企业品牌战略

中小企业品牌战略

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摘要

随着现在人们的生活水平的提高，同类型产品之间的差异越来越小，市场竞争逐步发展成品牌竞争，越体现出了品牌的重要性，随着市场的竞争愈演愈烈，品牌已经是占领市场的非常重要工具，是整个企业的核心资源。在经济全球化的今天，我国小型和中型的企业在全球竞争中生存，必须走品牌战略，企业只有创造持久优势的品牌，可以立于不败之地。对于品牌的管理，国内中小企业依然有着不少的问题，如没有特色、缺少新意等战略的规划，或多或少的影响了企业的发展。

基于上述问题，本文通过对中小企业品牌战略中所存在的问题，结合国内外小型和中型的企业品牌战略的经验，针对我国中小企业存在的问题进行分析，并提出了相应的对策。

【关键词】中小企业品牌战略

5 论文目录

目录

一、绪论 (01)

（一）选题背景 (01)

（二）研究的目的和意义 (01)

（三）国内外的研究 (01)

二、品牌战略相关理论........................................ - 1 -02）（一）品牌战略的含义 (02)

（二）品牌战略的意义 ............................................. - 2 - （三）品牌战略的目的 ............................................. - 3 -03）（四）中小企业实施品牌战略的必要性 (04)

（五）品牌核心价值及其构成 (04)

三、我国中小企业品牌战略的现状及存在的问题 (06)

（一）中小企业品牌战略发展现状 (06)

（二）中小企业实施品牌战略现状 (06)

（三）中小企业品牌战略存在的问题 (07)

四、中小企业实施品牌战略的对策建议 (08)

（一）中小企业进行品牌决策时需注意的问题 (08)

（二）实施品牌战略对策 (08)

（三）对我国中小企业发展战略的建议 (09)

五、结束语 (10)

参考文献 (11)

一、绪论

（一）选题背景

“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”是著名美国加州大学教授David Acker在他出版的《创造强有力的品牌》一书中指出。随着当今世界的发展，人们生活水平的逐步提高，企业之间的竞争差异越来越小，越来越趋近于品牌竞争，想要保持企业的竞争力与优势，必须建立强大的品牌优势。

根据调查显示，目前我国中小企业的数量已经占到全国企业总数量的99%以上，而且现在各种各样的企业越来越多，企业的竞争也越来越激烈，这些中小企业怎么能和大企业抗衡，甚至是战胜大企业，就必须加强企业对品牌意识。（二）研究的目的和意义

1.研究目的

通过研究现有得到品牌战略的理论，分析现在企业品牌战略的发展，结合企业独特的特点，总结中小企业通过实施品牌战略而产生的问题，并且针对这些问题提出一些我对中小企业的意见和决策。

2.研究意义

目前，我国中小企业在市场上占有很重要的地位，而现在应该让中小企业意识到品牌是企业的核心价值，是企业的核心竞争力，品牌在市场上占有相当重要的作用，从而使中小企业加强自己企业的品牌战略的意识，企业要提高自己在市场上的竞争力，就必须做好自己的品牌，才能在市场上站稳脚跟。

（三）国内外的研究

国内外学者在研究中小企业品牌战略时有比较大的差异，国外的学者认为，成功的品牌战略掌握了这个公司的品牌方向，企业的品牌个性就很好的反应了这个企业的价值，所以企业的品牌个性是企业形象中很重要的一个组成部分。Acker 查看了美国的60个品牌个性归因于品牌的产品，发现主要分为诚意、兴奋、能力、复杂、耐用性这5个部分。并且从有着较好的业绩的企业来看，中小企业的发展战略模式主要有：1.总成本领先战略2.差异化战略3.核心能力战略4.多元化战略5.战略联盟战略。

在我国的一些学者在研究中，更注重在于企业管理者或者企业对品牌的管理上，有些学者就认为，企业必须要重视品牌战略，其次要通过一些广告宣传和具体战略的措施来进行品牌的管理。

二、品牌战略相关理论

（一）品牌战略的含义

品牌战略是指品牌主企业对其多有产品品类和品种(产品组合)的命名战略。

目的是树立可以实现品牌资产最大化的整体品牌组合。品牌战略：多品牌战略和延伸品牌战略两类。

品牌的定义是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。当前被人们普遍接受的品牌的含义是：品牌就是生产的这个产品，而经营者为了区别与其他同类型的产品为他们自己的产品做上了标记，而消费者就通过这些不同的标记来区别不同的品牌，换言之，品牌就是来区别不同企业的标志，是企业通过产品与消费者之间的利益关系。从外在表现看来，品牌只是一个名称或者是一个标识，从内容上看，品牌是企业债长期的经营过程中消费者和经营者之间特定的关系，它包括6个层次，这6种要素共同构成品牌的内容，其具体关系如图：

（二）品牌战略的意义

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

知名度和美誉度是品牌内涵结合提现的最主要的两个方面。无论是什么产品，假如只有知名度而没有美誉度，那么就算这个品牌在有名，消费者在消费一次都就不会再选择这个品牌，或者在听到一些不好的传闻后就会对这个品牌的印象不好，今后就不会咋选择这个品牌，那么这个企业在短时间发展后就不会再有任何发展。但是只有美誉度没有知名度的话，那么这个品牌就不会为大众所知道，即使产品做的在优秀也无路可销。

品牌对于企业有着以下重要意义：

1.品牌是企业核心价值的体现。企业不仅要卖商品给目标消费者，让消费者通过使用商品的使用心目中留下一个好的印象，使得商品被消费者重复购买并且召集身边的朋友购买。

2.品牌是一种无形资产，也是企业财产所有权的标志。在日益发达的社会中，随着科学技术不断创新，许许多多中小企业诞生，同功能的产品也越来越多，市场的竞争越来越激烈，一个企业想要从中脱颖而出，产品的所有权是最重要的，所以越来越趋近与品牌的竞争，只要拥有一个形象好的品牌，给谁去制造，给谁

属性

利益 文化 价值与个性

使用者

去经营都不重要。品牌的所有权，是企业财富的象征。

3.品牌是产品差异化的手段。由于产品的生产量大于市场产品的需求量，相同性质的产品越来越多，消费者能够辨别可以完全相互替代产品。生产同种功能产品的企业数不胜数，在众多企业当中，要想占到绝对优势，获得更多的市场份额，不仅要提高产品的质量，还要突出产品的优势，较好的服务，与其它同功能产品形成差异。一个大品牌的经营特点，产品特色，高质量，高要求，与消费者之间的互动等等，都会拉拢消费者，让消费者对产品产生一定程度的偏爱和信心。消费者在选购商品时，购买的选择，会偏向企业产品，在对消费者不断更新的要求来改善产品，提高消费者在使用后对产品的满意度。使产品在市场占到一定优势。

4.品牌代表了产品的附加值，能够增加企业的财富。品牌最关键的是产品，而产品最关键的事质量，质量好的产品当然更受消费者亲耐，而在质量好的前提下，品牌就为产品增加了更多的附加值，例如品牌的文化情感。

5.品牌是质量和服务的保证。在大多数消费者心目中，品牌就意味着产品的质量以及信誉和服务，大的品牌当然就有更好的质量，更好的服务，虽然不呢个说中小企业的产品的质量就不好，但是没有品牌的产品一定在消费者心目中不会很好，而且非常有可能不会买没有品牌的产品。所以，企业可以凭借品牌的优势的，在市场上和消费者心中树立良好的企业形象，给企业创造更多的利益。

6.促进产品销售。一个有品牌的商品和一个没有品牌的商品大部分消费者当然会选择有品牌的商品，因为它意味着有更好的质量，更有保障的服务，品牌的效应是无论什么营销手段都无法媲美的。在现在的市场上，品牌逐渐成为市场选择的唯一要素。

7.确保企业可持续发展不断增长。企业可持续发展并不是一天就可以做到的，要树立良好的品牌，保证消费者的需求，甚至是提高消费者的需求，与此同时，提高产品的质量，以保证消费者继续选择该品牌，以保证企业的可持续发展。（三）品牌战略的目的

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

极高的知名度是企业的产品可以顺利销售的一个重要的因素，消费者在选择产品时大多数会选择有一定知名度的产品，可以说拥有高的知名度，消费者在选择时不会有更多的顾虑。

较高的信誉度是要经过无数年企业的磨练，这个企业在长期经营的过程中，在消费者心目中树立的良好的形象。在消费者心目中，一个企业不夸大产品，企业品牌有着较高的信誉，那么在消费的过程中就更使得消费者放心，企业在市场

上，只有较高的信誉，才能得到消费者、市场的认可，企业才能更好的发展。

只有在极高的知名度和较高的知名度都有条件下，企业才能获得巨大的经济效益，企业只有有极高的知名度和较高的信誉度，才能在市场上站稳脚跟，为消费者所放心、喜爱，才能提高企业在市场上的份额，给企业带来丰厚的利润。（四）中小企业实施品牌战略的必要性

实施品牌战略，可以增加商品的附加值。品牌产品在质量、服务等方面具有特别之处，能满足部分消费者的心理需求，一般情况下，有品牌的产品更让消费者亲耐，使消费者在消费的时候更放心。

实施品牌战略，可以使该企业的商品与其他类似的商品区别开来。品牌可以使消费者更清楚识别厂家，是顾客能从产品中找到企业，甚至有消费者是冲着品牌去消费。

实施品牌战略，可以使企业获得更大的收益。品牌战略如果能够取得成功并且能很好的发展，能使得产品有更大的市场空间，不仅需求将增加，而且在市场上比同类型的以更高的价格出售而且只会有越来越多消费者购买，不会因为价格高而没有消费者购买。

成功的实施品牌战略，在的企业发展的过程中具有以下的作用：

1.可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略

换句话说，企业可以把自己的商业策略转换成消费者可以懂的，并在一定的平台上可以与消费者沟通，通过沟通了解消费者的想法，并改进自己的商业策略。

2.指导企业新产品开发和现有产品维护

品牌战略，产品开发已不再是一个问题，它是保持和提高品牌的具体行为。好的品牌战略可以指导产品研发的方向，产品的独特的地方，并且针对产品融合品牌的设计，并在以后如需对品牌进行改进也起着一定的引导作用。

3.指导企业传播策略，最大限度地发挥媒体资源的整合

原材料采购和广告媒介投放是企业资金最浪费的两个地方，而在广告媒介投放上，所用广告的创意、投放的媒体等很多问题都能从品牌战略中得到准确的答案，而这些答案能够最大限度节省广告媒介的花销。

4.周密的战略设计，具有强大的竞争性

周密的战略计划，可以在其他的竞争者还在糊里糊涂的搞促销宣传，找适合自己战略的时候，我们已经自己的资产快速的进行积累，已经形成了很强大的竞争优势。

（五）品牌核心价值及其构成

1.品牌核心价值

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它会让消费者清楚的记得自己需要

并且非常感兴趣的品牌的产品，如果品牌的个性不够，会导致消费者心中对该品牌喜爱减少。

2.品牌核心价值的构成

作为一个品牌的建设者，把自己的想法与现实相结合，运用到实际中来，离不开对品牌核心价值的分析。

（1）个性

品牌在市场中的生存，就好比人在世界上生存，人拥有极高的个性，那么人们很容易把这个人造出来，同样，品牌拥有其独一无二的个性，是区别其他品牌的关键。个性是品牌核心价值的基础，假如品牌没有独一无二的个性，就只能在强者生存的市场中淘汰。个性化的品牌，会给消费者一种不可替代的感觉。一个产品具有强烈的个性，会让消费者产生这就是为自己量身定做的感觉，有了这种感觉，就给了他们购买理由。

（2）真实

从传播层次来讲，许多品牌往往都把自己的产品说得完美无缺非常好，基本上没有缺陷，特别是在打广告的时候，更是有多好就说多好。但实物到消费者手中的后，就会各种各样的问题，虽然在刚开始会获得一些成效，却会因为失去消费者的信任而走下坡路。

（3）文化

一个品牌如果有文化内涵，就如同一个人的文化内涵。好的文化内涵，虽然文化内涵是在建立品牌时非常困难，但能使品牌有生命力，使消费者在消费时不会完全认为是个死物。有人说过“多年的历史培育出些许传统，而许多的传统才能培育出一点点文化”。总之品牌的建设离不开文化。

（4）象征

品牌应该要具有其象征意义，这样就可以使得消费者能准确的为该品牌定位，并在需要产品的时候能马上想到该品牌。在很多时候，人们关注一件事情，更多关注的是企业的形象。

（5）使命

品牌的使命就是为社会创造财富。在创造品牌的时候，要让公众知道它的有点，这个品牌为消费者能带来什么好处，能为社会创造什么价值。即使消费者不需要这个品牌的产品，也会为这个品牌带来更多的消费者，为品牌产品做免费广告。

（6）信任

信任是一种感性状态。它意味着消费者在选择产品的时候，在信任的这个品牌面前，不需要对它的质量、服务等产生许多思考，甚至不会犹豫就决定买下来。

（7）习惯

一个品牌的产品发挥到了极致，它就不仅仅是一种产品，而是为消费者习惯了的一种生活习惯。当人们在生活中，在某种特殊的情况下都能习惯的想到这个品牌，那么这个品牌就是成功的。

（8）坚持

每个品牌都有自己的品牌基础，它们在经历时代变化、企业变革，甚至是市场上发生一些颠覆性的变化，企业都需要坚持这一因素。无论在什么情况下，这个因素都永远不会改变。

三、我国中小企业品牌战略的现状及存在的问题

由于受到计划经济和国情的影响，我国企业之间还是存在着不公平的现象，主要是：1、大型企业与中小型企业之间的不对等关系。2、国有企业与民营企业之间的不对等关系。主要表现在政府政策扶持、技术进步、银行贷款、税收等方面，中小型企业和民营企业无法享受到大型企业和国有企业的同等待遇。（一）中小企业品牌战略发展现状

环顾目前国内的一些中小企业，大多数企业之间的竞争仍然是以价格为主，也有运营商已经认识到，价格的竞争不能维持很久，而且并不是很好的竞争方式，最好的竞争就是让产品与众不同，打造自己品牌独一无二的优势。品牌个性是该品牌区别于其他品牌的很重要得一个特征，它通过一些营销手段，在消费者心里留下独特的个性，使得消费者记在内心深处，国内品牌在这方面明显做的还不够。并且在这样的情况下，消费者再去重复购买该产品的想法和行为就会很低，所以很多品牌或者产品在市场上很快就消失，不被消费者记得，正是因为这样，我国企业更应该加强品牌战略。

（二）中小企业实施品牌战略现状

今年来，国内也在打造中国品牌，品牌战略在企业界也是家喻户晓，深入人心的。企业都希望自己的品牌能做成大品牌，深入消费者的心，地方政府对名牌企业也有很大力度的帮助。但即使这样，从大体上看，我国的名牌产品屈指可数，与国际上的大品牌相差较远，就更不用说我国的中小企业了。

首先，中小企业为了生存，往往重视只重视眼前的利益，缺少远见，什么能在短期内赚钱快就做什么，企业没有一个固定的盈利模式，虽然有时候利润客观，但也只是短期的，不能长期获利，非常不容易形成自己的品牌，即使有自己的品牌也不能使消费者记住其品牌的优势。

其次，中小企业由于各方面的劣势，不能像大企业一样投入大量的人力财力，但是品牌建设必须需要资金，在有限的条件下，品牌建设成功的几率又小了许多。

再者，中小企业对于自己企业缺少一定的制度。目前，有许多中小企业正在建设现在自己企业制度，在实施和推进品牌战略同时，有可能这只是一个短期的行为，但是品牌战略一个过程，在这个过程中必须连续，所以品牌战略是很避忌短期行为的。

（三）中小企业品牌战略存在的问题

1.缺乏品牌经营理念，品牌意识淡薄

大多中小企业经营的都是以自己的产品为主，产品是需要促销售手段，但是类似这种只是把产品座位主要销售对象的模式，是很难在市场上站稳脚跟的，对于品牌战略的误区主要表现在：1.只有大企业才需要做品牌，中小企业就不需要做品牌；2.做好广告就做好了品牌，把广告效应和品牌效应混淆；3.把利润作为主要生产策略；4.创业前期，力做品牌，而自身的自愿满足不了需求。

2.缺乏资源

中小企业资金不充足，导致没有足够多的资金来推动品牌战略。任何产品或者品牌的营销和宣传都是要大量资金的，缺少资金是我国中小企业遇到的最大的困难。因为资金有限，所以无法大规模宣传品牌，品牌形成的较为缓慢，无法提高市场的占有率，获得的利润就少。

3.缺乏有效的品牌管理与维护

中小企业非常缺乏对品牌管理和维护的意识。一些中小企业的管理者对产品、品牌的重要性认识不足，并不用用法律来保障使用该商标品牌的权利；虽然有些企业意识到了品牌商标的重要性，但还是没有专业的品牌管理机构或者管理人员来管理品牌。并且有一些企业老板总管一切，不管是能力还是精力一个人都是有限的，随企业的不断发展，个人独断的决策往往会导致企业的严重失误，严重的甚至可能使企业衰败。

4.技术较差，创新能力差

在如今金融如此紧张年代，与融资困难相比，我国中小企业最大最严重的问题还是技术与创新，很多企业都是效仿大型企业或者国外企业的经营模式，我国的众多企业当中，高新技术企业不足10%，我国的中小企业的研发经费严重不足，仅仅占全国研究经费的40%，远不及发达国家的70%。然而创新技术，是众多品牌争夺市场的强有力的武器，在日益发展的今天，企业要与时俱进，，满足消费者不断变化着的需求，一个老子号的品牌，即时有悠久的历史，浩大的名气，企业也会因为没有名气被淘汰，逐渐走向衰亡！

5.品牌定位错误

我国中小企业在对品牌意识上还不成熟，有些企业甚至还处于品牌定位的初步阶段，并且对品牌的要求过高，导致品牌定位过高，但是缺少核心，本身技术

也达不到；在此之外，有部分企业的对自己品牌定位太广泛，所以品牌没有确立其最核心的部分，品牌自身没有特点，使得消费者记不住品牌，当然就不了了之；还有一些品牌定位的消费者的针对性不强，什么都去做，但是什么都做的不精通，消费者买不到心中理想产品，所以在市场上的占有率很低。

综上所述，在我国加入世贸组织之后，国内企业如果想与国外企业比个高低，首先必须要使自己产品的质量和服务有足够的保证，为广大消费者所熟悉，并且大家对产品有购买欲望，在市场上具有一定的占有率，有良好的产品品牌价值。我们的市场呼吁的是真正的品牌产品，是在竞争中创造出的真正产品质量过硬的品牌。

四、中小企业实施品牌战略的对策建议

（一）中小企业进行品牌决策时需注意的问题

1.品牌定位准确易懂

有一些中小企业想把品牌做大，出发点是好的，但是欠缺考虑，品牌过大，就会缺乏产品的个性，缺乏特别之处，从而忽略了“少而精”在大多数消费者心中的想法，消费者最终会放弃这个产品。品牌不意味着奢侈、豪华、高档，而是要有自己特别之处，有独特的价值，容易背公众所接受。

2.做品牌贵在提高产品质量

想要把品牌做大做强，仅仅是宣传是非常不够的，一定在提高产品的质量，宣传中不得夸张产品。品牌最重要的就是它的产品，对于产品来说，产品的品质最主要表现为其产品的质量，大品牌之所以深入人心，是因为无可挑剔的质量和优良的服务。因此，企业在实施品牌战略时，必须把质量作为品牌的本质与基础，提高企业的各类产品的质量，摆脱单一广告的品牌形象的塑造，在质量上使消费者满意。

3.创品牌要在法律允许的范围之内

注册商标当然是只有经过政府有关部门的登记注册才是注册商标，品牌只有通过登记注册成为注册商标才能受到法律的保护。所以必须主动认真学习相关法律政策，才能保护企业应有的权益。

（二）实施品牌战略对策

1.树立正确的品牌观念，重视品牌的创立

有人认为，品牌只有大企业才需要注意，而中小企业则不需要品牌；也有人认为，中小企业的资金资源都是很有限的，很多中小企业认为自己没有能力去做品牌去管理品牌，但是纵观我们国内的一些知名品牌，如海尔，事实告诉我们，就算是大企业大品牌，无一不是慢慢从小企业开始发展，只到成为中外著名的企业。

2.提升品牌理念，提高品牌定位的准确性

随着人们越来越注重产品的品牌，产品的个性也被人们所关注，所以企业在创建品牌时要越来越注重自己品牌的个性，不仅要被消费者容易记住，也要有自己独特之处，要突出与其他产品或者品牌不同的地方。品牌的定位，就是为了使企业能认真主要发展的方向，而且也使消费者能清楚的记住这个品牌的方向，所以，品牌的定位决定了企业是否能在市场上持续不断发展。并且品牌的定位如果不能准确有效，在消费者心中不能认同这个品牌，必然消费者会遗忘或者不会选择这个品牌。

3.丰富品牌文化

企业都应该有其品牌的文化，但是不仅要有文化，还要丰富品牌文化，要善于发现利用文化，可口可乐、麦当劳等就充分的体现出美国文化，而海尔、美加净等就充分反映了中国底蕴。只有丰富的品牌文化才能更多的吸引消费者。（三）对我国中小企业发展战略的建议

1.改善管理制度和企业文化

企业是一个整体，就应该有它本身的制度，任何管理制度都应该随着企业的发展和变化做一些修改。而且，企业的带头人必须明确，企业不是一个人的企业，只有大家都努力，才会有收获，所以企业的带头人在制订各种规章制度的同时，也要身体力行，起到带头作用，在任何制度上都对事不对人。

2.确立最适合自己的品牌战略

人在奋斗的时候，只有找到了自己发展的方向才能很好的运用自己的才能，品牌也是一样，企业必要要确立好自己的品牌战略，特别是对于中小企业，品牌战略直接关系到了企业是否能长期的发展下去。选择合适的目标，如果一开始，目标就是错的，那么，不管你多么努力都是白费。品牌战略是一个企业在发展中最主要的方向，如果没有这个方向，企业怎么努力，俗话说三百六十行，行行出状元，那是因为每个行业的状元都是选定一个目标，长期努力的结果，所以，企业必须要确立合适自己的品牌战略。

3.树立强烈的品牌战略意识

在众多企业的竞争中，一个品牌要想生存下来，持续稳定的发展，首先就是提高产品的信誉度，打响品牌的知名度。不能鼠目寸光，把市场放在未来，要把企业做大为目标，把品牌深入人心，注重建设品牌，有强烈的品牌战略意识。4.明确发展目标，做好品牌定位

准确的做好品牌的定位，才可以有效的实施企业的品牌战略，品牌自身的特征和优势，结合消费者的需求，也包括心理需求，综合起来，确定目标消费者。品牌定位的过程中，要加强品牌定位的研究，明确自己的利益主张，提炼品牌的

核心价值，使企业品牌具有鲜明的个性特点。

五、结束语

在本文当中，在对相关品牌和品牌战略的理论的基础上，我们分析发现，我国品牌战略存在问题的主要是中小企业，并且对于这些问题，制定了一些建议和解决方法。

不难看出，目前，市场经济的发展与品牌战略有着莫大的联系，企业想要发展的好，在现在市场上有一席之地，必须实施品牌战略，担不是所有的战略都是可以用上的，需要根据自己企业的需要，不断完善。

我国的中小企业想建立发展成为大企业大品牌还是非常困难，但通过正确的有效的实施品牌战略，我国的中小企业能在市场上提高它的竞争力，相信在未来发展的道路上一定会发展的越来越好。

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注：[J]指期刊，[M]指著作，[N] 指报刊，[D]指学位论文