李宁品牌策划方案

品

牌

策

划

书

商务运营1504

11 杨俊

前言

近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩

策划的目的

使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者，推动中国体育及体育教育的健康发展。向着国际一流品牌的目标冲刺。扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现

总体来说，2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后，李宁的前进的步伐却突然失去了节奏，不知所措。整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运的余威，李宁84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性，而是依旧在奥运和民族的热情中前进。2010年，李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在2006～2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望严重不符。一个典型案例是，虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口号，但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁公司将之前的标语更换为“90后李宁”，而这只是开始。今天，几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指向2010年换标时“90后”的提法，似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本质。实际上，即便没有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。李宁的国际化思路是：先品牌国际化，然后市场国际化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了严重的偏差。对于国际化进程，公司高层本来的构想是2009年～2013年是李宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战发展方向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何许人也。10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威

尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。2010年年底举行的2011年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%，但订货数量却分别下降超过7%和8%，订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。李宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升，这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。透过惨淡的表象，我们可以看到李宁公司内部治理的混乱。

据公开资料显示，今年上半年，李宁关闭门店的数量就达到了410家。为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。评论员林耘认为，李宁业绩持续不佳的主要原因是李宁本人现在的影响力大不如从前了，当李宁孤注一掷往中高端走的时候，底下留出来了一些空间，但这些空间被他原来的代工厂替代了;当他再往上走的时候，又遇到来自国外的强势品牌，所以他被夹在了中间，高不成低不就。

乐观。

2、品牌目前的知名度、影响力

李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力，只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。这些球星的自身局限性使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也难去追捧。

决策：盲目提价性价比优势荡然无存

除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。

战略：缺少战略支撑的国际化道路

从市场海外市场经营的现状来看，自2008年以来李宁标榜的国际化战略，将李宁打造成国际品牌和国际形象，在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象，否

则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上，李宁和众多中国运动品牌，都还存在巨大的差距，最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。

产品：缺乏核心产品带动李宁品牌

李宁作为国内运动品牌的领头羊，同样存在着这样的问题，除了款式设计无法与国际品牌媲美之外，在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离，其给人的品牌形象整体确实核心价值和核心连想，主要还是依托企业领导人的形象在支撑品牌。综上所述，李宁有一定的品牌知名度，但是影响力却在逐年下降，

3、消费者的接受性

中低端起家的李宁，以目前的实力冲击阿迪和耐克，有点以卵击石的感觉。李宁品牌在重塑以前，已经充分获得消费者的认可，销售状况的品牌知名度美誉度都没有问题。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李宁”的口号，而是试图冲进高端品牌阵营。90后的定位抛弃了其他年龄段的消费群体，也被这一部分消费者所抛弃，这是造成销售量下降的一个重要原因，另外，众所周知，90后是个性十足的一代，他们不会愿意被安排去走李宁品牌的假象路线，不会服从李宁品牌定位的安排去接受某种服饰风格。再一个从低端走向高端，这个策略真的不是十分明智，山寨气息尚在的服装标上国际服饰的价格，高端人群不买账，低端人群又消费不起，所以就目前的情况来看，消费者对李宁品牌的接受性不乐观。

品牌影响因素进行分析

宏观环境因素政治环境：

随着我国奥运会世博会等成功举办，在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年，我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善，这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大，往往使企业处于十分复杂的境地，从而使企业行为呈现出短期化的现象。

经济环境：

目前，运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压，在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出，到2020年全面建设小康社会目标实现时，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者将占多数。

社会环境：

中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤俭、精打细算和量入为出的消费方式；反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生活方式，从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。同时，中国人具有先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而，在现实的消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，不但注重厂商售中和售后的承诺和服务，更注重企业对这种承诺的维护程度。继奥运会创造的良好市场状况将会得到一定程度的延续，运动行业出现困境的可能性不大。经过奥运前期的洗牌，运动品牌强弱之区分更加明显，强势品牌将继续依靠实力，以自己的节奏引领市场，并将竞争对手纳入节奏之中。中国运动用品行业的空间还很大，产业升级的机会也很多，未来几年，运动用品行业将会迎来新的发展时期。

文化环境：

中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能过尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识等方面与国际惯例对接的工作，这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

市场机会与问题分析

(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

1、传达信息不统一、不连续。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。消费者眼中，李宁是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套的工作却做得并不理想，他们也有着中国企业营销企业的通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛中，我们都能看到“李宁”的身影，但是赛后的品牌管理和品牌维护却不见了。

2、营销沟通漫无目的，广告缺乏核心。由于品牌定位不清，营销传播时常受市场环境的影响，李宁从而偏离了核心价值的轨道，频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。

3、1：1：1的推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户，而对比NIKE:赞助:推广=1:3，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。

4、价格定位不准确：李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。

(二)针对品牌品牌特点分析优劣势

优势：

1、虽然李宁的价位相对于NIKE类国际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。

2、李宁公司目前有700个认证店和 200多个经销商,给经销商提供培训基地。

3、李宁折扣店的开设，赞助多项体育赛事品牌形象店策略李宁本人的影响力大。

4、设计虽然土了一点，但是质量非常值得信赖。

劣势：

1、顾客对李宁品牌认知疲软

2、创新力、创新速度差

3、研发技术实力不足，和国际差距大，和国内产品同质化严重

4、企业文化衰退，李宁精神断层。

5、产品缺乏时尚性，产品质量也出现一些问题。

6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。

7、Nike Adidas市场占有率不断上升，李宁国内市场的霸主地位岌岌可危。

品牌营销目标

李宁体育用品在中国乃至在国际上打拼了十几年，究其品牌塑造的发展历程而言，一是发挥着品牌的可区分性和可识别性，侧重于寻找一个卓越非凡的名称，二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权，注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护。扑捉市场机会，制定应变的定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略，是现阶段李宁公司发展的必要因素。加强李宁公司的营销战略，就是加强产品的向下延伸，完善多品牌策略，强化经销商的管理和零售商的数量，扩大市场占有率，加强产品促销活动，

品牌营销战略

（一）品牌定位

1、名称设计：李宁牌商标的象征意义是飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。

2、标志设计：生活因你而精彩

（二）品牌个性：

年轻、友好、积极、活力

（三）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育

消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，积极的和有活力的。

2、品牌形象的构成：“李宁”只有运用国有品牌的特有优势，发掘运动与“东方元素”的完美契合点并在产品设计及推广中加以运用，才能找到在全球运动品市场中立足的根基，找到差异化竞争的立足点。为了凸显品牌特色，从而体现与西方国际品牌的差异性，“李宁”需要做积极的探索，在设计上融入更多的东方元素。在借助中国元素展现品牌文化达到吸引消费者注意的目的之后，“李宁”应该进一步挖掘蕴含在中国文化中的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，与当下的时尚潮流相结合。在国际市场上张扬东方品牌个性，在国内市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。

品牌传播

一、广告传播：

1、首先：选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传。

电视、互联网、报纸、广播、杂志让消费者在关心体育新闻时能反复触及到商品品牌信息。媒体节目赞助广告与一般性广告的有着不同。区别在于赞助广告是包涵在媒体节目里面，是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告来收看体育节目。因此在选择合适的媒体节目显得尤为重要。加多宝就是凭借在中国好声音的节目赞助，是的加多宝的品牌影响力迅速在全国得到提升，是自己的品牌在全国得到推广。其次：名人效应和重大时间影响，李宁要继续利用体操王子在人们心中的形象来进行传播并且让知名的体育明星代言，既能体现李宁对体育的热情还能起到名人效应。

2、李宁要积极赞助中国运动队和赛事，继续提高品牌知名度和调动消费者心中的民族情结，从而起到品牌扩张的作用。

3、投放植入式广告：李宁可以学习一下奥迪车的广告策略，在电影、游戏MV 中植入广告。通过与电影公司合作，在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装，这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作，在一些网络游戏中植入广告，让人们在无形当中认识李宁品牌。

二、公关传播

公关随着互联网的普及和社会公众对互联网的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。因此李宁服饰应该更好的利用网络公关，让网络公关推动企业的发展。新闻公关，新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。因此李宁应在新闻公关上面更多的显示企业良好的企业形象，以及高品质、大品牌及青春活力的形象识别。

三、人际传播：

李宁公司应定期举办大型的业余性比赛，让喜欢运动的消费者能够亲身体验，并有礼品相送，让消费者真正的感受到李宁独有的特质和与众不同，让他们在心理产生认同感，并能够和他周边的亲人朋友介绍，让更多的人了解李宁，认可李宁，从而起到人际传播的作用。