品经济条件下，顾客就是企业的市场，市场导向实质上就是顾客导向。只有在顾客心目中树立良好的形象，企业的生存和发展才有了保证。正是从这个意义上，我们才讲"顾客是上帝"。
那么，顾客希望企业在自己心中有一个怎么样的形象和位置呢?
1．提供优质的产品和服务
顾客花钱是为了能给自己带来某种享受，满足自己某种需要，这一切首先取决于产品和服务的质量。如果在这一问题上有闪失，企业给顾客的形象将毁于一旦。
2．认真听取顾客意见
我们经常可以听到这样一句话："顾客永远是正确的。"事实上，挑剔的、无理取闹的顾客不是没有，但现代商人们仍把这句话看作是一种哲理。这是因为，这句话典型地概括了企业和顾客的关系，说明企业在处理这一关系时要处在主动地位，应负主要责任。听取顾客意见，这是尊重顾客态度的一种表现。国内外不少企业还"主动"花钱买意见，从顾客意见、建议中了解顾客需要和期望，为进一步改进工作打下基础。对于顾客的各种投诉也应正确对待。不少企业在销售时热情接待，而遇到投诉或要求退货时往往不冷静、不热情，争吵成了家常便饭。
3．维护顾客的基本权益
对于顾客来说，希望企业能尊重和维护自身的权益。20世纪60年代初，美国总统肯尼迪在给国会的一份报告中提出了4项消费者权利，现在这4项权利已被世界各国所认可。这4项权限是：索赔权(当使用与其陈述不符产品而受到损害时，有权要求得到补偿)；知晓权(消费者有权了解商品制造、使用和维护方面的信息和知识)；陈述权(有权对商品的质量、款式、性能、价格等提出意见，并有权要求有关方面听取)；选择权(消费者有权挑选商品的式样、种类，有权不买不喜欢的商品和服务)。
企业应站在顾客的立场上，想顾客之想，急顾客之急。尊重顾客的权益，这本身也是一种信誉、一种形象。
4．培养、引导积极的消费者意识
消费者希望和企业之间建立一种商品交换关系之外的关系。国外一些企业认为，要为现代企业营造一个健康、良好、稳定的消费者环境，就必须通过各种工作，培养现代消费意识。企业通过印发指导性手册、举办操作表演会、实物展览会、举办培训班、开设陈列室、成立企业消费者俱乐部等方式，培养清醒的、健康的、能自觉维护自身权限的消费者。
四、新闻媒介
(一)新闻传媒对企业营销的影响
新闻媒介具有不容忽视的特征：它传递信息迅速，远在万里之遥也能目睹"即刻"发生的事件；它的影响力大、威望度高，无论是对政治、经济、文化等均有巨大的影响力。所以西方有些国家把新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权力以外的"第四权力"，或称之为"无冕之王"。
在现代信息社会里，大众传媒是社会信息流通过程的"把关人"，他们决定哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信息应该中止、抑制、封锁。公众每天所接触到的信息，大部分是经过层层"把关人"的精心筛选后报道出来的。一个企业、一个人物、一件产品，一旦被新闻界选中，成为集中报道的热点，会立即成为广大公众议论的中心，成为具有公众影响力的话题，这就是新闻界的"确定议程"功能。一个企业、一个人物、一件产品一旦成为公众议论的话题、舆论的热点，也就自然地获得较高的会知名度，被赋予较重要的社会地位，这就是"授予地位"功能。显然，企业离不开大众媒介的支持，否则无法争取广大公众的了解和赞誉。反之，企业如有失误，如经媒介的披露则会火上加油，严重的还会危及企业的生存。因而，处理好与大众传媒的关系十分重要。
(二)与新闻传媒的协调
企业营销工作如何协调与新闻传媒关系呢?以下原则是应该执行的。
1．经常提供有新闻价值的信息
据美国新闻界统计，美国各大众传媒上的新闻、消息，一半以上是由各类社会组织提供的。因此，企业在与新闻界交往时，除适时召开记者招待会、组织记者参观访问外，还应及时、经常、客观地向新闻界提供具有新闻价值的、符合新闻传播规律的新闻稿，这是新闻界欢迎的举措。
当然，在大众传媒面前企业是被动的，它没有准予报道的决定权，但企业仍可以通过自身努力，争取大众传媒的注意和报道。为此，要充分了解大众传播媒介特点，掌握各新闻机构的编辑方针和报道计划。要知道什么信息具有新闻价值，这些价值的信息该如何用文字、图像来表达。
2．与大众传媒建立长期稳定的联系
经常及时地向他们提供企业内的有关情况，供他们选择，尽可能使他们有机会参与企业的各项活动，使之成为企业中的一员。当传媒有困难时，要及时提供帮助。最好指定专人负责与有关记者、编辑保持联系，争取建立超过一般工作关系的人际关系。有了这样一批新闻界人士，他们会在必要时助一臂之力。
当然，对待记者要一视同仁，以礼相待。不论大报小报、中央地方，不论写
表扬稿或批评稿的记者，都要以同样的热情和规格相待。
3．以礼相待，提供真实情况
新闻必须具有真实性，向记者提供虚假的信息，一旦揭露出来，不但失信于社会公众，而且也失去了大众传媒这一特殊公众的信任。企业中发生的事情并不一定同新闻界有关，但他们往往比那些直接关联人更有兴趣，更为好奇。企业从自身利益出发，倾向于提供好消息，掩饰坏消息，这就酝酿着企业和新闻界的矛盾和磨擦。因此，对于企业中的家丑决不可掩盖起来，而应该讲真话，如实反映，并提出解决问题的措施，从而取得新闻界及广大公众的谅解和支持，使坏事变成好事。
4．以"淡化矛盾"原则处理与媒介的冲突
企业与媒介之间由于立场、角度等不同，不可避免地会产生一些分歧。对此，企业应采取"淡化矛盾"原则，不可激化矛盾。因为企业只有依靠媒介公众，并与之建立良好关系，才能为自己开创一个良好的舆论环境。
"淡化矛盾"指在发生纠纷时，应虚心让人，而不是抓住枝节不放，把自己放在媒介的对立面。当企业确有失误时，应敢于承认错误，而不能与媒介作恶。即使出现了失实报道，也应侧重于沟通情况，促进相互了解，消除沟通中的障碍。
案例与启示
美国著名企业家亚科卡善于处理与新闻界的关系，他说："当某一个人因某事受到谴责时，新闻界马上给予公布，而当事实证明他无辜时，新闻界的报道则很迟缓?quot;要跨越这一差距，靠的就是和新闻界人士的良好关系。亚科卡的经验是；"善于与新闻界人士接触，无论是在顺境中还是逆境中。""坚持每季召开记者招待会，不论是好结果，还是坏结果。"讲真话，坦率诚实地对待新闻界人士。""当记者陷入困境，给他们提供真心实意的帮助。""对故意刁难的记者不必恼怒和发火，故意不理睬他就可以了。"
亚科卡的忠告是："一个得不到新闻界信任和好感的企业，是不可能有大发展的。能得到新闻界的信赖，是一个企业最重要的财富。"
五、政府
政府是企业营销另一个重要环境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是因为它是拥有权力的公众，是综合协调、宏观调节的权力机构。它的许多职能部门，如工商、税务、审计、公安、海关等，都在自己的职权范围内行使行政管理职能。企业应如何处理与政府的关系呢?
1．经常沟通信息
因而，企业在举行庆典、产品投产、联谊活动、周年庆祝等活动时，应邀请政府有关方面官员参加，加强企业与政府公众在感情上的沟通，并经常上门汇报企业动态。
2．争取良好的经济效益
3．良好的社会表现
企业热心公益事业，积极参与社区事务，以企业利益服从国家利益等，均有助于政府对其产生良好的印象。
4．遵纪守法
政府通过各种法律、法令、条例、政策等来管理社会生活，规范个人和企业的各种行为，企业必须严格遵守这些规定。
六、竞争对手
竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场环境中，一个企业不可能长期垄断一个市场。因而，竞争对手的营销策略及营销活动(如价格、广告宣传、促销手段变化、新产品开发、销售服务等)都将直接对企业造成威胁。
1．成本领先战略
成本领先战略是把降低成本作为营销目标与竞争对手进行竞争。企业为了实现降低成本的目标，往往把营销的重点放在提高产品的市场占有率和追求规模经济效益两个方面。
2．差异化战略·
差异化战略是指以追求和创造企业特色为核心的战略，企业依靠这种特色形成一个企业所特有的市场。为了实现企业的特色，企业必须不惜花大力气从各方面努力。这些努力可以从产品的技术含量、原材料、部件着手，也可以从产品的设计、造型、颜色、功能等方面着手，并且还可以从售前、售中、售后服务等方面努力，从而使企业处在一个比竞争对手更有利的位置上。
3．密集型战略
密集型战略是指将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。由于企业目标更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差异化，使自己竞争优势更强。
应该指出，上述三种竞争类型，对于一个企业来讲同时采用是有一定困难的，因为这三种竞争类型不论在管理上，还是行动方式上都有很大的差别，而且适宜采取某种类型的条件也不同(见表2-10)。但是，企业对竞争对手的竞争类型只要能准确掌握，并把握它的发展变化方向，就不会使自己处于措手不及的窘迫境地。归纳总结
本节主要阐述了市场营销环境中的微观环境
第3-4课时
复习提问：
微观营销环境的含义
微观营销环境的影响因素
新授
第二节宏观营销环境
市场营销间接环境也称宏观环境，是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素。在一般情况下，间接环境以直接营销环境为媒介去影响与制约企业的
营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动，如某企业在产品生产过程中造成对环境的污染，法律对实施制裁就是一例。理解营销间接环境时，以下五个因素必须特别关注。
一、人口环境
市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。人口环境的变化，直接影响市场的发展，因为市场的需方是由具有购买能力的消费者所构成的，这样的消费者越多，市场规模和容量也越大，企业营销的机会就越多。但由于人口中的年龄结构、地理分布、人口密度等不同，使消费结构、消费方式等均有显著的差异，进而影响营销活动。所以仅从人口量的角度来分析和认识人口环境是不够的，还必须从质的角度予以认识。
1．人口总量
随着科学技术进步、生产力发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口持续增长。据联合国估计，世界人口每年将以8 000万～9 000万的速度增长。
同时，世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，有些国家人口甚至出现负增长。人口增长最快的是发展中国家，世界人口的80％在发展中国家，而且人口增长最快的往往是那些落后、欠发达的国家。
人口的急剧增长，对企业营销有重大意义。人口增长意味着市场需求的增长，如果人们有足够的购买力，则人口增长表示市场的扩大。另一方面，如果人口的增长对各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会上升而利润则下降，发达国家出生率下降，则导致儿童市场的萎缩，旅游、娱乐、餐饮、休闲等市场则相应扩大。
2．地理分布
人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家和地区的人口分布绝不是均匀的，我国的人口分布主要集中在东南沿海一带，人口密度向西北逐渐递减。
人口的地理分布一般表明了不同的消费习惯及需求特征。我国不同地区的食物结构就有很大的不同，如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即为一例。
人口的地理分布是一个动态概念，从全球范围看，人口流动有这样的趋势： (1)向阳光地带迁移。以美国为例，1980-1990年的十年中，西部人口增长17％，南部人口增长14％。英国企业认为，如果这样的趋势加剧的话，御寒用品、取暖设备需求下降，而制冷产品的需求则会上升。
(2)从农村向城市迁移。
(3)向城市郊区迁移。由于市中心拥挤、空间小、污染重，而郊区清新的空气、安静的生活环境对市民有一定的吸引力，加上交通日趋方便，导致城市人口流向郊区。近些年来，我国一些大城市市中心百货商场等零售机构销售额下降，而处在城郊结合部的一些商业机构销售额剧增，这种状况证实了这一趋势。
3．年龄结构
人口年龄结构指一定时期不同年龄构成。不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和经济负担状况的不同，他们的消费需要、兴趣爱好和消费模式也就存在不同的特征。
(1)儿童阶段(o～6岁)。
(2)少年阶段(7～14岁)。
(3)青年阶段(15～25岁)。
(4)成年阶段(26～60岁)。
(5)老年阶段(61岁以上)。
然而，据中国老龄协会对20家商场的调查显示，专门向老年人提供的商品不足3％，即使在那些"老年商品专卖店"，老年服装和用品不是颜色灰暗，就是规格不齐、款式背时。老年人饮食、起居、医疗等领域也不尽人意，不少领域甚至还是一片空白，这与目前发达国家红红火火的"银发浪潮"形成鲜明反差。
老年人对日常生活有特殊的需求，今后适合他们使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂类食品将会广受青睐；对可升降的卧床、床垫和药枕、浴盆、尿袋及助听器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自动血压仪等一定情有独钟；而紧急报警器、自动灭火器和防盗装置等都会给商家带来可观的利益。老年人最关心的是疾病和保健，于是老年病特效药和滋补晶、有专长的护理工、家政服务等必定大有市场。其他如适合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保险等，都有待于我们悉心去开发。
4．家庭单位及家庭规模
有些商品不是以个人为销售对象，而是以家庭为销售对象的，譬如电冰箱、洗衣机、电视机、微波炉、家具等。据美国人口理事会的一项调查表明，进入20世纪90年代中期，世界普遍呈现家庭规模缩小的趋势，这意味着家庭单位数量在不断增加。调查还表明，越是经济发达地区，家庭规模也越小，如欧洲、北美国家的家庭规模基本上维持在3人左右，亚非拉地区的发展中国家每户家庭人口平均在5人左右。这一趋势一方面引起对家庭用品总需求的增加，另一方面，产品的规格、结构不同于几世同堂大家庭对产品的要求，企业应对此作出积极的反应。 5．性别
人口的性别构成与市场需求的关系密切，由于两者在生理与心理上存在着差异，决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，但随着社会的发展，男女性别角色也在悄然变化，使市场需求也随之变化，市场上也出现了女性香烟、女性牛仔服、女性领带，男性香水、男性化妆品等商品。
二、经济环境
经济环境对企业营销活动的影响是多方面的，它不仅制约了社会总购买力水平和结构，而且也制约了供方的规模和范围。经济环境要素主要涉及到以下内容。
(一)消费者收入水平
消费者收入水平决定了购买力的大小，这是分析市场规模的一个不可忽视的因素。要理解消费者收入水平，必须准确理解以下问题：
1．个人总收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入
显然，个人可任意支出越多，购买非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娱乐、智力投资等)的支出就会增加。
(二)宏观经济状况
一个国家宏观经济的发展状况虽然不是企业营销的直接环境，可它对营销的影响却远远超过某些直接经济环境要素。这是因为，宏观经济发展状况从三个方面影响市场营销活动：第一，不同的经济发展阶段有不同的市场需求；第二，不同的经济发展状况有不同的产品和服务；第三，不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式。
2．恩格尔(ErnestEngl)定律
德国经济学家和统计学家恩斯特·恩格尔在1857年对英国、法国、德国、比利时等国不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间
按照恩格尔定律，食物支出占家庭总收入的比重是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则表示生活水平越低。
联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59％以上为绝对贫困；50％～59％为勉强度日；40％～50％为小康水平；20％～40％为富裕；20％以下为最富裕。
表2-6表明，近年来我国人民生活水平逐年提高，恩格尔系数逐年下降，人民生活已步人小康。当然，我国居民恩格尔系数与美国、加拿大、法国、日本等国相比，还存在一定差距，还需我们加倍努力。同时，我国城乡之间、地区之间、行业之间、不同阶层之间的经济发展和收入水平很不平衡。
3．人均GDP水平
人均GDP是反映+个地区综合经济实力的重要指标，同时，它与居民消费之间存在密切的关系。
根据1999年世界银行发布的世界经济发展报告"分类法"，人均GDP760美元以下为"低收入国家(地区)"；760美元至3031美元为"下中等收入国家(地区)"；人均GDP 3 031美元至9 360美元为"上中等收入国家(地区)"；人均GDP9360美元以上为"上等收入国家(地区)"(见图2-1)。
(四)供求关系
三、文化环境
文化环境是一个复杂的系统，从广义看，由物质文化、制度文化和精神文化构成的(见图2-3)。
(一)传统
传统是文化环境中一个重要组成部分，它是在长期的历史过程中逐步形成和发展起来的。它作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。例如在我国，每逢农历新年都要进行大扫除，除旧迎新，并大量购买过年用的各种商品。西方人每逢12月25日就大量购买圣诞节用品(如圣诞树)，互送圣诞卡等。在一定的文化传统影响下，人们形成一定的风俗习惯。它在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。中国有句古语："入境而问禁，人国而问俗，人门而问讳。"了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业开展市场营销活动的重要前提。如日本人有独特的礼节，当他们洽谈生意时千万不可在这方面造次；和沙特阿拉伯商人谈判，绝不能问候对方的妻子，因为沙特阿拉伯的男子歧视女性；如果和墨西哥人洽谈生意，问候对方是必需的礼貌。所以，营销人员必须分析、研究和了解目标市场的历史传统和风俗习惯，因为这是市场定位和营销策略组合的基础。
(二)价值观
价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近；相反，生活在不同的环境中，人们的价值观就不同。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费群体，市场营销就应该采取不同的策略。如对于乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精神的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时最好把产品和目标市场的文化传统联系起来。
案例与启示
过去，我国出口的黄扬木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女图案行销亚洲一些国家和地区。后来出口到欧美一些国家，发现他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，因为他们与亚洲人相比，欧美人的价值观、审美观大不一样。因此，我国工艺品进出口公司一改过去的传统作法，用一般杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，很快在西方市场打开销路。
(三)宗教
宗教信仰对市场营销括动也有一定影响，特别是在一些信仰宗教的国家和地
区，其影响更是不可低估。据统计，全世界共有基督教徒10亿人，伊斯兰教徒7亿多人，天主教徒5．8亿人，印度教徒4．7亿人，新佛教徒3．4亿人，佛教徒3亿人。每一种宗教都有自己的教义，每一个教徒都有自己的信仰和禁忌。市场营销必须尊重教徒的信仰，不能触犯其宗教禁忌。
(四)语言文字
语言文字是文化构成的要素之一，是人类进行交流的基本工具。不同国家、不同地区、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使是同一个国家或地区，其语言文字也可能不完全相同。所以企业在进入一个新的市场时，必须考虑语言文字的运用。如我国有一种扑克牌，汉语拼音叫"M9xiPuke，'，在国内销售很好，但在英语国家就不受欢迎，因为其英语含义是"最大限度的呕吐。"
案例与启示
不同国家使用不同的语言文字，语言文字的转换是信息沟通的基本前提。国际广告的撰写与翻译，涉及到广告文案人员对两种语言的功底。如果不了解词汇的多种含义和文化背景，随意将广告直译为另一种语言，往往会闹出笑话。美国克莱斯特汽车公司曾把在美国国内的广告语"达特就是力量"(功nisDower)直译为西班牙语，使该公司在使用西班牙语的国家几乎无地自容，因为在西班牙语中，这句话暗示购买人缺少性活力而竭力想获得这种活力。百事可乐公司也因相似原因而陷入尴尬境地，他们有句广告口号"ComealueWithPepsc"被人翻译成德语却变成了"从坟墓中复活"的意思，与原意"请喝百事可乐，令君生机勃勃"大相径庭。中国一家公司将"芳芳"牌唇膏直译为"FangFangLipstick"，但在美国却没有销路，原因?quot;FangFang"在英语中有"毒牙"的含义。
把一种语言准确无误地翻译成另一种语言，这是语言转换的基本要求。但如果广告文案人员不了解别国的文化背景，也容易引起误解和嘲弄。日本一则录像设备广告"WeloveV-D"在美国投放，"V-D'本来是录像设备的英文设备，日本人用这个英文缩写本想获得简单易记的效果。但是，"V-D，'同时又是
"Venerc01necose"(性病)的略语。在谈艾滋病色变的今天，这则广告的效果可想而知了。当然，在国际广告翻译中也不乏成功的例子。可口可乐进人中国市场时，先根据CocaC01a的英文发音，译成中文为"可渴口蜡"。产品投放中国市场销量很低，因为谁也不愿意"口渴时喝一口蜡"。在精通英文的中国专家帮助下，改译为"可口可乐"，这种译音准意佳，博得人们的喜爱。另外，像日本的佳能(Canon)相机、德国的奔驰(Mercedes)轿车、瑞士的铁达时(丁itus)手表等都是绝妙的译法。
(五)社会组织制度
社会组织制度包括一个社会的制度、组织体系、政治结构等。在不同的制度和组织中，个人扮演了一定的角色，相应也有着不同的消费行为模式。这是由于不同的制度和组织结构决定了不同的政治环境、教育体系和社会组织的管理方式，而这些条件制约下，消费者对产品的鉴别能力、接受能力也各不相同。
四、政治法律环境
(一)政治体制
政治体制指国家政权的组织形式及其有关制度，它包括国家结构、政治组织
自学考试《市场营销学》讲义第七章电子教案
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
制定营销计划的7大步骤电子教案
制定营销计划的7大步骤（世界公认的营销7大步骤、“卖好”的七个关键步骤）： 第一步、市场调研----“卖”的调查：1、市场调研分析,行业市场细分。2、消费者细分。3、产品细分。4、竞争对手细分。 第二步、寻找机会----寻找“卖好”的机会(SWOT分析) 第三步、明确目标客户----认准“卖”给谁 第四步、产品与服务的市场定位----德国宝马公司的产品或服务与市场关系定位图 第五步、制定营销业绩目标-----订立“卖好”的业绩目标(财务目标;客户目标) 第六步、营销组合策略-----4P营销组合策略 第七步、绩效评估-----目标循环管理(制定明确的目标→措施和计划→评估与检讨→激励与嘉奖→新的制定明确的目标→) 第六步、营销组合策略-----4P营销组合策略 第一节：卖掉≠卖好 第二节：教你找到消费者 第三节：“卖好”的4P组合与4C组合 第四节：未来消费者需求的五大发展趋势 第五节：“卖好”的4P方法组合 第一节：卖掉≠卖好 全球经济以20世纪80年代为界，之前以“卖掉”的推销经济为主要经济模式，之后则是以“卖好”的营销经济为主。 “卖掉”和“卖好”的差别在哪里？ “卖掉”其推销的过程是：起点→工厂；关注点→产品；手段→销售；结果→通过销售量而盈利。 “卖好”的营销过程：起点→目标市场；关注点→消费者需求；手段→营销组合；结果→满足需求而盈利。 为什么会出现营销时代？这是一个转折点。随着时代发展，产品同质化程度越来越严重，消费者对推销的产品开始失去兴趣。推销就开始逐渐被营销取代。营销时代将销售的关注点转到了消费者身上，从“卖掉”转到了“卖好”上了，让多种多样的产品给消费者带来了无数选择机会。 错误观点之一“推销＝营销”：推销是营销的一部分，营销的内涵比推销广得多。营销的任务在于发现新市场、新客户的需求点，并为消费者提供相应的“买得好”的解决方案。而只有在产品生产出来之后，才需要推销，才需要卖掉；而营销则是贯穿于产品从设定目标直至获得最终满足需求的“卖好”全过程。 错误观点之二“营销只是某一个部门的业务”：“卖好”营销最终满足市场需求是通过企业营销部门来体现的，但这并不意味着营销仅仅是某一个部门的事情，因为企业在经营过程中面对客户的不只是营销部门，其他部门也在间接影响营销结果。付款要通过财务部门，制作要通
第11-15市场营销学电子教案
第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以 控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它 的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象 利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。 (%) ($M ($M 可以通过定价追求的四个目标： 1.生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为 它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市 场是价格敏感型的。 2.当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一 种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3.市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最
低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目
标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4. 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。 这一般要求收取一个高的 价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产 生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系， 也就是说，价格越高，需求越低（或 反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 （a ）无弹性需求 图11-2 无弹性和有弹性的需求 三、 估算成本 （一） 成本类型： 1. 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产 水 平无关的。 2. 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 （二） 在每期不同生产水平下的成本特性 需求的价格弹性二 需求数量变动的 % 价格变动的% （b ）有弹性需求 每期的需求数量 每期的需求数量
最新中职市场营销基础教案：产品策略
中职市场营销基础教案：产品策略 教学目标： 1、通过教学学生能够了解的知识 产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念2、通过教学学生能够掌握的知识 产品组合、品牌包装决策的内容 3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解 决相关问题。 教学重点： 1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次：实质产品、 形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 2、产品包装是沉默的推销员。 3、成功的企业适销新产品不断。 教学难点： 1、产品组合决策 讲授方法：讲授 授课课时：8课时 板书设计 第一节产品和产品组合 一、产品的整体概念
产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东 西。 二、产品的五个层次 1、实质产品 所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。 2、形式产品 即实质产品借以实现的形状和方式。 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品 第二节产品组合 1、含义 2、产品组合决策 3、产品线长度决策 第三节品牌与包装 一、品牌与品牌决策 1、含义 2、品牌决策 （1）品牌化决策 （2）品牌归属决策 （3）家族品牌决策
（4）品牌延伸决策 （5）多品牌决策 （6）品牌重新定位决策 3、品牌命名和设计 二、包装 1、含义和作用 2、包装设计的基本要求 3、包装的基本策略 第四节产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期形态 三、产品寿命周期各阶段的特点 四、产品寿命周期各阶段的营销策略 1、导入期营销策略 2、成长期营销策略 3、成熟期营销策略 4、衰退期的营销策略 第五节新产品开发 一、含义 二、新产品的分类 1、全新产品 2、革新产品
市场营销学电子教案
第一章导论 1、市场及市场营销 一、市场及其分类 市场的含义 最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。 市场营销学意义上的市场 是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场的构成 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的分类 （１）按购买者及其不同目的分 消费者市场（最终产品市场） 生产者市场（中间产品市场） 中间商市场 政府市场
国际市场 （２）按购买对象的不同分 消费资料市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 劳务市场 信息市场 二、市场营销 （一）市场营销的相关概念 １、需要、欲望和需求 （１）需要 指人没有得到基本满足时的感受和状态。它及生俱来。如吃喝拉撒睡 （２）欲望 指想得到基本满足的具体愿望。 如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。 （３）需求 指有能力购买而且愿意购买的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。 欲望和需求有一个时间差。市场营销可利用这种机会。市场营
销不创造需要，可影响欲望，并使它变为现实的需求。 ２、产品 能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它可以分为有形产品和无形产品。 如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。 ３、交换 消费者满足欲望的手段。 （二）市场营销 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 ２、营销管理的指导思想 营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。它概括了一个企业的经营态度和思维模式。 它的核心问题是： 以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 1．生产观念 最古老的经营观念。 19世纪末20世纪初 该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产
市场营销基础(全)教案
市场营销基础教案 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设 问法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源 安排 １．课 题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销 =推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商 讲解 结合案例 1加深理解 课件演示
品交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 （一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足 顾客需求。 满足需求： 适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 课件演示 课件演示 课件演示
中职市场营销基础教案(主编孙天福-华师大版)：产品策略
中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：产品策 略 中职市场营销基础教案(主编孙天福-华师大版):产品策略 教学目标: 1、通过教学学生能够了解的知识 产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念 2、通过教学学生能够掌握的知识 产品组合、品牌包装决策的内容 3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。 教学重点: 1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次:实质产品、形式产品、 期望产品、附加产品和潜在产品。 2、产品包装是沉默的推销员。 3、成功的企业适销新产品不断。 教学难点: 1、产品组合决策 讲授方法:讲授 授课课时:8课时 板书设计 第一节产品和产品组合 一、产品的整体概念 产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东
西。 二、产品的五个层次 1、实质产品 所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。 2、形式产品即实质产品借以实现的形状和方式。 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品 第二节产品组合 1、含义 2、产品组合决策 3、产品线长度决策 第三节品牌与包装 一、品牌与品牌决策 1、含义 2、品牌决策 (1) 品牌化决策 (2) 品牌归属决策 (3) 家族品牌决策 (4) 品牌延伸决策 (5) 多品牌决策 1 (6) 品牌重新定位决策 3、品牌命名和设计 二、包装
1、含义和作用 2、包装设计的基本要求 3、包装的基本策略 第四节产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期形态 三、产品寿命周期各阶段的特点 四、产品寿命周期各阶段的营销策略 1、导入期营销策略 2、成长期营销策略 3、成熟期营销策略 4、衰退期的营销策略 第五节新产品开发 一、含义 二、新产品的分类 1、全新产品 、革新产品 2 3、改进产品 4、新牌子产品 三、程序 1、新产品的构思 2、筛选 3、形成产品概念 4、制定营销策略
营销策划教案
第一章市场营销策划的一般原理 第一节理论指向：既是科学又是艺术 一、开章案例 1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略 二、策划与营销策划 1、策划的内涵 （一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别 （二）策划与计划的区别（重点） 策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan 策划是研究“去做什么” what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做” Howto do，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排 2、营销策划的内涵 （一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。 营销策划三要素：创意、目标和可操作性 （二）营销策划与营销计划的区别：
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。 四、营销策划的基本特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进行理解营销策划： 1、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场 资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。 2、营销策划是市场营销系统工程 作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。 3、营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。 第二节实务操作：运作与创新 一、市场营销战略的策划 1、市场营销战略的策划 营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。 2、市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
市场营销学电子教案
第一节市场营销和市场营销学 【教学课题】市场营销和市场营销学企业市场观念及发展 【知识点】市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象 【教学重点】市场营销的概念，企业市场观念及发展 【教学难点】市场营销的概念，5种营销观念的比较 市场的概念具体包括： （1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。 （2）市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 （3）市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 行市 这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 1.构成市场需求的基本要素 现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 （1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 （2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 （3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。 二．市场营销的概念与基本内容 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1. 市场营销的概念 （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” （2）交换是常营销的核心 （3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2.市场营销的基本内容 （1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。（2）产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。 （3）效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。 （4）交换，交易和关系。（5个具备条件） 1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。 （5）市场营销与市场营销者。 市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
《市场营销》教案
教案 经贸教研室 一、《市场营销》的课程说明 ?市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研 究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特 定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品 （Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场 营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、 中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课， 而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的 专业基础课。 ?市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法， 认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场 购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析
和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。 ?市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。 ?市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是： 1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结 合。 2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。 3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型提问、自学、 预习等。 ?市场营销的授课计划：
市场营销教案
市场营销教案 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
教案 经贸教研室 一、《市场营销》的课程说明 市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（ Product）、定价（ Price）、地点（ Place）、促销（ Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。 市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。 市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。 市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是： 1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资 料）为辅相结合。
营销策划教案(教学方案)
学院 （系、部） 系 （教研室或实验 室 教案 2011?2012学年第二学期 经管学院 管理教研室 营销策划 093321 -3 文细光 讲师 董新春主编.营销策划实务 东华理工大学教务处制 课 程 名 称 授 课 班 级 主 讲 教 师 职 称 使 用 教 材 EAST CHINA tNSTITUTE OF TECHNOLOGY
课程概况 课程名 称营销策划 课程编号3302070 总计：38学时讲 课：38学时实验： 学时 上机：学时 学分 2.5 类别必修课（）选修课（）理论课（）实验课（） 任课教 师 文细光职称讲师授课对 象 专业班级：09级市场营销共3个班 基本教材和主要参考资料米用教材：董新春主编? 2010.市场营销策划实务?北京理工大学出版社 辅助教材：（1 ）许彩国著市场营销策划?湖南大学出版社2002 （2）汤寿椿编?企业营销策划.高等教育出版社.2000. （3）叶万春编企业营销策划..中国人民大学出版社2004 （4）屈云波编营销企划实务企业管理出版社1998年2版 （5 ）孙黎编著策划家一商界传奇的创造者中国经济出版社1993 教学目的要 求 营销策划课程的教学，应使学生系统掌握营销策划的基本原理，着重掌握营销策划的科学方法，明确学习营销策划和从事营销策划，必须尽最大的努力形成以策划为核心的广 博精深的知识体系。学习营销策划就是为了将市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测、消费心理学等其他专业课程所学知识的综合运用打造平台。 教学重点难点 1、教学重点：营销策划原理与方法、营销策划书撰写、营销整体策划、营销战略策戈V、市场营销组合策划。 2、教学难点：策划创意方法、营销策划书撰写、企业CIS策划、产品功能及新产品策划、产品组合策划、价格策划。
市场营销学期末复习指导剖析电子教案
第一章：市场、市场营销与市场营销学 一、判断正误 1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×） 2、生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（×） 3、处于发展阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（√） 4、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×） 5、一般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性。（√） 二、单项选择 1、市场营销学作为一门独立学科出现在（20世纪初）。 2、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（生产观念）。 3、以“顾客需要什么，我们生产供应什么”作为座右铭的企业是（市场营销导向型）企业？ 4、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。 5、人们在研究市场营销学发展史时，常以（1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。 三、问答题 1、如何正确理解市场营销的含义？ 2、推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 3、对于洋快餐行业来说，有批评者认为，在提供了丰富方便的快餐食品的同时，也将丑陋配搭给了消费者。因为快餐食品含有过多的脂肪和淀粉，容易引起各种疾病。试用社会市场营销观念分析洋快餐行业的发展前景。 第二章企业战略规划及营销管理过程 一、判断正误 1、企业战略规划的第一步骤是确定企业目标。（×） 2、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略》（×） 3、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（×） 4、战略业务单位通常没有自己的业务。（×） 5、市场营销计划是整体战略在营销领域的具体化。（√） 二、单项选择 1、“适应企业界解决的需要”，这是IBM公司为自己规定的（企业的任务）。 2、对明星类的业务。可供选择的投资策略应该是（发展策略）。 3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（向前一体化） 4、市场营销组合是指（对企业可控的各种营销因素的组合）。 5、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动行成有利的条件是（市场机会）。
市场营销基础电子教案—中职指定教材90
市场营销基础电子教案—中职指定教材 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销基础电子教案—中职指定教材市场营销基础电子教案—中职指定教材 第一章 绪论 教学目标： 1、通过教学学生应熟悉和了解的知识： 市场的基本含义和分类 市场营销的含义和核心概念 市场营销学的内容和发展趋势 2、通过学习应掌握的知识： 市场营销的基本理论 3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题： 运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。 教学重点： 1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。 2、市场营销的目的在于使推销成为多余。 3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。 教学难点： 1、掌握市场营销的基本理论。 2、应用相关知识分析企业的营销活动。 教学方法：讲授 授课时数：4课时
板书设计 第一节市场 一、市场的含义 1、市场是商品交换的场所 2、市场是商品交换关系的总和 3、市场是消费者的需求 二、市场的分类 1、消费者市场 （1）消费者市场含义 （2）消费者市场特点 （3）消费品的分类 （4）消费者购买行为的参与者（5）消费者购买决策过程 2、组织者市场 （1）组织者市场含义 第二节市场营销 一、市场营销的含义 二、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 2、商品交换和交易 3、市场和营销管理 4、4ps 和4cs 第三节市场营销学 一、市场营销学学科的研究 1、从研究对象看 2、从学科历史看 3、从研究目的看 二、市场营销学的发展
1、大市场营销 2、网络营销 3、服务营销 4、整合营销 5、其他营销新理论 第1-2课时 分类导入： 本书《市场营销基础》共分十章依次为：绪论、营销环境与营销观念、市场调查与市场预测、STP 战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、公共关系和权利营销、营销战略和营销管理过程。我们先学习第一章绪论。 新授： 美国着名的营销学权威菲利普·科特勒在其巨着《营销管理》第9版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司??它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49．6亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。”类似情况在我国也屡见不鲜。社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。所有这一切无疑给企业上了一堂教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。通用汽车公司、 本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要
自考新版市场营销学教案第一章
自考新版市场营销学教 案第一章 -CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
市场营销学教案周 爱 华
课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。 二、课程目标 本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。
三、教学的基本要求 （1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
市场营销教案(经典)教学内容
第一章导论 学习目标：通过本章的学习，学生应该达到： 1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感； 2.理解市场的概念、类型及特征； 3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念； 4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展； 5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念； 6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。 讲授学时：6学时 教材分析： 重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。 难点：市场营销学的形成与发展、营销与推销的区别 教学方法：课堂讲授、讨论方式：启发式、互动、案例等 教学过程： 【引例－走进营销】 可乐牵手网络游戏 思考：营销是什么？ 第一节市场与营销市场
一、市场与营销市场的概念 （一）市场的概念 从市场营销学的视角，它有多种含义。 1.市场是商品交换的场所。 2．市场是指某类或某种商品需求的总和。 3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。 4．市场是指商品交换关系的总和。 （二）营销市场 市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机 （欲望）有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+ 购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构 成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 二、市场的类型 1、根据市场划分范围 2、根据市场客体划分 3、根据市场状况划分
4、根据市场竞争程度划分 （一）纯粹垄断市场 纯粹垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。 完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。垄断一词出自于 希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指某一个人控制了一个产品的全 部市场供给。因而，纯粹垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类 型。纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务 或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品， 消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企 业无法进入市场，从而完全排除了竞争。 （二）寡头垄断市场 大规模生产，其他厂商难以进入；几家寡头之间的相互依存性。 （三）垄断性竞争市场
市场营销学电子教案
第一章导论 1、市场与市场营销 一、市场及其分类 市场的含义 最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。 市场营销学意义上的市场 是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。 指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场的构成 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的分类 （１）按购买者及其不同目的分 消费者市场（最终产品市场） 生产者市场（中间产品市场） 中间商市场 政府市场 国际市场 （２）按购买对象的不同分 消费资料市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 劳务市场
信息市场 二、市场营销 （一）市场营销的相关概念 １、需要、欲望和需求 （１）需要 指人没有得到基本满足时的感受和状态。它与生俱来。如吃喝拉撒睡（２）欲望 指想得到基本满足的具体愿望。 如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。 （３）需求 指有能力购买而且愿意购买的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。 欲望和需求有一个时间差。市场营销可利用这种机会。市场营销不创造需要，可影响欲望，并使它变为现实的需求。 ２、产品 能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它可以分为有形产品和无形产品。 如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。 ３、交换 消费者满足欲望的手段。 （二）市场营销 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 ２、营销管理的指导思想 营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经
中职市场营销基础实施性教学大纲
《市场营销基础》教学大纲 课程名称：市场营销基础 适用专业：市场营销 课程类别：专业基础课 课程归属单位：滁州市机电工程学校数学组 制定时间：2014年9月20日 一、课程任务和要求 本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。其任务是使学生了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，对企业市场营销管理的重要性；分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；了解市场营销的新的发展。培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力；扩大学生的知识面。以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。 二、教学内容和要求 第一章市场营销概述 教学目标及要求：能叙述和列举产品的概念和类型， 能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等，能熟记和列．
举市场营销的概念及其理念，能叙述和应用市场营销的意识，能熟记和应用现代市场营销的观念。 第一节市场营销相关概念 第二节市场营销观念 第二章市场调查 教学目标及要求：能叙述和列举市场调查的概念和特点，能列出和掌握市场调查的步骤，能列举和分辨市场调查的方法，能记清和掌握市场调查问卷的设计，能熟记和列举市场调查计划的内容，能熟记和列举市场调查报告的构成，能综合运用本章知识剖析现实案例，能顺利完成调查问卷搜索技能训练。 第一节市场调查概述 第二节市场调查设计 第三章市场营销环境 教学目标及要求：能理解和列举市场营销环境的内容，能列出和掌握 SWOT 分析的内容和应用，能熟记和列举市场营销职业道德，能熟记和应用马斯洛需要层次理论，能列举影响消费者购买行为的因素，能理解和掌握消费者购买行为分析，能综合运用本章知识剖析现实案例，能顺利完成 SWOT 分析表搜索技能训练。 第一节营销环境分析 购买行为分析第二节．
网络营销电子教案第三章 网络营销的战略与规划(精品资料).doc
【最新整理，下载后即可编辑】 第三章网络营销的战略与规划 [教学目标]掌握企业战略的相关概念；了解网络营销战略分析的步骤及基本分析方法；掌握基本的网络营销战略模型；掌握传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略；了解网络营销规划的制定与实施。 [重点难点]企业战略的相关概念；基本的网络营销战略模型；传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略； [教学方法] 讲授 [教学时数]2 [复习回顾]企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环境的影响和制约。因些企业在进行营销管理活动的同时，就必须考察和分析企业所面临的市场营销环境。 [新课导入]与传统企业从事经营活动一样，企业在从事网络营销时应制定相应的战略。在明确企业的使命及目标后，制定与之相应的经营战略与战术。 [教学内容] 第一节网络营销的战略分析 [本节内容] 一、企业战略概述 1、战略的概念及特征：1）全局性2）方向性3）长期性和 相对稳定性 4）竞争性5）适应性 2、企业的战略层次：1）总体战略2）经营战略3）职能战略 二、网络营销战略分析 （一）分析企业外部网络营销环境
（二）企业内部分析 （三）评估企业的机会与障碍 （四）明确网络营销的战略目标 1. 销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point Of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 2. 服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点 3. 品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。 （五）确定资源的分配水平 （六）选择整体战略 第一节网络营销的战略模型 [本节内容] 企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式： （一）留住顾客、增加销售 留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用下图来描述：